1、全 国 高 等 教 育 自 学 考 试 指 定 教 材 辅 导 用 书市 场 营 销 学 自 学 辅 导米 娟 编 著华 中 科 技 大 学 出 版 社图 书 在 版 编 目 ( CIP ) 数 据市 场 营 销 学 自 学 辅 导 / 米 娟 编 著 武 汉 : 华 中 科 技 大 学 出 版 社 , 2002 年 8 月ISB N 7-5609-2684-3 . 市 . 米 . .市 场 营 销 学 自 学 辅 导 米 娟 编 著责 任 编 辑 : 周 正 国 责 任 校 对 : 封 春 英封 面 设 计 : 秦 茹 责 任 监 印 : 张 正 林出 版 发 行 : 华 中 科 技 大 学
2、 出 版 社武 昌 喻 家 山 邮 编 : 430074 电 话 : (027)87545012录 排 : 华 中 科 技 大 学 出 版 社 照 排 室 印 刷 : 湖 北 恒 吉 印 务 有 限 公 司开 本 : 85 0 1 1 68 1/ 3 2 印 张 : 1 5 .2 5 字 数 : 37 0 0 0 0版 次 : 20 0 2 年 4 月 第 3 版 印 次 : 2 00 2 年 4 月 第 6 次 印 刷 印 数 : 1 5 0 01 19 00 0ISBN 7-5609-2684-3/ F222 定 价 : 19 .50 元( 本 书 若 有 印 装 质 量 问 题 , 请
3、向 出 版 社 发 行 部 调 换 )内 容 提 要本书 是 依 据 全 国 高 等 教 育 自 学考 试 指 导 委 员 会 颁 布 的 市 场 营 销 学 自 学 考 试 大纲 , 紧 扣 指 定 教 材 ( 市 场 营 销 学 , 郭 国 庆 主 编 , 武 汉 大 学 出 版 社 出 版 ) 而 编 写 的 辅 导 书 。 本 书 阐 述 了 每 章 重 要 的 知 识 考 核 点 和 难 点 , 以 帮 助 读者 总 揽 并 掌 握 每 章 的 主 要 内 容 ; 依 照 考 试 的 要 求 , 按 考 试 的 题 型 编 写 了 大 量的 练 习 题 , 并 给 出 了 参 考 答
4、 案 , 以 帮 助 读 者 巩 固 所 学 的 知 识 , 检 验 所 学 的 效果 , 增 强 记 忆 , 顺 利 通 过 考 试 。本 书 是 编 者 经 过 精 心 准 备 和 策 划 , 在 搜 集 了 大 量 资 料 , 掌 握 了 众 多 信 息的 基 础 上 完 成 的 , 重 点 突 出 , 针 对 性 强 , 并 就 一 些 难 点 问 题 给 予 了 详 尽 的 解答 。 相 信 本 书 一 定 会 对 读 者 的 学 习 起 到 良 好 的 辅 导 作 用 , 成 为 读 者 特 别 是 参 加 自 学 考 试 者 学 习 的 良 师 益 友 。前 言本 书 是 严 格
5、 按 照 全 国 高 等 教 育 自 学 考 试 指 导 委 员 会 颁 布 的 市 场 营 销 学 自 学 考 试 大 纲 , 紧 扣 指 定 教 材 ( 市 场 营 销 学 , 郭 国 庆 主 编 , 武 汉 大 学 出 版 社 出 版 ) 而 编 写 的 配 套 学 习 用 书 。 内 容 及 章 节 顺 序 与 教 材 同 步 , 以 方 便 读 者 使 用 。市 场 营 销 学 是 一 门 专 门 研 究 市 场 的 学 科 , 它 所 涉 及 的 原 理 、 方 法 、 技 巧 和 内 容 都 关 系 到 企 业 的 成 败 。 作 者 编 写 本 书 的 目 的 , 就 是 为
6、了 帮 助 读 者 加 深 对 市 场 营 销 学 这 门 学 科 的 认 识 和 理 解 , 提 高 读者 的 考 场 实 战 能 力 , 系 统 掌 握 有 关 市 场 营 销 学 的 基 本 理 论 、 方 法 和 技 巧 , 进 而 成 为 驾 驭 市 场 的 分 析 家 和 实 业 家 。本 书 主 要 为 市 场 营 销 专 业 ( 专 ) 、 公 共 关 系 专 业 ( 专 ) 、 会 计 专 业 ( 本 ) 、 经 济 管 理 专 业 ( 本 ) 等 读 者 学 习 市 场 营 销 学 所 使 用 , 同 时 , 也 可 为 其 他 读 者 和 考 生 所 使 用 。在 编 写
7、 本 书 的 过 程 中 , 参 考 和 借 鉴 了 大 量 同 类 的 书 , 在 此 一 并 向 这 些 书 的 作 者 表 示 感 谢 。 由 于 时 间 仓 促 , 水 平 有 限 , 书 中 难 免 有 错 误 和 疏 漏 之 处 , 敬 希 读 者 批 评 指 正 。编 者目 录第 1 章 市 场 营 销 导 论 ( 1)本 章 导 读 ( 1)重 点 难 点 ( 1)练 习 题 ( 3)参 考 答 案 ( 6)第 2 章 市 场 营 销 管 理 ( 9)本 章 导 读 ( 9)重 点 难 点 ( 9)练 习 题 (13)参 考 答 案 (19)第 3 章 战 略 计 划 过 程
8、(22)本 章 导 读 (22)重 点 难 点 (22)练 习 题 (24)参 考 答 案 (32)第 4 章 市 场 营 销 管 理 过 程 (35)本 章 导 读 (35)重 点 难 点 (35)练 习 题 (37)参 考 答 案 (43)第 5 章 市 场 营 销 环 境 (46)本 章 导 读 (46)重 点 难 点 (46)练 习 题 (49) 1 参 考 答 案 (56)第 6 章 市 场 购 买 行 为 (62)本 章 导 读 (62)重 点 难 点 (62)练 习 题 (64)参 考 答 案 (73)第 7 章 市 场 营 销 研 究 (77)本 章 导 读 (77)重 点 难
9、 点 (77)练 习 题 (78)参 考 答 案 (85)第 8 章 市 场 需 求 测 量 与 预 测 (88)本 章 导 读 (88)重 点 难 点 (88)练 习 题 (89)参 考 答 案 (96)第 9 章 产 品 决 策 (99)本 章 导 读 (99)重 点 难 点 (99)练 习 题 ( 101)参 考 答 案 ( 112)第 10 章 新 产 品 开 发 与 扩 散 ( 116)本 章 导 读 ( 116)重 点 难 点 ( 116)练 习 题 ( 117)参 考 答 案 ( 124)第 11 章 价 格 决 策 ( 127)本 章 导 读 ( 127)重 点 难 点 ( 1
10、27) 2 练 习 题 ( 128)参 考 答 案 ( 134)第 12 章 渠 道 决 策 ( 137)本 章 导 读 ( 137)重 点 难 点 ( 137)练 习 题 ( 139)参 考 答 案 ( 147)第 13 章 物 流 决 策 ( 151)本 章 导 读 ( 151)重 点 难 点 ( 151)练 习 题 ( 152)参 考 答 案 ( 157)第 14 章 促 销 组 合 与 广 告 决 策 ( 160)本 章 导 读 ( 160)重 点 难 点 ( 160)练 习 题 ( 161)参 考 答 案 ( 166)第 15 章 人 员 推 销 、 销 售 促 进 与 宣 传 决
11、策 ( 169)本 章 导 读 ( 169)重 点 难 点 ( 169)练 习 题 ( 170)参 考 答 案 ( 176)第 16 章 市 场 营 销 组 织 与 控 制 ( 180)本 章 导 读 ( 180)重 点 难 点 ( 180)练 习 题 ( 181)参 考 答 案 ( 189)第 17 章 服 务 市 场 营 销 ( 192)本 章 导 读 ( 192) 3 重 点 难 点 ( 192)练 习 题 ( 193)参 考 答 案 ( 202)第 18 章 国 际 市 场 营 销 ( 206)本 章 导 读 ( 206)重 点 难 点 ( 206)练 习 题 ( 207)参 考 答
12、案 ( 214)第 19 章 国 际 战 略 联 盟 ( 221)本 章 导 读 ( 221)重 点 难 点 ( 221)练 习 题 ( 223)参 考 答 案 ( 228)模 拟 试 题 ( 一 ) ( 附 参 考 答 案 ) ( 231)模 拟 试 题 ( 二 ) ( 附 参 考 答 案 ) ( 240) 4 第 1 章 市 场 营 销 导 论本 章 导 读市 场 营 销 学 是 管 理 学 的 一 个 分 支 学 科 , 是 从 事 市 场 营 销 及 相关 职 业 的 重 要 专 业 课 程 。 本 章 主 要 介 绍 市 场 营 销 学 的 基 本 知 识 , 阐 述 市 场 营 销
13、 学 的 性 质 、 研 究 对 象 及 其 与 经 济 学 的 关 系 , 介 绍 市 场 营 销 学 产 生 的 历 史 背 景 、 发 展 过 程 、 主 要 流 派 及 代 表 人 物 。 掌 握 本 章 的 内 容 可 为 以 后 的 学 习 奠 定 基 础 。重 点 难 点1 . 市 场 营 销 学 与 经 济 学(1 ) 市 场 营 销 学 与 经 济 学 。 市 场 营 销 学 不 是 经 济 学 的 分 支 学科 , 它 属 于 管 理 学 的 范 畴 。 经 济 学 是 市 场 营 销 学 的 母 学 科 , 其 核 心 思 想 是 资 源 的 稀 缺 性 , 即 如 何
14、使 现 有 资 源 尽 量 满 足 社 会 需 要 。(2 ) 市 场 营 销 学 的 性 质 。 市 场 营 销 学 是 一 门 建 立 在 经 济 科 学 、 行 为 科 学 和 现 代 管 理 理 论 之 上 的 应 用 科 学 。(3 ) 市 场 营 销 学 的 研 究 对 象 。 市 场 营 销 学 的 研 究 对 象 是 以 满足 消 费 者 需 要 为 中 心 的 企 业 市 场 营 销 活 动 过 程 及 其 规 律 性 。 其 内 容 具 有 综 合 性 、 实 践 性 和 应 用 性 的 特 点 。(4 ) 市 场 营 销 学 的 研 究 内 容 。 市 场 营 销 学 要
15、 研 究 消 费 者 行 为 、 供 应 商 行 为 和 市 场 营 销 机 构 行 为 。2 . 市 场 营 销 理 论 产 生 的 历 史 背 景市 场 营 销 理 论 产 生 于 20 世 纪 初 的 美 国 , 是 美 国 社 会 经 济 环 境 发 展 变 化 的 产 物 : 市 场 规 模 迅 速 扩 大 ; 工 业 生 产 急 剧 发 展 ; 分 销 系 统 发 生 变 化 ; 1 传 统 理 论 面 临 挑 战 。3 . 市 场 营 销 学 界 的 先 驱 与 学 派 ( 难 点 )(1 ) 美 国 市 场 营 销 学 界 的 主 要 先 驱 人 物 。 在 美 国 , 对 市
16、 场 营 销 思 想 发 展 作 出 贡 献 的 最 早 的 代 表 人 物 有 四 位 : a .爱 德 华 D 琼斯 ; b .西 蒙 李 特 曼 ; c .乔 治 M 弗 斯 克 ; d .詹 姆 斯 E 海 杰 蒂 。(2 ) 美 国 早 期 市 场 营 销 学 界 的 主 要 学 术 流 派 。 主 要 有 四 个 学术 流 派 : 威 斯 康 星 学 派 , 该 学 派 起 开 路 先 锋 作 用 ; 纽 约 学 派 ; 哈 佛 学 派 ; 中 西 部 学 派 。4 . 美 国 市 场 营 销 理 论 的 发 展 市 场 营 销 理 论 在 美 国 的 发 展 大 致 经 历 了
17、六 个 阶 段 : 萌 芽 时 期 (19001920) ; 职 能 研 究 时 期 ( 1921 1945 ) , 期 间 提 出 市 场 营 销 的 职 能 有交 换 职 能 、 物 流 职 能 和 辅 助 职 能 ; 形 成 和 巩 固 时 期 (19461955 ) , 期 间 对 市 场 营 销 的 研 究 方法 进 行 了 分 类 , 认 为 有 五 种 研 究 方 法 ( 产 品 研 究 法 、 机 构 研 究 法 、 历 史 研 究 法 、 成 本 研 究 法 和 职 能 研 究 法 ) ; 市 场 营 销 管 理 导 向 时 期 (19561965) ; 协 同 和 发 展
18、时 期 (19661980) ; 分 化 和 扩 展 时 期 (19811993) 。5 . 市 场 营 销 理 论 在 中 国 的 传 播 与 发 展 市 场 营 销 理 论 在 中 国 的 传 播 与 发 展 大 致 可 分 为 五 个 阶 段 : 引 进 时 期 (19781982) ; 传 播 时 期 (19831985) ; 应 用 时 期 (19861988) ; 扩 展 时 期 (19891994) ; 2 国 际 化 时 期 (1995 ?) 。练 习 题一 、 单 项 选 择 题1 . 市 场 营 销 学 的 学 科 范 围 应 属 于 ( ) 。A . 经 济 学 B .
19、管 理 学 C . 社 会 学 D . 心 理 学2 . 市 场 管 理 理 论 于 20 世 纪 初 诞 生 在 ( ) 。A . 中 国 B . 美 国 C . 英 国 D . 日 本3 . 在 美 国 早 期 市 场 营 销 学 界 的 主 要 学 术 流 派 中 起 开 路 先 锋 作 用的 是 ( ) 。A . 威 斯 康 星 学 派 B . 纽 约 学 派C . 哈 佛 学 派 D . 中 西 部 学 派4 . 首 先 使 用 “ 市 场 营 销 ”( M ark eting ) 一 词 , 并 第 一 个 在 课 程 中 使 用 该 术 语 的 是 ( ) 。A . 海 杰 蒂
20、B . 巴 特 勒 C . 韦 尔 德 D . 科 普 兰5 . 现 代 市 场 营 销 的 构 架 形 成 于 ( ) 。A . 20 世 纪 初 B . 20 世 纪 20 年 代C . 20 世 纪 40 年 代 D . 20 世 纪 60 年 代6 . 在 美 国 市 场 营 销 以 生 产 观 念 为 导 向 的 时 期 是 ( ) 。A . 萌 芽 时 期 B . 职 能 研 究 时 期C . 形 成 与 巩 固 时 期 D . 市 场 营 销 管 理 导 向 时 期7 . 在 美 国 , 市 场 营 销 学 者 提 出 研 究 市 场 营 销 五 种 方 法 的 时 期 是( )
21、 。A . 萌 芽 时 期 B . 职 能 研 究 时 期C . 形 成 与 巩 固 时 期 D . 市 场 营 销 管 理 导 向 时 期8 . 1986 年 , 科 特 勒 提 出 了 市 场 营 销 的 新 概 念 , 即 ( ) 。A . 大 市 场 营 销 B . 直 接 市 场 营 销C . 关 系 市 场 营 销 D . 全 球 市 场 营 销9 . 实 质 上 以 数 据 资 料 为 基 础 的 市 场 营 销 是 ( ) 。 3 A . 大 市 场 营 销 B . 直 接 市 场 营 销C . 关 系 市 场 营 销 D . 全 球 市 场 营 销10 . 关 系 市 场 营
22、 销 出 现 在 美 国 市 场 营 销 理 论 发 展 的 ( ) 。A . 职 能 研 究 时 期 B . 市 场 营 销 管 理 导 向 时 期C . 协 同 和 发 展 时 期 D . 分 化 和 扩 展 时 期二 、 多 项 选 择 题1 . 市 场 营 销 学 的 研 究 对 象 是 企 业 所 实 施 的 以 营 销 组 合 为 主 要 内容 的 营 销 活 动 过 程 及 其 客 观 规 律 , 而 营 销 组 合 是 指 ( ) 。A . 产 品 B . 地 点 C . 定 价D . 广 告 E . 促 销2 . 市 场 营 销 学 内 容 的 显 著 特 点 是 ( ) 。
23、A . 理 论 性 B . 实 践 性 C . 综 合 性D . 应 用 性 E . 市 场 性3 . 市 场 营 销 学 的 主 要 内 容 是 研 究 ( ) 。A . 供 应 商 行 为 B . 消 费 者 行 为C . 市 场 供 求 D . 市 场 营 销 机 构 行 为E . 价 格 波 动4 . 市 场 营 销 学 产 生 的 背 景 是 ( ) 。A . 出 现 了 营 销 的 杰 出 人 物 B . 市 场 规 模 迅 速 扩 大 C . 工 业 生 产 急 剧 发 展 D . 分 销 系 统 发 生 变 化 E . 传 统 理 论 面 临 挑 战5 . 美 国 市 场 营
24、销 学 界 的 早 期 代 表 人 物 是 ( ) 。A . 爱 德 华 D琼 斯 B . 西 蒙 李 特 曼C . 乔 治 M 弗 斯 克 D . 詹 姆 斯 E 海 杰 蒂E . 菲 利 浦 科 特 勒6 . 美 国 早 期 市 场 营 销 学 界 的 主 要 学 术 流 派 包 括 ( ) 。A . 威 斯 康 星 学 派 B . 哈 佛 学 派C . 纽 约 学 派 D . 西 部 学 派 4 E . 中 西 部 学 派7 . 在 美 国 市 场 营 销 理 论 发 展 的 职 能 研 究 时 期 , 教 师 协 会 定 义 委 员会 提 出 市 场 营 销 的 职 能 包 括 三 大
25、 类 , 即 ( ) 。A . 交 换 职 能 B . 分 配 职 能C . 物 流 职 能 D . 生 产 职 能E . 辅 助 职 能8 . 在 美 国 市 场 营 销 理 论 发 展 的 形 成 和 巩 固 时 期 出 版 的 市 场 营 销 原 理 一 书 , 提 出 了 市 场 营 销 研 究 的 方 法 包 括 ( ) 。A . 产 品 研 究 法 B . 机 构 研 究 法C . 商 品 研 究 法 D . 职 能 研 究 法E . 成 本 研 究 法9 . 在 美 国 市 场 营 销 理 论 发 展 的 分 化 和 扩 展 时 期 出 现 了 大 量 丰 富的 新 概 念 ,
26、包 括 ( ) 。A . 内 部 市 场 营 销 B . 外 部 市 场 营 销C . 关 系 市 场 营 销 D . 大 市 场 营 销E . 直 接 市 场 营 销10 . 市 场 营 销 理 论 在 中 国 的 传 播 与 发 展 大 致 经 历 了 ( ) 。A . 萌 芽 时 期 B . 传 播 时 期C . 扩 展 时 期 D . 应 用 时 期E . 引 进 时 期三 、 填 空 题1 . 市 场 营 销 学 的 研 究 对 象 是 以 满 足 为 中 心 的 企 业 市 场 营 销 活 动 过 程 及 其 规 律 性 。2 . 市 场 营 销 学 研 究 的 三 个 问 题 是
27、 、 和。3 . 美 国 市 场 营 销 学 界 的 四 位 先 驱 人 物 是 、 、 。4 . 美 国 早 期 市 场 营 销 学 界 的 主 要 学 术 流 派 有 、 、 。 5 5 . 首 先 使 用 “ 市 场 营 销” 一 词 , 并 第 一 个 在 课 文 中 采 用 了 这 一 术 语 。6 . 美 国 市 场 营 销 理 论 的 发 展 大 致 经 历 了 、 、 、 、 六 个 阶 段 。7 . 职 能 研 究 时 期 提 出 的 市 场 营 销 职 能 有 、 、。8 . 形 成 和 巩 固 时 期 提 出 的 研 究 市 场 营 销 的 五 种 方 法 是 、 、 、
28、 。9 . 分 化 和 扩 展 时 期 的 时 间 段 大 致 是 从 年 到 年 。10 . 1986 年 , 科 特 勒 提 出 了 这 一 概 念 , 指 出 了 企 业 如 何 打 进 被 保 护 的 市 场 问 题 。11 . 直 接 市 场 营 销 的 实 质 是 以 为 基 础 的 市 场 营 销 。12 . 市 场 营 销 理 论 在 中 国 的 传 播 与 发 展 大 致 经 历 了 、 、 、 五 个 阶 段 。四 、 名 词 解 释1 . 威 斯 康 星 学 派 2 . 哈 佛 学 派五 、 简 答 题1 . 市 场 营 销 学 产 生 的 历 史 条 件 是 什 么 ?
29、2 . 美 国 市 场 营 销 理 论 的 发 展 经 历 了 哪 几 个 阶 段 ? 其 特 点 如 何 ?3 . 市 场 营 销 理 论 在 中 国 的 传 播 与 发 展 经 历 了 哪 几 个 阶 段 ?六 、 综 合 题试 述 美 国 早 期 市 场 营 销 学 界 有 哪 些 学 派 ? 它 们 对 市 场 营 销 学 的 建 立 和 发 展 有 哪 些 贡 献 ?参 考 答 案一 、 单 项 选 择 题1 . B 2 . B 3 . A 4 . B 5 . B6 . A 7 . C 8 . A 9 . B 10 . D二 、 多 项 选 择 题 6 1 . A BCE 2 . B
30、CD 3 . A BD 4 . BCDE 5 . A BCD6 . A BCE 7 . A CE 8 . A BDE 9 . A CDE 10 . BCDE三 、 填 空 题1 . 消 费 者 需 求2 . 消 费 者 行 为 供 应 商 行 为 市 场 营 销 机 构 行 为3 . 爱 德 华 D琼 斯 西 蒙 李 特 曼 乔 治 M弗 斯 克 詹 姆 斯 E海 杰 蒂4 . 威 斯 康 星 学 派 纽 约 学 派 哈 佛 学 派 中 西 部 学 派5 . 巴 特 勒6 . 萌 芽 时 期 职 能 研 究 时 期 形 成 和 巩 固 时 期 市 场 营 销 管 理导 向 时 期 协 同 和
31、发 展 时 期 分 化 和 扩 展 时 期7 . 交 换 职 能 物 流 职 能 辅 助 职 能8 . 产 品 研 究 法 机 构 研 究 法 历 史 研 究 法 成 本 研 究 法 职 能 研 究 法9 . 1981 1993 10 . 大 市 场 营 销11 . 数 据 资 料12 . 引 进 时 期 传 播 时 期 应 用 时 期 扩 展 时 期 国 际 化 时 期四 、 名 词 解 释1 . 要 点 : ( 1) 威 斯 康 星 学 派 是 美 国 早 期 市 场 营 销 学 界 的 主 要 学 术流 派 之 一 , 起 着 开 路 先 锋 的 作 用 。( 2) 代 表 人 物 有
32、: 希 巴 德 、 麦 克 林 、 尼 斯 托 姆 、 巴 特 勒 、 沃 恩 等 。( 3 ) 主 要 贡 献 有 : 在 其 著 作 课 程 中 首 先 使 用 了 “ 市 场 营 销 ”一 词 ; 第 一 次 讲 授 了 农 产 品 市 场 营 销 学 课 程 ; 通 过 对 外 联 系 传 授 了 市 场 营 销 知 识 ; 对 学 术 和 农 业 市 场 营 销 的 研 究 起 到 了 促 进 作 用 。2 . 要 点 : ( 1) 哈 佛 学 派 是 美 国 早 期 市 场 营 销 学 界 的 主 要 学 术 流 派之 一 。 7 ( 2) 代 表 人 物 有 : 切 林 顿 、
33、科 普 兰 、 托 斯 德 、 博 顿 等 , 他 们 是 市 场 营 销 理 论 早 期 发 展 的 重 要 参 与 者 。( 3) 主 要 贡 献 是 对 市 场 营 销 问 题 的 编 辑 整 理 。五 、 简 答 题1 . 要 点 : 参 见 本 章 “ 重 点 难 点” 之 2。2 . 要 点 : 参 见 本 章 “ 重 点 难 点” 之 4。3 . 要 点 : 参 见 本 章 “ 重 点 难 点” 之 5。六 、 综 合 题试 述 美 国 早 期 市 场 营 销 学 界 有 哪 些 学 派 ? 它 们 对 市 场 营 销 学 的 建 立 和 发 展 有 哪 些 贡 献 ?要 点 :
34、 ( 1) 美 国 早 期 市 场 营 销 学 界 的 主 要 学 术 流 派 有 : 威 斯 康 星 学派 、 纽 约 学 派 、 哈 佛 学 派 和 中 西 部 学 派 。(2 ) 各 学 派 对 市 场 营 销 学 的 建 立 和 发 展 所 作 的 贡 献 如 下 。 威 斯 康 星 学 派 : 在 其 课 程 和 著 作 中 首 先 使 用 了 “ 市 场 营 销 ”一 词 ; 第 一 次 讲 授 了 农 产 品 市 场 营 销 学 的课 程 ; 通 过 对 外 联 系 传 授 了 市 场 营 销 知 识 ; 对 学 术 和 农 业 市 场 营 销 的 研 究 起 到 了 促 进 作
35、 用 。纽 约 学 派 : 对 早 期 的 市 场 营 销 研 究 作 了 一 定 的 奠 基 工 作 。 哈 佛 学 派 : 对 市 场 营 销 问 题 的 编 辑 整 理 。中 西 部 学 派 : 在 1900 年 左 右 掀 起 了 市 场 营 销 研 究 的 第 三 次 浪 潮 ; 集 成 与 提 炼 市 场 营 销 理 论 , 并 开 展 了 对 市 场 营销 职 能 与 原 理 的 研 究 。 8 第 2 章 市 场 营 销 管 理本 章 导 读要 搞 好 市 场 营 销 , 加 强 经 营 管 理 , 提 高 经 济 效 益 , 就 必 须 对 市场 营 销 活 动 进 行 全
36、面 的 、 有 效 的 管 理 。 为 此 , 必 须 准 确 把 握 与 市 场 营 销 有 关 的 概 念 , 正 确 认 识 市 场 营 销 管 理 的 实 质 与 任 务 , 全 面 理 解 市 场 营 销 管 理 哲 学 的 演 变 , 密 切 注 视 市 场 营 销 管 理 的 最 新 发 展 。 本 章 介 绍 了 市 场 营 销 及 其 有 关 的 概 念 , 阐 述 了 市 场 营 销 管 理 的 实质 与 任 务 , 论 述 了 市 场 营 销 管 理 哲 学 的 演 变 及 其 发 展 动 向 。重 点 难 点1 . 市 场 营 销 市 场 营 销 是 个 人 和 集 体
37、 通 过 创 造 并 同 别 人 交 换 产 品 和 价 值 来获 得 其 所 需 所 欲 之 物 的 一 种 社 会 过 程 。 它 涉 及 如 下 核 心 概 念 : a . 需 要 、 欲 望 和 需 求 ; b .产 品 ; c .效 用 、 价 值 和 满 足 ; d .交 换 、 交 易 和 关 系 ; e .市 场 ; f .市 场 营 销 与 市 场 营 销 者 。(1 ) 需 要 、 欲 望 和 需 求 。 人 类 的 需 要 和 欲 望 是 市 场 营 销 活 动 的 出 发 点 。 所 谓 需 要 是 指 没 有 得 到 某 些 基 本 满 足 的 感 受 状 态 ; 所
38、 谓 欲 望 是 指 想 得 到 基 本 需 要 的 具 体 满 足 物 的 愿 望 ; 所 谓 需 求 是 指 对于 有 能 力 购 买 并 且 愿 意 购 买 的 某 个 具 体 产 品 的 欲 望 。 需 要 存 在 于 市 场 营 销 活 动 出 现 之 前 , 市 场 营 销 者 并 不 能 创 造 需 要 , 它 只 是 影 响 人 们 的 欲 望 , 并 通 过 产 品 影 响 需 求 。(2 ) 产 品 。 产 品 就 是 能 够 用 以 满 足 人 类 某 种 需 要 或 欲 望 的 任何 东 西 。 市 场 营 销 者 的 任 务 , 是 向 市 场 展 示 产 品 实 体
39、 中 所 包 含 的 利 益 或 服 务 , 而 不 能 仅 限 于 描 述 产 品 的 形 貌 。 否 则 , 企 业 将 导 致 “市 场 营 销 近 视” 。(3 ) 效 用 、 价 值 和 满 足 。 产 品 满 足 人 们 欲 望 的 能 力 就 是 效 用 。 9 (4 ) 交 换 、 交 易 和 关 系 。 人 们 可 以 通 过 四 种 方 式 获 得 自 己 需 要 的 产 品 : 自 行 生 产 、 强 制 取 得 、 乞 讨 、 交 换 。 其 中 交 换 是 最 基 本 的 。 交 换 是 指 通 过 提 供 某 种 东 西 作 为 回 报 , 从 别 人 那 里 取
40、得 所 需 物 的 行 为 。 交 换 的 发 生需 要 具 备 五 个 条 件 : a .至 少 有 两 方 ; b .每 一 方 都 有 被 对 方 认 为 有 价 值 的 东 西 ; c .每 一 方 都 能 沟 通 信 息 和 传 送 物 品 ; d .每 一 方 都 可 以 自 由 接 受 或 拒 绝 对 方 的 产 品 ; e .每 一 方 都 认 为 与 另 一 方 进 行 交 换 是适 当 的 或 称 心 如 意 的 。 交 易 是 交 换 活 动 的 基 本 单 元 , 是 由 双 方 之 间 的 价 值 交 换 所构 成 的 行 为 。 交 易 的 实 质 内 容 包 括
41、: a .至 少 有 两 个 有 价 值 的 事 物 ; b .买 卖 双 方 所 同 意 的 条 件 ; c .协 议 时 间 和 地 点 。 交 易 市 场 营 销 是关 系 市 场 营 销 的 一 部 分 。 关 系 市 场 营 销 是 指 企 业 与 其 顾 客 、 分 销 商 、 经 销 商 、 供 应 商 等 建 立 、 保 持 并 加 强 关 系 , 通 过 互 利 交 换 及 共 同 履 行 诺 言 , 使 有 关各 方 实 现 各 自 目 的 。 关 系 市 场 营 销 的 最 终 结 果 , 将 为 企 业 带 来 一种 独 特 的 资 产 , 即 市 场 营 销 网 络
42、。 市 场 营 销 网 络 是 指 企 业 及 其 与之 建 立 起 牢 固 的 互 相 信 赖 的 商 业 关 系 的 其 他 企 业 所 构 成 的 网 络 。 (5 ) 市 场 。 市 场 是 指 某 种 产 品 的 现 实 购 买 者 与 潜 在 购 买 者 的总 和 。 站 在 销 售 者 市 场 营 销 的 立 场 上 , 同 行 供 给 者 是 竞 争 者 , 而 不是 市 场 。 销 售 者 构 成 行 业 , 购 买 者 构 成 市 场 。 市 场 = 人 口 + 购 买 力 + 购 买 欲 望(6 ) 市 场 营 销 与 市 场 营 销 者 。 市 场 营 销 是 以 满
43、足 人 类 各 种 需要 和 欲 望 为 目 的 , 通 过 市 场 变 潜 在 交 换 为 现 实 交 换 的 活 动 。 在 交换 双 方 中 , 如 果 一 方 比 另 一 方 更 主 动 、 更 积 极 地 寻 求 交 换 , 则 称 前 者 为 市 场 营 销 者 , 称 后 者 为 潜 在 顾 客 。 市 场 营 销 者 可 以 是 买 主 , 也 可 以 是 卖 主 , 还 可 以 二 者 都 是 。2 . 市 场 营 销 管 理 ( 难 点 )(1 ) 市 场 营 销 管 理 的 实 质 。 市 场 营 销 管 理 是 指 为 了 实 现 企 业 目 标 , 创 造 、 建 立
44、 和 保 持 10 与 目 标 市 场 之 间 的 互 利 交 换 关 系 , 而 对 设 计 方 案 进 行 的 分 析 、 计 划 、 执 行 和 控 制 。 市 场 营 销 管 理 的 实 质 是 需 求 管 理 。(2 ) 市 场 营 销 管 理 的 任 务 。 负 需 求 时 改 变 市 场 营 销 。 所 谓 负 需 求 , 即 绝 大 多 数 人 对 某个 产 品 感 到 厌 恶 , 甚 至 愿 意 出 钱 回 避 它 的 一 种 状 态 。 无 需 求 时 刺 激 市 场 营 销 。 所 谓 无 需 求 , 即 目 标 市 场 对 产 品毫 无 兴 趣 或 漠 不 关 心 。
45、潜 伏 需 求 时 开 发 需 求 。 所 谓 潜 伏 需 求 , 即 相 当 一 部 分 消 费者 对 物 品 有 强 烈 的 需 求 , 而 现 有 产 品 或 服 务 又 无 法 使 之 满 足 的 一种 需 要 状 况 。 下 降 需 求 时 重 振 市 场 营 销 。 所 谓 下 降 需 求 , 即 市 场 对 一 个或 几 个 产 品 的 需 求 呈 下 降 趋 势 的 一 种 需 求 状 态 。 不 规 则 需 求 时 协 调 市 场 营 销 。 所 谓 不 规 则 需 求 , 即 某 些 物品 或 服 务 的 市 场 需 求 在 一 年 不 同 季 节 , 或 一 周 不 同
46、日 子 等 上 下 波动 很 大 的 一 种 需 求 。 充 分 需 求 维 持 市 场 营 销 。 所 谓 充 分 需 求 , 即 某 种 物 品 或 服务 的 目 前 需 求 水 平 和 时 间 等 于 预 期 的 需 求 水 平 和 时 间 的 一 种 需 求 状 况 。 过 量 需 求 时 降 低 市 场 营 销 。 所 谓 过 量 需 求 , 即 某 种 物 品 或服 务 的 市 场 需 求 超 过 了 企 业 所 能 提 供 或 所 愿 提 供 的 水 平 的 一 种 需 求 状 况 。 有 害 需 求 时 反 市 场 营 销 。 所 谓 有 害 需 求 , 即 市 场 对 某 些
47、 有害 物 品 或 服 务 的 需 求 。3 . 市 场 营 销 管 理 哲 学(1 ) 生 产 观 念 。 生 产 观 念 是 指 导 销 售 者 行 为 的 最 古 老 观 念 。 这 种 观 念 认 为 , 消 费 者 喜 欢 那 些 可 以 随 处 得 到 而 且 价 格 低 廉 的 产品 , 企 业 应 致 力 于 提 高 生 产 效 率 和 分 销 效 率 , 扩 大 生 产 , 降 低 成 本以 扩 大 市 场 。 生 产 观 念 是 在 卖 方 市 场 条 件 下 形 成 的 。 11 (2 ) 产 品 观 念 。 这 种 观 念 认 为 , 消 费 者 喜 欢 高 质 量 、
48、 多 功 能 和 具 有 某 种 特 色 的 产 品 , 企 业 应 致 力 于 生 产 高 值 产 品 , 并 不 断 加 以 改 进 。 它 产 生 于 市 场 产 品 供 不 应 求 的 “卖 方 市 场” 。 最 容 易 滋 生 产 品 观 念 的 场 合 , 莫 过 于 当 企 业 发 明 一 种 新 产 品 时 。 此 时 , 企 业 最 容 易 导 致 “市 场 营 销 近 视” 。(3 ) 推 销 观 念 。 这 种 观 念 认 为 , 消 费 者 通 常 表 现 出 一 种 购 买 惰 性 或 抗 衡 心 理 , 如 果 听 其 自 然 的 话 , 一 般 不 会 足 量 购 买 某 一 企 业 的 产 品 , 因 此 企 业 必 须 大 力 推 销 。 这 种 观 念 常 见 于 非 渴 求 物 品 和 过剩 品 的 营 销 中 。 它 产 生 于 卖 方 市 场 向 买 方 市 场 过 渡 阶 段 。(4 ) 市 场 营 销 观 念 。 这 种 观 念 认 为 , 实 现 企 业 各 项 目 的
