1、啤 酒 也 疯 狂美 菲 利 普 范 穆 恩 兴 著 李 晓 宪 译经 济 管 理 出 版 社责 任 编 辑 亚 夫 版 式 设 计 徐 乃 雅 责 任 校 对 张 晓 艳图 书 在 版 编 目 ( CIP)数 据啤 酒 也 疯 狂 / (美 )范 穆 恩 兴 ( M unching P. V. ) 著 ; 李 晓 宪 译 . - 北 京 :经 济 管 理 出 版 社 ,1999(美 国 经 营 管 理 精 粹 )书 名 原 文 :Beer BlastIS B N 7 - 80118 - 724 - 5 . 啤 . 范 李 . 啤 酒 - 食 品 厂 - 市 场 营 销 学 - 美 国 啤 酒
2、 - 商 业 经 营 - 概 况 - 美 国 . F737. 124. 782中 国 版 本 图 书 馆 CIP 数 据 核 字 (98)第 33588 号啤 酒 也 疯 狂 美 菲 利 普 范 穆 恩 兴 著 李 晓 宪 译出 版 :经 济 管 理 出 版 社(北 京 市 新 街 口 六 条 红 园 胡 同 8 号 邮 编 : 10 0 0 35 ) 发 行 :经 济 管 理 出 版 社 总 发 行 全 国 各 地 新 华 书 店 经 销 印 刷 :机 械 工 业 出 版 社 印 刷 厂8501168 毫 米 1/ 32 11. 25 印 张 226 千 字1999 年 1 月 第 1 版
3、1999 年 1 月 北 京 第 1 次 印 刷 印 数 :16000 册ISB N 7 - 80118 - 724 - 5/ F687定 价 : 16. 80 元版 权 所 有 翻 印 必 究 (凡 购 本 社 图 书 , 如 有 印 装 错 误 , 由 本 社 发 行 部 负 责 调 换 。地 址 : 北 京 阜 外 月 坛 北 小 街 2 号 邮 编 : 1 00 8 36 ) 1 目 录一目1 译 本 序 1 引 言 : 身 不 由 己 的 同 谋 犯 们 录第 一 部 战 云 密 布9 第 一 章 美 国 啤 酒 简 史 : 费 城 啤 酒 党 / 比 利 卡 特 的 憾 事 / 禁
4、 酒 令 / 英 式 啤 酒 / 拉 格 啤 酒 / “ 浴 缸 杜 松 子 酒 ”33 第 二 章 莱特啤酒独领 风骚 / “三支大棒”抢 班夺权46 第 三 章 施 利 茨 瞒 天 过 海 / 米 勒 、 布 希 二 马 争 先56 第 四 章 大 象 华 尔 兹 : 勒 文 布 劳 折 戟 沉 沙 / 切 尔 西 四 处 碰 壁第 二 部 短 兵 相 接69 第 五 章 奥 古 斯 特 拾 取 体 育 垃 圾 / 布 德 淡 啤 酒 后 发制 人82 第 六 章 威 斯 康 星 之 兔 与 落 基 山 之 龟96 第 七 章 搜 寻 下 一 个 大 猎 物 : L A 啤 酒 / N A
5、 啤 酒 / 二 冷 饮 果 酒 / 纯 正 生 啤 酒115 第 八 章 进 入 伏 击 圈 : 索 菲 娅 的 抗 争 / 锡 格 兰 姆 发难 / “ 蜜 树 毒 眼 儿” / 啤 酒 业 妖 魔 化 / 世 纪 大 会啤酒第 三 部 边 境 阻 击 战也疯 狂135 第 九 章 海 涅 根 王 朝 的 确 立 / 莫 尔 森 悄 然 崛 起 / 阿姆 斯 特 尔 淡 啤 酒 称 尊153 第 十 章 科 罗 纳 “墨 西 哥 苏 打 水 ”/ “胡 闹 够 了 ,还 是 海 涅 根 ”172 第 十 一 章 小 厂 精 制 啤 酒 异 军 突 起 / 吉 姆 库 克 及其 “美 国 最
6、 佳 啤 酒 ”第 四 部 一 名 士 兵 的 故 事197 第 十 二 章 “ 公 认 最 佳 , 足 矣” / 海 涅 根 杯 帆 船 赛 / 海 涅 根 “胖 墩 儿 ” 2 3 222 第 十 三 章 范 穆 恩 兴 易 主 大 换 血 / 锐 志 改 革 的 弗利 、 沃 克 、 莫 哈 姆241 第 十 四 章 海 涅 根 U S A 的 佳 作 : 无 可 救 药 的 塔 威博 克 / 改 头 换 面 的 阿 姆 斯 特 尔 / 7 盎 司 装 的 海 涅 根 / 冉 冉 升 起 的 红 星第 五 部 前 线 战 报三273 第 十 五 章 昙 花 一 现 的 干 冰 期 / 无
7、 法 无 天 的 麦 芽 利口 酒295 第 十 六 章 米 勒 清 啤 酒 / “ 米 勒 米 勒” / 济 马 咂 咂 / “ 帝 国 回 击 ” 及 其 他 目313 后 记 : 切 莫 丧 失 罗 曼 司 录324 附 录339 致 谢 1 译 本 序 一译本序本 书 作 者 菲 利 普 范 穆 恩 兴 1963 年 生 于 纽 约 的 一 个啤 酒 世 家 , 1985 年 取 得 西 北 大 学 新 闻 系 学 位 之 后 进 入 自 家 开 办 的 范 穆 恩 兴 合 作 公 司 , 历 任 项 目 代 表 、 公 关 主 任 、 广 告 主 任 等 职 , 1994 年 10
8、月 退 出 公 司 后 , 改 行 从 事 写 作 , 其 政 治 和 社 会 评 论 文 章 常 见 于 纽 约 时 报 及 芝 加 哥 论 坛 报 。 啤 酒 也 疯 狂 (1997 年 出 版 ) 描 述 了 约 350 年 的 美 国 啤 酒 发 展 史 , 剖 析 了 近 20 年 目 睹 之 怪 现 状 , 探 讨 市 场 营 销 的 基 本 法 则 。 在 不 搞 经 营 、 不 懂 经 济 的 人 看 来 , 讲 经济 的 书 多 半 是 枯 燥 乏 味 的 , 然 而 , 菲 利 普 结 合 真 人 真 事 娓 娓 道 来 , 把 品 牌 呀 、 形 象 呀 、 价 位 呀
9、, 讲 得 深 入 浅 出 , 见 木 又 见 林 , 竟 使 人 觉 得 好 懂 了 。 这 是 他 家 学 渊 博 , 将 理 论 融 会 贯 通 的 结 果 , 是 他 10 年 职 业 生 涯 风 雨 历 程 的 经 验 之 谈 。 他 的 文 风 亦 庄 亦 谐 , 鞭 辟 入 里 , 颇 有 几 分 黑 色 幽 默 的 味道 。 无 怪 乎 , 读 者 文 摘 的 前 任 主 编 托 尼 安 廷(Tony A ntin ) 初 拿 起 啤 酒 也 疯 狂 , 心 里 直 犯 嘀 咕 : 二 “不 可 思 议 , 一 本 通 篇 讲 啤 酒 的 书 ! ” 读 罢 却 大 呼 过 瘾
10、 ,还 希 望 看 到 本 书 的 续 集 。 啤 酒 也 疯 狂 展 现 了 一 幅 惊 心 动 魄 的 历 史 画 卷。 70 年 代 , 美 国 进 入 后 工 业 社 会 , 商 品 不 再 是 纯 经 济 的 概 念 , 已 含 有 文 化 内 涵 。 谁 也 说 不 清 是 商 品 文 化 化 了 , 还 是 文 化啤酒 商 品 化 了 。 经 典 的 生 产 要 素 (劳 动 力 、 原 材 料 、 资 金 ) 再也疯也 难 为 不 住 已 将 规 模 化 和 标 准 化 发 挥 到 极 致 的 巨 无 霸 企 业 ,狂限 制 它 们 继 续 增 长 的 只 有 市 场 , 而
11、市 场 的 决 定 权 基 本 掌 握 在 消 费 者 手 中 。 不 知 怎 的 , 大 牌 啤 酒 竟 然 越 来 越 不 吃 香 , 进 口 啤 酒 和 小 厂 啤 酒 却 日 益 受 到 消 费 者 青 睐 , 形 成 异 军 突 起 的 新 增 长 带 。 靠 弱 肉 强 食 起 家 的 美 国 啤 酒 业 巨 头 将 M B A 精 英 招 至 麾 下 , 祭 起 改 革 创 新 的 法 宝 , 醉 心 于 开 辟 乌 托 邦 式 的 新 天 地 , 将 扭 曲 的 冲 动 引 向 商 业 性 目 的 。 逐 步 升 级 的 啤 酒 大 战 , 导 致 动 辄 斥 资 数 百 万
12、美 元 , 通 过 大 众 媒 体 和 超 级 市 场 的 货 架 , 教 唆 青 少 年 饮 酒 , 笼 络 少 数 民 族 、 蓝 领 工 人 、 甚 至 城 市 犯 罪 团 伙 。 与 此 同 时 , 各 啤 酒 厂 商 之 间 勾 心 斗 角 , 尔 虞 我 诈 , 使 出 最 狠 毒 、 最 狡 诈 的 手 段 , 相 互 诋 毁 、 制 约 、 抄 袭 , 到 头 来 , 仍 是 惨 淡 经 营 , 前 途 渺 茫 。 2 3 另 一 方 面 , 菲 利 普 也 详 尽 描 述 了 美 国 历 史 上 一 次 又 一 次 的 禁 酒 运 动 。 诚 如 殖 民 时 代 任 过 哈
13、佛 大 学 校 长 的 英 格 理 斯 马 瑟 (Ingris M ather) 所 言 : “酒 是 上 帝 所 赐 , 醉 鬼 是 魔鬼 所 造 。 ” 饮 酒 是 美 国 文 化 的 一 部 分 , 而 酗 酒 也 是 美 国 社 会 的 弊 病 之 一 。 造 成 当 今 15 20 岁 的 美 国 人 死 亡 的 头 号 原 因 恰 是 酒 后 驾 驶 。 美 国 民 间 禁 酒 势 力 将 啤 酒 行 业 妖 魔化 , 大 事 张 伐 。 美 国 政 府 亦 历 来 注 重 对 啤 酒 行 业 的 立 法 管 制 , 虽 曾 有 过 因 全 面 禁 酒 造 成 社 会 动 乱 的
14、教 训 , 也 有 提 高 三法 定 饮 酒 年 龄 , 强 制 推 行 警 示 标 识 等 成 功 的 经 验 。 耐 人 寻 味 的 是 , 啤 酒 也 疯 狂 是 对 当 代 人 奉 为 金 科玉 律 的 M B A 营 销 理 论 进 行 针 砭 的 反 经 , 出 自 一 个 亲 身 从事 过 公 关 广 告 的 美 国 人 的 手 笔 , 更 是 令 人 惊 奇 不 已 。 跨 国译经 营 的 本 土 化 、 市 场 调 研 的 作 用 、 水 平 式 营 销 组 织 结 构 、 本创 新 求 变 的 发 展 策 略 , 从 实 际 应 用 的 效 果 看 , 负 面 作 用 大
15、序于 正 面 价 值 。 啤 酒 行 业 的 M B A 精 英 们 屡 屡 大 跌 眼 镜 , 频 频 使 出 昏 招 。 是 理 论 有 问 题 呢 , 还 是 实 践 出 了 毛 病 ? 这 一 切 都 给 准 备 发 动 剧 烈 变 革 的 经 营 者 敲 响 了 警 钟 。尽 管 菲 利 普 在 本 书 最 后 归 纳 了 啤 酒 营 销 的 11 条 法 则 , 但 本 书 的 价 值 应 该 说 不 在 于 它 所 给 予 的 答 案 , 而 在 于 它 所 提 出 的 问 题 。言 在 啤 酒 中 , 意 在 啤 酒 外 。 相 信 读 者 定 能 登 堂 窥 奥 , 发 其
16、隐 意 。 1 言 谋引身 不 由 己 的 同 谋 犯 们一引 言身 不 由 己 的美 国 各 商 业 学同犯院 均 设 置 一 门 必 修 课 , 们叫 “待决犯难 题” , 类 似 少 儿 一 分 钟 推 理 的 智 力 测 验 题 。 如 在 一 从 里 面 上 锁 的 房 间 中 有 个 男 子 被 刺 身 亡 , 屋 内 空 空 荡 荡 , 只 有 一 滩 水 显 著 的 区别 在 于 : 没 有 一 个 实 实 在 在 的 答 案 。 不 会 出 现 某 人 灵 光 一 闪 , 高 呼 : “我 知 道 了 ! 他 把 自 己 锁 在 里 面 , 用 一 根 冰 柱自 杀 的” 。
17、更 确 切 地 说 , “ 待 决 犯 难 题 ” 属 于 哲 学 家 所 谓 的 合 理决 策 论 。 有 一 整 套 供 选 择 的 可 能 性 , 斟 酌 之 时 非 得 推 己 及 人 , 乃 是 一 种 揣 摩 他 人 意 图 的 功 夫 。问 题 的 提 出 是 这 样 的 : 你 和 同 伙 合 谋 犯 下 一 桩 罪 行 , 二 双 双 被 警 察 擒 获 。 你 们 被 隔 离 监 禁 , 没 有 机 会 串 供 。 可 能出 现 四 种 情 况 : 或 者 你 与 警 方 合 作 , 他 则 不 然 ; 或 者 你 守 口 如 瓶 , 他 反 倒 像 金 丝 雀 似 的 抖
18、 落 个 底 儿 掉 ; 或 者 你 们 二 人 都 不 肯 招 认 ; 或 者 你 们 都 供 认 不 讳 。 可 能 出 现 的 结 果 是 : 你 坦 白 而 你 的 同 伙 抗 拒 , 你 监 禁 一 年 , 他 监 禁 十 年 ,啤酒 反 之 亦 然 ; 你 们 都 抗 拒 , 就 都 监 禁 二 年 ; 你 们 都 坦 白 , 那也疯就 都 监 禁 五 年 。狂这 笔 帐 很 好 算 , 不 是 吗 ? 你 保 持 沉 默 , 希 望 你 的 同 伙 也 别 开 口 , 这 样 你 们 出 狱 的 时 间 将 比 你 们 都 招 认 要 短 一 倍 以 上 。当 然 , 你 的 同
19、 伙 不 知 你 做 何 打 算 。 他 可 能 揣 测 , 你 会 认 定 他 权 衡 利 弊 后 得 出 相 同 的 结 论 , 但 据 此 孤 注 一 掷 出 卖 他 , 以 期 将 二 年 的 铁 窗 生 活 减 为 一 年 。 你 呢 , 思 前 想 后 , 老 是 担 心 他 也 许 会 出 卖 你 。经 济 学 教 授 普 遍 认 为 , 无 所 谓 正 确 答 案 。 关 键 在 于 无 法 确 知 对 方 的 意 图 。 你 们 十 有 八 九 从 各 自 的 利 益 出 发 但 求 自 保 , 以 四 种 选 择 中 对 双 方 最 不 利 的 情 况 收 场 : 在 狱
20、中 干 五 年 做 汽 车 牌 照 的 活 儿 。 2 犯瞧 , 商 学 院 的 学 究 们 何 其 迂 腐 。 当 然 有 正 确 的 答 案 , 那 就 是 : 你 和 你 的 同 伙 应 选 在 洛 杉 矶 作 案 。 在 那 里 , 即 使 铁 证 如 山 , 也 几 乎 从 不 给 人 定 罪 。我 可 不 是 纯 粹 说 笑 。 绝 大 多 数 商 业 院 校 的 课 程 中 少 了 一 样 东 西 : 病 态 心 理学 入 门 。 商 业 , 说 穿 了 , 无 非 是 谱 写 美 好 心 愿 被 诡 谲 叵 测的 人 类 心 理 所 误 解 的 传 记 , 是 同 成 千 上
21、万 未 知 的 且 不 可 知 的 对 手 进 行 永 无 休 止 的 争 斗 。 商 业 战 场 上 , 最 微 不 足 道 的 三为 共 同 利 益 效 劳 的 愿 望 也 势 必 与 贪 得 无 厌 的 私 欲 发 生 抵 触 。 商 战 中 , 参 战 各 方 都 由 相 似 的 人 员 所 组 成 , 其 中 包 括 罗 得 斯 奖 学 金 得 主 , 平 庸 的 泛 泛 之 辈 , 以 及 同 住 精 神 病 院 的 难 兄 难 弟 。 无 怪 乎 愤 世 嫉 俗 者 谈 论 国 会 结 束 休 会 期 时 , 引以 嘲 讽 的 口 吻 说 :“它 又 照 常 营 业 了” 。 言
22、更 为 重 要 的 是 , 商 业 是 种 碰 运 气 取 胜 的 游 戏 , 为 此 人 身不们 疯 狂 地 投 入 巨 额 赌 注 。 较 量 的 内 容 包 括 谋 略 和 灵 感 , 精 由己神 的 柔 韧 性 和 心 态 的 平 衡 性 。 也 许 正 因 为 如 此 , 多 数 商 业 的同院 校 拓 宽 教 学 的 哲 学 范 畴 。 除 了 “ 待 决 犯 难 题 ” 之 外 , 还 谋要 讲 讲 包 罗 万 象 的 游 戏 理 论 , 着 眼 于 从 总 体 上 把 握 目 标 一 们 致 时 所 发 生 的 事 情 , 尽 管 参 加 游 戏 的 人 数 是 非 限 定 的
23、 , 秉 性 气 质 各 异 。 根 据 游 戏 理 论 , 为 成 功 铺 平 道 路 的 是 合 作 。 这 个 理 论 应 用 到 商 业 上 , 大 致 是 这 样 发 挥 作 用 的 : 你 出 售 一 种 未 定 名 的 新 产 品 , 价 格 要 大 体 上 与 你 的 竞 争 对 手 持 平 。 致 胜 的 上 策 是 , 竞 争 对 手 们 一 致 抬 高 他 们 的 价 格 , 你 维 持 原 价 不 变 , 结 果 是 你 的 新 产 品 最 便 宜 , 销 量 猛 增 。 互 惠 互 利 的 中 策 是 , 你 们 都 在 同 一 时 间 提 价 , 因 此 谁 也 没
24、 有 3 明 显 的 优 势 。 导 致 你 吃 亏 的 下 策 自 然 是 , 你 成 为 唯 一 提 价 的 新 产 品 销 售 者 。 这 在 哲 学 圈 儿 里 被 认 为 是 “ 占 据 强 出 头 的 位 置” 。暂 且 仍 按 游 戏 进 行 类 比 , 如 果 说 多 数 行 业 要 么 是 垄 断 性 的 , 要 么 是 竞 争 性 的 , 啤 酒 行 业 则 是 二 者 交 织 在 一 起 的 。 它 比 任 何 搭 伙 博 弈 的 游 戏 都 更 容 易 出 差 错 , 由 于 游 戏规 则 极 为 简 单 , 因 而 更 具 普 遍 的 感 召 力 。 它 要 求 出
25、奇 制 四 胜 , 诉 诸 稀 奇 古 怪 的 玩 意 儿 , 往 往 是 滑 稽 可 笑 的 , 性 变 态的 。 每 个 参 加 到 这 一 游 戏 中 来 的 人 都 屡 屡 跌 跤 , 陷 入 恶 劣 的 处 境 。我 玩 儿 啤 酒 游 戏 将 近 10 年 , 不 过 , 作 为 此 项 游 戏 两位 大 玩 家 的 儿 子 和 孙 子 , 我 一 辈 子 都 在 同 这 一 行 当 打 交啤酒道 。 我 投 身 这 一 游 戏 , 才 对 父 亲 加 深 了 理 解 ; 我 坚 持 玩 儿也疯这 一 游 戏 , 因 为 其 乐 无 穷 , 在 许 多 方 面 颇 像 撞 车 比
26、赛 , 或狂者 说 类 似 职 业 摔 跤 。 还 有 什 么 行 业 能 动 辄 涉 及 数 十 亿 美 元 的 销 售 额 , 开 销 数 目 惊 人 的 广 告 费 , 公 开 进 行 刻 毒 的 论 战 , 合 法 经 营 可 改 变 人 们 心 情 的 物 品 ? 还 有 什 么 行 业 会 动 用 各 种 动 物 、 摇 滚 歌 星 、 大 牌 运 动 员 、 比 基 尼 泳 装 女 郎 来 推 销 自 己 的 商 品 ?没 有 哪 个 行 业 能 像 啤 酒 行 业 这 样 , 拙 劣 地 将 “ 待 决 犯 难 题 ” 表 现 得 如 此 淋 漓 尽 致 。 你 打 开 电 视
27、 , 听 音 乐 会 或 看 球 类 比 赛 , 甚 至 开 车 兜 兜 风 , 都 免 不 了 要 遭 到 啤 酒 商 业 广 告 的 侵 袭 。 要 问 这 是 为 什 么 , 个 中 原 因 在 于 : 几 家 财 大 势 雄 的 啤 酒 酿 造 商 提 心 吊 胆 地 过 日 子 , 唯 恐 对 手 创 新 求 变 , 抢 得 先 机 , 因 而 不 惜 血 本 大 做 广 告 , 大 搞 赞 助 , 在 宣 传 活 4 5 动 方 面 疯 狂 地 采 取 不 必 要 的 过 度 行 动 , 这 就 是 当 今 的 啤 酒 行 业 。 据 美 国 酒 类 饮 料 数 据 权 威 出 版
28、 物 冲 击 数 据 库 统 计 , 1975 年 , 美 国 啤 酒 酿 造 商 为 推 销 其 生 产 的 1. 47 亿 桶 啤酒 所 花 费 的 广 告 费 为 1. 40 亿 美 元 。 十 九 年 过 后 , 啤 酒 生 产 总 量 增 长 不 足 37 % , 广 告 费 用 则 增 长 500 % , 达 到 7 亿 美 元 的 巨 额 。 嗟 乎 ! 看 来 , 布 德 碗 大 学 橄 榄 球 赛 指 日 可待 。 过 去 二 十 年 间 , 某 些 最 著 名 的 啤 酒 厂 商 尔 虞 我 诈 , 巧 取 豪 夺 , 把 手 伸 进 你 腰 包 的 同 时 , 为 了 持
29、 久 地 “ 占 据 强 出 五头 的 位 置” , 不 惜 投 下 任 何 常 识 意 义 上 的 股 本 。 欲 知 详 情 , 请 看 本 书 正 文 。引 言身 不 由 己 的 同谋 犯 们 9 九第 美 国 啤 酒 简 史 :一 费 城 啤 酒 党 /比 利 卡 特 的 憾 事 /禁 酒 令 章 英 式 啤 酒 /拉 格 啤 酒 /“浴 缸 杜 松 子 酒 ”第 一 部战 云 密 布历 史 雄 辩 地 证明 , 弗 洛 伊 德 错 了 , 我 上 大 学 时 同 宿 舍 的 校 友 则 是 对 的 : 人 世 间 的 主 驱 动 力 不 是 性 , 而 是 啤 酒 。 从 调 节 我
30、 们 行 为 的 法 律 到 推 动 工 业 发 展 的 技 术 发 明 , 为 缔 造 美 国 出力 最 多 的 是 啤 酒 酿 造 业 , 这 是 其 他 行 业 所 无 法 比 拟 的 。 我 们 的 历 史 始 终 浸 泡 在 麦 芽 酒 浆 中 。1620 年 , 五 月 花 号 张 帆 待 行 之 时 装 载 上 大 量 啤 酒 , 因 为 啤 酒 是 食 品 饮 料 中 唯 一 历 时 久 不 腐 败 的 , 必 要 时 还 可 用 于 增 强 人 的 体 质 , 啤 酒 中 所 含 的 维 他 命 有 助 于 抗 坏 血 病 。 事 实 上 , 五 月 花 号 缩 短 航 程
31、, 在 普 利 茅 斯 罗 克 而 不 是预 定 的 弗 吉 尼 亚 登 陆 , 皆 因 啤 酒 的 补 给 行 将 告 罄 。 (约 翰 奥 尔 登 , 因 大 诗 人 朗 费 罗 那 枝 生 花 妙 笔 而 名 垂 青 史 的 美 国头 一 位 偷 香 窃 玉 的 风 流 人 物 , 不 是 作 为 乘 客 上 船 的 , 而 是 因 为 他 有 一 手 箍 桶 的 本 事 , 职 司 照 管 装 啤 酒 的 木 桶 。 )清 教 徒 抵 达 美 洲 之 时 , 已 有 人 在 附 近 酿 造 啤 酒 , 在 新阿 姆 斯 特 丹 (即 现 今 的 纽 约 ) 定 居 的 荷 兰 人 自
32、1612 年 便啤酒开 始 酿 造 啤 酒 。 普 利 茅 斯 一 带 只 有 美 洲 土 著 酿 制 的 一 种 土也疯产 饮 料 , 在 玉 米 和 水 中 掺 入 黑 桦 汁 自 然 发 酵 而 成 。 清 教 徒狂们 还 不 至 于 贪 杯 到 非 喝 这 玩 意 儿 不 可 的 地 步 , 他 们 很 快 修 建 起 酿 酒 作 坊 , 酿 造 符 合 他 们 口 味 的 英 式 啤 酒 。 信 奉 新 教 的 人 对 啤 酒 并 非 深 恶 痛 绝 , 实 际 上 , 还 作 为 一 种 有 助 于 清 心 寡 欲 的 东 西 加 以 鼓 励 , 将 之 视 作 与 烈 性 酒 相
33、 抗 衡 的 温 和 性 替 代 品 , 因 为 当 地 生 长 的 玉 米 可 轻 易 蒸 馏 出 烈 性 酒 。随 着 各 殖 民 地 的 建 立 , 啤 酒 作 坊 星 罗 棋 布 , 不 仅 得 到 有 节 欲 心 理 倾 向 者 的 支 持 , 而 且 被 开 国 元 勋 们 视 为 拓 展 国 际 贸 易 的 敲 门 砖 , 即 向 西 印 度 群 岛 供 应 备 受 欢 迎 的 啤 酒 。 首 家 商 业 化 啤 酒 酿 造 厂 始 建 于 1632 年 , 位 于 新 阿 姆 斯 特 丹 。 也 正 是 在 此 期 间 , 美 国 有 了 第 一 条 用 卵 石 铺 设 的 道
34、 路斯 通 街 。 它 是 华 尔 街 附 近 一 位 荷 兰 酿 酒 商 出 资 修 建 10 的 , 他 需 要 一 条 平 整 的 道 路 将 自 酿 的 啤 酒 运 往 当 地 的 各 个 酒 馆 。各 殖 民 地 日 益 扩 张 , 酿 酒 厂 却 依 然 保 留 着 地 方 特 色 , 也 就 是 说 , 布 鲁 克 林 酿 造 的 啤 酒 仅 供 布 鲁 克 林 地 区 消 费 。 尽 管 已 竣 工 的 伊 利 运 河 和 方 兴 未 艾 的 铁 路 运 输 系 统 终 将 缓 解 酿 造 商 们 所 面 临 的 运 输 问 题 , 但 欧 洲 移 民 偏 爱 的 啤 酒 类型
35、 仍 束 缚 着 酿 造 商 的 手 脚 。 英 式 表 层 啤 酒 , 包 括 最 早 的 艾尔 啤 酒 和 斯 托 特 黑 啤 酒 , 以 及 18 世 纪 初 引 进 的 钵 尔 透 深 一色 啤 酒 , 发 酵 时 酵 母 浮 在 表 层 , 酿 出 的 啤 酒 色 深 混 浊 。 早 期 美 国 酿 造 的 啤 酒 , 发 酵 期 短 , 缺 少 适 用 的 过 滤 手 段 , 很 容 易 受 到 细 菌 感 染 , 因 而 需 要 妥 善 保 管 。 铺 设 道 路 可 便 于 迅 速 向 各 酒 馆 交 货 。 第18 世 纪 前 1/ 4 的 时 间 里 , 人 们 对 英 式
36、 啤 酒 的 渴 求 意 一部味 着 大 量 的 进 口 , 其 原 因 有 二 : 一 是 新 英 格 兰 当 地 不 适 宜 战种 植 大 麦 , 致 使 酿 造 业 不 发 达 , 二 是 早 期 城 市 多 为 沿 海 港 云密口 , 进 口 啤 酒 十 分 便 利 。 布乔治 华 盛 顿 是 个 业 余 啤 酒 酿 造 者 , 他 本 人 的 啤 酒 配 方 至 今 仍 在 纽 约 公 共 图 书 馆 展 出 。 华 盛 顿 酷 爱 钵 尔 透 啤 酒 , 但 直 到 发 表 独 立 宣 言 的 前 两 年 , 当 地 才 酿 出 了 这 种 更 时 新 更 具 甜 味 的 啤 酒
37、来 满 足 他 的 口 味 。 在 此 之 前 , 1770 年 , 华 盛 顿 满 腔 国 家 主 义 的 热 情 , 促 使 他 毅 然 决 然 地与 帕 特 里 克 亨 利 等 人 联 合 起 来 抵 制 进 口 英 国 啤 酒 , 支 持 本 地 酿 造 者 抗 税 。 倘 若 他 们 的 这 番 努 力 引 发 三 年 后 波 士 顿 销 毁 进 口 茶 叶 事 件 那 样 的 轩 然 大 波 , 为 美 国 革 命 奠 基 的 人 就 有 可 能 是 费 城 啤 酒 党 了 。 11 美 国 革 命 结 束 了 英 国 啤 酒 进 口 的 历 史 , 合 众 国 缔 造 者 们 立
38、 法 鼓 励 发 展 本 国 的 酿 造 业 。 1789 年 , 未 来 的 总 统 詹 姆斯 麦 迪 逊 说 服 众 议 院 限 制 征 收 啤 酒 税 , 希 望 藉 此 扩 充 商 业 化 的 啤 酒 酿 造 业 。 此 举 颇 有 成 效 。 事 实 上 , 甚 至 托 马 斯 杰 斐 逊 也 曾 一 度 做 过 专 业 的 啤 酒 酿 造 商 。 在 一 个 由 于 战 争 而 逃 离 原 居 住 地 的 英 式 啤 酒 酿 造 者 的 帮 助 下 , 杰 斐 逊在 蒙 蒂 塞 洛 酿 造 和 装 瓶 销 售 啤 酒 。 从 杰 斐 逊 订 购 啤 酒 瓶 的二 数 量 上 看 ,
39、 杰 斐 逊 销 售 的 是 自 酿 的 啤 酒 , 而 且 在 这 方 面 拥有 相 当 大 的 产 业 。 杰 斐 逊 险 些 改 变 比 利 卡 特 的 命 运 。杰斐 逊拥 护 约瑟 夫 科 平 格尔 的 计划 。 科 平 格尔 是 个 英国 企 业家 , 他提 出 成 立 专 门 的 政 府 部 门 主 管 啤 酒 酿 造 业 ,啤酒更 确 切 地 说 , 是 为 了 酿 出 更 好 的 啤 酒 。 鉴 于 同 英 国 断 绝 往也疯来 之 后 , 美国 啤 酒 酿 造 业 每 况 愈 下 , 进 口 来 源 已 枯 竭 , 当狂地 酿 造 厂 规 模 太 小 , 工 艺 落 后 ,
40、 无 法 满 足 社 会 需 求 , 科 平 格 尔 看 准 美 国 政 府 对 嗜 饮 者 可 能 改 喝 更 为 烈 性 的 饮 料 而 忧 心 忡 忡 , 于 1810 年 建 议 总 统 麦 迪 逊 创 办 国 有 啤 酒 酿 造 公司 , 由 科 平 格 尔 本 人 以 啤 酒 工 业 部 长 的 身 份 进 行 管 理 。 尽 管 麦 迪 逊 未 听 从 此 项 建 议 , 但 的 确 与 大 力 鼓 吹 这 一 建 议 并 仍 十 分 热 心 啤 酒 酿 造 事 业 的 前 任 总 统 杰 斐 逊 进 行 过 磋 商 。 遗 憾 的 是 , 1812 年 的 战 争 成 为 总
41、统 任 期 内 更 为 紧 要 的 问 题 , 此 建 议 被 搁 置 起 来 。 假 如 科 平 格 尔 早 两 年 提 出 这 一 议 案 , 即 在 杰 斐 逊 仍 占 据 白 宫 之 时 , 我 们 第 39 任 总 统 的 弟 弟 比 利卡特 很可 能 名 正 言 顺 地 在 内 阁 中 找 到 合 适 的 职 位 。 当 然 , 我 们 这 些 人 也 就 有 可 能 喝 不 到 比 利 啤 酒 了 。 12 科平 格 尔 致 力 于 谋 求 政 府 官 衔 ( 啤 酒 师 总 监 ?) 终 归 失 败 了 。 与 此 同 时 , 将 成 为 美 国 末 代 大 型 英 式 啤 酒
42、 酿 造 厂 的 雕 牌 啤 酒 厂 正 在 纽 约 波 基 普 西 进 行 重 建 。 詹 姆 斯 瓦 瑟 的 雕 牌 啤 酒 厂 曾 毁 于 1810 年 的 一 场 大 火 , 三 年 后 瓦 瑟 之 子 马 修 励 精 图 治 , 重 新 开 张 。 马 修 生 产 艾 尔 、 钵 尔 透 、 斯 托 特 等 英 式 啤 酒 赚 了 大 钱 后 , 于 1861 年 出 资 修 建 瓦 瑟 大学 。 必 须 指 出 的 是 , 尽 管 历 史 上 大 学 生 们 曾 讥 讽 该 校 校 歌与 啤 酒 商 搅 在 一 起 , 但 瓦 瑟 大 学 的 女 生 们 ( 及 男 生 们 , 该
43、 三校 现 已 成 为 男 女 合 校 ) 仍 无 比 自 豪 和 一 本 正 经 地 高 唱 :正 如 君 所 见 , 对 老 瓦 瑟 我 们 一 往 情 深 。 我 们 永 志 不 忘 , 第我 们 的 一 切 一部多 亏 马 修 瓦 瑟 的 艾 尔 啤 酒 ! 战瓦 瑟 家 族 的 啤 酒 厂 于 1896 年 倒 闭 , 成 为 拒 不 顺 应 美 云密国 大 众 口 味 变 化 潮 流 而 进 行 改 革 的 牺 牲 者 。 经 营 雕 牌 啤 酒 布厂 的 瓦 瑟 及 其 追 随 者 , 拒 不 接 受 19 世 纪 中 叶 英 式 啤 酒 行将 被 一 种 新 型 啤 酒 取 代
44、 的 事 实 。早在 15 世 纪 , 巴 伐 利 亚 人 就 知 道 有 种 酵 母 在 酿 造 过 程 中 沉 入 底 层 , 据 信 是 引 力 作 用 。 与 深 色 混 浊 的 表 层 啤 酒 不 同 , 用 底 层 酵 母 酿 制 的 啤 酒 更 为 清 澈 , 更 不 易 腐 败 。 正 如 所 有 的 土 特 产 品 一 样 , 该 啤 酒 也 有 其 局 限 性 , 这 一 被 称 之为 拉 格 的 啤 酒 ( 德 文 lagern 是 贮 藏 的 意 思 ), 必 须 在 特 定 的 地 区 进 行 生 产 , 必 须 具 备 适 宜 的 自 然 条 件 进 行 低 温 贮
45、 藏 , 如 巴 伐 利 亚 阿 尔 卑 斯 山 的 丘 陵 地 带 。 19 世 纪 中 叶 以 13 前 美 国 一 直 无 法 生 产 拉 格 啤 酒 , 原 因 有 二 : 一 是 底 层 酵 母 的 保 存 期 很 短 , 在 更 为 快 捷 的 剪 式 运 输 船 队 投 入 使 用 之 前 , 经 受 不 住 长 时 间 的 海 上 航 行 ; 二 是 发 明 工 业 制 冷 之 前 , 广 大 的 啤 酒 市 场 不 具 备 低 温 贮 藏 的 条 件 。1840 年 , 拉 格 啤 酒 首 次 在 美 国 沿 海 地 带 出 现 。 约 翰 瓦 格 纳 , 一 位 巴 伐 利
46、 亚 的 酿 酒 商 , 在 费 城 登 陆 时 从 慕 尼 黑带 来 了 完 好 的 底 层 酵 母 ( 他 很 可 能 不 是 乘 剪 式 快 帆 船 来四 的 , 因 为 五 年 后 剪 式 快 帆 船 才 开 始 成 为 公 共 交 通 工 具 )。尽 管 这 位 新 来 者 并 没 有 意 识 到 他 所 带 来 的 东 西 具 有 何 等 重 大的 历 史 意 义 , 费 城 当 地 的 酿 酒 商 乔 治 芒 厄 尔 却 独 具 慧 眼 , 买 下 瓦 格 纳 一 些 酵 母 之 后 , 建 立 了 费 城 也 是 美 国 第 一 家拉 格 啤 酒 厂 。 在 约 瑟 夫 科 平
47、 格 尔 向 麦 迪 逊 总 统 提 出 统啤酒 一 啤 酒 质 量 标 准 才 能 振 兴 垂 死 的 啤 酒 工 业 的 建 议 三 十 年也疯后 , 事 实 证 明 他 的 论 断 是 正 确 的 。狂下 次 如 果 哪 个 假 内 行 声 称 , 与 拉 格 啤 酒 相 比 , 艾 尔 、 钵 尔 透 、 斯 托 特 才 是 正 宗 啤 酒 , 你 告 诉 他 , 如 果 正 宗 的 含 义 是 用 酒 龄 来 衡 量 , 他 说 的 并 没 有 错 。 然 后 , 端 起 你 的 酒 杯 , 在 咕 嘟 喝 进 一 大 口 清 凉 爽 口 的 拉 格 啤 酒 之 前 , 告 诉 他
48、, 按 照 他 的 定 义 , 拉 格 啤 酒 也 是 正 宗 的 。 拉 格 啤 酒 也 许 是 啤 酒 家 族 中 的 后 来 者 , 但 毫 无 疑 问 是 一 位 举 足 轻 重 的 新 秀 , 没 有 它 , 美 国 就 不 可 能 超 过 德 国 , 成 为 世 界 第 一 啤 酒 生 产 大 国 。革 命 很 少 是 在 一 夜 之 间 完 成 的 。 芒 厄 尔 靠 酿 造 拉 格 啤 酒 取 得 最 初 的 成 功 , 过 了 两 年 , 拉 格 啤 酒 才 向 北 传 到 纽 约 , 经 营 者 是 普 鲁 士 人 谢 弗 兄 弟 弗 雷 德 里 克 和 马 克 西 14
49、米 连 。 谢 弗 兄 弟 的 啤 酒 作 坊 就 建 在 现 今 公 园 大 道 和 51 街 高 级 商 业 区 所 在 的 地 方 。同 年 , 即 1842 年 , 后 来 成 为 美 国 最 普 通 的 贮 藏 啤 酒 类 型 在 波 西 米 亚 ( 现 今 捷 克 共 和 国 ) 问 世 了 : 比 尔 森 啤 酒 。 比 尔 森 啤 酒 是 以 原 产 地 命 名 的 。 该 啤 酒 是 最 清 淡 、 最 明 澈 的 贮 藏 啤 酒 , 其 清 爽 的 口 味 立 即 赢 得 欧 洲 各 地 人 们 的青 睐 , 当 然 , 喜 欢 厚 重 的 室 温 发 酵 的 表 层 啤 酒 的 英 国 除外 。 在 这 种 情 况 下 , 欧 洲 人 喜 欢 什 么 对 美 国 至 关 重 要 , 因 五为 有 那 么 多 欧 洲 人 将 移 居
