1、北 京 广 播 电 视 大 学Beijing Radio 反之，则会使企业失去活力，逐渐衰败。由此可见，企业的市场营销战略是企业的存亡之大计。（二） 、 确立市场营销战略的重要性航空市场营销战略的制定有助于航空运输业在今后相当长一段时期内，明确“我们应该干什么 ”、 “我们能干什么”、 “我们应该怎么干”，并以此形成市场营销的理性思路。它是航空运输业发展战略的重要组成部分，也是航空市场营销活动过程中最重要的环节。现代商品经济中，市场支配企业，市场需求已成为左右企业进步与发展的无形之手。在航空运输市场上，顾客面对众多的航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大。因而，借鉴国外航空公
2、司利用市场营销战略获得成功的经验，确立市场营销战略是十分重要的。民航运输业一向以安全、快捷、舒适而受到旅客欢迎。但近几年来，民航自实行体制改革后，形成了国内航空业相互竞争的态势。特别是一批地方航空公司以全新的机制、全新的观念、全新的管理参与营运和竞争，使国内航空市场竞争出现了更加激烈的局面。其次，中国航空运输业受到来自世界各国航空公司的竞争压力。外国航空公司实力强，经营历史及管理经验丰富，而我国航5空公司由于航班正点率不高，机上服务还没有完全与国际先进水平接轨，航班客座率和经营业绩普遍不如外国先进航空公司。加之在国内运输市场上，铁路提速、公路的快速发展，对民航运输市场都形成了强大的竞争压力。在
3、这种情况下，我国航空运输企业借鉴国外成功航空公司的宝贵经验，面对市场竞争压力树立新型市场营销战略，已成为必然。（三） 、市场营销战略的意义及作用市场营销战略的制定有助于航空公司在今后相当长一段时期内，明确“我们应该做什么” 、 “我们能做什么” 、 “我们应该怎么做” ，并以此形成航空市场营销的理性思路，它是航空公司发展战略的重要组成部分。在市场经营活动中是以旅客需求和欲望为导向的经营思想，它注重的是与旅客的利益并以此为前提，不是我有什么给旅客提供什么，而是旅客需求什么我提供什么。航空市场营销战略是以提高差别优势，进行营销渠道建设，建立并提升品牌优势为主体的市场营销战略，最终以赢得整体目标市场
4、为目的。其具体意义在于：更好地了解旅客需求和购买一种产品/服务的理由，这将使航空公司的服务能满足他们的要求。识别快速变化中的各种市场趋势。能够估价一个竞争者的长处和弱点，发现市场中还没有被充分对待的商业机会。能够在为现有和未来市场规划时，采取系统方法，更好地利用市场销售资源，制定比较协调的市场销售计划。二、营销环境分析（一） 、政治环境、国内三大民航公司（国航、东航、南航）对飞行干线的垄断和政策对民营航空业长期发展的不确定性，导致优质航线被三大民航公司掌握。、国际航线方面，国家政策偏向于中国国航，大部分国际航线都集中在国航中，在这方面东航和南航处于劣势，民营航空公司几乎不可能有所发展。、不确定
5、的政策对民营航空公司更是雪上加霜，从三年前大力发展民营航空到近几年的限制政策，对于民航总局的目的十分了解。总的说，大背景是要快速发展民营航空业，但是国家内部的政策却偏向于过头垄断。（二） 、经济环境（1） 、世界经济世界经济贸易增速将有所放缓，美国的次贷危机引起了国际金融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累了全球经济的增长。（2） 、国内经济总体上，国内经济将保持平稳较快发展，国内生产总值增长 8%左右，居民消费价格总水平涨幅在 4.8%左右。总之，国内经济的发展对整个航空业都有好处。（3） 、进出口外贸高增长、高顺差的“双高”局面将继续下去。全球及中国的主要贸易伙伴经济发展减速，
6、预计受人民币升值和出口退税政策调整等因素的影响，进口速度有所上升，出口增长速度将有所减缓，但是外贸顺差将继续有所上升。6（4） 、旅游业的发展随着我国经济的持续增长，城乡居民收入的稳定增加，群众的旅游消费需求将大幅度增长。而国民休假制度不断完善和带薪休假制度的逐步落实，将形成巨大的旅游消费市场。同时，全球旅游业将继续保持增长，这对航空业的发展有积极的推动作用。（三） 、技术环境影响中国民航业的技术环境因素有：飞机制造技术、机场设施技术、信息技术。飞机制造技术：国内的飞机大部分都是播音公司制造的。机场设施技术：机场设施不断的改善促进了机场的发展，增加了客户满意度，从而促进整个行业的发展。信息技术
7、：信息技术的使用使旅客能够更方便的购买到机票、在网上定座等，对航空旅客数量的提高有一定的促进作用。（四） 、社会文化环境由于人们生活方式和价值观念的改变，乘飞机已经不再是一种奢侈的享受，而是越来越平民化了。 越来越多的消费者已经将飞机作为中长途旅行的重要交通工具。对于航空业尤其是廉价航空业的发展意义重大。三、航空市场营销现状（一） 、航空运输业市场正面临着前所未有的挑战目前，在国内运输市场上，铁路提速、高速公路的迅速发展形成对航空运输的强大竞争压力；在国际市场上，已有相当经营规模、经历了成熟市场经济竞争的跨国航空运输企业也对我国民航业构成另一种威胁；同行业之间，航空产品的差别越来越小，旅客面对
8、众多的产品，如：航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大，这种反差对航空运输企业的市场占有极为不利。（二） 、航空运输市场供求关系发展到出现明显的供大于求各航空公司为扩大市场份额，提高客座率而大幅折价售票，于是，我国民航业的促销方式一直处于低层次水平，降价促销、有奖促销始终占主流。加之航空市场营销人员及代理人的因素，引起航空公司之间的价格大战，导致了利润的更大流失。因而，只有寻找价格以外的促销策略，才能改善市场竞争状况，迅速提高企业的竞争力。四、航空营销战略建议作为航空运输企业，想要赢得市场，获取利润，必须树立新型市场营销观念，并作为营销战略的催化剂，正确把握竞争形势及市场走向
9、，确定目标市场的需要和欲望，依据企业自身的条件和优势，进行营销战略的创新、突破，优7选出新的业务和经营目标，推出多层次、多品种的航空服务产品，建立适应市场竞争的价格体系，选择高效快捷的营销途径，有效地利用各种营销手段，创造营销特色及品牌，充分体现航空运输固有的“快捷”、“舒适”、“安全”、“高品位”等特征，能更为有效地传送旅客所期望的服务。为此，营销战略必须创新，这种创新应从以下几方面入手：（一）规模经营、整体开发战略从潜在旅客的大众性出发，着眼于无差异市场，采用规模经营、整体开发战略。目前，我国航空运输的主要服务对象是城市人口，而其正形成对航空有现实需求又只占极小的人口比例。公务和商务旅客仍
10、是民航最基本、最稳定的客源，约占 50一 70左右，有些国内航班高达 80，这一数据表明，我国航空运输业要有更快的发展就应在满足现有公务和商务旅客的同时，积极开发潜在的旅客市场。近年来“假日经济”急剧升温，旅游 市场上休闲度假旅客正从一个潜在的航空市场逐渐变成一个现实的航空市场。度假休闲旅客与公务、商务旅客有不同的需求特征，我们如何抓住日趋看好的度假旅客市场，在航空市场的营销战略上就要有创新之举。要将整个旅游市场中的部分度假旅客作为目标市场，开发大众化的项目。在扩大规模、降低成本上下功夫，从价格和快捷和便利程度上更新思路，形成整体市场营销开发战略。（二）特色经营与服务从旅客现实需求的多样化出发
11、，定位于有差异性市场，采用特色经营与服务。航空市场上的旅客需求是多种多样的，满足他们的需求是我们企业经营的目的和宗旨。而旅客的需求和心理是随形势的变化而变化的，不同职业、年龄、性别、受教育程度的旅客，对所需要的服务产品的构成也往往有显著差异。目前，我们整个行业包括企业对此研究不够重视，营销缺乏创新，服务手段落后，服务水平提高缓慢。相对其他交通运输方式而言，旅客选择航空运输方式追求的仍是“快捷、舒适、安全和高品位”等基本要求。在公路、铁路纷纷推出“航空式”服务，尤其铁路全面提速、设计“朝发夕至”路线对航空运输形成威胁的今天，我们更有必要围绕旅客的这些基本需求做文章，形成航空经营服务理念与航空市场
12、营销理念，并建立相应的服务流程。随着市场经营的不断发展，商务旅客的比例会逐渐增大，这些旅客在旅途中所关心的是把工作赶出来，需要读写，为会议、谈判等做准备，或休息以便飞机抵达目的地时能够精力充沛地投入工作，介于头等舱和经济舱之间的商务舱便能满足这部分旅客的需求。国外也有很典型的例子值得借鉴。英国维尔京航空公司在头等舱服务上狠下功夫，设有酒吧，有美容师提供肩胛按摩和护甲扩理；商务旅客服务上推出“累计飞行计划”；适应和满足高收入者旅行，还推出“豪华项目游”，向旅客提供专车、美食、美容等服务。他们设想在飞机上开设卡拉 OK 包间、淋浴间等甚至博彩业。这些特色服务使其一个小公司跻身于巨型航空公司间，19
13、95 年，纯赢利 8000 万美元。我国某些航空公司也和机场联合在支线航班上推出“快速通8道”举措，旅客只需提前 20 分钟到达机场就可以成行，以此来占领运输市场份额。（三）集中地区和集中时间经营从航空市场的区域性、季节性出发，定位于航空区域密集型市场，采用集中地区和集中时间经营，突出开发性航空市场营销战略。航空运输与地区经济、旅游业等密切相关，且呈现互动性。当前，我国的经济文化发达的大中城市和旅游城市在一定时期内仍是航空市场的热点地区。另外区域经济的变化地区对市场也有较大的需求，如国家发展西部战略的进一步实施。这都成为航空运输的目标市场。我们要在这些地区集中人才财力，完善相应的市场网络，制定
14、对策，发挥优势，占领更多的市场份额。同时，要重视航空市场的季节性，适时调整战略，充分利用航空市场的黄金季节及节假日，重点进行市场营销，最大限度地利用有限的资源和时间，获得最大的效益。航空市场的淡季并不意味无所作为，此时航空运输企业更应与旅游部门联系，适当运用价格机制和国家给予的政策，开发业务型、公务型旅游线路。（四）改善营销方式从市场营销渠道出发，改善营销方式。选择一些大代理公司，有利于参与国际市场竞争，同时建立代理人奖惩制度。这样在某种程度上可以摆脱资金和人力资源对发展销售网络的制约。能够利用外围渠道及时、准确地掌握各种信息，做到适应市场快、销售快、调整经营结构快，增加占有航空运输市场的可能
15、性，也便于在定价、分销渠道和服务内容上进行一致化的控制。当然，要占有一定的市场份额还应与相应采取的市场促销手段有着密切关联。为高效快捷地将航空产品或服务信息传递到目标市场，沟通航空运输企业与旅客的联系，激发社会大众使用航空交通运输方式的兴趣和欲望，应大力推出组合式市场营销方式。航空市场的营销实质就是要通过传播与沟通信息，不仅要向目标市场的旅客宣传，而且要与代理人进行沟通，推介航空产品，使旅客了解航空，增加他们“飞”的兴趣和欲望，这一点广告是促进销售，开辟新的航线和班次，提高市场占有率，开拓新市场的重要媒介，因此如能充分发挥广告在营销中的作用，紧密结合，促成互动，将会极大地推动销售的增长。（五）
16、多采取非价格促销手段市场营销也决非只有“只要价格低，则万事大吉”这条路可走。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一。消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。由于旅客在买票、托运货物时，总希望把有关成本包括货币、时间、9精神、体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益。因此，为把握这每一个销售机会，理应建立自己的使潜在旅客更容易接近其产品的系统。如出售航班离港时可以出票的“节时机票”或是航空公司航班和定座系统给代理的“连锁机票”以及方便旅客进出港的“城市空港”的建立等，都会使航空营销市场更加活跃起来，以期望我们所“梦想”的市场观念的早日实现。（六）发展航空企业间横向联合目前，国
17、内航空企业通过兼并联合，形成三大航空集团，打破了部门、地区、所有制等的限制，实行最优组合，使机队、航线等资源最大限度的发挥整体效能，通过优势互补，产生新的优势，并以此取胜。如南方航空公司的优势是国内航线，联合北方、新疆航空公司之后等于在中国版图东西方各掷下了一枚棋子，三点撑起一个平面，东方航空公司加西北、云南，可以借此从东南沿海深入西北、西南腹地，既可借西部大开发的东风，又可把日、韩等国传统旅客资源顺利疏导至西安、敦煌等著名旅游城市；国际航空公司的优势是国际航线，与西南、中国航空联合后，可以迅速扩大其在国内市场的份额，并弥补自己在资本运作方面的欠缺，因为中国航空是以香港、澳门为基地进行资本运作
18、的公司，分别控股澳门航空和港龙航空。重组完成后，各集团以市场行为进行经营和管理，在票价等方面具有自主权，可以根据整合后的市场变化自己制定相应的营销策略，有利于市场的正常发育和发展。五、东航的营销战略实例分析（一）市场开发营销战略 整合后的东航与西北航、云南航互为补充，西北航的加入形成了更好的中日航线网络。云南航执飞的中老线、中马线、中越线、中缅线加大了东航同东南亚国家之间的联系。中国航空公司对国际市场来说，还属于新生事物，形象上还需要一个逐步树立过程。同时国内头等舱消费群体也还没有形成，这与国家财政、居民收入密不可分。再有乘客消费观念也需要经历一个转型的过程。所以，东航的发展重点还是偏重于国内
19、，航线规划是巩固欧美澳、发展日韩港、全力开拓在华东和上海地区的市场份额。（二）产品开发营销战略目前，东方航空正推行“东航快线”这一新产品。所谓“东航快线” ，就是一个在竞争对手的密集区域，快速切入市场、变被动为主动的产品。但是处于别人的势力范围，是否就说明你已无可为呢？东航给人以否定的答案。做的更好一点，更吸引人一点。你会发现在别人得到势力范围内即使拥有的“据点不多，依然会有不少的消费者钟情于你。那么何谓 “好”和“吸引人”呢？标准就是服务上的精致感，文化上的贴近感。东航正在一步步培养旅客对东航的忠诚感。10（三）成本控制营销战略中国民航企业重组的目的是通过资源的使用效率，最终获取高额的回报，
20、但是东航如何达成这一目标呢？第一，减少飞机种类。提高飞机日利用率，减少对飞机数量的需求，从而减少资金的占用数量，有效降低成本。第二，合理配置现有的机型。如，在中型飞机不能保证足够上座率的情况下，要充分发挥小型支线飞机的作用。 第三，注重整体利益。（四）一体化营销战略1、横向一体化（合并上海航空）东航与国航、南航等其他大航空公司不同的是，目前东航不得不在总部地区与上海航空展开直接竞争。这不仅可以使东航巩固自己的大本营，也可以使东航在全国范围内更有竞争力。2、纵向一体化（参股航油供应企业）国家发展和改革委员会宣布，自 6 月 20 日起，航空煤油价格每吨提高1500 元。东航要想在航油供应方面赶上
21、甚至超过对手，就要考虑参股航油供应企业。这样可使东航在购买航油时享受一定的优惠，使得东航在高油价的今天更有竞争力。六、结束语在当今航空运输市场竞争日益激烈的情况下，东航必须树立新型市场营销观念，正确把握竞争形势及市场走向，确定目标市场的需要和欲望，并根据企业自身的条件和优势，进行营销战略的创新、突破，开发出新的产品，以适应市场发展的需要。因此，东航确定市场营销战略为实施差别优势，进行合理的渠道建设与品牌建设，推出多层次、多品种的航空服务产品，选择高效快捷的营销途径等等一系列的活动，并以提高优质完善的服务来树立东航品牌，增强企业的市场竞争能力及核心竞争力，目的是将东航建设成为中华民族的世界级航空
22、品牌及中华民族的世界级企业。今天是中国人的时代，中国影响力日益提升。中国的发展影响着世界，全世界对中国经济的评论也在发生着变化。2007 年的中国航空市场出现加速增长的态势，中国经济持续增长带动商务、旅游、探亲访友的快速增长，航空已经成为国内快速交通运输的首要选择，中国航空业正在进入一个快速发展的黄金时代。近期国际石油价格出现见顶回落的情况，连续几年大涨的航空燃油价格有望逐步回归正常水平，燃油成本比例不断上涨的趋势即将出现周期性的转折，航空行业最困难的时期即将结束。人民币升值长期稳定上升已经是必然趋势。2008 年北京奥运会和 2010 年上海世界博览会都是中国航空业的黄金收获季节，未来几年将
23、是中国航空运输业的加速发展时期，这为东航的发展提供了广阔的市场背景，东航一定会把握这难得的发展机会，加快企业的发展步伐，努力缩短与国内三大航空之间的差距，坚持不移地把东航建设成为中华民族的世界级企业。就东航而言，优势明显，同时机会与威胁并存，需要加以利用或应对。最11重要的是充分利用自身的优势，抓住机会，是自己在市场中保持竞争力。参考文献1 郭卫民.我国航空运输市场营销战略思考J .中国人民日报2001.2 张岚. 浅谈民用航空市场营销. 辽宁经济职业技术学院辽宁经济管理干部学院学报，20073 刘尚焱.顾客为什么购买.经理管理/营销.中信出版社.2003.4 徐二明.战略管理M .北京：中国经济出版社.1998.5 Paco Underhill.Why we buy :The Science of shopping.2004, May, P25-145.6 拉姆.查兰 著，孙贺影、郑联 译.增长力J .电子工业出版社.2004.7Roger J best.营销管理：提升顾客价值和利润增长的战略（第 4 版）.北京大学出版社.2006. 8 孟昭蓉，李梅，杨春生.世界著名航空公司经营之道M .北京：中国民航出版社.1998.9 刘敏文，宋波.空运市场营销概论M.上海.立信会计出版社.1995.10 顾德勤，徐强.航空市场服务营销与管理M.北京.中国科学技术出版社.2001.
