1、电子科技大学毕业论文（设计） 电子商务背景下企业的营销渠道 1 摘 要随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代。市场竞争规则、经济增长模式，以及社会生活方式都发生了深刻变化。如何利用网络营销系统整合企业营销资源，提高营销效率，提供灵活、主动的网络营销系统是现在研究的课题。正因如此，如何在电子商务背景下来实现企业的既定目标，就成为当今以至于未来的焦点话题。营销渠道决策是管理当局面临的最重要的决策。公司所选择的渠道将直接影响其他所有营销决策。由于受计划经济体制的影响，我国企业的营销渠道往往表现为狭小、封闭且条块分割，与大型化、综合化、世界一体化的国际营销渠道发展趋向不适应
2、。因此，在迈向 21 世纪的历史进程中，我国企业必须加快实现由传统营销渠道向现代营销渠道的转变。本文将揭开电子商务大环境中网络营销的面纱，并讨论如何与传统行业实现整合。理论结合实际，探讨企业在新的营销环境电子商务背景下企业网络营销发展之路。首先着重分析了传统营销渠道的结构、电子商务背景下企业营销理念的发展及营销渠道发生的变革。然后分析了企业营销渠道的几种结构模式，把营销渠道分为传统渠道与网络渠道相结合、中间商分销、制造商网络直销及中间商网络直销四种模式，重点分析了网络渠道模式，并将传统营销模式与现代的网络渠道模式进行分析比较，展开研究。关键字：电子商务、营销渠道、网络营销、企业、营销模式电子科
3、技大学毕业论文（设计） 电子商务背景下企业的营销渠道 2 AbstractAs information and networked application of e-commerce, society entered the quickening pace of network economy era。 The market competition rules, the economic growth pattern, and social life style are had the profound change。 How to utilize the network marketing
4、system integration enterprise marketing resources and improve marketing efficiency, provide flexible, active network marketing system is now of research。 Because of this, how in e-commerce background down the enterprise to realize the goals, becomes the focus of future today that topic。 Marketing ch
5、annel decision-making is management authorities facing the most important decisions。 The company chosen channel will have a direct impact on all other marketing decisions。 Due to the influence from the planned economy system, our country enterprise marketing channel is often shown as small and close
6、d and intersected with large-scale, integrated, and the integration of international marketing channel world cannot adapt to the development tendency。 Therefore, in towards the 21st century historical process, the Chinese enterprises must accelerate the realization of marketing channel by traditiona
7、l to a modern marketing channel transformation。This article will uncover e-commerce environment, network marketing is the veil, and discuss how to realize conformity with the traditional industry。 Combining theory, this paper discusses the new enterprise actual e-commerce marketing environment - und
8、er the background of the development road of Internet marketing。 First this paper emphatically analyzes the structure of the traditional marketing channels, electronic business enterprise marketing concept under the background of the development and marketing channel happen change。 Then it analyses
9、the enterprise marketing channel structure model, put several marketing channel is divided into traditional channels and network channels to combine together, middlemen distribution, manufacturers network marketing and middlemen network marketing four models, and analyses the network channel model,
10、and the traditional marketing mode and the modern network channel mode carries on the analysis comparison, launched research。Keywords: E-commerce, marketing channel, network marketing, enterprise, marketing mode电子科技大学毕业论文（设计） 电子商务背景下企业的营销渠道 3 目 录摘 要 1Abstract 2目 录 3第一章 绪论 41.1 问题的研究背景 41.2 研究的目的与意义
11、51.3 基本概念及术语 6第二章 电子商务背景下企业营销渠道的发展及变革 82.1 传统营销渠道的分析 82.2 电子商务对传统营销渠道的影响 92.3 企业营销渠道的变革 12第三章 电子商务背景下企业营销渠道的结构模式 153.1 企业营销渠道的结构 153.2 电子商务推动企业营销渠道选择 163.3 网络营销渠道对企业的影响 19第四章 网络营销渠道与传统营销渠道 204.1 营销渠道的创新 204.2 网络营销渠道的策略 214.3 传统营销渠道与网络营销渠道的区别 23第五章 电子商务背景下企业营销渠道的前景趋势 255.1 企业营销渠道选择的趋势 255.2 加强企业营销渠道建
12、设 26第六章 结 论 28致 谢 29参考文献 30电子科技大学毕业论文（设计） 电子商务背景下企业的营销渠道 4 第一章 绪论1.1 问题的研究背景电子商务是一项完全不同于传统交易的贸易活动。电子商务中的网络支付系统正是为了支持这种全新的贸易方式，利用计算机技术，借助 Internet，实现在线支付。支付过程的参与主体包括银行或其它金融机构、买方和卖方以及其它的第三方。因此电子商务中的网络支付系统是电子商务得以顺利实现的重要环节和必要支持。电子商务网络支付系统是通过 Internet 传输商务信息和进行商务活动的，因此要求网络间的数据传递、交换和处理要有很高的安全系数。同时由于电子商务打破
13、了时空的局限，改变了以往的商务模式，导致它的安全性已不仅仅单纯的指网络安全和信息安全，而是涉及到电子商务的物流和信息流的各个方面。目前，阻碍电子商务广泛应用的首要的，也是最大的问题就是安全问题，而电子商务中网络支付系统的安全性更是首当其冲。1.1.1 电子商务的发展 电子商务这几年在全球的不断良性发展，吸引了越来越的专业人士和从业人员进行了效益性探索。全球越来越多的公司正在借助电子商务增强公司的经营、营销实力，使企业始终保持在不败之地，而在这一领域成功的公司目前还是少之又少。2010 年以来，我国电子商务进入高速增长期，越来越多的传统企业选择进军电子商务。截至 2010 年年底，国内 B2B、
14、B2C、C2C 以及其它非主流模式的企业数已达 15800 家，较去年涨幅达 58。6%。然而，并不是所有传统企业的电子商务之旅 都是高歌猛进，成功者有，失败者也有。于是，一些有忧患意识的业内人士和相关专家提出传统企业进入电子商务不宜过于盲目。近几年来，电子商务在国际贸易活动中所具有的重要地位日趋显著，国外许多大公司已明确宣布，谁不采用电子数据交换供货，就拒绝向谁订货。由此可见，电子数据的应用使国际市场上形成了一个新的市场壁垒，不用电子数据就等于被排斥在这个壁垒之外。因此，开发和应用电子数据对于冲破 这个新的市场壁垒，增加对外贸易机会有着非常重要而且积极的战略意义。电子商务在我国也迅速发展起来
15、了，截至 2006 年底，我国网民人数达到了1.37 亿，占中国人口总数的 10.5%。2006 年我国参与网上交易的人数己达l:340 万，中国内地电子商务规模在 2005 年达到 5000 亿元人民币，预计 2007年将骤增至 17000 亿元人民币。国内大多数商务站点因没有采用相应的安全保密技术而无法安全地实现网上支付和保证交易的合法性与严肃性。采用何种安全保密策略是整个商务网站建设中最重要的一环，电子商务的成功发展必须解电子科技大学毕业论文（设计） 电子商务背景下企业的营销渠道 5 决的问题有一:内容能否吸引客户，操作是否简单易用，交易是否安全保密等。而电子商务的安全保密是实施中的关键
16、问题，也是技术难点。1.1.2 电子商务对企业营销渠道的影响营销渠道研究是营销学的研究中心之一，电子商务日益成熟对营销渠道的影响也越来越深入，早在 20 世纪 90 年代，西方学者就开始对网络营销渠道进行研究，因此我们应该积极学习西方先进理论以提高我们的经营管理水平。目前我国支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研究认证阶段，网络交易成了“网上订货，网下付款”的四不像交易方式，极大影响了网络营销系统的发展，这对于提高网络营销系统的效益和水平是不利的。从技术上讲，网络营销系统发展的核心和关键就是交易的安全性，如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密等：而由于 Internet 本身的开
17、放性、虚拟性和流动性，使网上交易面临着种种危险，如网络泄密、网络欺诈等。企业害怕出现商业泄密，以及虚假购物，而消费者则担心虚假交货、货不符实等情况的发生。网上支付安全问题在一定程度上影响了人们对网上交易的信任度，制约了网络营销系统的发展。大多数企业极为看重网络营销系统与订单处理、库存与供应链管理及结算等原有业务系统的集成。但现行网络营销系统解决方案，大多采取了独立的应用系统模式，无法实现与企业内部应用系统的有机集成，这在一定程度上影响了网络营销系统的发展。企业之所以忽视了网络营销系统与企业内部应用系统的集成，依然是由于缺乏对网络营销系统全面的认识，仅仅将其看作是一种营销工具，独立于企业其他系统
18、，没有注意到网络营销涉及的范围很广，系统集成和信息集成是网络营销系统有效运作的基础。 1.2 研究的目的与意义本研究拟通过对电子商务背景下的企业营销渠道的研究，对影响渠道选择的各因素进行分析，从供应链、价值链的角度提出企业营销渠道整体框架并对营销渠道整合，提出企业营销渠道的发展趋势。意义在于：1.2.1 理论意义营销渠道对任何企业来说都至关重要，营销渠道的发展会因为电子商务的影响而变化。虽然有很多文献以电子商务为背景对企业营销、客户关系管理、物流、供应链等做过相关研究，但就目前能够收集到的信息看，对电子商务背景下企业营销渠道的专门研究还比较少，本研究在对市场营销理论进行梳理的基础上，主要运用定
19、性与定量分析相结合的方法，对电子商务环境下企业营销渠道的几种结构模式进行分析，阐述影响渠道选择的关键因素，解决电子商务背景下企业营销渠道的选择问题，并建立电子商务背景下的渠道整合框架，不电子科技大学毕业论文（设计） 电子商务背景下企业的营销渠道 6 仅能够改进企业营销渠道绩效，对于进一步完善市场营销理论也有一定的理论价值。1.2.2 现实意义本研究建立了着力于电子商务背景下企业营销渠道的选择类型，以供企业根据自身产品、市场、顾客情况等现实因素对营销渠道进行选择。根据研究建立的整合模式，对现有渠道及新开发渠道进行整合，有效降低负面渠道冲突，提高整个供应链的竞争力。本研究为企业运用电子商务创新营销
20、渠道、参与国际市场竞争、获得竞争优势和应对知识经济的挑战提供对策，并为企业适应电子商务广泛应用趋势，创新和发展营销渠道提供了支持。1.3 基本概念及术语1.3.1 电子商务电 子 商 务 （ Electronic Commerce） 的 定 义 ： 以 电 子 及 电 子 技 术 为 手 段 ，以 商 务 为 核 心 ， 把 原 来 传 统 的 销 售 、 购 物 渠 道 移 到 互 联 网 上 来 ， 打 破 国 家 与地 区 有 形 无 形 的 壁 垒 ， 使 生 产 企 业 达 到 全 球 化 ， 网 络 化 ， 无 形 化 ， 个 性 化 、一 体 化 。 通 俗 定 义 ： 电 子
21、商 务 是 指 利 用 简 单 、 快 捷 、 低 成 本 的 电 子 通 信 方 式 ，买 卖 双 方 不 谋 面 地 进 行 的 各 种 商 业 和 贸 易 活 动 。 电 子 商 务 是 以 计 算 机 网 络 为 基 础 。 以 电 子 化 方 式 为 手 段 ， 以 商 务 活 动 为主 体 ， 在 法 律 许 可 范 围 内 所 进 行 的 商 务 活 动 过 程 。 电 子 商 务 是 运 用 数 字 信 息技 术 ， 对 企 业 的 各 项 活 动 进 行 持 续 优 化 的 过 程 。 电 子 商 务 涵 盖 的 范 围 很 广 ，一 般 可 分 为 企 业 对 企 业 (B
22、2B)， 或 企 业 对 消 费 者 (B2C)两 种 。 另 外 还 有 消 费者 对 消 费 者 （ C2C)这 种 大 步 增 长 的 模 式 。 随 着 国 内 Internet 使 用 人 数 的 增加 ， 利 用 Internet 进 行 网 络 购 物 并 以 银 行 卡 付 款 的 消 费 方 式 已 日 渐 流 行 ，市 场 份 额 也 在 迅 速 增 长 ， 电 子 商 务 网 站 也 层 出 不 穷 。 电 子 商 务 最 常 见 之 安 全机 制 有 SSL(安 全 -套 接 层 协 议 ） 及 SET(安 全 电 子 交 易 协 议 ） 两 种 。电 子 商 务 是
23、一 个 不 断 发 展 的 概 念 ， 电 子 商 务 的 先 驱 IBM 公 司 于 1996 年提 出 了 Electronic Commerce（ E-Commerce） 的 概 念 ， 到 了 1997 年 ， 该 公司 又 提 出 了 Electronic Business（ E-Business） 的 概 念 。 但 我 国 在 引 进 这些 概 念 的 时 候 都 翻 译 成 电 子 商 务 ， 很 多 人 对 这 两 者 的 概 念 产 生 了 混 淆 。 事 实上 这 两 个 概 念 及 内 容 是 有 区 别 的 ， E-Commerce 应 翻 译 成 电 子 商 业 ，
24、 有 人 将E-Commerce 称 为 狭 义 的 电 子 商 务 。 将 E-Business 称 为 广 义 的 电 子 商 务 。E-Commerce 是 指 实 现 整 个 贸 易 过 程 中 各 阶 段 贸 易 活 动 的 电 子 化 。 E-Business 是 利 用 网 络 实 现 所 有 商 务 活 动 业 务 流 程 的 电 子 化 。 E-Commerce集 中 于 电 子 交 易 ， 强 调 企 业 与 外 部 的 交 易 与 合 作 ， 而 E-Business 则 把 涵 盖范 围 扩 大 了 很 多 。 电子商务在广义上包括一切使用电子手段进行的商业活动，电子科
25、技大学毕业论文（设计） 电子商务背景下企业的营销渠道 7 狭义上指通过因特网进行产品和服务交易(如商家对个人，商家对商家等)。电子商务对企业而言是指使用因特网(内联网、外联网和因特网)进行企业资源管理 ERP(人事、财务、生产、销售等)，客户关系管理 ERP(售前、售中、售后)，销售渠道管理 SFA（分销商、代理商），供应链管理 Supply-Chain(供应商、生产商、消费者)等商业活动。电子商务是利用因特网进行的商务活动，包括网络营销、网上客户服务、网上广告、网上调查等内容。1.3.2 电子商务下的营销渠道及模式随着网络技术应用的快速普及，电子商务正以前所谓有的速度迅猛发展，而企业的营销渠
26、道也由传统的营销模式逐渐向网络营销模式转变，网 络 营 销（ On-line Marketing 或 E-Marketing） 就 是 以 国 际 互 联 网 络 为 基 础 ， 利 用数 字 化 的 信 息 和 网 络 媒 体 的 交 互 性 来 辅 助 营 销 目 标 实 现 的 一 种 新 型 的 市 场 营销 方 式 。 简 单 的 说 ， 网 络 营 销 就 是 以 互 联 网 为 主 要 手 段 进 行 的 ， 为 达 到 一 定营 销 目 的 的 营 销 活 动 。 到 目 前 为 止 ， 电 子 商 务 已 经 得 到 了 中 国 相 当 部 分 企 业的 认 可 ， 尤 其
27、是 占 中 国 企 业 总 数 99%的 中 小 企 业 ， 由 于 中 小 企 业 生 存 发 展 的需 要 ， 他 们 急 需 通 过 网 络 这 种 效 率 高 、 成 本 低 的 手 段 ， 因 此 他 们 对 网 络 营 销具 有 较 大 的 依 赖 性 ， 存 在 网 络 营 销 人 才 的 需 求 缺 口 ， 已 形 成 明 确 的 网 络 营 销岗 位 职 责 。 网 络 营 销 专 员 -能 够 有 效 地 利 用 B2B 平 台 、 搜 索 引 擎 、 企 业 网站 、 博 客 、 论 坛 等 帮 助 企 业 实 施 营 销 活 动 ， 高 级 网 络 营 销 专 员 -进
28、 行 网络 营 销 效 果 分 析 、 网 络 营 销 方 案 设 计 和 实 施 。而在电子商务背景下，网络营销同样是企业营销战略的重要内容。网络营销战略是指企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略思想。网络营销是在传统营销战略观念的基础上，从网络特征和消费者需求变化的角度实现战略观念的创新。当然，网络营销战略观念不是对传统营销战略观念的否定，而是在现代市场营销理论范畴内的进一步深化和发展。网络营销联盟是企业的一项长期的营销计划，同时，它也是动态的。因此，企业在实施时要考虑到网络营销联盟的延续性和扩展性。电子科技大学毕业论文（设计） 电子商务背景下企业的营销渠道 8 第二章 电子商务背
29、景下企业营销渠道的发展及变革2.1 传统营销渠道的分析传统营销渠道，对许多企业来说，渠道不过是简单的货物流动和资金回笼的手段。企业对渠道采取“只重结果，不问过程”的粗放式管理。制造商和中间商往往不是把渠道看成一个网络，而是以追求个体利益最大化为目标，注重竞争而没有认识到协作的重要性。 就制造商来说，计划经济下国内企业的营销渠道基本上是以制造商为中心的模式，在渠道中的领袖地位使他们已经形成了一种思维定式。在转型时期，权力下移令其很难接受，同时，他们对与下游渠道成员的关系认识不清，总是想控制中间商，把使用中间商看成是不得已而为之，甚至崇尚“踢开中间商”搞直销和自建网络，以为只有如此才能独享渠道利益
30、。就中间商来看，强势零售商以其拥有的通路资源，在“通路费”上与制造商讨价还价、剑拔弩张。这种松散型的、间接型的传统通路模式，使双方形成对立，制约了企业与消费者的直接沟通，影响了渠道效率。传统营销渠道的渠道成员之间由于不存在稳固的协作关系，各渠道成员往往从自身利益出发，强调自身利益的最大化，忽视或牺牲其他成员的利益，因而在 4PS 的战略选择上，很难形成现代营销渠道所具有的竞争优势。在这样的渠道中，每个成员都是“机会主义者” ，都要追求个人利益最大化，而这种个人利益的最大化必然引起渠道成员的冲突，结果导致了交易费用增加、收益受损。2.1.1 渠道设计的科学性方面的优劣比较 现代意义上的营销渠道在
31、长期的市场营销实践中积累了一套系统的进行营销渠道战略规划的程序、原则和方法，形成了较为完善的营销渠道战略体系。他们把企业是否选择了恰当的营销战略作为营销活动成败的关键，在选择渠道时，首先是精心设计营销战略，并保证所有采取的营销策略都以支持营销战略为己任，围绕着营销战略来设计和展开。 传统的企业营销渠道对渠道的认识非常肤浅，对渠道在营销管理中的定位不明确，尚未将渠道摆在重要的战略地位。渠道的建设和管理缺乏科学性，不少企业事前不进行规划，而是在产品生产出来以后，才臆测几个市场，然后派业务人员去跑，渠道建设随意性特别大，最终导致杂乱无章的渠道网络。 2.1.2 营销渠道设计出发点的优劣比较 电子科技
32、大学毕业论文（设计） 电子商务背景下企业的营销渠道 9 现代的营销渠道设计强调以客户需求为出发点，是一种顾客需求为中心的新型的营销观念，因此能“比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。更多的渠道成员设计、构造了市场的回收渠道，以便响应日益高涨的“绿色营销”呼声。 传统企业长期奉行生产观念，直至目前，企业在生产和流通领域仍以产品为中心而忽视消费者需求，渠道建设仍停留在从产品出发“尽快把产品卖出去”的阶段。为数不少的企业把顾客作为渠道设计不得不考虑的赚取利润的对象；许多企业不能及时、全面和准确了解消费者感受和意见，甚至不能准确地掌握消费者购买习
33、惯；企业往往专注于对分销渠道的控制和管理，而忽视了保持与消费者合理接触的重要性。 2.1.3 渠道整合核心竞争力方面的优劣比较 现代，采用包含销售队伍、中间商、电话渠道、因特网、直销在内的多渠道体系已经是一大趋势，许多企业根据需要进行渠道的组合和整合，从而形成企业的竞争优势。传统企业营销渠道的设计缺乏科学性，随意性特别大，渠道建设仍停留在“尽快把产品卖出去”的阶段，并且不同企业渠道完善程度有明显差异。传统企业的营销渠道建设则缺乏营销手段的整体协调配合，没有将各种营销渠道作为一个整体系统来看待，往往片面侧重于某一种渠道方式的运用。目前我国市场的分销渠道已经逐步趋于完善，但我国企业很少能够系统和合
34、理利用如此丰富的渠道销售自己的产品。2.2 电子商务对传统营销渠道的影响随着世界经济全球化和 Internet 的兴起，电子商务以它本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企业的网络和信息优势。企业要想将这种优势转化为商业竞争的优势和利润，就必须对企业的营销战略不断进行创新。 2.2.1 市场营销环境的变迁市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化： 1.市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质，时间连续性加强，空间距离缩短，使经济活动越来越摆脱国界的限
35、制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。电子科技大学毕业论文（设计） 电子商务背景下企业的营销渠道 10 2.市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天 24 小时服务，又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低，进而降低了产品的最终销售价格，这不仅有利于上网企业扩大销售量，而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。3.交易和支付手段的变
36、化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支，又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。 4.信息传播和沟通渠道的增加。电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息
37、源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互，而且可以是一对无数和无电子商务资料库。可见，电子商务作为一种商业工具或者平台，为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。2.2.2 消费者及其行为的变化电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。电视的普及产生了所谓“影像的一代” ，互联网的兴起造就出新的传播媒体，其大众化催生出第三代消费者，又被称为网络时代的消费者、或“N(net)时代”消费者，或为“e 人类” 。毋庸置疑，
38、“e 人类”是电子商务环境下企业的目标市场。这是一种不同于以往任何时候的一种目标市场。因为“e 人类”在具有一些不同于以往消费者的特点同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。 1.网络环境下消费者的新特点网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是 21世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。 电子科技大学毕业论文（设计） 电子商务背景下企业的营销渠道 11 2.网络环境下消费者行为的变化网
39、络环境下的各类搜索引擎让“e 人类”无须走出家门就可作到“货比三家” ，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。2.2.3 营销理念的变化营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营
40、销理念以利己为目的，围绕此目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向， “客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的
41、革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客” 。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。2.2.4 市场营销管理重心的变化电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求” ；由“以产品为中心”转向“以客户为中心” ；由此导致企业的营销管理的重心由传统
42、的“4P” ，即产品、价格、渠道和促销(Product，Price，Place，Promotion)转变为“4C” ，即客户、成本、方便、沟通(Customer，Cost，Convenience，Communication)。营销管理的重心无论是“4P”还是“4C”姑且不论，但电子商务对它们都产生了重要影响却是不争的事实。从“4P”方面来看，电子商务首先使营销产电子科技大学毕业论文（设计） 电子商务背景下企业的营销渠道 12 品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目，由大量销售产品转向定制销售产品，转向个性化的“一对一”网络整合营销；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开，竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求；再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作。从“4C”方面来看：第一，电子商务克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有明显的地域性局限，使其客户遍及全球；第二，电子商务作为交易手段的使用因交易直接进行、交易环节减少而使交易费用大为降低，使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存，减少甚至取消库存，从而可以减少库存占
