1、市场营销推广方案,目录,1、市场背景2、定位 产品定位 消费者定位 价格定位 目标市场定位 销售渠道定位3、产品策略 新产品开发 主推产品4、营销策略 2014年主要推广目标 所需人员及物资（内销） 年度主要工作推进计划 年度时间与目标 目标分解 通路市场拓展策略 经销商选择 2014年八大支持计划,市场背景,国内的玩具消费持续增长 益智类玩具在玩具类消费中的比例逐年上升,劣势,大趋势,优势,在全国大多数市场管理还较为空白，流通、终端铺市率较低； 经销商投入热情不足； 销售团队缺乏物质激励手段，工作氛围不热烈； 人员配备设置不尽合理，基本上处于单兵作战的状态； 宣传力度严重不足，欠缺较好的终端
2、形象陈列； 包装较为保守概念、卖点欠缺，价位偏高； 中高档位的产品竞争相当激烈，在没有创新性产品内涵的情况下细分市场又较为困难。,邦宝公司优秀的研发团队，优质的原材料，先进的生产工厂，以及相当数量的重视消费者群，都为未来市场规划打下坚实的基础,定位产品定位,定义：儿童健康成长的导航者（筑梦者），益智教育、分享感动、文化承载个性：自我、童趣、儿童益智的色彩空间专业感：关心儿童玩具的使用安全，了解积木安全的重要性理念：品质是我们的生命，服务是我们的态度。诚信是我们的宗旨，学习是我们的动力。完美是我们的目标，以人为本，务实进取宣传口号：邦宝积木，启迪未来愿景：力争做到中国积木行业一线品牌（领头羊）品
3、牌形象：安全、健康、教育、成长、幸福、智慧、创意、充满童趣、活力与自然相结合的益智积木玩具产品功能：专业儿童益智积木玩具，无毒安全的生产原料，针对童儿成长阶段不同而细分的专业儿童积木教研玩具,定位消费者定位,重点目标消费群 30 35岁的青年男女性,辅助目标消费群 35 45 岁的中青年男女,中小学生群体,使用者,312岁的小朋友,购买者,25-45岁的的年轻父母；中等以上教育水平；一二级城市人口；家庭月收入5000元以上,目标消费群特点：经济基础较好，购买力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。父母、中小学生、送礼、中高收入人群（白领、公务员、企事业单位、商务人员）比较注重形象和家庭
4、生活的男女青年，紧贴潮流容易信任和依赖品牌。,定位销售渠道定位,超市 连锁店,批发市场,母婴店,大型卖场 （KA）,经销商,玩具 专营店,店中店,幼儿园 教育渠道,定位目标市场定位,浙江、江苏、福建、珠三角、山东、东北三省为重点启动点 中南以湖北、湖南为启动点 华北以北京、石家庄为启动点 西北以西安为启动点,区域划分 东北区（辽、黑、吉、蒙） 华北区（冀、晋、鲁、京、津、豫） 华东区（苏、浙、沪、皖、闽、赣） 中南区（鄂、湘、粤、桂） 西南区（川、渝、黔、滇） 西北区（陕、甘、宁、青、新）,营销策略,一、2014年主要推广目标,2014年营销中心计划销售回款（单位：万）,各区域销售回款目标（单
5、位：万元）,各部门标准回款任务分解（单位：万元）,二、所需人员及物资,人员（人员配置视情况而定）,物资（不包括上市后个案物资）,三、年度主要工作推进计划,四、年度时间与目标,年度时间,2014年1月1日至2014年2月30日止,确保完成销售回款,4500万元RMB（未含销售政策、经销商代垫费用、返利）；力争销售回款5000万元。,3个样板市场、9个省重点市场、4个省次重点市场、其余为自然市场,区域划分与市场区隔,备注上述省份中未列入的市场均为：经销商自行操作，公司不投入费用和人员的市场；市场区隔： A、省样板市场：为全渠道全覆盖市场；B、重点市场：为年度目标200万元（含）以上省份，要求县级市
6、覆盖15家店、地级市覆盖20家店、重点流通B、C类门店，及全覆盖玩具店、渠道分销；C、次重点市场：为年度目标100万元，具体为：县级市覆盖5家店、地级市覆盖10家店、省会覆盖20家现通BC重点门店，及全覆盖玩具店、传统渠道分销；D、自然市场：开拓客户自然销售,宁夏50,吉林80,天津80,吉林80,五、目标分解,华南区 936万,西南区490万,东一区920万,东二区345万,北一区 1380万,北二区510万,1400,500,1000,福建100,江西200,广西80,海南 6,广东550,贵州30,湖北100,上海200,四川100,云南100,重庆80,湖南80,浙江500,江苏200
7、,福建100,山东200,安徽45,北京500,辽宁450,河北150,黑龙江120,吉林80,天津80,吉林80,陕西120,山西100,内蒙80,新疆80,甘肃30,合计：4581,六、市场拓展策略,1、受现有条件限制，即公司目前对市场维护和运作缺乏一支较专业、行之有素、执行力强的营销队伍，所以公司在市场操作早期阶段，部分区域市场必须、也只能由各地经销商进行当地的全面操作，由公司负责指导、控制经销商。在市场形成一定规模的零售网络后，我们必须利用尽可能的通过在经销商操作市场的这段时间取得的基础上，建立起自己的市场体系，培养一批自己的营销队伍，全面管理、控制整个市场。2、前期通过培养建立一支少
8、而精销售队伍，使其具备强有力的市场开拓及高水平谈判能力；客户指导与管理能力；建立并管理一支高效而精干的区域销售组织；通路利润分配及激励能力；终端的分析、决策、跟进能力。组织促销活动的能力；导购人员的培训能力，能够成功组织、区域订货会的能力；快而精准反馈市场信息能力等一系列优秀销售队伍需具备的业务素质，只有这样的销售队伍才能在无硝烟的益智积木市场上打好每场战役。,七、通路规划,1、2014年1月起目标：建立最少3个500万经销市，4个200万9个100万经销省。2、大部分省份前期设定省级经销，少数省实行市经销，在公司未形成市场规模的情况下，公司在终端建设方面给予指导与物质的支持。3、对于重点突破
9、省份样板市场，我们将视经销商的重视程度及回款状况给予特别支持。在该城市设立办事处，协助经销商开拓市场，及助销队伍的办公和促销队伍的培训基地。鉴于积木玩具市场现状，在可能情况下以广告、促销拉动为导向，形成经销商与广大分销商主动付出热情与资金，形成环链式现金流带动广告媒体持续拉力，以带动市场扩散及品牌优势的建立，同时不断发展完善“邦宝”系列产品。,八、通路营销模式,1、营销模式：依托经销商，利用其网络、配送、实力2、个别KA：3、代理区域：公司,4、经销商选择标准：建立在合法经营、诚信经营、资金实力较强、网络健全、配送能力较强、主动配合这七项原则的基础上；5、运作方式：（根据产品区分建立销售网络）
10、在产品的成长期内，将销售市场定位于局部，建立起局部销售网络，即公司结合地区经销商在选定的目标市场建立起一个以产品、品牌为中心，包括地区经销商，各市、县二级分销商（批发商）和零售商在内的三级销售网络，使产品渗透到全市各主要的区域和周边县，这样通过各个局部市场的发展，来带动其周边市场。,经销商,分销商,终端,早期步骤,地区经销商 特权,公司维持当地各级经销商及零售商的合理利润,二级分销 体系,根据以上的分析，公司选定的目标市场建立起三级销售网络，这过程中，我们与目标市场经销商的协调运作相当重要，但总体上以经销商为主，特别是在公司营销队伍没建立完善之前。,公司选定的地区经销商，在其所管辖的范围内对产
11、品具有独家进货权，并享有以当地市场的管理、协调权力，以及公司对当地市场的所有优惠政策。,经销商的主要职能： A、在选定的目标市场各主要区域及周边县建立起二级分销网络。B、配合公司运作在当地市场的促销广告和促销活动。 C、向二级分销网络供货。 D、维持当地市场的经营秩序，保证各级分销商权益。,二级分销体系是由总经销商发展起的，他们在某一区县或主要商业区域有产品专有经营权的批发商。二级分销系统的主要职能： A、建立一支较为专业的业务代表队伍。 B、对所管区域分区划片，分别交由业务代表去开发零售点。 C、在主要的商场或超市开展产品的促销活动。,业务代表,零售点群体,业务代表群隶属于二级分销体系，是直
12、接面对零售店、商场、超市的业务人员，他们在二级分销商的管理下，负责某一区的零售点管理和销售工作。这个过程是较重要的一个环节，而且也是公司最难控制得到的。所以我们必须在这个环节加强管理力度，要求他们铺货，铺货，再铺货，增强产品在市场的铺货率及面市率，使产品更大范围向各个零售点渗透。同时，根据公司需要，选择部分区域进行终端包装，在零售点制造“名牌现象”，即通过店内POP、宣传页发放及柜台招贴等，开成一个终端卖点，品牌构造的一个要点是在零售终端给消费者带来一个引人瞩目的感觉。,包括玩具专卖店、学校周边小店铺、超市及商场等。零售商之所以销售一个新品牌，第一点便是利润，所以对公司来说，在市场的整个动作中
13、，一定要保持较高的零售利润率，这样零售商才有较高积极性去推销我们的产品。（利润率的分配以零售价倒扣）,在划定的区域内，市级经销商必须根据公司的要求，将市场分为二种：,即划定范围内除城区外的其它县、镇、乡村市场。 渠道方式为：公司市经销商二级分销商零售商。 此目的在于加强产品的铺货率，插入的二级分销商在于完善市级总经销商铺货力度的不足。,城区范围内的零售店，必须统一规定市级经销商进货。 渠道方式为：公司市级经销商城区零售商。 这样的渠道设计有利于公司压缩渠道长度，加速产品进入目标市场，进一步强化终端管理。,A 城区市场,B 二级市场,注：城区市场及乡镇市场终端售价必须统一，规避因相互竞争，彼此杀
14、价，造成各个环节利润率的减少，这就要求经销商必须严格划分好范围，并交由相关人员专门管理。同时经销商必须有上门送货的能力，这一点尤为重要，它是通路中最大的促进手段，零售商及二级分销商会因为送货上门服务的关系改善公司产品的销售，尤其是新产品及其它产品。,以上四类经销商均要有较强的配送及铺货能力，有一定的市场控制能力，即网络管理能力，及良好的信息收集、反馈系统，具有较强的当地优势。,资金实力中等，重点经营产品的经销商。,零售网络广泛，资金实力中上,批发网络广泛，资金实力中上,兼有批发和零售渠道网络，资金实力中上,四种类型可供选择,经销商的合作方式,采用区域性经销代理制度，公司协助经销商进行终端和批发
15、的开拓与管理,九、经销商选择,经销商操作运营流程：,1,区域内市场调研、经销商开发、销售与督促（管控）,2,经销商洽谈与合同签约,3,与经销商沟通、订单拟订、督促回款,协调销售内勤与供应链部门发货，及到货跟踪,5,协助经销商拓展渠道网点，和深度分销,6,管理报表的上报与传递,费用申请、逐级核准后使用追踪与结果检讨总结,7,收集、整理竞品相关咨讯上报,9,市场突发事件和临期（滞销）品的处理与协调,10,区域内月、季、年度工作计划与总结,11,年度优秀经销商申报与评选；（年度经销商考评）,4,8,1、重点区域派驻业务主管和业务代表进行市场开拓和管理；,九、2014年度第一季度起“邦宝”公司8大支持
16、计划,2、新品上市推广促销赠送优惠活动；,3、对重点零售商超重点支持促销人员和促销推广活动支持；,4、增加季度、年终奖励空间；,5、增加单品推广奖励；,6、开始计划对重点市场的广告推广投入支持；,7、支持新区域分销商的开拓工作；,8、支持重点区域市场、区域中心市场样板零售店建设；,市场操作方式,主要目的是建立模范样板市场，以事实说明问题，证明“邦宝”产品系列的巨大市场潜力。对招商洽谈活动起强大的推动作用。 主要以公关事件活动带动，立足于积木教研消费需求的一个或几个点进行突破，并配合广告、终端、促销三方面入手，达到快速启动的目的！ 借助原有品牌的推广力度和人员促进，抢占终端、和对消费者的第一吸引
17、力，积极推出以继续宣扬“邦宝”品牌定位“：安全、健康、教育、成长、幸福、智慧、创意、充满童趣，活力与自然相结的各种主题活动 。 解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品的疑虑（争取在两个月内完成产品概念告知阶段，演示、促销等手段） 刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（在旺季、并完成产品告知阶段以后实施，采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合） 营造品牌声势（让消费者感觉“邦宝”安全、健康、教育、成长、幸福、智慧、创意、充满童趣、朝气活力上的努力，产品可玩性更强，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活
18、动）,1、启动目标样板市场,浙江,广东,北京,江苏,沈阳,2、重点市场深度营销基本模式,邦宝公司,经销商,分销商,消费者,管理线,推广线,商超,百货店,玩具店,个别KA店,广域覆盖、立体交叉、分类管理,宣传推广告知、活动促销氛围、市场终端搅动,营销 价值,构建战略性合作模式,邦宝公司,付款,补货,经销商,重点商超B,零售商C,零售商A,付款,补货,派出促销员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息,派出区域经理 1.指导 2.帮助 3.支持 4.激励,3、2014年度第一季起浙江、广东、北京、江苏、沈阳，市场开发策略,区域市场的开发节奏,重点市场的突破,连点成片的运作,集中与滚动，阶梯开发 重
19、点突破、辐射一片、点面结合,单品突破、多点围攻、细分覆盖,中心造势、周边取量,4、2014年度起广东、浙江、江苏、沈阳零售终端开发与管理策略,统一规划、合理布局、优先优秀终端；（重点支持、派驻促销员）产品的出样管理；（样板店建设，核心产品的展示陈列）加强销售网络的控制管理；（分类管理和路线拜访）提高客户忠诚度、是掌控终端的核心;(客情管理，定期拜访，阶梯奖励）有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销；（样板店）建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货；协调终端与经销商和终端之间的关系；,5、怎样提升广东、浙江、江苏、沈阳的零售终端维护工作,定点、定
20、时、定线巡回拜访确定不同类型店的拜访频率根据最佳交通线路设计拜访路线 店数和路线确定人员 每个销售人员每天或每周拜访多少店次？ 在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？新品上市后必须多长时间卖进去？ 在不同类型店怎样陈列产品？,6、2014年度1月份起区域规划策略,7、2013年度重点零售商超开拓计划,1、促销人员基本工资由公司发放，每月的奖励提成由经销商支付，日常的管理由区域经理、经销商进行管理； 2、对每个场进行仔细分析，制定产品结构和价格体系； 3、在适当的时间，可以进行相应的促销推广活动。,8、开发运行，分阶段,广东、浙江、江苏、沈阳为主切入点进入（各区域提报目标终端）互助渠道：玩具点
21、、精品店等以上的各提报商场在整体实力，知名度，以及市场消费空间，都需具有对公司产品进入前期市场的战略实施相当重要的作用，在很短时间内可以达到一定的市场销量及产品知名度的幅射，同时在很大程度上更能显示邦宝公司在运作市场上的整体实力，继而为下一步其他市场的运作而打下坚实的基础。同时也达到以样板城市的运作体系为龙头，而达到快速复制其它重点城市的整体运作。公司在目标市场选择合适卖场进行终端市场的全面操作，营销中心负责配合、指导及控制业务人员对整个市场的运作，为产品在目标市场区域内选择人流量大影响力大的卖场进行产品推广。开发二级分销商，区域市场逐步细分，销售网点逐步扩大。制订合理的利润分配方式和监督分销
22、商执行实施。工作重点由中心市场逐步转向区域城市。建立扁平化的销售组织，提升公司与区域经理的管理职能，重视媒体运作，更多针对消费者。配合分销商进行卖场的开拓和管理。协助分销商进行入场谈判，采取多原化促销，堆头、M架等形式逐步树立明星终端，进入区域性大终端，完善产品系列。,9、终端卖场运作,产品：要求种类齐全，“端架、专柜、堆头”排放整齐 销售：营造销售声势，人潮拥挤 促销：场内外促销,1、针对终端：按自愿进货原则，经销商协同区域经理进行入场谈判，其他非常规销售终端由各区域市场人员进行挖掘，由经销商负责配送，对第一次铺货的终端进行控量（控量按装柜标准），重复购进的终端库存按月销售量150%的标准进
23、行监控。 2、补货要及时：根据各区域市场的销售情况配备一定数量的终端业务人员，对每个终端进行库存信息收集，与经销商进行供货协调，根据终端实际需要快捷送达，确保终端供货畅通。,1：强调选点的准确性。选择网点必须建立在布局合理，网点合法性、经营诚信、资金实力、主动配合度、竞品状况这五项原则的基础上； 2：强调终端的主动性。要求与终端客户建立良好的客情关系，维护好终端的利润空间，进行产品培训，对有偏见终端都要说服，达到终端能主动宣传推荐我们的产品，传播品牌良性口碑。,定点与控点,定量与控量,1：定价要合理 ：邦宝公司的定价为准，要保障终端的利润； 2：控价要坚决。根据产品上市指导价格，统一终端零售价
24、，对乱价要及时采取措施，确保价格的稳定； 3：处理要严肃。对乱价的终端，发现一次进行规劝，发现两次停止供货，发现三次坚决取消其销售资格。,定价与控价,10、市场操作要点,处理好与经销商的关系：尽量以高姿态出现，不要被经销商所牵制，要吸引经销商主动合作，变被动为主动，显示出“邦宝”品牌的实力；处理好与卖场的关系：合理利用公司的一切可用资源，尽量与目标终端进行合作，当出现终端条件苛刻时，不能委曲求全，应实行终端突围，另行开发终端；处理好与同行业的关系：以低姿态出现，避免与同行业正面冲突。 策略递进原则；以稳定价格、稳定市场为前提，通过扩点强化渗透，通过扩容挤占份额，边稳边扩，达到保持势头、扩大消费
25、、良性发展的市场目的。,11、时间安排步骤,第一阶段：市场启动前期阶段,（时间2013.12月份） （时间3月份） （时间4.5.6月）,第二阶段：样板市场启动阶段,第三阶段：产品铺市阶段,重点拓展阶段,1、完成营销人员培训； 2、完成区域市场营销人员组合； 3、完成宣传促销物资的制作。,1、完成目标区域市场筛选，相关市场服务人员的招聘、培训； 2、确定各区域经销商，并与之签订合同； 3、按计划完成产品上市终端网点的选取； 4、与终端进行沟通、谈判、说服、管理及宣传，对网点进行分类，并按计划敲定产品入场数量。,1、按计划逐步扩点； 2、加强与终端沟通，在维护、管理好原有终端的前提下，深度挖掘其
26、他类型终端，清理死点，以形成良好口碑； 3、落实产品上市后的宣传造势个案。,在巩固目标锁定市场，且取得较好成绩的基础上，加强对其他城市的渗透；逐步在已上市市场进行扩点；逐步向各地市进行扩点、宣传、上市、渗透。,12、市场切入策略,提高消费者对“邦宝”品牌的认识，有效传播品牌的核心价值“邦宝积木，启迪未来”理念；以大型个案操作造成口碑宣传；以优惠的政策吸引经销商合作；以终端包装、展示来吸引消费者；以反常规个案进行促销。 派发赠品（能产生购买欲望）通过小区、店外，青少年活动中心、学校周边产品宣传体验，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功能定位、理念有一个清晰的认识和理解，
27、并在活动后认可、接受“邦宝”产品。 通过主要售点、终端要点的大型产品拼插秀展示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌 店内促销通过带有主题性的店内促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，增进品牌亲和力。要求：卖场布置要求温馨、显眼，对卖场内货架、端架、堆码陈列、POP布置、环境气氛等进行生动化处理，提示消费者有关促销活动的信息。,店外促销：节假日或周末在商场门口，举办大型场外抽奖活动；增加商场人流量，进一步促进销售增量。.不定期在商场门口举办大型路演活动，为提升品牌知名度造势。关爱贫困儿童，捐资助学邦宝与
28、您同出力（概念）在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，凡在规定期间购买产品的顾客，公司将从每件产品销售额里为失学儿童助学基金捐献一元。配合节假日的让利回馈，效果将更显著。凡购买产品或者购买满一定金额的顾客均可获赠品牌护肤用品，享受购买产品折扣优惠。要求：卖场布置要求温馨、显眼，对卖场内货架、端架、堆码陈列、POP布置、环境气氛等进行生动化处理，提示消费者有关促销活动的信息。,主题促销在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著；邦宝产品积木拼插大奖赛选拔赛（概念）；正对目标消费群的消费特点和需求期望，通过与地
29、方机构联合推出使用“邦宝”产品进行拼插大奖赛综合评选；造势（建立形象）在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的“邦宝“品牌形象，同时产生积极的销售反应。,13、宣传思路,长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度；,短期目标,短期目标：通过宣传令消费者认识此产品，并且购买；,长期目标,令消费者对此产品拥有品牌忠诚度,报纸媒体,以区域地市主流报纸为主，目标受众为（白领、70.80年代人群积木玩家、企事业单位、商务人员、年轻群体）为主要读者群。实施方式：产品处于启动前期，以倡导消费、引导消费为主，采用软文宣传形式进行品牌消费者观念宣传
30、，与造势期的广告悬念相呼应，连成一线的宣传，从而达到比较好的宣传效果,以告知为宣传主要目的，因此不采用铺天盖地的宣传方式，点到为止，引起消费者的注意。平面广告为主要宣传手段，以“邦宝”积木启迪未来”为载体，以“专柜、堆头端架”为销售途径。车体两侧挂牌广告方式。投放时间：12个月投放数量：（待定）辆车/分路线投放,公车广告（各城市线路待定）,电视媒体（视实际情况而定）媒体平面广告,适当辅以平面广告，店牌、遮阳棚、高立柱、灯箱片、户外平面、电梯广告、候车亭、店招以弥补公车受众的时间局限，并可提升产品的可信度。,宣传推广要点,总体要求：目标明确、主题一致、节奏分明、持续加力、力求效果总体建议：,加大品牌宣传力度，重视宣传节奏。持续保持产品的宣传力度，媒体以理念宣传为重点，终端宣传以产品卖点宣传为重点，软文宣传两者兼顾，抓住12件有影响的重大事件开展事件行销，制造品牌影响力。,改善品牌诉求，突出教研和人性化的表达。,卖点宣传上，跳出技术概念的诉求，突出产品自然、益智、科教的表达,品牌理念诉求上，实行生活化的接轨，延伸细分理念，增强品牌的现实感，促进理念的落地化，实现理念的针对性；,推广宣传形式上，突出观念性引导宣传。,THANK YOU,
