1、冠 军 推 销 员 必 读 CI)陈 大 军 主 编上 海 经 济 出 版 社书 名 ： 冠军推销员必读 CI)署 名 ： 陈 大 军 主 编 出 版 社 ： 上 海 经 济 出 版 社 书 号 ： ISBN 7-4691-8500-9/K166版 权 所 有 ： 北 京 大 理 创 作 室电 子 版 定 价 ： 5.00 元目 录一 、 扫 除 职 业 障 碍l、传统的误解 2、常见的陷阱3、内部竞争与外部竞争4、放长线钓大鱼二 、 高 效 率 的 时 间 规 划 与 管 理l、个人时间管理 2、日常拜访管理三 、 用 主 管 的 头 脑 把 握 大 局l、了解市场 2、市场营销的观念四 、
2、 推 销 员 的 工 具l、推销员自身准备 2、销售工具的准备五 、 推 销 员 的 七 项 成 功 法 则l、成功的勇气来源于自信 2、成功的动力来源于热情3、成功的关键在于学识4、视顾客为上帝5、推销员的仪表魅力6、掌握推销技巧7、善用推销工具六 、 推 销 员 的 基 本 能 力l、协调往来关系，纵览全局 2、提高社交能力，增强信心3、以良好的表达能力促进交流4、别出心裁的创新精神5、机警灵敏的应变能力6、察颜观色的推销技能7、培养自控能力8、把握时机，适时推销七 、 向 最 伟 大 的 推 销 员 学 习l、做客户的发财树 2、如何面对挫折感3、积极心态的力量4、有效率的时间管理5、做
3、情绪的主人6、做一名永不气馁的推销员7、努力使想法化为行动8、信念的力量八 、 了 解 客 户 的 拒 绝 原 因l、沉默型拒绝 2、借口型拒绝3、批评型拒绝4、问题型拒绝5、表现型拒绝6、主观型拒绝7、怀疑型拒绝九 、 如 何 对 待 客 户 的 异 议l、客户拒绝的真正理由 2、用情感克服拒绝十 、 明 察 客 户 提 出 异 议 的 反 应l、客户拒绝时肢体的反应 2、客户拒绝时的状况反应十 一 、 处 理 客 户 的 不 同 借 口l、坚强地面对拒绝 2、处理价格异议3、对待推销员本人的异议4、区分客户的不同借口十 二 、 推 销 成 功 的 技 巧l、处理客户异议的技巧 2、促成缔结
4、的技巧十 三 、 了 解 售 后 服 务l、售后服务：无声的推销员 2、确保售后服务的面面俱到十 四 、 成 交 不 是 推 销 的 终 端l、 “保持”比“发掘”更重要 2、经常访问客户十五、售后服务 推销的后卫l、周到的服务可以减少双方的损失2、正确对待客户的牢骚3、关心、帮助你的客户4、与客户保持密切联系5、珍惜你的老客户十 六 、 售 后 服 务 也 是 促 销 手 段一 、 扫 除 职 业 障 碍现 在 是 该 看 看 常 见 的 能 毁 了 你 事 业 的 障 碍 和 具 有 潜 在 危 险 的 错误看法的时候了。在本章中，你将学到怎样识别那些甚至能终 止在前进道路上的事业障碍并作
5、出合理的反应。l、传统的误解 围 绕 着 销 售 职 业 有 好 几 种 具 有 潜 在 危 险 性 的 误 解 。 如 果 你 自己排除不了这些谬论的话，从你这儿买东西或想从你这儿买东西 的人会对你所说的话失去信心。那么，在推销业中流传着哪些破 坏性最大的误传 你又如何进行反击呢？ 误传一：只有王婆的瓜才卖得好实 际 上 ， 在 推 销 界 只 会 侃 侃 而 谈 而 什 么 也 不 做 的 人 业 绩 并 不 是很好。偶尔侃一侃，耐心地、认真地倾听才能有好的回报。而 且每次能够倾听的人做得会比能侃的人更好。如 果 我 对 我 与 之 接 触 的 人 或 公 司 不 了 解 ， 我 就 接
6、近 不 了 我 的 目标来满足他们的需求。当然我就接近不了我想要圆满结束与某 个人交易的目标。误传二：推销是数字游戏 实 际 上 ， 推 销 确 实 是 数 字 游 戏 ， 越 提 早 完 成 定 额 ， 挣 钱 就 越多！很 多 推 销 培 训 人 员 都 强 调 对 客 户 进 行 探 索 和 完 成 交 易 。 当 然你应该掌握自己的工作幅度，使你的目标定在可能的水平。你的 销售经理在这方面可能会给予你重要的灌输。但推销行业并不是 依 靠 （ 像 有 人 要 让 你 相 信 的 那 样 ） 疯 狂 地 拨 打 电 话 ， 或 漫 无 目 标、漫不经心地冷面造访。推销工作是和人而不是数字打
7、交道。 它更像给大脑进行外科手术而不像做游戏。在各个关键的地方都 应该对它认真计划，认真施行，严密监控。 误传三：要想推销成功就要有厚脸皮推 销 中 出 现 一 些 心 态 问 题 就 是 因 为 这 个 误 传 ， 为 了 有 张 厚 脸 皮，很多推销人员变成了令人不堪忍受的人。你 需 要 挖 掘 自 身 内 部 的 力 量 来 对 付 推 销 人 员 职 业 中 要 面 临 的 不可避免的挫折吗？当然。但这不意味着你要在外观上把他人赶 跑。永远记住：目标是建立纽带关系，而不是逼迫我们自己寻找 不持怀疑态度的买主，作着某种智力游戏，它的规则不言而喻： “我成功了，你就失败了，下辈子再见吧，宝
8、贝儿！ ” 误传四：推销难免有起有伏如 果 你 让 推 销 过 程 牵 着 鼻 子 走 的 话 ， 销 售 工 作 就 变 成 了 坐 中 巴游览。如果你没有目标的话，它就会有起伏。如果你在生意中 固有的换季时间没有掌握好，它就变成了“热期”和“冷期”的 迷宫。如果你实行的是“准备，开火，瞄准”的促销计划的话， 它就会暂停。“大家 都在度假，推销不出去” 。瞎扯！别这么说，想都别这 么想。现在经理们，甚至是公司总部都不再接受这种借口了。误传五：拔钉子能手 只 有 在 特 定 的 环 境 中 不 愿 意 去 了 解 你 碰 到 的 问 题 才 算 碰 到 了钉子。你也应当这么认为。 美 国 有
9、一 千 四 百 万 销 售 大 军 ， 应 该 肯 定 他 们 任 何 人 比 常 人 听到的“不，谢谢”都要多。他们在工作中必定会碰钉子，但这并 不意味着他们比常人低一头！ 误传六：推销是个死胡同职业。几乎没有晋升机会记 住 ： 现 在 对 你 说 “不 ”的 人 只 是 在 告 诉 你 他 今 天 看 不 出 你 所推销的东西有什么用。这话只有当你把它看成是拒绝的时候， 才是拒绝！听 到 这 个 你 会 感 兴 趣 吗 ？ 今 天 美 国 公 司 中 85%的 领 导 人 曾 经作过推销工作。他们当年和我们一样拎着样品到处走，他们遇 到过冷面孔，他们为一美元打过电话，他们作过产品介绍，他们
10、 处理过反对意见，所有这些他们都做过。今 天 ， 他 们 绝 大 多 数 是 公 司 的 董 事 长 ， 雇 员 组 织 联 盟 的 成 员，等等。对，促销是个死胡同职业，没错，但路尽头却是公司 的最高层。2、常见的陷阱 做 一 个 超 级 推 销 人 员 ， 成 功 路 上 会 有 什 么 麻 烦 吗 ？ 有 ， 而 且很多。下面我们就看看如何清除这些障碍，缩短通向成功的旅 程。“我 ？ 让 我 打 电 话 ？ ” 干 过 一 段 推 销 工 作 ， 打 开 了 一 块 地 盘 ， 你 可 能 该 对 自 己 说了， “本人呐 ，已经干得很好，很卖命了，打开了这块地盘，应 该是这块地盘开始为
11、我出力的时候了吧！ ”你 要 这 样 想 ， 你 就 会 停 下 来 ， 或 是 很 快 地 放 慢 速 度 处 理 曾 经 积 极 的 促 销 活 动 （ 比 如 去 见 冷 面 孔 ） 。 即 使 你 自 己 觉 得 你 不 会 染 上这种综合症，你还是会的。期望做到新生意是每个推销人员一 定要做的最困难的事，即使我们不想，它也很容易从“必办”的 事情的单子上溜掉。私下里你可能在想： “啊， 我也超额完成任 务了。我是个明星！明星不用打电话，明星只接电话就可以了！ ” 实际上，我就曾经碰到过两个有这种想法的人，他们公开地把这 个作为他们的指导思想。你可能也见过这种人。不要把他们当做 榜样！
12、怎 么 做 呢 ？ 一 个 好 的 策 略 是 把 去 碰 冷 脸 的 拜 访 放 到 你 做 完 介 绍之后，那时候你就来劲了。你是注意力的中心。你像充了气一 样！好好利用这个能源。以积极的心态去拜访可能碰到的冷脸， 两个或三个或五个。另一个做这种事的大好时机是你刚做完一笔 生意想做点什么慰芳自己的时候，要赶快来做这件事。基 本 原 则 很 清 楚 了 ： 做 到 你 能 做 到 的 程 度 ， 在 你 还 感 觉 不 可 遏止的时候去上门拜访，哪怕遇冷脸！“我要 报复！ ” “他 们 怎 么 这 么 有 眼 无 珠 ？ 他 们 为 什 么 这 么 害 怕 变 化 ？ 他 们怎么不给我回电话
13、？他们怎么还迟迟不做决定？我来告诉他们怎么做！ ”这 种 带 有 负 面 影 响 的 ， 限 制 你 事 业 发 展 的 说 法 似 乎 是 枪 口 对 外，但实际上等于自杀。它能把你带到什么地方？带到非健康 的、浪费精力的情绪中：生气，惩罚，报复。这些情绪会改变对 方的选择吗？他们只会把你耗尽还毁了你们之间的关系。把 重 点 放 在 他 人 的 需 要 上 。 当 推 销 员 将 自 己 的 利 益 放 在 首 位 时，他的利益永远都得不到保证。把 潜 在 的 客 户 当 成 敌 人 会 让 你 损 失 生 意 的 ！ 解 决 这 个 问 题 有 两 种 方 法 。 首 先 ， 改 变 一
14、下 角 度 。 如 果 你 专注在准客户用了你产品、服务和解决问题方法之后你会得到什么 这个角度不灵的话，试试专注于如果他不采取行动，你会失去什 么。他失去了多少个客户？这些客户中每一个人会带来多少价 值？他的公司每天损失多少？其 次 ， 改 变 一 下 你 的 思 想 状 态 ！ 做 一 些 能 完 全 改 变 你 的 状 况 的事，最好让你自己感觉更好，更有热情然后再继续做你现在的 事。我发现一种能在不顺利的情况下改变我思想状态，我十分喜 欢做的事 中浪。你也应该找一种让你“感觉不错”的事来 做。这是治“我要报复”综合症的绝对良药。“后 备 计 划 ？ 什 么 后 备 计 划 ？ ”记得“
15、 阿波罗 l3 号 ”中的话吗？“失败不是选择！ ”在 你销 售工作中可能没有完全能控制住结果的方法，但并不等于说你不 能设计出候补性的后备计划。问 问 你 自 己 ： 什 么 是 最 糟 糕 的 方 案 而 你 又 怎 样 才 能 计 划 出 一 个 另 外 的 选 择 ？ 如 果 明 天 早 晨 xyZ 的 这 笔 生 意 全 都 出 了 差 错 你 怎 么 办 ？ 你 有 多 少 个 准 客 户 来 补 充 那 笔 收 入 ？ 你 现 在 能 做 什 么 使 那 个 数 字 进 一 步 上 升 ？ 哪 一 个 准 客 户 是 最 有 价 值 的 ？ 你 在 你 的 方 法 中 做 出 哪
16、 些 变 化 才 能 使 这 些 人 得 到 他 们 应 该 得 到 的 时 间 和 注 意 力？在 和 买 主 打 交 道 时 ， 永 远 也 不 要 使 用 “竞 争 对 手 ”或 “竞 争 ”这 类 的 词 ， 更 不 要 提 及 竞 争 对 手 的 名 字 ， 而 要 谈 “其 他 解 决 办法 ”。3、内部竞争与外部竞争 我 们 人 类 喜 欢 尽 量 把 生 活 搞 得 复 杂 些 ， 所 以 我 们 想 办 法 用 竞争这种事把我们自己搞垮。我们总愿意把竞争看成是赢输方案， 虽 然 事 实 更 复 杂 一 点 。 （ 想 一 想 ， 对 一 个 特 定 的 准 客 户 来 说 为
17、 了 解决一个具体的问题从不止一个供货商那里购买是否可能。）处 理 外 部 竞 争 指 的 是 在 市 场 中 聪 明 地 与 竞 争 者 打 交 道 。 如 果 你把一笔买卖输给了竞争者，你应该毫无顾虑地征询准客户从他 们的角度来看，为什么做出这种决定。从这个经历中吸取经验。 永远要从一开始就问你的准客户，他们会不会选择另一种产品、 服务或解决问题的方法。当 你 知 道 有 竞 争 者 在 作 你 的 准 客 户 的 工 作 ， 而 你 尚 未 失 去 这 笔生意的时候，加油！找找办法，加快速度让你的准客户得到他 想 急 速 得 到 的 （ 当 然 这 样 做 还 不 让 他 感 到 急 促
18、 ） 。内 部 竞 争 是 怎 么 回 事 ？ 我 把 这 个 归 于 “学 会 不 要 自 己 打 垮 自 己” 。你想做 到最好，这一点没错。但不要用失去自尊的代价来 这样做。找些能鼓励、激励并可加强它们的目标。用你的工作作 为使你血压升高的理由是一个能缩短你推销事业还有你的生命的 失策！所 以 扔 掉 那 种 带 有 负 面 影 响 的 自 问 自 答 。 重 新 看 看 你 的 短 期、长期目标，经常看看，经常更新。找个你可以与之交谈的 人，一个能帮你把感受发泄出来的人，一个能分享你的成功，能 帮助你把失败变成美好前景的人。如 果 你 觉 得 难 以 把 这 个 原 则 变 成 现 实
19、 ， 你 可 能 会 遭 受 大问题： “弹 尽粮绝”在事业 的顶峰期最容易“弹尽粮绝” 。每个 月收入都能相近 的 销 售 人 员 通 常 不 会 有 “弹 尽 粮 绝 ”的 感 觉 。 而 那 些 业 绩 忽 高 忽 低 的 人 最 容 易 被 大 问 题 击 倒 。 不 管 怎 样 这 是 我 的 经 验 。“弹 尽 粮 绝 ”是 大 自 然 在 对 你 说 重 新 开 始 。 正 如 我 在 这 本 书 前 面 提 到 的 ， 我 从 “弹 尽 粮 绝 ”的 环 境 中 学 到 了 不 少 东 西 。 我 每 次 “弹 尽 粮 绝 ”时 ， 就 问 自 己 几 个 重 要 的 问 题
20、然后给自己两 天 的 时 间 进 行 深 度 地 思 索 ， 一 个 人 ， 只 带 一 叠 纸 和 一 支 笔 。 这 些 问 题 包 括 下 面 这 几 个 ：我 真 想 保 留 这 份 工 作 吗 ？ 如 果 是 的 话 ， 我 现 在 的 目 标 是 什 么 ？ 那 个 目 标 为 什 么 对 我 来 说 是 重 要 的 ？ 我 现 在 所 作 的 怎 样 会 把 我 带 近 哪 个 目 标 ？ 我 从 我 刚 遇 到 的 情 景 中 能 学 到 什 么 ？ 我 怎 样 才 能 改 变 我 现 在 所 做 的 事 情 ， 以 使 更 容 易 地 接 近 我 的目标？让 我 说 出 “我
21、 喜 欢 我 用 来 谋 生 的 事 业 ”这 句 话 需 要 什 么 代 价 ？ 我 怎 样 才 能 ， 至 少 在 短 期 内 ， 以 能 够 改 善 我 的 前 景 的 方 式 改变我所处的环境？ 最 后 这 个 问 题 实 际 上 特 别 重 要 。 如 果 你 正 面 临 打 退 堂 鼓 想 不干了的话，我建议你更深入地探讨一下。在销售界有一个说法： 换个景色就等于度了一次假！4、放长线钓大鱼 当 你 看 到 这 里 时 ， 你 或 者 已 经 获 得 了 很 多 知 识 这些知识可以帮助你在改善你销售工作中取得更大的进步，或者你成了一 个热心的娱乐读者！在 销 售 中 你 个 人
22、生 涯 之 路 会 通 向 很 多 方 向 。 这 就 是 以 销 售 为 业的好处和坏处之所在：说它好是因为它给了我们别的职业所不 能给的选择，说它坏是因为那些选择经常导致一些不那么令人欣 赏的弯路。二 、 高 效 率 的 时 间 规 划 与 管 理l、个人时间管理 时间管理时 间 对 任 何 人 而 言 都 是 重 要 的 资 源 ， 对 推 销 员 来 讲 更 是 珍 贵。能有效掌握时间的推销员，必然是一个常胜的推销员。设 定 工 作 （ 销 售 ） 和 生 活 目 标 确定它们的优先次序。做 好 工 作 计 划 每天把要做的事列出一张清单。对 客 户 的 拜 访 及 事 务 处 理 要
23、 设 定 优 先 顺 序 。哪 个 人 应 优 先 拜 访 ？哪 件 事 应 优 先 完 成 ？对 期 限 内 的 工 作 备有记事簿或周历、月历，以分出完 成的时间及期限，要确知自己在一定时期内到底能完成多少销售（ 做 不 到 的 计 划 则 没 有 任 何 意 义 ） ？为 可 能 发 生 的 事 项 预 留 适 当 的 时 间 推销常因交通和客 户的变卦必须做弹性的应变，最好每天预留出约 l0%的 时 间 以 处理突发的事务。训 练 沟 通 能 力 及 谈 判 能 力 。 说 话 要 明 确 有 力 ， 暗 示 和 隐 瞒 常常易造成误会和误解，这也常是费事、误时的主要原因。避 免 过
24、分 芳 累 芳累时工作常需要花更多的时间才能完成。设 法 使 自 己 头 脑 清 醒 每天留出半小时来总结今天的工作，想想明天的计划，思考一些问题，或激励自己一下。对 推 销 人 员 来 说 ， 时 间 就 是 金 钱 ， 所 以 学 习 如 何 善 用 我 们 的时间，与我们的收入有着绝对的关系。时间管理的秘诀。 随 时 随 地 做 最 有 生 产 力 的 事每 天 花 至 少 75%的 时 间 做 最 有 生 产 力 的 事 。 什 么 才 是 你 最 有生产力的事？。 时 间 就 是 金 钱将 你 的 平 均 月 收 入 除 以 22 天 ， 再 除 以 8 小 时 ， 就 是 你 平
25、均 每小时的时间成本。 克 服 对 要 求 成 交 的 恐 惧 会 见 每 一 位 客 户 时 当 场 要 求 成 交 同 平 均 拜 访 3 次 才 要 求 成 交相比，生产力的差异是 3 倍 ， 收 入 也 差 3 倍。 完 善 的 事 前 规 划早 晨 起 床 时 ， 用 l0 分 钟 做 计 划 ， 20 30 分 钟 阅 读 （ 或 听 磁 带）。 充 足 的 产 品 知 识 对 产 品 的 知 识 一 定 要 充 足 ， 客 户 问 起 任 何 问 题 ， 我 们 都 能 当场给予满意的答复。 避 免 无 效 率 拜 访 不 要 因 没 有 事 前 再 确 认 而 导 致 白 跑
26、一 趟 ， 浪 费 大 量 的 时 间 。 拜 访 路 线 和 区 域 规 划 同 一 区 域 或 附 近 区 域 的 客 户 ， 尽 量 集 中 在 同 一 时 间 段 拜 访 。 规 律 的 生 活 养 成 规 律 的 生 活 习 惯 ， 每 天 开 始 工 作 时 ， 保 持 最 积 极 、 充 满活力的精神及身体状态。 提 早 见 第 一 位 客 户 的 时 间。 善 于 利 用 零 碎 时 间 利 用 午 餐 时 间 与 客 户 约 会 ， 每 年 可 以 多 出 l 个 月 收 入 。 每 天利用交通时间学习，一年就至少多出 600 小 时 （ 75 天 ） 的 学 习 时间。善于
27、利用每个零碎时间来学习成长是世界上多数成功者必 备的习惯。2、日常拜访管理 日常工作时间划分Tl 直 接 拜 访 时 间 C面 对 面 ） T2 间 接 拜 访 时 间 帷 备 和 跟 进 ） T3 需 要 用 来 实 现 Tl 和 T2 得 时 间 行 政 、 交 通 和 等 候 ） T4 私 人 时 间 推销员日常工作时间划分 日常工作时间管理分析用 尽 可 能 高 的 效 率 来 利 用 Tl 的 时 间 完 成 拜 访 任 务适 当 增 加 T2 的 时 间 ， 使 我 们 的 拜 访 准 备 工 作 更 充 分 ， 以 提 高 n 的 工 作 成 效 。尽 可 能 地 压 缩 T3
28、的 时 间 ， 为 Tl、 T2 留 出 更 多 的 时 间 。在 产 品 销 售 旺 季 ， 应 把 相 当 的 T4 的 时 间 转 化 为 Tl 或 T2 的 时间。如 何 提 高 日 常 工 作 时 间 管 理。 设 定 拜 访 目 标 明 确 拜 访 目 的 ， 如 检 查 推 销 情 况 、 下 订 单 并 处 理 特 定 的 投 诉等 。 一 般 有 两 种 主 要 拜 访 形 式 ： 服 务 性 拜 访 和 特 殊 性 拜 访 。 确 定 拜 访 频 次 ， 做 好 工 作 计 划客 户 等 级 ABC 分 析 法 对 于 已 合 作 的 客 户 ：将 客 户 按 年 度 销
29、售 额 大 小 顺 序 排 列 （ 客 户 较 多 时 ， 销 售 额 较 少 的 可 概 略 估 算 ） ， 按 顺 序 累 计 其 销 售 额 ， 然 后 计 算 各 累 计 销 售 额 对 总 销 售 额 的 构 成 比 记 在 图 表 纵 轴 上 ， 在 横 轴 按 相 同 间 隔 刻 上 按 销 售 额 顺 序 排 列 的 客 户 名 称 。以 点 来 表 示 累 计 构 成 比 ， 再 由 原 点 用 直 线 将 各 点 相 连 接 ， 就 完 成 了 推 销 进 度 比 例 。 从 累 计 销 售 额 构 成 比 例 70%、 85%、 95% 的 各 点 ， 画 出 与 横 轴
30、 的 平 行 线 ， 和 曲 线 相 交 后 ， 向 下 画 垂 直 线 ， 求 出 与 横 轴 的 交 点 。在 70%的 垂 直 线 与 原 点 之 间 的 客 户 ， 属 于 A 级， 85% 70%的 垂 线 之 间 的 客 户 ， 属 于 B 级，顺序则为 C 级 、 D 级 的 客 户 了。对 于 刚 建 立 合 作 关 系 的 销 售 客 户 应 当 这 样 ： 分 类 标 准 一 般 从 销 售 能 力 、 店 堂 面 积 、 光 照 条 件 、 店 员 数目 、 负 责 人 素 质 、 资 金 能 力 、 经 营 方 式 和 初 次 进 货 量 等 方 面 综 合 考 察 制
31、 定 。 制 定 拜 访 频 率运用 ABC 分 析 法 将 客 户 进 行 分 类 管 理 ， 决 定 不 同 等 级 的 客 户 标 准 ， 从 而 决 定 不 同 的 拜 访 频 率 和 支 持 程 度 ， 以 提 高 销 售 业 绩。对于 A 类店，至少每周走访两次 对于 B 类店，至少每周走访一次 对于 C 类店，至少每月走访两次 对于 D 类店，至少每月走访一次。 确 定 访 问 路 线 在 计 划 你 的 走 访 时 ， 你 应 该 尽 量 缩 短 走 访 每 两 个 客 户 之 间 的路 程 。 下 面 的 图 解 表 示 了 一 个 考 虑 周 到 的 计 划 可 提 供 的
32、 各 种 机 会：案例下 面 的 例 子 虽 然 过 程 较 简 单 ， 但 是 ， 它 显 示 了 计 划 程 序 可 以 减少：行 程 距 离时 间 如 果 我 们 把 路 程 累 计 起 来 ， 我 们 可 以 发 现 新 的 路 线 要 比 现 有的 路 线 缩 减 了 90 公 里 也就是减少了 28%的 行 程 。三 、 用 主 管 的 头 脑 把 握 大 局l、了解市场 需 要 、 欲 望 、 需 求 的 关 系人 的 需 要 是 人 们 感 到 某 些 基 本 满 足 被 剥 夺 的 状 态 。 人 为 了 生 存 需 要 食 物 ， 衣 服 ， 房 屋 ， 安 全 感 ， 尊
33、 重 和 其 他 一 些 东 西 。 这 些沟 通商 品 和 服 务行业 市场 卖者的总和 货 币 买 者 的 总 和 需 要 是 存 在 于 人 本 身 的 生 理 需 要 和 自 身 状 态 之 中 ， 决 不 是 市 场 营 销 者 所 能 凭 空 创 造 的 。欲 望 是 指 人 希 望 得 到 更 深 层 次 的 需 要 的 满 足 。 例 如 ， 日 本 人 要 吃 寿 司 和 米 酒 ， 上 班 时 穿 漂 亮 套 装 ， 社 交 时 穿 和 服 ， 休 闲 时 打 高 尔 夫 球 ， 这 使 是 欲 望 了 。 在 不 同 的 社 会 里 ， 这 些 需 要 满 足 了 的 方
34、 式 是 不 同 的 。 马 来 西 亚 和 新 加 坡 的 马 来 人 以 当 地 食 物 为 主 。 在 特 殊 场 合 穿 特 殊 服 装 ， 休 闲 时 去 购 物 或 看 电 影 。 尽 管 人 们 的 需 要 有 限 ， 但 欲 望 却 很 多 。需 求 是 指 针 对 特 定 产 品 的 欲 望 。 这 种 欲 望 必 须 有 两 个 条 件 ： 有 支 付 能 力 且 愿 意 购 买 。 也 就 是 说 ， 当 有 购 买 力 支 持 时 ， 欲 望 即 变 为 需 求 。 许 多 人 都 要 芳 斯 来 斯 ， 但 只 有 少 数 人 才 能 支 付 并 愿 意 购买。因 此
35、 ， 充 分 了 解 这 三 者 的 辨 证 关 系 ， 有 助 于 对 市 场 的 定 位 和 选 择 目 标 市 场 以 及 制 定 营 销 策 略 。市 场 是 由 一 切 具 有 特 定 的 欲 望 和 需 求 并 且 愿 意 和 能 够 以 交 换 来 满 足 此 欲 望 和 需 求 的 潜 在 客 户 组 成 。 图 示 如 下 ：I 虽然市 场营销就是“有效益地满足需求” ， 但实际上理解消费 者 的 需 求 并 不 容 易 。 消 费 者 有 时 说 的 话 是 需 要 加 以 翻 译 的 。 当 消费者说 想要一辆“昂贵的汽车” ，一个“甜蜜微笑的喷头” ，一 件 “吸 引
36、人 的 浴 衣 ”或 一 处 “可 以 落 脚 的 旅 馆 ”时 ， 他 们 真 正 的 意 思 是 什 么 呢 ？现 在 来 看 一 看 想 要 一 辆 “昂 贵 ”汽 车 的 客 户 。 糟 糕 的 是 我 们 并 不 知 道 他 会 怎 样 判 断 一 辆 汽 车 是 否 真 的 昂 贵 。 但 至 少 ， 营 销 人 员 必 须 进 一 步 调 查 。 因 为 消 费 者 并 没 有 说 出 他 的 全 部 需 要 。我 们 可 以 区 别 五 种 类 型 的 需 要 ：说 出 来 的 需 要 （ 客 户 想 要 一 辆 昂 贵 的 车 ）没 有 说 出 来 的 需 要 （ 客 户 想
37、 获 得 优 质 服 务 ）真 正 的 需 要 （ 客 户 想 要 的 这 辆 车 ， 开 起 来 很 省 钱 ， 而 且 其 最初的价格也不低）。秘 密 的 需 要 （ 客 户 想 要 被 他 的 朋 友 看 成 是 识 货 的 人 ） 消费者市场购买行为分析 神秘的暗箱消费者 购买行为的基本内容：5 个“W” ，一 个“H” 。 5 个 W 的 具 体 内 容 。 WHAT： 消费者要购买“什么” ， 需要“什么”产品。WHEN： 消 费 者 在 什 么 “时 间 ”购 买 ： 注 意 一 年 四 季 不 同 的 时段。WHERE： 消 费 者 在 什 么 “地 方 ”购 买 ： WHO：
38、消 费者是“谁” ， “谁”在购 买： WHY： 消 费 者 “为 什 么 ”要 购 买 此 产 品 ， 购 买 的 动 机 何 在 。 一个 H 的内容： HOW： 消 费 者 “如 何 ”购 买 ， 通 过 什 么 手 段 方 可 购 买 到 。 上述 5W 和一个 H 是 装 在 “暗 箱 ”中 的 主 要 内 容 ， 其 中 第 五个 “W”最 为 重 要 。 因 为 ， 其 他 4 个 W 和一个 H 可 以 通 过 询 问 ， 调 研 较 容 易 地 解 决 。 而 “WHY”的 影 响 因 素 较 多 ， 常 常 是 难 以 捉摸的，决定着销售的成败。 “暗箱 ”中最主要的过程也
39、在于此。 这可用如下流程表示：即用“剌激 反应理论”来解释。购 买 者 外 界 剌 激 购 买 者 暗 箱 购 买 者 反 应 市 场 营 销 剌 激 其 它 方 面 剌 激 5W+lH 购 买选择 ： 产品 ， 品 经 济 购买者特性 牌， 商店， 技 术 购 买 者 决 策 过 程 时 间 数 量6Ps 政 治 拒 绝 购 买 文 化 需 要 更 多 信 息注 ： 6Ps 是 指 产 品 （ Product） 、 价 格 （ price） 、 分 销 （ place） 促 销 （ Promotion） 、 权 力 （ Power） 、 公 共 关 系 （ public） 前面的 4W 和
40、lH 是 消 费 者 较 为 公 开 的 一 面 ， 是 购 买 行 为 的外 部 显 露 部 分 （ 即 外 显 部 分 ） ， 可 以 借 助 于 观 察 ， 询 问 获 得 较 为明 确 的 答 案 ： 而 第 五 个 W， 为 什 么 购 买 是 隐 蔽 的 ， 错 综 复 杂 和 难 以 琢 磨 的 。 这 种 状 况 对 企 业 营 销 者 来 说 ， 就 像 面 对 着 一 种 照 相 器材 暗箱一样，明知道里面运转不停，购买行为的发生和拒 绝 接 受 的 行 为 都 是 这 暗 箱 运 转 的 结 果 。 但 从 外 面 却 看 不 到 内 部 的 活 动 ， 看 到 的 是
41、运 转 的 结 果 。 对 营 销 者 来 说 ， 要 深 入 这 个 暗 箱 ， 揭 开 这 个 谜 底 ， 销 售 即 可 成 功 。 此 乃 “不 入 虎 穴 ， 焉 得 虎 子 ”之 道也。波 士 顿 矩 阵 上 图 中 纵 坐 标 表 示 市 场 增 长 率 ， 横 坐 标 表 示 该 公 司 的 市 场 份额与该市场最大竞争者的市场份额之比，以 l、 0 为 分 界 线 ， 相 对 市场份额分为高份额和低份额。问 题 类 推 销 ： 指 高 市 场 增 长 率 ， 低 市 场 份 额 的 公 司 推 销 。 大 多 数 推 销 都 是 从 问 题 推 销 开 始 的 。 问 题 推
42、 销 需 要 大 量 资 金 （ 供 发 展用）。明 星 推 销 ： 如 果 问 题 推 销 成 功 了 ， 它 就 变 成 了 一 项 明 星 推 销。明星推销是高速增长市场中的领导者。这并不意味着会给公 司带来滚滚财源。公司必须花费大量资金以跟上高速增长的市 场，并击退竞争者。明星推销常常是有利可图的，并且是公司未 来的金牛推销。金 牛 推 销 ： 当 市 场 的 年 增 长 率 下 降 到 l0%以 下 ， 而 它 继 续 保持较大的市场份额，前面的明星推销就变成了金牛推销。金牛 推销为公司带来了大量财源。由于市场增长率下降，公司不必大 量投资扩展市场规模，同时也因为该推销是市场领先者，
43、它还享 有规模经济和高边际利润的优势。公司用金牛推销支付账款，并 支持明星类，问题类和瘦狗类推销，以培养金牛推销。瘦 狗 类 推 销 ： 市 场 增 长 率 低 缓 ， 市 场 份 额 也 低 （ 放 弃 ） 。 2、市场营销的观念市场营销观念的划分20 世 纪 60 年代 产品导向，生产制造为中心。20 世 纪 70 年代 市场导向，以客户和销售为中心。20 世 纪 80 年代 客户导向，以消费需求为中心。20 世 纪 90 年代 关系导向，社会导向，竞争导向。 所 谓 竞 争 导 向 即 ： 竞 争 者 所 表 现 出 的 任 何 行 为 ， 都 包 含 着 目的性，皆表现了竞争者对市场和
44、消费群体的认识和研究结果。所 以，了解竞争者，就可以更直接，更全面地了解市场，更有利于 做到“知己知彼，百战不殆。 ”必 须 从 五 个 方 面 （ 5 个 W） 去 研 究 对 手 ：。 竞 争 者 正 在 做 什 么 ？ （ WHAT）。 为 什 么 那 样 做 ？ （ WHY）。 没 有 做 的 是 什 么 ？ （ WHAT）。 做 得 好 的 是 什 么 ？ （ WHAT）。 做 得 不 好 的 是 什 么 ？ （ WHAT） 市场营销职能的演变过程市 场 营 销 在 公 司 中 的 演 变 过 程 如 下 （ 五 个 过 程 ） ：注 ： （ l） 市 场 营 销 作 为 同 等 重
45、 要 的 职 能（ 2） 市 场 营 销 作 为 比 较 重 要 的 职 能（ 3） 市 场 营 销 作 为 重 要 的 职 能（ 4） 客 户 作 为 控 制 职 能（ 5） 客 户 作 为 控 制 职 能 ， 而 市 场 营 销 作 为 综 合 职 能四 、 推 销 员 的 工 具l、推销员自身准备 销 售 代 表 是 公 司 和 产 品 的 代 言 人 ， 在 客 户 心 目 中 甚 至 比 公 司负责人更具有代表性。所以，为了给客户良好的第一印象，销售 代表的仪容仪表就非常重要了。（ 一 ） 着 装 原 则l、 切 记 要 以 身 体 为 主 ， 服 装 为 辅 。 如 果 让 服 装
46、 反 客 为 主 ， 您本身就会变得无足轻重，在客户的印象里也只有您的服装而没 有您。正如著名的时装设计大师夏奈尔所说： “一个女人如果打 扮不当，您会注意她的衣着。要是她穿得无懈可击，您就注意这 个女人本身。 ”2、要按 T（ 时 间 ） 、 P（ 场 合 ） 、 O（ 事 件 ） 的 不 同 ， 来 分 别 穿戴不同的服装。要根据您的客户来选择与他们同一档次的服 装，不能过高或过低。3、 无 论 怎 样 着 装 ， 您 的 着 装 目 的 要 清 楚 ， 就 是 要 让 客 户 喜 欢而不是反感您。（ 二 ） 男 性 销 售 代 表 的 衣 着 规 范 及 仪 表 l、 西 装 ： 深 色
47、 ， 最 好 为 深 蓝 色 ， 如 有 经 济 能 力 最 好 选 购 高档一些的西装。 2、 衬 衣 ： 白 色 ， 注 重 领 子 、 袖 口 清 沽 ， 并 员 烫 平 整 。 应 至少准备三件以上。 3、 领 带 ： 以 中 色 为 主 ， 不 要 太 花 或 太 暗 ， 最 好 准 备 5 条以上。4、 长 裤 ： 选 用 与 上 衣 色 彩 质 地 相 衬 的 面 料 ， 裤 长 以 盖 住 鞋面为准。5、 使 装 ： 中 性 色 彩 ， 干 净 整 齐 ， 无 油 污 。6、 皮 鞋 ： 最 好 为 黑 色 系 带 式 ， 如 有 经 济 能 力 最 好 选 购 一 双 名牌皮
48、鞋。且要把鞋面擦亮，皮鞋底边擦干净。7、 短 袜 ： 最 好 为 黑 色 ， 穿 时 不 要 露 出 里 裤 。8、 身 体 ： 要 求 无 异 味 ， 可 适 当 选 用 好 一 些 的 男 士 香 水 ， 但 切忌香气过于浓烈。9、 头 发 ： 头 发 要 疏 理 整 齐 ， 不 要 挡 住 额 头 ， 更 不 要 有 头 皮屑、l0、 眼 睛 ： 检 查 有 没 有 眼 屎 、 眼 袋 、 黑 眼 固 和 红 血 丝 。 ll、 嘴 ： 不 要 有 烟 气 、 异 味 、 口 臭 ， 出 门 前 可 多 吃 口 香 糖 。 l2、 胡 子 ： 胡 须 必 须 刮 干 净 ， 最 好 别
49、留 胡 子 。l3、 手 ： 不 留 长 指 甲 ， 指 甲 无 污 泥 ， 手 心 干 爽 沽 净 。（ 三 ） 女 性 销 售 代 表 的 衣 着 规 范 及 仪 表 l、 头 发 ： 干 净 整 沽 不 留 怪 发 ， 无 头 皮 屑 。 2、 眼 睛 ： 不 要 有 渗 出 的 眼 线 、 睫 毛 液 ， 无 眼 袋 、 黑 眼 固 。3、 嘴 唇 ： 一 定 要 涂 有 口 红 ， 并 且 保 持 口 气 清 香 。4、 服 装 ： 西 装 套 裙 或 套 装 ， 色 泽 以 中 性 为 好 。 不 可 穿 着 过 于男性化或过于性感的服装，款式以简沽大方为好。5、 鞋 子 ： 黑 色 高 跟 淑 女 鞋 ， 保 持 鞋 面 的 光 亮 和 鞋 边 的 干 净 。6、 袜 子 ： 高 筒 连 裤 丝 袜 ， 色 泽 以 肉 色 最 好 。7、 首 饰 ： 不 可 太 过 醒 目 和 珠 光 宝 气 ， 最 好 不 要 佩 戴 三 件 以 上的首饰。8、 身 体 ： 不 可 有 异 味 ， 选 择 高 品 味 的 香 水 。9、 化 妆 ： 一 定 要 化 妆 ， 否 则 是 对 客 户 的 不 尊 敬 。 但 以 淡 妆 为好，不可浓妆艳抹
