1、作为服装品牌的 Jeep 的成功之道Jeep 服装为什么爱用双缝纫线2008 年 2 月 7 日 中国经营报有的品牌授权企业只做过一个品牌，有的品牌授权企业起先做一个品牌并不成功，然后换了一个品牌接着做，寻寻觅觅好几番之后，才算挖到了“金矿”。上海同瑞服饰有限公司就是这样一家专门经营授权品牌的服装企业，从授权做圣大保罗品牌开始，先后做了 sideout、Hallmark 等授权品牌，直到 2003 年拿到 Jeep 品牌的授权代理，才算找到了“感觉”。让该公司总裁张永力没有想到的是，不经意间就把 Jeep 这个品牌做成了休闲服饰领域里的一个非常知名的高端品牌。“我们的很多 VIP 会员一年购买
2、 Jeep 服饰的费用几乎可以买一辆切诺基了，他们对品牌的忠诚度真的非常高！”谈到自己授权代理的 Jeep 品牌，张永力不由得感叹。相中“Jeep”上海同瑞服饰有限公司前身的公司在 1996 年就已经开始做授权的圣大保罗品牌，“美国的品牌授权代理商后来又给我们推荐了几个美国品牌，希望我们能再多做几个授权品牌，当然，从商业角度讲，我们也希望能够多品牌经营。”在张永力看来，选一个什么样的品牌非常重要，因为他们所做的品牌大多都不属于完全有服装背景的品牌，用授权行业的术语来定义他们目前所经营的几个品牌，应该称之为生活方式的品牌（Lifestyle Brand）。并不是什么样的生活方式品牌都适合拿来做服
3、装。“像美国的一些大学品牌当时也在我们的备选范围内，但是考虑到美国的大学文化在国内并没有相同的土壤，这种文化差异对我们做大学品牌的服饰是比较困难的。”而 Jeep 却让张永力有了不一样的看法。张永力觉得，Jeep 品牌本身早已超越了商标的范畴，也超越了品牌的范畴，成为了四驱车的代名词，而四驱车则在某种意义上代表着一种生活方式，一种人生态度，因此，这些文化属性也就注入到了 Jeep 品牌中。Jeep 精神，在许多人眼中成为一种自由和征服的象征。“我一直觉得，在汽车行业里，可以做服装授权品牌的牌子并不多，Jeep、哈雷和悍马是其中为数不多的三个最适合拓展到服装中的授权品牌，他们的共同特点就是具有强
4、烈而深刻的品牌文化积淀和背景，这种文化特性就使得品牌具备了向服装行业延伸的可能。”张永力剖析着他的经营思想。进入 21 世纪，中国也走进汽车消费时代，汽车文化开始影响中国的城市族群，因此一个优质的汽车品牌就具有了相关衍生的可能，开发汽车相关产品对自身品牌也是个相得益彰的事情。从另一个角度来看，消费者愿意购买带有个性特点的汽车，他们更愿意出钱佩戴和自己汽车品牌相一致的服饰，不光是昭示自己的个性，更有可能是为了突出自己的身份。一句话，他们梦想着成为和自己精心挑选的座驾品位一致的“汽车人”。“我们对 Jeep 服饰的定位和 Jeep 汽车是一脉相承的，消费人群为 2545 岁的男性，他们是工作团队中
5、的精英，热爱工作，热爱生活，热爱大自然，喜欢探险的刺激，追求驾驶的乐趣。”张永力认为这样的定位一方面来自于美国克莱斯勒公司品牌授权部门的要求，一方面也是 Jeep 品牌自身的特点使然，是一种很自然的延伸。按照定位做正确的事情“必须考虑 Jeep 的品牌 DNA，Jeep 坚实牢固的特点在服装上也要有所体现，例如我们用的缝纫线要更粗更结实，针距要更宽，并且大多数都是采用双缝纫线来缝制，以及在更多的结合部位和受力部位使用套结来加固等，这样就使得 Jeep服装显得更为坚固和粗犷，跟 Jeep 的风格相似。”张永力说。也许正是由于前期定位的准确，Jeep 服饰 2003 年进入市场后，就迅速被城市的高
6、级白领人群接受：“事实证明，我们的消费群和我们当初定位的消费群很吻合，他们的生活特征和价值观也和我们设定的很一致，这样才能成功。”作为一个操盘者，张永力觉得做授权品牌确实是快速进入市场的最好的方法，如果自己做一个品牌不仅培育周期长，能否做成功也存在着相当大的风险，而选择一个好的授权品牌在品牌塑造、市场推广和渠道开发等方面都可以节省了很多的成本和时间。“坦率地说，这几年我们几乎没有在广告方面花过什么钱，只是参与过一些越野俱乐部的活动，就获得了意想不到的反响，完全是品牌自身的感召力，你可以看到这种感召力有多么大！”上海同瑞服饰在市场布点上提出了比较苛刻的原则，即开店就开在主要城市的主流商场，谋求主
7、导位置，开设主力专柜，即使是这样苛刻的条件，国内的很多高档商场还是主动找到他们希望开设专柜。“起初，我们设定的目标是 3 年内在国内的主流商场最多开设 40 家专柜就可以了，没有想到的是，即使是在这种非常保守和被动的想法下，现在国内已经开了 100 多家专柜，其中有超过一半的专柜是采用加盟的方式开的。”由懂得专业规则的公司来做美国的品牌授权产业非常发达，一般的大公司都有专门的品牌授权部门，专门开发其他领域的延伸商品，他们会分品类、分地区进行授权，对被授权方在授权品类和区域方面都有严格的限制，不同品类授权不同的企业运作，例如，Jeep品牌就先后在国内授权了服饰、鞋、摄影包、背包、眼镜和童装等品类
8、，除了上海同瑞服饰经营 Jeep 品牌的服装，广州汉思堡做的是 Jeep 摄影包的品牌授权业务。“做授权品牌最需要的就是找到懂得专业规则的公司来做。而我们公司一直以来都是以做授权品牌为主的，在这些方面比较有经验，因此更容易获得授权资格。”张永力说。授权商在选择被授权企业的时候，考虑最多的就是对方有没有做授权品牌的经验，因为做授权品牌要远比自己开发一个品牌复杂得多，限制也多得多。“如果没有做过授权品牌，没有做好思想准备和专业授权管理人员准备的话，贸然去做一个授权品牌的风险和代价都是很大的，我觉得企业在决定之前还是要慎重考虑。”张永力告诉记者，他们每设计和开发一个款式的服装都需要拿到美国克莱斯勒总
9、部批，对方不认可某款产品的设计，你就不能进行生产和销售，一旦出了纠纷，后果将会很严重；从某种意义上讲，做授权品牌就是戴着枷锁在开发市场，大到产品设计、专柜设计，小到宣传品、包装的设计，事无巨细都需要得到授权方的批准。此外，授权方对销售额和销售网点的增长也是有要求的，包括销售额的保底额度和销售额的增长以及销售网点数量的增长要求都会写到合同里；此外，授权方还要定期来企业查看账目，权利金的支付要按照销售额的比例计提，一般都有最低的保底收入，企业做不到一定的规模，也需要按保底收入来支付权利金。在张永力看来，要想做好一个授权品牌，企业首先就要懂得遵守规则，不懂得游戏规则，不按照合同办事，就很容易引起合同
10、纠纷，而打起官司来就一定是国际官司，对中国企业而言代价将会是巨大的，时间和金钱上的成本都是无法想象的。“授权合同一般签的很细，很琐碎，而授权方对某些产品的开发并不一定完全熟悉，授权方平时关注的最多的就是商标的使用和合同的条款，中国企业尤其要对商标和合同条款非常注意。”由于做了十几年的授权品牌，上海同瑞服饰在这方面已经算很“老到”了，他们有专门从事品牌授权事务的专业人员来负责这方面的事情。正是由于独特的眼光和精准的品牌定位，加上规范的品牌运作，在上海同瑞服饰和美国克莱斯勒授权方共同的努力下，中国的 Jeep 服饰已经成为 Jeep 授权海外运作的最成功的案例。与国外品牌授权企业谈合作时要注意的几
11、点：国外品牌授权方选择国内企业时，更重视国内企业有没有经营品牌授权的经验。要认识到做授权品牌就是戴着枷锁在开发市场，大到产品设计、专柜设计，小到宣传品、包装的设计，事无巨细都需要得到授权方的批准。授权方不是被授权行业的专家，对被授权行业的技术问题不感兴趣，关注最多的是商标的使用和合同的条款，中国企业谈授权合同时要重视这两点。授权费用怎么支付？关于授权费用的问题，在服装行业通行的标准是按照年销售额计提，而非一次性固定金额。计提的比例一般是 3%7%，具体是多少需要双方谈判协商，一般来说，越强势的品牌计提的比例越高，按照销售额计提 8%以上也是有的。但是这个计提的比例并不是一成不变的，如果被授权方发展迅速，超过双方预期的目标，并且还有进一步做大市场的潜力，被授权方就有资格要求降低计提比例，而对于授权方而言，计提比例虽然是降低了，但是由于销售额大幅度增长，其授权收益还是会提高。对于被授权方而言，也不是没有销售压力的，一般双方在合同里都有一个最低的销售保底收入，即使被授权方当年不能完成保底销售收入，授权费用也要按保底销售收入的约定比例来计提。
