1、第2章 消费者的心理活动过程,消费心理学,案例：小王购买电脑的心理活动过程,小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。,小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，
2、既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影响。,问题：小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售？,第2章 消费者的心理活动过程,知识要点,2.1 消费者的认识过程,2.1 消费者的认识过程,2.1.1消费者的感觉与消费心理活动过程 1感觉的含义 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。,2018/9/25,7,一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手触摸则细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、香型、状态、质地等方面的感觉。,2
3、018/9/25,8,盲人的“面部视觉”,一直以来,人们都惊讶于盲人的一种感觉能力,即他们在走路时能觉察出障碍物的存在而不去碰到它.一个盲人走近墙壁时,能在撞到墙壁之前就停下来,这时我们常听到盲人说,他感觉到面前有一堵墙。 他还可能告诉你,这种感觉是建立在一种触觉的基础上的, 即他的脸受到了某种震动的作用。 为此,人们把盲人的这种对障碍物的感觉称为“面部“视觉, 问题是盲人真的靠“面部“来避开障碍物的吗?,2018/9/25,9,对于这一疑问, 美国康奈尔大学的心理研究者达伦巴西希给出了答案, 他在他的文章中讲述了他和同事们经过一系列的实验后,对盲人的“面部视觉”的研究结果。 实验过程是这样的
4、: 实验人员用毛呢面罩和帽子盖住盲人被试的头部,露出盲人被试的耳朵, 往前走的盲人仍能在碰到墙壁前停住,然后,研究人员除去盲人的面罩和帽子,而只把盲人的耳朵用毛呢包起来,在这种实验条件下,盲人被一个一个地撞上了墙壁。,2018/9/25,10,于是,实验人员得出一个结论, 盲人的“面部视觉”的说法是错误的,他们是靠听觉来感知和避开障碍物的。,2感觉的基本特征,（1）感受性和感觉阈限 绝对阈限商店的硬件设施 差别阈限加价 韦伯定律 （2）感觉的适应性 “入芝兰之室，久而不闻其香” 刺激欲望 （3）感觉的对比性 广告设计,（4）联觉 人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用机的
5、，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。 （器官之间） 赏心悦目的各色菜肴 除不同感觉器官之间的联觉外，同一感觉器官内不同部分的感受性也会发生联觉现象。（同一器官内） 快餐店墙壁由蓝色到红色,2018/9/25,12,1,3,A,C,14,联觉效应(Context Effect),案例,英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望,问题思考：,在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩
6、搭配是否相同？有何不同的感觉？,猜一猜：,某物，秋天成熟， 看：圆圆的形状、红红的颜色； 闻：芳香气味； 摸：硬中带软； 尝：酸甜味道它是什么？,2.1 消费者的认识过程,2.1.2消费者的知觉与消费心理活动过程 1知觉的含义 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。,2.1 消费者的认识过程,2.1.2消费者的知觉与消费心理活动过程2知觉的特征 （1）知觉的整体性 人们通常把某种商品的商标、价格、质量、款式、包装等因素联系在一起，形成对该商品的整体印象。（2）知觉的理解性 20世纪70年代以前，我国大多数消费者从未接触
7、过（甚至从未听说过）冰箱、彩电。洗衣机等高档家用电器，因而即使面对这些商品，也很难作出准确判断。,（3）知觉的选择性 产生原因： 1）感觉阈限和人脑信息加工能力的限制知觉超负荷 2）消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪等对知觉选择也有直接影响知觉警戒 3）防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的知觉选择趋利避害（知觉防御）,（4）知觉的恒常性 使消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中保持对某些商品的一贯认知。传统商品、名牌商标、老字号商店长期保有市场份额的重要原因知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险；容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对
8、新产品的接受。,2.1 消费者的认识过程,3心理定势与错觉 （1）心理定势：所谓定势就是“定向的趋势”，指人们不自觉地沿着一定的方向去感知事物和思考问题。心理定势在人们的日常活动中。（2）错觉：人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。,首次（因）效应,晕轮效应,经验效应,移情效应,吉芬效应,2018/9/25,24,中间圆哪个大？,2018/9/25,25,平行线 ？,2018/9/25,26,颜色错觉：看见什么了？,2018/9/25,27,你能数清有几个白点几个黑点吗？,2018/9/25,28,绿萍荡漾：前后伸伸头
9、，左右挪挪头,2018/9/25,29,仔细看，你看见什么了？,2018/9/25,30,倒过来看,4知觉在营销活动中的作用 （）运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标； （）运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作； （）运用知觉的恒常性开展系列产品的销售； （4）运用错觉原理制定商品促销策略。合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。,2.1 消费者的认识过程,2.1 消费者的认识过程,2.1.3消费者的注意与消费心理活动过程1注意的含义 注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。它是随感觉、知觉、记忆、思维等心理过程而产生的
10、一种心理状态。 指向和集中是注意的两个特点。 2注意的分类（1）无意注意 引起无意的因素：客观刺激物本身；人的主观状态。（2）有意注意,4注意理论在营销活动中的应用 （1）引发需求，正确运用和发挥注意的心理功能； 贵州茅台 （2）广告设计制作要吸引消费者的注意； （3）用多元化经营调节消费者的注意转换。,2.1 消费者的认识过程,2.1 消费者的认识过程,2.1.4消费者的记忆与消费心理活动过程 1.记忆的含义：记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映， 是人脑的一种机能。 .记忆的过程：识记、保持和再认3个阶段。,记 忆,识 记,保 持,再 认,轩辕剑系列游戏,3.记忆的分类 （1）根据记忆的
11、内容分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆四种。 形象记忆：消费者的主要记忆方式之一，其中以视觉和听觉形象记忆为主。逻辑记忆：人类特有的高级记忆形式，需要较强的逻辑思维能力，较稳定且提取较迅速。须选择性运用情绪记忆 ：比较持久难忘运动记忆： 比较持久难忘（2）根据记忆有无目的性的划分，记忆分为无意记忆和有意记忆。,2.1 消费者的认识过程,（3）根据信息储存的时长分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆三种。 瞬时记忆 ： 映像形象，存时短，存量大。 短时记忆 ：记忆不超过一分钟，容量不大 长时记忆 ： 时间长，容量大. 米勒定律：短时记忆的容量是72个组块。4.遗忘 遗忘是指识记过的内容无法再认
12、和回忆，或者发生错误的再认和回忆。,强化消费者对商品信息记忆的最好办法， 就是经营者通过广告宣传多次重复产品信息。,4.记忆在营销活动中的作用,2.1 消费者的认识过程,2.1.5 消费者的想象与消费心理活动过程 1想象的含义想象是人们在在已有的知识和经验的基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象。 2想象的分类 （1）无意想象梦 （2）有意想象，分再造想象和创造想象。,问题思考：,2.1 消费者的认识过程,3想象在营销活动中的作用 （1）设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买； （2）运用想像提高广告效果； （3）营销人员的工作需要
13、一定的想像力。,2.2 消费者的情感过程,2.2.1 情绪、情感的含义 情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。,2.2 消费者的情感过程,情绪情感的区别与联系,案例：,奥运火炬在线传递圆你梦想,2008年3月24日，在遥远的雅典古奥林匹亚遗址，第29届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；就在同一天，作为奥运会的顶级和长期赞助商，可口可乐携手腾迅举办的奥运火炬在线传递活动于2008-3-24当天晚上7点正式开始拉开帷幕。一个星期后，截至4月7日8点，活动参与人数已达1600多万，130天的活动期内，“火炬在线传递“总共吸引了6209.4896万网民的参与这一人数已接近中国网民总数的1/
14、4，有关此次活动的网络报道多达1,970,000篇，每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站，腾讯网火炬在线传递论坛中的活跃人数高达218万，访问量高达7256万次，相关讨论热贴达251万个,奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。然而，真正能实现这一夙愿的只是极少数人，作为奥运的顶级赞助商，可口可乐抓住这一时机，借着北京奥运圣火传递之势，选择拥有2亿多人口基数的QQ，适时推出奥运火炬在线传递活动，成就了普通网民传递奥运火炬的梦想，同时利用网络这一新媒介可口可乐的奥运
15、火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、信任度高的效果，同时打破了时间、空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。,【问题思考】可口可乐奥运火炬在线传递活动反映了消费者什么样的情绪？,问题思考：,影响消费者情绪与情感变化的主要因素,2.2.3 情绪、情感在营销活动中的应用,(一) 商 品,(二)购 物 环 境,(三)营业员的服务,2.2.3 情绪、情感在营销活动中的应用,1.情绪激发作为产品利益 2.应用情感广告增强消费者对产品的好感 3.制定情感价格培养忠诚消费者 4.创造良好的购物环境，激发消费者的购买愿望,实战演练:,调查5位同学，他们拥有的手机属于哪些品牌?每位同学为什么选择所使用品牌的手机？,感谢您的关注,
