摘 要 电信业新一轮重组后.doc

1、 摘 要 电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运 营商。他们的经营范围及区域和业务，都站到了同一起跑线上。中国电信的“天 翼”以“互联网手机” 为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在 品牌推广上获得了空前的成功。3G 面世至今，已经有了一个初步的发展，目前， 市场上的 3G 品牌有电信的“天翼” 、移动的“G3” 、联通的 “沃！ ”形成三足鼎立 的势态。 虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和 隐患。本文基于品牌营销相关理论，如品牌的内涵，品牌的人格化等理论，通过 分析“天翼”品牌的发展历程，品牌的设计，定位，差异化，宣传等

2、策略及出现 的问题，提出了统一品牌形象，实施差异化策略，准 确品牌定位，加强品牌宣传 等相应的对策。关键词：品牌营销 中国电信 天翼The practice and thought of telecommunication “e Surfing” Surfing” brandAbstract ：After a new round of restructuring the telecommunications industry, formed China Telecom, China Mobile, China Unicom three full-service operators. Throu

3、gh a new round of restructuring, operating range of the three major carriers, including regional and business seems to be the same. China Telecom “wing” to “Internet phone”as a selling point, campaigned with the stereo and the linkage of branches at all levels to promote, on the brand has achieved u

4、nprecedented success. 3G released to date, already has a preliminary development, at present, 3G brands on the market of telecommunication “e surfing” move the “G3” China Unicom, , , “W!”.Formation of close to three forces. Although the “wing” brand development to date has had no small achievement,

5、but as a whole is still a lot of problems and risks. This paper analyses “e surfing” problems in brand development, has made several improvements, and communications 3G brand in the market at this stage some of his proposals were made.Keywords: Brand marketing, China Telecom, e surfing brand Keyword

6、s 目录一、品牌营销相关理论综述 1 （一）品牌的内涵 . 1 （二）品牌竞争力 . 1 （三）品牌的人格化. 1 （四）现代品牌理论 . 2 二、中国电信的发展历程 3 （一）电信发展历程.3 （二）天翼品牌介绍 . 3 三、天翼品牌策略的现状分析 3 （一）天翼的品牌设计 . 3 （二）天翼的品牌定位 . 4 （三）天翼的品牌构成. 4 （四）天翼的品牌宣传 . 5 四、天翼的品牌优劣分析及存在的问题分析 6 （一）天翼的品牌竞争优势.6 （二）天翼品牌存在的问题与隐患 . 7 五、天翼品牌发展对策 . 10 （一）统一品牌形象 10 （二）准确品牌定位 15 （三）品牌差异化策略 15

7、（四）有目标的进行品牌宣传 错误！未定义书签。 错误！未定义书签。 参考文献. 13品牌营销相关理论综述 品牌的内涵品牌是用以识别产品或服务的标识， 企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争 的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消 费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。(二）品牌竞争力品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持 独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌 内在的品质、技术性能和完善服务。 从战略管理的角度看，任何一家企业要想在当今的市场大潮中得到一席之 地，必须具有自己独特的核心竞争力。 随着

8、市场经济的发展，使得企业间的竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争 手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等 等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛， 品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。 品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市 场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，是企业的品牌拥 有区别和领先于其它竞争对手的独特能力， 能够在市场竞争中显示品牌内在的品 质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如 果一个企业的产品比其它企业的同类产品销售得好，价格高，生命周期长，销得 快，就说明它的品牌竞争力强，

9、反之，就说明它的品牌竞争力弱。对于消费者来 说，企业的核心竞争力是可感知地，并且能从中获得利益，而品牌竞争力又是这 种利益的最佳表现形式。 品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的 同一性。(三)品牌的人格化品牌人格化主要是针对客户品牌来说， 因为客户品牌是所有品牌里面最核心 的。在电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的 精神文化却不同，品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的某种意识 碰撞出火花时， 心与心的沟通与共鸣也就产生， 客户也就能从众多的品牌中识别、 认同和接受该品牌。虽然网络一样，服务相似，但消费者认为它们还是不同的， 这种不同主要还来自于

10、品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化，品 牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才会不断延续和发展。 （四）现代品牌理论现代品牌理论阶段是品牌学理论的深化发展阶段， 主要包括品牌权益( 资产、 价值)理论、品牌权益(资产、价值)管理理论和品牌权益( 资产、价值) 管理运作 模型等三个方面的内容。 1、品牌权益(资产、价值)理论 20 世纪 80 年代末、90 年代初开始，品牌权益(资产、价值)理论研究成为了 新的、重大的学术热点领域。目前，在国外文献中，有 Brand Asset(品牌资产)、 Brand Equity(品牌权益)和 Brand Va

11、lue(品牌价值)等几个与品牌资产有关的概 念。总体来说，它们之间的关系为：品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品 牌的静态描述，属于结果性概念；品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以 及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；而品牌价值是从哲 学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因， 为品牌资产和品牌权益的 研究奠定理论基础，属于原因性概念。Brand Asset 研究主要集中在品牌资产财 务价值评估(Brand Valuation)，也就是品牌资产的价格评估上。这种方法是仿 照企业其他无形资产评估的方法对品牌资产的价格进行估算。在公司并购、品牌 使用许可与特许、合资谈

12、判、侵权诉讼索赔等产权交易活动中都涉及或要求对品 牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展出许多评 估方法，主要有成本法、市场法和收益法等。Brand Equity 已成为品牌领域中 使用最广泛但歧义也最多的概念。其中，美国市场营销科学研究院(MSI)、 Farquhar(1989)， Aaker(199l、 1995、 2000、 2004)， Kamakura 和 Russell(1991)， Keller(1993、 1998、 2002)， Park 和 Srinivasan(1994)， Kapferer(1998、 2004)， Feldwiek(2002)等

13、学者的定义最具代表性。该领域的研究，主要集中在对品牌权 益的形成机理及其测评上，即以探究品牌权益的构成要素及相互关系为出发点， 寻找隐藏在品牌资产的经济价值后面的本质驱动因素。 这类方法关注的是品牌权 益的形成原因和过程，偏重对品牌与顾客的相互影响进行定性研究。 2、品牌权益( 资产、价值)管理理论 随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保 证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设专门的组织和规范的指 南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。 3、品牌权益(资产、价值)管理运作模型 在上述品牌权益、 资产和价值管理碑论研究的基础上， 实践

14、界特别是咨询界， 围绕如何做好品牌权益(资产、价值)管理实践，提出了不少运作模型，例如奥美的 “品牌管家(Brand Stewardship)”、萨奇的“全球品牌策略 ” 、电通的“品牌 传播” 、达彼思的“品牌轮(Brand Whee1)” 、智威汤逊的“整体品牌建设(Total Branding)”等。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大 的新兴领域。二、中国电信的发展历程(一）电信发展历程中国电信集团公司，成立于 2002 年，是我国特大型国有通信企业，连续多 年入选“ 世界 500 强企业” ，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用 等综合信息服务。中国电信作为

15、中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥 有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布 全国的 31 个省级企业，在全国范围内经营电信业务。中国电信集团公司在全国 31 个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全 国城乡、通达世界各地的、 “我的 e 家”“天翼”“号码百事通”“互联星空” 、 、 、 等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。 近几年来，面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改 革发展稳定任务重等挑战，中国电信集团公司以科学发展观为指导，立足企业实 际和资源特征，于 2004 年在电信行业推

16、动企业由传统基础电信网络运营通过实 施聚焦客户的信息化创新战略，大力发展综合信息服务等非语音业务，强化精确 管理，优化资源配置，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持 续稳定健康发展。 随着国家 2008 年实施新一轮电信体制改革和 2009 年初发放第 三代移动通信（3G）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和 3G 发展的新 机遇、新挑战。 (二）天翼品牌介绍“天翼” ，英文名称“e surfing” ，是中国电信为满足广大客户的融合信息 服务需求而推出的移动业务品牌。 “天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综 合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分

17、发挥中国电信的融合业务优势，更好 满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。 “天翼”强调“ 互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综 合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应 用和便捷话音沟通服务。 “天翼” 的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联 网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、 掌握未来”的信息时代先锋。三、天翼品牌策略的现状分析 天翼品牌策略的现状分析 品牌(一）天翼的品牌设计“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空

18、直观相关，体现了自由自在的移动 体验和广阔的覆盖； “天翼” 与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业 务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息 新生活。 “天翼”的英文名称为“e surfing”，e 是信息、互联网、信息时代的浓 缩；e surfing ，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。 “天翼”的 LOGO 是一朵由 e 变形而成的祥云。整个 LOGO 以 e 为主，与翼字 谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的 e 字形似云彩，很好地诠 释了“天翼” 的寓意，代表“天翼”将 人们带入自由自在的移动互联网新时代； 图案既有传统特色，又富含未

19、来感和科技感。(二）天翼的品牌定位“天翼” ，按照中国电信的官方定义，是为满足用户的融合信息服务需求而 推出的移动业务品牌。天翼的英文为“e Surfing” ，即“ 信息冲浪” 。由此可见， “融合”与“移动互联网” 是中国电信对其“天翼”品牌定位的核心诠释，是“ 天 翼” 的品牌价值主张。 “天翼”强调“ 互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综 合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应 用和便捷话音沟通服务。 “天翼” 的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联 网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网 应用，让客户体

20、验“ 科技创新、自信、时尚活力 ”的品牌个性，成为“ 领先一步、 掌握未来 ”的信息时代先锋。虽然还是 CDMA 网络,但“天翼”的品牌定位却摆脱 了原中国联通“世界风” 品牌定位的束缚。 “天翼”的移动互联网定位更具有时 代感和前瞻性，它体现了信息技术的发展方向，是一个面向未来的定位,是一个 以用户利益为原点的全新定位。(三）天翼的品牌构成 天翼的品牌构上文提到 “天翼” 是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌，与“号码百事通”“ 中国宽带互联网（CHINANET） 、 、 ”“中国电信 互联星空 China V net”同为中国电信业务品牌。 2008 年，中国电信

21、将其新手机品牌天翼定位于“互联网手机” ，彼时，由于 其手机应用尚不成熟，业界对这一概念还持怀疑态度。但从那之后移动互联网的 快速发展来看，中国电信互联网手机这一概念确实抓住了 3G 时代的核心和趋势， 是一个优秀的营销理念。 移动互联网向以融合通信、多媒体应用及个性化的方向发展，中国电信基于 移动互联网的发展方向，分为多媒体信息融合通信、基于位置信息的个性化信息 服务、以 SNS 为纽带的综合化应用、以视频为特色的多媒体应用。 在这之后，中国电信围绕着 “互联网手机” 这一定位不断推陈出新，开发出 一系列手机互联网应用。 2008 年 11 月，中国电信“189 邮箱”开始测试，将用户的邮件

22、从 PC 上搬到了 手机上。 2009 年 5 月 26 日，中国电信与微软 MSN 联合发布天翼 LIVE1.0 版，凭借其可 免费发短信、和 MSN 互通、融合电信多种业务等功能，天翼 LIVE 用户增长迅速。 2009 年 8 月 25 日，中国电信 “爱音乐” 数字音乐业务发布，为天翼品牌 奏响 了青春时尚的音符。 2009 年 9 月 1 日，中国电信天翼空间应用商城测试版正式上线，极大的丰富了 天翼手机的应用与内容。 2010 年 3 月 12 日，中国电信天翼视讯正式发布，基于 TV 屏、PC 屏、手机屏 的三屏内容共享和互动的融合视频产品正式展现于公众眼前。 2010 年 3

23、月 17 日，中国电信召开主题为“ 宽带无处不在，天翼融聚精彩”的 天翼宽带暨天翼空间上市发布会，发布了“天翼宽带” 及中国电信应用商城天翼 空间。 “天翼宽带”是中国电信推出的融合性宽带接入产品，融合叠加了有线宽 带、WLAN、 3G 等多种接入方式。用户只需一个账号，安装天翼宽带客户端之后， 即可方便使用电信网络接入、短信、通信录、天翼 live、爱音乐、天翼视讯、 189 邮箱等电信业务及服务。(四）天翼的品牌宣传为了抢占 3G 市场的先机，中国电信不遗余力地打造 “天翼”新品牌，除了 聘请“当红小生”邓超作为 CDMA 品牌天翼的形象代言人，还在各个大型媒体的 黄金时段中投入大量形象广

24、告之外， 各地方电信也是运用各种营销手段提高品牌 知名度。邓超的形象阳光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新电信推 的天翼品牌的定位。这个广告在电视台的黄金时段播出，在短时间内就已经深入 人心了。天翼的核心定位是“互联网时代移动通信” ，率先抢占移动互联网的制 高点，取得了一定的先发优势。从营销角度看，市场上往往只承认第一不承认第 二，而第一相比第二能够取得巨大的消费者认知价值和成本优势。中国电信抢先 提出互联网手机的感念，凭借自身优势着力冲击了 G 网，向其发难，这从战略角 度讲是非常到位的。从抢占先机而言，中电信的天翼手机无疑打了一场很漂亮的 品牌攻击战。 近来，电信又推出了一则

25、以网易 CEO 丁磊、谷歌大中华区总裁李开复以及 MSN 中国总裁庄毅礼(Eric Johnson)为主角的广告，明白无误地直接定位中高端 商务人士。 知名度迅速提升，定位清晰，但是天翼的宣传没有处理好与 189、互联网手 机的关系，给用户造成模糊的印象；此外，高端的宣传路线也使人误认为天翼只 有移动互联网等高端业务，事实上天翼也有低端的以移动话音为主的业务，电信 高调宣传的高端业务在短期内也不可能给其带来切实的用户增长， 难免有曲高和 寡之嫌。本文后面会详细探讨这个问题。四、天翼的品牌优劣分析及存在的问题分析 (一）天翼的品牌竞争优势 1、基础设施 中国电信基础网络设施比较完善。改革开放 2

26、0 多年来，中国电信己建成了覆 盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术 先进的基础传输网、 接入网、 交换网、 数据通信网和智能网等。 同时DWDM 传输网， 宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。 中国电信的网络优势已经 成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。中国 电信通过优化天翼终端的经营模式、 加大厂商的引导力度和调整终端销售的渠道 结构等手段，提高天翼定制终端的销售量和客户渗透率。 2、业务策略 中国电信吸引用户最有效的业务发展策略是：充分利用 FMC 捆绑优势与固 话、宽带捆绑带来的资费优惠和一个账号、一个账单的使

27、用便利，把移动元素注 入“商务领航”“我的 e 家”等品牌中，实现有机融合，为用户提供综合信息服 、 务。一是 CDMA 与无线互联网捆绑。天翼号码不但是手机号，也是上网账号，天 翼用户可以使用笔记本电脑和内置了 WiFi 模块的 CDMA 手机随时随地登录中国电信在全国的 WiFi 网络。在没有 WiFi 网络的地方，则可以通过 CDMA 网络高速上 网。二是 CDMA 与固定电话捆绑。从国外运营商已有的全业务运营经验看，网内 用户的话音业务价格将不断降低，甚至免费。在美国，一个普通个人用户每月的 通信话费只占个人收入的几十分之一，但在中国，这个数字大约是十分之一。中 国电信目前已在部分省市

28、将 CDMA 手机与固定电话捆绑，二者互相通话免费，一 旦在全国推广，将进一步推动国内通信资费下调。 同时，天翼终端全面承载电信的传统互联网业务，让用户享受到高速率、全 域覆盖和使用便捷的手机互联网体验，最大限度地将互联网冲浪快乐体验在 CDMA 手机上重现，全方位地满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需 求。同时，号码百事通、即时通信等业务都将纳入天翼体系，体现在 CDMA 手机 上。作为中国电信的新业务品牌，天翼主要针对个人用户，以融合移动与固网的 全业务优势， 为用户提供真正意义上的互联网手机服务， 开启移动互联网新时代。 CDMA 手机将成为真正的互联网信息应用提供平台。当前天翼

29、最核心的竞争力不 是语音业务，而是移动互联网业务。中国电信可以发挥移动、数据、综合信息捆 绑的业务优势，着重提高数据信息处理能力，做其他运营商做不了、做不好的事 情。 3、目标客户 中国电信可以集中力量发展个人移动通信客户， 并利用统一账单来保有家庭 客户市场。对高端用户而言，电信服务消费占日常支出的比例较小，手机号码已 经成为其商务、生活和娱乐的个人标志，而且现有运营商的业务设计已经基本满 足其主要需求，因此，整体网络忠诚度相对较高。对中端用户而言，手机是一个 联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性，但在业务组合和资费相差不大 的情况下，用户也不会轻易更换。另外，中端用户中的白领和年轻群

30、体较多，对 移动增值及移动互联网类业务需求比较明显， 对创新型的业务和性价比较高的资 费设计敏感度较大。对低端用户而言，手机是联系工具，号码资源基本不具备障 碍，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低。 基于以上客户特征行为分析，建议中国电信在发展天翼用户时，应该根据细 分用户群的消费敏感点，实施有针对性的差异化竞争策略。首先，中国电信可以 利用在政企客户方面的传统竞争优势，集中力量发展其中的个人移动通信用户。 电信可以在其利用固网行业信息化圈定的大型企业、政府、金融、公安、税务、 教育等重要政企客户领地上发力，在固网语音占绝对优势的基础上叠加移动应 用，快速推广综合虚拟网、一号通业

31、务，并在高密度广告营造的氛围中，以超低 价购机、话费赠送甚至对关键人物直接赠送手机等手段，撬动政企客户中的个人 移动通信市场，以“固定”带动“ 移动” ，逐步渗透、策反集团客户中的个人移动通信用户。 政企客户中的个人移动通信用户， 特别是政企客户中的 “关键人物” ， 具有影响力大、示范性强的特点，这部分用户被策反会导致群体性的个人客户离 网。 其次，中国电信利用统一账单来巩固自己在家庭市场的竞争优势。电信已有 长期的家庭市场经营经验，具有针对家庭的固定电话和宽带互联网产品，并在发 展宽带业务的过程中形成了延伸到家庭的营销渠道。获得 CDMA 网络资源后，中 国电信可以很方便地将家庭产品与 C

32、DMA 网个人移动产品捆绑，通过家庭内成员 通话优惠、家庭固移通话优惠、统一账单等方式抢夺客户。在我国，很多政治、 经济活动都是以家庭为单位展开的，可以说家庭是构成我国社会的最小单位，全 业务运营时代，占据了家庭市场意味着取得了对全部市场的控制权。( 二）天翼品牌存在的问题与隐患 1、品牌设计的形象不突出 从天翼与 189 的对应关系上看， 至今中国的通信运营商还没有将号段与客户 品牌完全对应获得成功的先例， 及时当初和现在有很多人以自己是 139 号段而自 豪，但不可否认，用 139 的并不都是全球通，不用 139 的也未必不是全球通。也 许当初 139 号段在中国电信旗下时就曾经有过这样的

33、想法与做法， 但后来的中国 移动却并没有沿袭，也几乎不可能在 4 亿用户情况下沿袭。以此看，如果中国电 信要想做不仅仅是千万级的运营商，那就不能将 189 等同与“天翼” ，也绝不能 让客户误以为 189 就是“天翼” 。 从 189 宣传的效果看，前期的火热预订与后来并不踊跃的开通之间未免让人 感觉虎头蛇尾，这也是靓号营销的后遗症。过多的渲染号码的吉祥确实可以鼓动 人心，但最终让用户买单时，单纯的吉祥号却并不足以撬开用户的钱袋，就需要 “天翼“品牌下的整体服务及时跟进， 而显着突出 189 就会让用户有更大的可能 “买 椟还珠” 。从目前的宣传推广效果看， 189 的风头严重盖过了天翼，号码

34、热显然已 经热得过了头，失去了控制的 189 太过疯狂，已经有让“天翼”品牌夭折的危险。 据电信业务员介绍，133、153、189 的用户将享受同水准的待遇，只要用户 的终端可以提供支持，所有号段的用户均可使用“天翼” 业务。189 不过作为新 开放的号段，可以给用户带来更多的靓号选择。但事实上，中国电信官方网站上 的品牌专区里业务品牌之一的“天翼” ，品牌 logo 依然挂着大大的 189 字样，不 能不让仍在观望的客户产生怀疑，也让 133、153 的客户感觉非常尴尬。 至今，仍有许多人认为 189 即是“ 天翼”，这确实是理解上的错误，可这个 错误是谁造成的呢? 其实，广大客户的这种错觉

35、正是中国电信自己造成的，是中 国电信品牌营销与业务营销混淆的结果。2、品牌定位失准 天翼品牌主打的口号是“互联网手机” ，遗憾的是，在 Google 和百度上都没 办法搜索到“互联网手机”的明确定义。根据通信行业内的人员的分析： 所谓“ 互联网手机” ，就是和互联网高度结合、全方位结合的手机。可以实 现上网浏览、收发电邮、阅读新闻组等等互联网应用，还可以结合宽带、手机邮 箱等服务。对于普通用户会怎么理解“互联网手机”这个概念？由于“互联网”和“ 手 机” 这两个概念十分浅显而且已经深入人心， 所以普通用户更多的会这样想： “互 联网手机”就是手机可以上网这是最直接浅显的理解。但现在几乎每款手机

36、 都可以通过各种方式（GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI）上网，也就是说， 在一般人看来， “互联网手机”这个定位并不是天翼的专利。中国移动的 G3 可以 是互联网手机，中国联通今年要推出市场 WCMDA 手机也可以是互联网手机，要再 宽泛一点儿说，咱们现在的几乎每一部手机都是互联网手机。 现阶段，中国电信已经意识到这个问题，进而对“天翼” 进行了更为明确的 定义，即本文中前面提到的“ 天翼的品牌定位” 。亡羊补牢，犹未晚也。 3、品牌构成缺少差异化 “天翼” 强调的是“互联网时代的移动通信” 。这个诉求并没有错，但如果 做一下置换，把“天翼”两个字换成“G3” 或“WCD

37、MA” 、把“中国电信” 换成“中 国移动”或“中国联通” ，上述说法照样切合实际这说明“天翼”的宣传不能体 现与竞争对手 3G 品牌的差异化。 就如同天翼互联网手机，低价也是它，高端也是它，时尚也是它，商务也是 它。它没有个性，消费者谁都觉得这个品牌和自己没关系。目前中国电信遇到的 一个挑战，就是客户凭什么选择电信移动业务，同样的功能，相差无几的价格， 凭什么让用户心动？因此迅速丰富业务功能，发挥融合优势，已经成为电信移动 业务避免同质化的必由之路。 4、品牌宣传经验不足 中国电信给用户的认知是国内最大的固网运营商，那么，抛开既有优势而过 度宣传新上马的移动通信业务，中国电信似乎是在扬短抑长

38、。因为，中国移动说 自己是移动专家，中国联通在移动领域的运营经验也比中国电信更丰富。多方比 较，中国电信不正是在为他人作嫁衣吗？对于移动通信业务的发展，中国电信是 下了血本的，在总共 1100 亿刚支付给中国联通的购买 C 网的费用中，除去中国移 动帮助支付的 500 亿元外，中国电信自己支付了 600 亿元。凑巧的是，电信从一开 始将长城 133 转给联通，到最后从联通手里接回 CDMA。辗转了多年，还是回到了 起点。在终端上，中国电信也遇到了问题终端资源一直是制约 CDMA 发展的一个瓶颈;“劣质的终端产品伤了很大一部分高端用户的心” 。CDMA 发展多年， 早先联通将它定位于高端， 后期

39、定位于中低端。 但是无论是高端还是中低端， CDMA 终端的质量情况都不是很乐观。 据调查资料显示，目前市场出现的不同品牌手机多达千余种，其中 90%以上 是 GSM 手机，CDMA 手机的所有产品加在一起也难以达到 200 种。甚至在开始时， 诺基亚根本就不提供 CDMA 终端的机模。这样的情形，马上就在市场上出现了反 应。据调查，目前 “天翼” 的终端大多是些国产的二线品牌，而且很多都是电信 小灵通的终端生产厂商， 虽然多了上网功能， 但是机型很难为年轻人所接受。 LG、 三星、诺基亚虽然也有部分低端机，但是比起同样配置的 GSM 手机来说要贵几百 元，而且样式多已陈旧过时。而高端机中相同

40、品牌相同样式相同功能只有型号不 同的手机，C 网机比 G 网机的要贵 1000 元以上。而且手机的样式很少，选择余 地很窄，手机的兼容性很差，只能用电信的，不像 GSM 手机可以选择联通或者移 动。 在功能方面， “天翼” 非常强大。 中国电信将天翼手机定义为 “互联网手机” ， 是期望通过“C+W”，即“CDMA+WIFI”两种网络实现手机用户无线上网，实现互 联网业务，包括电子邮件、聊天上网、音乐视频、移动办公等业务。而且，天翼 将成为中国电信“我的 E 家” 和“商务领航”的重要平台，通过固定和移动的融 合，可以产生“全球通”无法比拟的业务优势。但是， “天翼”的这些功能目前 都无法实现

41、，这对于中国电信来说无疑是致命的。正是基于此原因，电信 189 号 段发放至今，WIFI 手机对于中国电信来说仍然只是设想。五、天翼品牌发展对策 天翼品牌发展对策 (一）统一品牌形象 统一品牌形象将过去分散的两大客户品牌和四类产品品牌进行统一管理，全部归属在“天 翼”之下，从目前过于分散的客户品牌与产品品牌的模式，转换为企业品牌（母 品牌）与产品品牌（子品牌）模式。 从品牌传播的角度看，电信运营商在重组之后，需要对消费者进行重新的品 牌教育，以更好的帮助消费者了解和认清全业务，尤其是 3G 业务的真正内涵和 价值，从而实现“创新吸引力标杆” 的铁三角战略滚动发展。 中国电信目前在三家运营商中，

42、是唯一真正全面开展全业务的运营商，固网 固话和移动三块业务所面临的客户群体， 即有聚类， 但是更多是分类， 横跨商企、 家庭、个人，成为一种矩阵式的业务结构。在这种背景下，清晰的品牌结构，将 有利于中国电信顺利完成向全业务的转型， 并且有利于在市场端更加精准有效的进行品牌和业务的传播。(二）准确品牌定位虽然“天翼”的市场用户在快速增长，但是宽带等其他业务由于受到冷落极 有可能出现用户的流失，这样的“漏斗” 现象将导致中国电信 “增量不增收” 。 面对全业务运营和全方位竞争，中国电信不应厚此薄彼，在语音通信为主导的通 信市场中，宽带、小灵通、固话仍是中国电信的根塞，特别是宽带业务，中国电 信应尽

43、快调整战略和态度，以“天翼”为主导，宽带等其他业务全面跟进。 “天翼”的宣传应针对老客户和新客户并重，加强有效地宣传和推广，让老 客户切实感受到对其的重视，对老客户从终端、资费到服务诸多方面与天翼新的 定位情况下的各种服务相统一。这样既可稳定老客户，又能够通过老客户的口碑 相传形成对天翼品牌的有效支撑。另外，电信市场结构已经相当成熟，各运营商 目前尚未覆盖的高端客户数量已经非常之少了，试想仅仅通过 189 的号段来吸引 新客户来改善电信的客户群体是不切实际的， 依靠目前的新号段策略只会让客户 群体趋向于低端化，如此一来，在吸引新客户入网的同时，也要把策反移动和联 通的高端客户作为重要的工作来做

44、。因此，提供其他运营商所不能提供的功能应 用成为重中之重。( 三）品牌差异化策略 品牌差异化策略 “推出天翼品牌，打造差异化移动新产品” 是中国电信集团在12 月 17 日召开 的年度工作会议上提出的一项重要战略。 天翼产品作为中国电信全新打造的移动 通信产品与其他电信运营商的移动通信产品有着较大区别， 但用户并不清楚这其 中的区别，这样，用户就会陷入“ 产品价格谁低廉，就买谁的”的误区。因此， 中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时，在差异化营销方面应做好以下两 点： 一是要加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传。 天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品 牌， 它有着与

45、其他电信运营商移动通信产品所不具备或难以具备的融合业务优势 以及丰富的移动互联网应用功能。比如： “189”号段，不仅仅是国内移动业务继 “13”号段和“15”号段之后首次开放的“18”开头的号段，而更是客户的一个 互联网信息应用平台。为此， “189”不仅是手机号码，还可以成为客户的宽带上 网账号、聊天号、邮箱号等。 二是要加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传。 在当前自由自在且丰富多彩的移动互联网时代，在进行品牌差异化营销时，必须从客户感知的角度出发， 来介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产 品的不同的个性体验。比如：伴随 189 的放号，移动全球眼、号码管家 PIM、手 机下载、爱音

46、乐、彩信、手机报、WAP、统一充值、IVPN、移动版号码百事通、 同时振铃等新产品将同步融合，进入天翼产品系列。 因此，要做好天翼及其套餐产品的差异化营销，中国电信应加大对员工的培 训和体验，使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识，进而向用户进行极具针 对性的展示，以达到理想的营销效果。 （ 四 ） 有 目 标 的 进 行 品牌宣传“信号稳定、辐射较小”这一 CDMA 的特有优势由于曾经被联通广泛宣传， 但并没有使得用户数增长上取得巨大成功，中国电信为消除原有的联通痕迹，不 太可能将这一优势作为宣传重点。因此这一轮“天翼” 品牌宣传，中国电信更多 的将重点放在互联网应用上，突出 C 网网速更快

47、、应用更丰富的特点。 对高端用户而言，特点是收入高，电信服务消费占据日常支出比例较小；手 机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标识，而且现有运营商业务设计已经 基本满足其主要需求，因此整体网络忠诚度相对较好。 对中端用户而言，手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感 性，但在业务组合和资费相差不大的情况下，也不会去轻易更换，另外中端用户 之中白领和年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显，对创 新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大。如果针对后者做足文章，则中 端用户容易被电信天翼业务打动。 对低端用户而言，手机是联系工具和娱乐终端的承载，号码资源基本不具备 障碍

48、，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低，在一定时间内，感知到什么网络资费优惠就会进行转网，对于此类用户，要重点打出资费品牌， 实现用户规模和社会影响的扩大效果。 因此，中国电信在发展天翼业务用户时，应该根据细分用户群消费敏感点， 通过具备针对性的差异化竞争策略，来达到用户市场竞争的最佳战略效果。参考文献 参考文献1 连晓东 杨庆广 李侠.三大运营商比拼 3G： 业务加速启动 终端各显神通 J 中国电子报 2010.1 2王晓初.敦促中国电信放下身段求共赢 创新是当务之急J.通信产业报 2009.12.28 3刘东凯 .中国电信：折翅的“天翼” 如何腾飞J.通信产业报 2010.1

49、4潘敬文.3G 发牌引发行业新一轮“厮杀” J.江门日报 2010.1 5肖明超 .3G 冲击下的广告新策略J. 新生代市场监测机构 2009.9 6陈德华 唐守廉 .3G 市场运营商广告投入策略研究J. 经济与管理 2008.127贾红涛.受众心理与广告定位策略J.时代经贸 2007.2 8黄合水.品牌学概论M.高等教育出版社 2009.4 9王海忠.品牌杠杆 赢得品牌领导的资源整合战略M. 人民邮电出版社 2009.6 10邓德隆 .2 小时品牌素养（第 2 版）M.机械工业出版社 2009.1 11吕艳丹.有效的品牌传播M.中国传媒大学出版社 2008.8 12薛可.品牌扩张:延伸与创新M.北京大学出版社 2004.6 13魏长宽.章鱼式渠道扩张：电信全业务运营致胜之道 M.中国经济出版社 2008.2 14 张永红.电信营销概述M. 人民邮电出版社 2008.9 15杨瑞桢 杨艳.通信企业市场营销M.人民邮电出版社 2009.1 16中国电信官方网站：www.china 17百度： 18谷歌：.hk 19李光斗.品牌管理的不