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1、广 告 知 识 漫 谈许 慧 王 家 骥 编 著北 京 大 学 出 版 社新 登 字 ( 京 )159 号图 书 在 版 编 目 ( CIP) 数 据出 版 者 地 址 : 北 京 大 学 校 内邮 政 编 码 : 100871排 印 者 :发经行 销者 :者 :北 京 大 学 出 版 社 新 华 书 店78 7 1 0 92 毫 米 3 2 开 本 印 张 1 4 0 千 字19 9 4 年 月 第 版 1 99 4 年 月 第 次 印 刷印 数 : 0 00 0 1 0 , 0 0 0 册定 价 : 元1目 录第 一 章 概 述 (1 )一 、 广 告 的 由 来 和 发 展 (2 )二

2、、 广 告 的 功 能 (13)三 、 广 告 的 策 划 与 创 作成 功 广 告 的 背 后 (18)第 二 章 广 告 宣 传 与 消 费 者 心 理 (22)一 、 消 费 者 心 理 研 究 (23)二 、 广 告 的 心 理 功 效 (29)三 、 广 告 宣 传 的 社 会 心 理 过 程 (39)第 三 章 广 告 的 市 场 调 查 与 预 测 (50)一 、 市 场 调 查 的 意 义 和 目 的 (50)二 、 市 场 调 查 的 内 容 (53)三 、 市 场 调 查 的 方 法 (60)四 、 市 场 预 测 (67)第 四 章 广 告 策 略 (75)一 、 广 告

3、 的 产 品 策 略 (76)二 、 广 告 的 市 场 策 略 (82)三 、 广 告 的 媒 体 策 略 (88)四 、 广 告 的 实 施 策 略 (96)第 五 章 广 告 创 作 ( 上 ) (102 )一 、 广 告 创 作 的 原 则 和 特 点 (102 )二 、 广 告 文 案 创 作 技 巧 (109 )2三 、 广 告 创 作 的 绘 画 艺 术 (126 )第 六 章 广 告 创 作 ( 下 ) (135 )一 、 广 告 创 作 的 摄 影 艺 术 (135 )二 、 报 刊 广 告 创 作 实 务 (140 )三 、 广 播 广 告 创 作 实 务 (147 )四

4、、 电 视 广 告 创 作 实 务 (153 )第 七 章 广 告 预 算 及 效 果 测 定 (160 )一 、 广 告 预 算 (161 )二 、 广 告 投 资 效 果 的 规 律 (165 )三 、 广 告 的 经 济 效 果 测 定 (170 )四 、 广 告 的 心 理 效 果 测 定 (173 )五 、 广 告 的 社 会 效 益 (178 )第 八 章 现 代 广 告 业 的 发 展 趋 势 (183 )一 、 广 告 业 的 专 业 化 和 国 际 化 程 度 不 断 加 深 (183 )二 、 现 代 广 告 业 的 必 由 之 路广 告 代 理 制 (190 )三 、 企

5、 业 形 象 广 告 时 代 的 到 来 (194 )主 要 参 考 文 献 (203 )1第 一 章概 述在 1987 年 的 第 三 届 世 界 广 告 大 会 上 , 中 外 学 者 对 中 国 广 告 业 的 现 状 进 行 了 分 析 , 他 们 得出 的 结 论 是 : 90 年 代 的 中 国 必 将 进 入 广 告 时 代 !1990 年 十 一 届 亚 运 会 期 间 , 广 东 的 健 力 宝集 团 投 入 了 1500 万 元 的 广 告 费 用 , 所 有 体 育 场 所 的 最 佳 位 置 被 健 力 宝 的 广 告 占 据 。 亚 运 会 之 后 , 在 全 国 糖

6、 酒 秋 季 交 易 会 上 , 健 力 宝 集 团 一 举 赢 得 了 8. 5 亿 元 的 订 单 , 令 所 有 与 会 企 业 望 之 兴 叹 。 总 经 理 李 经 纬 先 生 在 回 答 记 者 提 问 时 自 豪 地 表 示 , 如 果 有 谁 还 对 1500 万 元 广 告 费 不 理解 的 话 , 这 8. 5 亿 元 的 订 单 已 经 说 明 了 一 切 。可 以 这 样 说 , 健 力 宝 集 团 掀 开 了 中 国 广 告时 代 的 新 篇 章 。 进 入 90 年 代 , 越 来 越 多 的 企 业 已 学 会 运 用 成 熟 的 广 告 手 段 去 赢 得 竞

7、争 的 胜 利 , 而 越 来 越 多 的 成 功 广 告 也 造 就 了 大 批 成 功的 企 业 。2随 着 改 革 开 放 的 不 断 深 入 , 我 国 经 济 正 在 发 生 深 刻 的 变化 , 无 论 你 愿 意 不 愿 意 , 都 要 卷 进 这 商 品 经 济 的 大 潮 之 中 。 商 品 市 场 就 是 广 告 的 市 场 , 现 代 商 品 广 告 无 时 无 刻 不 充 斥 在 你的 周 围 , 影 响 着 你 的 生 活 。 法 国 新 闻 工 作 者 罗 培 尔 凯 兰 曾 不无 幽 默 地 说 “: 成” 。我 们 呼 吸 的 空 气 是 由 氧 气 、 氮 气

8、 和 广 告 所 组广 告 世 界 是 一 个 五 彩 缤 纷 、 绚 丽 多 姿 的 世 界 , 其 间 有 不 少 趣 闻 乐 事 。 它 生 命 力 强 、 适 应 性 广 , 起 源 于 遥 远 的 古 代 。 在 现 代 信 息 社 会 中 , 它 借 助 智 慧 和 科 学 的 翅 膀 飞 翔 到 地 球 的 每 一个 角 落 。 广 告 是 一 项 富 于 挑 战 性 的 事 业 , 它 使 许 多 青 年 人 的聪 明 才 智 得 以 充 分 发 挥 。 难 怪 已 故 美 国 总 统 富 兰 克 林 说“ : 如果 我 重 新 开 始 生 活 的 话 , 我 将 从 事 广

9、告 事 业 , 因 为 它 已 达 到 一 种 艺 术 的 高 度 。 ”但 是 , 广 告 工 作 并 不 是 任 何 人 都 能 胜 任 的 , 它 是 艺 术 , 也 是 一 门 科 学 , 是 一 门 涉 及 社 会 科 学 、 艺 术 科 学 和 自 然 科 学 的 多 门 类 知 识 的 信 息 科 学 。 也 许 在 许 多 人 看 来 , 广 告 似 乎 就 是 一 句 哗 众 取 宠 的 话 , 一 段 令 人 愉 快 的 小 幽 默 , 或 一 组 美 丽 动 人 的 画 面 。 甚 至 一 些 出 资 做 广 告 的 先 生 女 士 们 , 也 不 知 道 如 何 判 断

10、 一 则 广 告 是 否 有 效 。 这 反 映 出 人 们 对 广 告 认 识 的 片 面 或 不 足 。 事 实 上 要 做 好 广 告 , 其 中 大 有 学 问 。 下 面 我们 先 从 广 告 的 历 史 发 展 谈 起 。一 、 广 告 的 由 来 和 发 展1 . 广 告 的 概 念 从 汉 语 字 面 理 解 , 广 告 就 是 “ 广 而 告 之” 。 但 广 告 一 词 实 际 上 是 外 来 语 , 源 于 拉 丁 文 a dve rt ure , 在中 古 英 语 时 代 ( 约 13001475 年 ) 演 变 为 adver tise, 有 劝 告 、3忠 告 和

11、通 知 的 意 思 。广 告 至 今 尚 无 统 一 的 定 义 。 中 外 各 种 出 版 物 给 予 “广 告” 一 词 的 定 义 形 形 色 色 。 现 代 的 “广 告” 一 词 , 已 不 单 指 一 则 广告 , 而 是 指 一 系 列 广 告 活 动 。 所 以 可 以 这 样 说 “: 广 告 是 有 计划 地 通 过 媒 体 向 所 选 定 的 消 费 对 象 宣 传 有 关 商 品 或 劳 务 的 优 点 和 特 点 , 唤 起 消 费 者 注 意 , 说 服 消 费 者 购 买 使 用 的 宣 传 方 式 。 ”这 一 定 义 说 明 了 创 作 一 则 有 效 广 告

12、 的 五 个 关 键 方 面 :(1 ) 了 解 商 品 或 劳 务 的 优 点 和 特 色 ( 广 告 内 容 ) ;(2 ) 选 定 消 费 对 象 ( 广 告 对 象 ) ;(3 ) 对 选 定 的 消 费 者 进 行 宣 传 和 劝 告 ( 广 告 手 段 ) ;(4 ) 引 起 消 费 者 注 意 ( 广 告 技 巧 ) ;(5 ) 说 服 消 费 者 购 买 使 用 ( 广 告 目 的 ) 。广 告 有 广 义 和 狭 义 之 分 。 广 义 广 告 包 括 盈 利 性 和 非 盈 利 性 广 告 。 狭 义 广 告 指 盈 利 性 广 告 , 或 称 经 济 广 告 或 商 业

13、广 告 。 本 书 中 讨 论 的 主 要 是 盈 利 性 广 告 。2 . 世 界 广 告 的 发 展 广 告 是 随 着 商 品 的 产 生 而 产 生 , 随 着 科 学 技 术 的 进 步 而 发 展 。最 早 的 广 告 发 现 于 埃 及 尼 罗 河 畔 古 城 底 比 斯 废 墟 , 是 公 元 前 3000 多 年 前 的 遗 物 。 它 写 在 羊 皮 纸 上 , 内 容 是 悬 赏 一 个 金 币 缉 拿 逃 亡 奴 隶 谢 姆 。 在 古 希 腊 罗 马 时 期 , 沿 海 的 一 些 城市 商 业 比 较 发 达 , 出 现 了 叫 卖 、 陈 列 、 音 响 、 图

14、文 、 招 牌 等 多 种 形 式 的 广 告 。 在 2000 年 前 被 火 山 爆 发 埋 没 的 庞 培 城 中 , 街 道 建 筑 物 的 墙 壁 和 柱 子 上 , 刻 满 了 各 种 广 告 文 字 和 图 画 , 用 画 有 喝 酒 士 兵 的 图 案 表 示 酒 店 , 画 有 骡 子 拉 磨 的 图 案 表 示 面 包 房 , 这 就 是 最 早 的 标 牌 广 告 。 这 个 时 期 , 印 刷 术 还 未 发 明 , 广告 只 能 手 工 抄 写 , 数 量 有 限 , 传 播 范 围 很 小 。41450 年 德 国 人 戈 登 堡 利 用 铅 活 字 印 刷 术 ,

15、 为 西 方 国 家 进入 印 刷 广 告 时 代 奠 定 技 术 基 础 。 1472 年 英 国 商 人 威 廉 坎克 斯 顿 在 伦 敦 经 营 印 书 业 , 为 使 生 意 兴 隆 , 用 印 刷 机 印 了 许 多 便 条 四 处 张 贴 , 介 绍 印 刷 机 的 优 良 性 能 , 这 是 西 方 印 刷 广 告 的 萌 芽 。 最 早 的 报 纸 广 告 是 1650 年 英 国 新 闻 周 刊 上 刊 登 的 寻 马 悬 赏 启 事 , 而 第 一 个 报 纸 广 告 专 栏 是 1666 年 在 伦 敦 报 上 开 辟 的 。 1706 年 德 国 人 阿 洛 依 斯 重

16、 菲 尔 德 发 明 了 石 印 , 五 彩 的 招 贴 广 告 问 世 。 这 一 时 期 由 于 经 济 原 因 , 报 刊 尚 未 成为 大 众 化 的 工 具 , 广 告 的 范 围 仍 然 不 大 。19 世 纪 后 半 叶 , 西 方 资 本 主 义 经 济 迅 猛 发 展 。 此 时 , 信 息 传 播 媒 介 也 迅 速 大 众 化 , 世 界 上 有 影 响 的 报 纸 相 继 创 刊 , 如 泰 晤 士 报 、 纽 约 时 报 等 等 , 它 们 的 收 入 主 要 来 源 于 广 告 。 广 告 媒 介 大 众 化 , 为 广 告 的 发 展 提 供 了 便 利 条 件

17、。 在 发 明 摄影 技 术 数 年 后 , 纽 约 的 每 日 论 坛 报 第 一 次 用 照 片 为 帽 子 店 作 广 告 。 19 世 纪 末 已 有 人 开 始 进 行 广 告 理 论 研 究 , 美 国 人 路易 斯 在 1898 年 提 出 了 L IDA 法 则 。 这 个 时 期 广 告 的 另 一 个重 要 进 步 是 出 现 了 专 业 性 的 广 告 公 司 。 1841 年 , 诟 茂 在 费 城创 立 了 世 界 上 第 一 家 广 告 公 司 。到 了 20 世 纪 , 广 告 业 趋 于 成 熟 。 广 播 、 电 视 、 电 影 、 录 像 、 卫 星 通 讯

18、 、 电 子 计 算 机 等 技 术 使 广 告 进 入 电 子 时 代 , 新 的 广 告 形 式 不 断 产 生 , 同 时 也 提 高 了 广 告 的 传 播 效 益 。 其 中 彩 色 电视 机 集 语 言 、 音 乐 、 画 面 于 一 体 , 成 为 最 理 想 的 传 播 媒 介 , 因 而 在 广 告 业 中 独 占 鳌 头 。 电 子 技 术 的 采 用 更 使 广 告 形 式 不 断 翻 新 。 例 如 美 国 一 家 食 品 公 司 在 路 边 竖 起 巨 幅 面 包 广 告 板 , 当 行 人 走 近 时 , 它 会 播 出 音 乐 并 发 出 产 品 介 绍 的 广

19、告 词 , 还 飘 出 一 股 浓 郁 的 面 包 香 味 。 烟 雾 广 告 更 是 别 出 心 裁 : 天 空 中 忽 然5飘 来 一 朵 朵 彩 云 , 恰 好 停 留 在 广 场 上 空 , 几 经 变 换 色 彩 之 后 , 彩 云 上 突 然 出 现 几 个 醒 目 的 大 字 “ 精 工 表 世 界 销 售 总 额 第 一” , 蔚 为 壮 观 。 美 国 福 特 汽 车 公 司 通 过 广 告 商 邮 售 一 种 计 算 机 软 盘 , 顾 客 只 需 插 入 家 庭 计 算 机 , 便 可 浏 览 各 种 福 特 汽 车 的 动 态 图 象 和 配 套 部 件 。 这 一 时

20、 期 广 告 业 趋 于 成 熟 还 表 现 在 下 面 两 个 方 面 : 一 是 广 告 管 理 水 平 的 提 高 , 许 多 国 家 成 立 了 专 职 的 广 告 管 理 机 构 ; 二 是 广 告 理 论 研 究 的 深 入 开 展 , 广 告 学 已 成 为 一 门 独 立 、 系 统 的 应 用 学 科 。本 世 纪 中 叶 以 来 , 广 告 业 更 是 日 新 月 异 。 美 国 现 代 广 告界 权 威 大 卫 奥 格 威 、 里 斯 和 特 劳 特 对 现 代 广 告 的 发 展 进 行了 概 括 :(1 ) 50 年 代 是 产 品 广 告 时 代 , 其 特 点 是

21、 宣 传 产 品 的 特 性 ;(2 ) 60 年 代 是 印 象 广 告 时 代 , 其 特 点 是 塑 造 产 品 与 企 业的 形 象 ;(3 ) 70 80 年 代 将 是 定 位 广 告 时 代 , 其 特 点 是 确 定 产 品在 市 场 中 的 位 置 以 利 于 与 其 它 企 业 的 产 品 展 开 竞 争 。80 年 代 以 后 , 现 代 工 商 业 进 入 了 信 息 革 命 的 时 代 , 现 代 产 业 的 信 息 化 推 动 了 地 方 经 济 、 区 域 经 济 迅 速 向 全 球 性 世 界 大 经 济 发 展 , 广 告 业 也 相 应 发 生 了 一 场

22、深 刻 的 革 命 , 许 多 广 告 公 司 也 由 简 单 的 广 告 制 作 和 代 理 发 展 成 为 一 个 综 合 性 的 信 息 服 务 机 构 , 广 告 信 息 的 传 递 过 程 也 变 得 高 度 科 学 化 和 专 业 化 。 一 则 广 告 从 市 场 调 查 入 手 直 至 制 作 、 发 布 和 效 果 测 定 , 形 成 了 一 个 严 密 、 科 学 和 完 整 的 过 程 , 而 且 可 以 通 过 卫 星 把 相 隔 万 里 的 广 告 信 息 在 一 瞬 间 传 递 过 来 , 还 可 以 通 过 计 算 机 对 广 告 信息 进 行 存 储 和 分 析

23、 。690 年 代 , 随 着 世 界 性 整 体 大 经 济 日 益 走 向 成 熟 , 市 场 机 制 也 日 益 成 熟 , 企 业 间 的 竞 争 从 局 部 产 品 的 竞 争 、 价 格 竞 争 、 资 源 竞 争 、 资 金 竞 争 、 人 才 竞 争 、 技 术 竞 争 、 信 息 竞 争 等 发 展 到 企 业 的 整 体 性 竞 争 企 业 形 象 竞 争 。 因 此 90 年 代 广 告 的 特 点 是 为 一 个 企 业 系 统 和 形 象 作 广 告 , 它 是 全 新 的 划 时 代 的广 告 形 式 。自 80 年 代 以 来 广 告 的 营 业 额 增 长 势

24、头 迅 猛 ( 表 1-1) 。 广 告 支 出 费 用 与 国 民 生 产 总 值 的 比 率 ( 表 1-2 ) 说 明 , 广 告 业 的 发 达 程 度 取 决 于 该 国 家 ( 或 地 区 ) 的 经 济 发 达 程 度 。广 告 的 发 展 史 充 分 说 明 了 , 广 告 伴 随 商 品 而 出 现 , 随 着 商 品 经 济 的 繁 荣 而 发 展 , 并 逐 步 走 向 成 熟 。表 1-1 全 球 10 大 广 告 市 场 :1980 与 1986 年 之 比 较 ( 单 位 : 亿 美 元 )1980 年 1986 年名 次 国 家 营 业 额 名 次 国 家 营 业

25、 额1 美 国 545. 80 1 美 国 1021. 402 日 本 112. 43 2 日 本 183. 093 英 国 66. 19 3 英 国 82. 224 西 德 60. 18 4 西 德 80. 935 法 国 44. 20 5 加 拿 大 47. 976 意 大 利 38. 93 6 法 国 44. 757 加 拿 大 30. 28 7 意 大 利 30. 748 荷 兰 26. 39 8 西 班 牙 30. 029 澳 大 利 亚 25. 09 9 澳 大 利 亚 23. 7910 巴 西 16. 15 10 巴 西 19. 587( 引 自 孙 有 为 , 1993) 表

26、1-2 1986 年 10 个 国 家 广 告 收 入 与 国 民 生产 总 值 的 比 较国 别 广 告 费 总 额 ( 亿 美 元 ) 占 国 民 生 产 总 值 的 比 率美 国 1021. 40 2. 43 %日 本 183. 09 0. 93 %英 国 82. 22 1. 49 %加 拿 大 47. 97 1. 41 %西 班 牙 30. 02 1. 32 %澳 大 利 亚 23. 79 1. 58 %荷 兰 17. 21 0. 99 %瑞 士 13. 77 0. 95 %芬 兰 11. 95 1. 71 %丹 麦 10. 36 1. 33 %( 引 自 孙 有 为 , 1993)

27、3 . 中 国 广 告 业 的 发 展 我 国 的 广 告 史 有 着 与 世 界 广 告史 相 同 的 发 展 规 律 , 同 时 , 由 于 中 外 社 会 经 济 发 展 轨 迹 不 同 , 因 而 具 有 自 己 的 特 点 。我 国 是 世 界 上 最 早 出 现 广 告 的 国 家 之 一 。 诗 经 中 周 颂 有 瞽 一 章 里 已 有 “ 萧 管 备 举 ”的 诗 句 。 唐 代 孔 颖 达 疏 解说“ : 其 时 卖 饧 之 人 , 吹 萧 以 自 表 ”。 就 是 说 , 在 西 周 时 卖 糖 果的 小 贩 已 懂 得 以 萧 管 之 声 招 徕 生 意 , 这 就 是

28、 古 代 的 口 头 广 告 。后 来 出 现 了 “悬 帜 ”广 告 , 韩 非 子 外 储 说 中 写 道 “, 宋 人 有沽 酒 者 , 升 概 甚 平 , 遇 客 甚 谨 , 为 酒 甚 美 , 悬 帜 甚 高” , 这 是 有 关 酒 家 和 酒 旗 的 最 早 记 录 。 水 浒 传 中 “武 松 打 虎” 的 故 事 中 写8道 , 景 阳 岗 下 的 小 酒 家 门 前 书 有 “ 三 碗 不 过 岗” 的 酒 旗 , 给 古 今 读 者 留 下 深 刻 印 象 。 这 确 是 一 则 优 秀 广 告 , 首 先 是 真 实 , 它 是 酒 家 从 “凡 客 人 来 我 店 中

29、 , 吃 完 三 碗 的 , 便 醉 了 , 过 不 得 前 面 的 山 岗 去” 的 无 数 事 例 中 总 结 出 来 的 ; 二 是 这 五 个 字 通 俗 易 懂 、 又 耐 人 寻 味 ; 三 是 对 消 费 者 负 责 , 有 醒 目 警 觉 的 功 能 。 除 了 酒 旗 外 , 古 代 还 有 用 葫 芦 做 药 铺 标 志 , 悬 挂 在 店 门 前 的 。 后 汉书 费 长 房 传 中 说 “: 市 中 有 老 翁 卖 药 , 悬 一 壶 于 肆 头” , 这 些都 属 于 现 代 的 “招 牌 广 告” 。 利 用 招 牌 做 广 告 在 我 国 已 有 上 千 年 的

30、历 史 , 清 明 上 河 图 上 有 各 种 招 牌 形 式 , 店 面 的 装 饰 十 分 讲 究 , 这 也 是 一 种 广 告 形 式 。 图 画 广 告 可 说 是 唐 朝 末 年 西 安一 位 钟 姓 刀 铺 老 板 的 发 明 , 他 不 识 字 , 画 了 一 幅 刀 斩 铁 索 的 图 画 , 贴 在 店 门 , 用 此 招 徕 顾 客 , 因 而 生 意 兴 隆 起 来 。印 刷 术 发 明 于 北 宋 , 随 之 出 现 了 印 刷 广 告 。 那 时 , 一 些 刻 印 出 版 物 的 扉 页 上 就 印 有 店 主 、 刻 工 和 书 坊 名 称 , 这 就 是 早

31、期 的 书 刊 广 告 。 济 南 刘 家 功 夫 针 铺 制 作 的 铜 版 印 刷 广 告 , 比 1472 年 英 国 商 人 威 廉 的 印 刷 广 告 早 了 近 400 年 。 这 则 广 告 的 构 图 匀 称 , 文 字 简 洁 , 版 面 布 局 紧 凑 合 理 , 四 寸 见 方 , 正 中 刻 有 白 兔 捣 药 图 , 两 侧 竖 书 “认 门 前 白 兔 儿 为 记 ”, 下 书 七 行 文字“ : 收 买 上 等 钢 条 , 造 功 夫 细 针 , 不 误 宅 院 使 用 , 客 转 与 贩 , 别有 加 饶 。 请 记 白” 。 这 样 图 文 并 茂 的 广 告

32、 既 可 包 装 , 又 可 张 贴 , 堪 称 佳 作 。 到 了 明 清 两 朝 , 随 着 印 刷 业 的 进 步 和 经 济 的 发 展 , 印 刷 广 告 的 数 量 和 使 用 范 围 不 断 扩 大 。以 报 刊 杂 志 为 标 志 的 现 代 广 告 是 外 商 引 入 的 。 英 国 传 教 士 马 礼 逊 等 办 的 中 文 期 刊 上 刊 登 的 “ 告 帖 ”, 是 我 国 近 代 报 刊 上 最 早 的 广 告 。 1840 年 鸦 片 战 争 后 , 随 着 资 本 主 义 的 侵 入 , 自 然 经 济 瓦 解 , 外 国 商 品 大 量 涌 入 。 外 国 资

33、本 家 深 知 广 告 的9重 要 , 而 报 纸 是 最 理 想 的 媒 介 。 例 如 英 国 人 于 1853 年 在 香 港 创 刊 的 遐 尔 贯 珍 , 辟 有 广 告 专 栏 , 经 营 广 告 业 务 。 美 国 人 1861 年 创 办 的 上 海 新 报 、 1872 年 创 办 的 申 报 等 都 以 商 业 报 自 封 , 尤 其 热 衷 于 广 告 。 我 国 一 些 知 识 分 子 相 继 创 办 的 昭 文 新 报 、 苏 报 等 报 刊 , 也 有 广 告 栏 目 , 主 要 宣 传 国 货 。1910 年 以 后 , 我 国 广 告 迅 速 增 多 , 出 现

34、 了 多 种 传 媒 : 霓 虹 灯 、 车 船 、 广 播 、 路 牌 、 电 影 等 等 。 1927 年 以 后 广 播 电 台 开 始 播 出 广 告 。 到 了 30 年 代 , 广 告 公 司 在 我 国 兴 起 , 这 是 我 国 广告 发 展 史 上 的 一 个 里 程 碑 。 30 年 代 初 上 海 已 有 大 小 广 告 公 司 一 二 十 家 , 许 多 大 中 企 业 中 都 设 有 广 告 部 。 1927 年 “ 中 华 广 告 公 司” 在 上 海 成 立 , 这 是 广 告 行 业 最 早 的 组 织 。 抗 日 战 争 爆 发 以 后 , 由 于 市 场 受

35、 冲 击 , 广 告 业 也 受 到 严 重 影 响 。 上 海 沦 陷 后 , 主 要 的 广 告 公 司 相 继 歇 业 。 抗 战 胜 利 后 广 告 公 司 又 重新 活 跃 起 来 , 但 在 1947 年 后 , 由 于 连 年 内 战 , 广 告 业 又 跌 入 低 谷 。解 放 后 我 国 的 广 告 事 业 经 历 了 曲 折 的 过 程 。 人 民 政 府 接 管 了 广 播 电 台 和 报 纸 , 并 对 私 营 广 告 业 进 行 了 改 造 , 使 之 成 为 社 会 主 义 政 治 和 经 济 的 重 要 宣 传 工 具 。 1957 年 我 国 曾 派 人 以 观

36、 察 员 身 份 参 加 了 国 际 广 告 工 作 者 会 议 。 到 了 1958 年 , 企 业 产 品 由 国 家 包 销 , 市 场 不 再 竞 争 , 广 告 业 受 到 严 重 冲 击 。 1960 年 后 经 济 逐 步 恢 复 , 广 告 也 得 到 一 定 发 展 , 上 海 、 天 津 等 大 城 市 相 继 恢 复 了 对 广 告 的 管 理 。 此 后 的 “ 十 年 动 乱 ”中 , 广 告 被 认 为 是 资 本 主 义 的 产 物 而 被 排 斥 , 广 告 管 理 机 构 解 散 , 中 国 的 广 告 事 业 出 现 一 段 空 白 。 这 种 状 况 一

37、直 持 续 到 1978 年 , 党 的 十 一 届 三 中 全 会 后 , 全 党 工 作 的 重 点 转 移 到 经 济 建 设 上来 。 由 于 从 计 划 经 济 向 社 会 主 义 市 场 经 济 过 渡 , 许 多 新 的 产10品 面 临 开 拓 市 场 , 扩 大 销 售 的 问 题 , 从 而 为 广 告 的 恢 复 和 发 展 提 供 了 契 机 。 表 1-3 的 数 字 反 映 了 改 革 开 放 以 来 我 国 广 告 事业 持 续 高 速 发 展 的 状 况 。 与 此 同 时 , 国 务 院 于 1982 年 颁 布 了 我 国 第 一 部 全 国 性 广 告 管

38、 理 法 规 广 告 管 理 暂 行 条 例 , 统 一 了 广 告 管 理 工 作 , 建 立 了 广 告 管 理 机 构 , 从 此 我 国 的 广 告 业 进 入 一 个 空 前 繁 荣 的 时 期 。近 10 余 年 来 , 中 国 广 告 业 一 直 保 持 较 快 的 增 长 速 度 。 从 1981 年 到 1992 年 , 广 告 经 营 单 位 , 广 告 从 业 人 员 、 广 告 营 业 额 年 增 长 率 分 别 为 20 % 、 26 % 、 41 % 。 10 年 前 还 令 中 国 许 多 企 业 家 感 到 陌 生 的 广 告 , 在 90 年 代 已 成 为

39、他 们 搞 活 企 业 , 提 高 效 益 必 不 可 少 的 一 着 棋 。 鸡 年 伊 始 , 杭 州 西 泠 电 器 公 司 曾以 100 万 元 投 资 , 在 文 汇 报 头 版 刊 登 了 整 版 广 告 , 一 时 间 波 及 海 内 外 , 引 起 轰 动 , 这 一 壮 举 显 示 了 西 泠 企 业 家 的 独 到 眼 力 和 卓 越 韬 略 。 不 出 一 个 月 , 西 泠 空 调 的 订 货 额 超 过 1. 5 亿 元 , 远 远 超 过 了 全 年 的 产 值 。为 了 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 求 得 生 存 和 发 展 , 企 业 的 广 告活 动

40、, 不 得 不 绞 尽 脑 汁 , 绝 招 竞 出 。 1992 年 首 列 广 告 列 车 琴 岛 海 尔 号 从 青 岛 直 奔 北 京 , 它 标 志 着 我 国 封 闭 的 铁 路 市 场 向 广 告 开 放 。 山 西 汽 车 三 厂 “三 产” 的 九 位 姑 娘 组 建 的 “彩 虹 九 姑 娘 商 店” , 动 用 飞 机 广 告 和 “ 迎 亲” 宣 传 队 , 出 人 意 外 地 使 “椰 岛 芒 果 汁” 占 领 了 山 西 饮 料 市 场 。 广 州 几 家 大 报 同 日 出 现 “白 版 ”广 告 , 只 有 一 行 稍 微 显 眼 的 小 字 和 一 个 图 章

41、, 令 读 者 大 吃 一 惊 。 湖 北 电 视 广 播 塔 身 硕 大 的 “ KE N T”广 告 , 不 仅 成 为 武 汉 三 镇 的 热 门 话 题 , 而 且 波 及 全 国 。 10 辆 “ 迪 拉 斯” 组 成 的 “总 统 车 队” 打 着 “富 豪 矿 泉 壶” 小 黄 旗 在 北 京 长 安 街 招 摇 过 市 , 浩 浩 荡 荡 经 天 津 、 唐 山 进 入 沈 阳 。 广 州 宝 洁 公 司 聘 请表 1-3 19811992 年 我 国 广告 业 发 展 概 况全 国 广 告 广 告 费 占 国 民 人 均 全 国 广 告 全 国 广 告 广 告 从 业 人 员

42、经 营 额 生 产 总 比 重 广 告 费 经 营 单 位 从 业 人 员 人 均 经 营 额 ( 万 元 ) ( % ) ( 元 ) ( 户 ) ( 人 ) ( 元 )1981 11800. 00 0. 024 0. 117 1160 16160 73021982 15000. 00 0. 028 0. 147 1500 18000 83331983 23407. 40 0. 040 0. 227 2340 34853 67161984 36527. 80 0. 052 0. 350 4077 47259 79291985 60522. 50 0. 070 0. 571 6052 63819

43、 94831986 84477. 70 0. 087 0. 786 6944 81130 104121987 11200. 30 0. 098 1. 017 8225 92279 120501988 149293. 90 0. 107 1. 345 10677 112139 133131989 199899. 80 0. 127 1. 774 11142 128203 155921990 250172. 60 0. 144 2. 188 11123 131970 189571991 350892. 60 0. 171 3. 030 11769 134506 260081992 678675.

44、40 0. 283 5. 792 16683 185428 36600( 引自 国 际 广 告 1993) 12300 名 大 学 生 利 用 暑 假 走 街 串 巷 赠 送 了 5000 份 “潘 婷 ”洗 发 露 样 品广 告 已 经 渗 透 到 人 们 生 活 的 角 角 落 落 , 甚 至 出 现 个 人 掏钱 登 广 告 推 销 自 己 的 新 鲜 事 。电 视 连 续 剧 洪 顺 大 院 35 号 的 剧 本 出 售 广 告 在 北 京 晚 报 刊 出 后 , 如 一 石 击 起 千 层 浪 , 在 社 会 上 引 起 强 烈 反 响 。在 奥 运 申 办 城 市 揭 晓 的 凌

45、晨 , 北 京 西 单 地 铁 站 悄 然 出 现一 幅 别 致 的 灯 厢 广 告 : 一 位 都 市 女 性 的 巨 大 头 像 用 令 人 感 动的 表 情 凝 视 前 方 , 旁 边 只 有 四 个 字 “ 吴 琼 / 无 尽 ”这 是 演 艺 界 明 星 自 我 推 销 的 广 告 , 在 大 陆 尚 属 首 次 。进 入 90 年 代 中 国 广 告 界 有 许 多 振 奋 人 心 的 进 展 :1990 年 11 月 在 马 来 西 亚 召 开 第 17 届 亚 洲 广 告 大 会 , 中 国 代 表 团 出 席 。在 1992 年 9 月 26 日 召 开 的 国 际 广 告

46、协 会 世 界 委 员 会 会 议 上 , 中 国 广 告 协 会 会 长 田 树 千 先 生 当 选 为 国 际 广 告 协 会 理事 , 是 会 上 选 出 的 5 名 有 杰 出 贡 献 的 人 物 之 一 。 中 国 代 表 团在 大 会 上 始 终 受 到 国 际 广 协 的 重 视 , 在 会 场 和 宴 会 上 都 被 安排 在 重 要 位 置 , 说 明 中 国 在 世 界 广 告 舞 台 上 举 足 轻 重 的 地 位已 被 公 认 。为 了 促 进 中 国 广 告 业 健 康 和 快 速 发 展 , 1993 年 7 月 10 日 国 家 工 商 行 政 管 理 局 和 国

47、 家 计 委 联 合 印 发 了 关 于 加 快 广 告 业 发 展 的 规 划 纲 要 , 这 是 一 个 纲 领 性 文 件 , 对 广 告 发 展 的目 标 、 重 点 、 指 导 思 想 和 遵 循 原 则 、 人 才 培 训 、 吸 收 先 进 经 验 以 及 法 制 建 设 、 经 营 机 制 、 管 理 体 制 等 一 系 列 重 大 问 题 提 出 了 发 展 蓝 图 。随 着 “复 关” 之 日 的 临 近 , 我 国 已 于 1991 年 7 月 提 交 了 服13务 贸 易 开 价 单 , 该 开 价 单 提 出 的 6 个 首 先 对 外 开 放 的 市 场 中就 有

48、广 告 业 。几 年 前 着 手 起 草 的 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法 , 预 计 不 久 可 以 正 式 颁 布 。中 国 广 告 业 正 向 着 法 制 化 、 专 业 化 、 国 际 化 的 方 向 阔 步 前 进 。二 、 广 告 的 功 能现 代 社 会 中 , 没 有 不 做 广 告 的 商 人 , 也 没 有 不 依 赖 广 告 进 行 商 品 销 售 的 商 业 活 动 。 广 告 是 促 进 供 需 的 手 段 , 沟 通 产 销的 桥 梁 , 活 跃 市 场 的 媒 介 , 生 产 和 生 活 的 向 导 。 下 面 的 例 子 说 明 了 广 告 的 重 要

49、 作 用 。例 1 一 家 利 用 当 地 盛 产 山 羊 皮 的 条 件 兴 办 起 来 的 皮 革 厂 , 曾 派 人 四 处 宣 传 推 销 他 们 的 产 品 , 但 终 因 盲 目 性 大 , 费 时 费 力 , 销 售 量 不 大 , 企 业 因 此 一 度 陷 入 困 境 。 后 来 , 该 厂 在 市 场 报 上 刊 出 了 一 则 广 告 , 只 花 了 400 多 元 , 收 到 求 购 信 函 90 多 件 , 产 品 由 滞 销 一 下 子 转 为 供 不 应 求 。 美 国 旧 金 山 一 家 国际 综 合 皮 衣 公 司 还 找 上 门 来 , 要 求 与 该 厂 合 资 生 产 高 档 山 羊皮 服 装 出 口 国 际 市 场 。 从 此 该 厂 柳 暗 花 明 走 上 坦 途 。例 2 山 东 某 厂 生 产 需 用 麻 袋 , 每 年 都 派 采 购 员 到 外 地 采 买 , 年 耗 资 十 几 万 。 由 于 不 能 及 时 供 货 , 生 产 受 影 响 。