1、服务品牌战略的实践与思考北方经济2006 年第 9 期/赵路随着中国服务行业市场化的程度明显提高, 越来越多的跨国服务性企业携其“强势品牌”对中国市场进行大面积、高速度的侵吞, 服务企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。我国服务业已经进入品牌竞争时代, 使得在品牌意识上明显滞后于有形产品生产企业的服务业明白了什么是“品牌效益”的真谛。品牌已成为服务企业宝贵的无形资产, 成为服务企业参与市场竞争、创造独特竞争优势的重要战略武器。建立诸如喜来登、联邦快递、花旗银行或迪斯尼一样的强势品牌已成为众多中国服务企业梦寐以求的事情。在中国这一竞争日趋激烈的市场, 服务产品快速地推陈出新, 而消费者也越来越成熟
2、, 品牌已经成为影响服务产品购买行为的重要因素。如何制定和实施服务品牌战略、打造强势服务品牌已成为摆在我国服务型企业面前急需解决的问题。一、服务品牌的内涵及特征( 一) 服务品牌的内涵品牌, 即商品的牌子, 是指企业服务、产品的名字、符号、设计或其组合。品牌包括品牌名称、标志和商标等组成部分, 品牌隐含着产品质量和同一性的保证 , 在多数情况下, 购买者除了品牌之外, 对产品企业纵横或服务的生产商知之甚少, 因此, 品牌的基本功能在于把不同公司之间的同类产品区别开来, 不致使竞争者之间的服务、产品发生混淆, 从而有利于顾客识别和购买, 同时也有利于企业开辟市场。服务品牌是指企业在消费流通的营销
3、服务过程中“创造”的服务模式, 是被社会和消费者所认可和信赖的业务技能和服务效应。服务品牌的内涵是一种通过提供创意性行为提升顾客满意度的劳务行为标记, 它明显区别于其它品牌提供的质量、价格, 或服务范围、整体形象等硬软件, 可以认为是一种特殊的品牌形式 , 也可以说, 它是一个优质服务的规范, 是企业服务宗旨、服务理念、经营战略、经营策略及企业精神的综合表现, 也是一种特定的商业文化, 同时, 它还需要通过创意式服务过程来满足不同消费群体的需求。服务品牌是服务文化的精髓, 它既可代表一个人也可代表一个企业或群体; 既是一种服务流程也是一种服务模式。( 二) 服务品牌的特征1. 增值性。服务品牌
4、经过注册后, 与商品品牌一样都是区别不同的经营内容的一种标志, 也是企业的一种无形资产。并且, 这种无形资产不像有形资产那样只会不断消耗, 相反, 它能为持有者获取持续的经济效益和社会效益,在经营中发挥资产作用, 带来企业资产的不断增值。服务品牌已成为智能化、亲情化和诚实守信服务的代表, 购买某种服务是一种信任, 是文化消费, 也为这一服务提高了附加值。2. 时代性。服务品牌是行业职工经过多年经营实践, 探索、创造出来的具有鲜明个性的服务形象, 这种服务凝聚着服务人的高智慧、高投入和创新思维。因此, 服务品牌是商业发展的深层表现, 即商业发展到企业已不仅仅追求硬件规模上的单一发展, 而更注重管
5、理软件的提升。这一变化表明商业已经从低层次的促销向较高层次的服务营销转变, 且二者并举的方向发展, 而服务品牌营销则预示着商业服务已发展到一个新阶段。时代需要服务品牌, 服务品牌的发展又反映出时代的特征。3. 科学性。从服务品牌的内容来看, 它包含科学的服务理念, 具有丰富的科学底蕴。服务品牌内含商品学知识、服务学知识、心理学知识、市场营销学知识等等。娴熟的服务技能、灵活的服务技巧、便捷的服务方式、先进的服务手段就是服务科学的反映。服务品牌的科学性还表现在它不能简单地学习和模仿,更不是先进经验的照搬照抄, 而是凝聚着服务者个人的智慧和创新思维, 体现了个体乃至企业对服务艺术的执着追求和艰苦探索
6、, 突出鲜明个性和文化魅力, 是内涵深、外延广、永无止境的文化舞台, 为每个服务工作者提供了创新的空间和平台。二、更新观念, 树立服务品牌战略地位21 世纪是服务业的世纪, 是以品牌争天下的世纪。实施服务品牌战略 , 是企业创新发展的主旋律, 抓好服务品牌, 全面实施服务品牌战略既可以使商品品牌互相促进, 同时又可以促进以商品品牌为基础, 以服务品牌为载体的服务品牌战略新格局的形成, 使服务品牌真正成为企业创新发展的不竭动力源泉。实施服务品牌战略, 是企业赢得竞争优势的重要举措, 服务品牌的创建是企业培育经营优势, 赢得竞争制胜的法宝。企业只有全面、有效、科学、合理地实施服务品牌战略, 才能不
7、断构筑和提升企业市场认同度、信誉度和知名度, 使企业形成强大的市场竞争优势。目前的消费呈现多元化、差异化与个性化的发展趋势, 面对日趋成熟的消费结构特点, 实施服务品牌战略,以顾客满意为中心, 以顾客需求为导向, 不断打造、和培育服务品牌, 是企业顺应消费趋势变化, 实现企业品牌价值的必然选择。面对服务品牌战略的重要意义, 企业要改变观念, 重新认识市场, 在产品的售前、售中、售后各个环节贯彻服务营销观念, 以服务为导向, 以顾客满意为宗旨, 为消费者或用户提供全程、长期的优质服务, 赢得顾客的好感, 从而获得顾客的满意度和忠诚度, 创造良好的服务品牌形象和企业形象, 扩大市场销售, 增加企业
8、利润, 提高竞争力, 促进企业的持续发展, 使企业在市场竞争中占据有利地位。三、以顾客满意为导向, 创立服务品牌消费者对服务的需求是多种多样的。同样的服务内容, 由于消费者社会阶层、消费层次、文化背景等不同, 消费需求也存在着很大的差异; 即使是同一个消费者, 由于服务消费的时间、地点、环境、气氛、心情等不同, 其消费需求也会有所不同。服务的良好感受是出于某种信任、荣誉和爱好的要求, 出于情感的渴求和心理上的认同 , 所以, 服务品牌成功的关键在于时刻以顾客为中心, 正如美国商用机器公司的广告词所说: “IBM 就是最佳服务的表征。 ”具体来说, 时刻关注顾客需求, 创立服务品牌要求企业做到:
9、 1. 树立“让顾客满意”的宗旨。要倡导服务新理念, 不断丰富和延伸企业文化内涵, 开展科学服务、诚信服务、人文服务、快乐服务、绿色服务、细节服务、时尚服务和特色服务等。2.加强科学化、规范化管理, 优化每一个服务流程。企业要根据顾客需要、市场需求设计服务流程, 实现由粗放式管理转变为精细化管理、由经验管理转变为科学管理、由手工操作转变为数字化网络, 强化与企业经营的紧密联系, 不断改善服务系统, 提升商品附加值, 提高顾客满意度。3. 建设具有自身特色的企业文化。服务品牌说到底又是文化品牌的延伸, 服务质量是各种资源, 如人力资源和技术资源共同作用的结果, 因而要成功地进行质量管理, 必须创
10、造一种能够提高服务质量的稳定的企业文化。倡导“员工靠企业立业, 企业靠员工发展 ”, 推动“超值服务”, 使员工最大限度满足消费者需求。通过“服务明星”等喜闻乐见的活动, 激发员工的工作热情, 把生态管理引入企业管理之中, 架起与员工沟通的桥梁, 让企业文化深入人心, 真正做到步调一致, 增强企业的凝聚力, 充分发挥每一位员工的聪明才智。4. 搞好顾客满意度测定, 更好地满足顾客的需求。对企业来说, 100- 10, 也就是说, 100 名顾客中对 99 名顾客服务都能够满意, 但如果得罪了一名顾客, 那就意味着前功尽弃。因此, 创立服务品牌, 企业要制定顾客需求延伸提升的服务策略, 尤其是正
11、确对待顾客的抱怨, 运用不同的处理方法将顾客的不满意转为赢得顾客信任的时机,“把不满意的顾客变为一辈子的顾客”, 培养顾客对企业的满意度和忠诚度。四、发挥比较优势, 打造服务品牌比较优势是企业特有的竞争优势, 是企业在市场竞争和自身发展中所独特拥有的区别于其他企业的优势, 主要表现在资源优势和文化优势两个方面。资源优势是指企业资源禀赋良好、技术先进、劳动力价值低廉, 在市场竞争中有低成本的优势。文化优势是指企业文化积极进取、竞争向上、自身优异, 在生产经营中能激发较高的劳动效率, 把企业管理导入科学经营之中。发挥比较优势, 对增强企业竞争力, 谋求企业的生存与发展具有重要意义。发挥比较优势,
12、更是弱势企业取胜的机会。田忌赛马中, 田忌充分发挥了他的比较优势, “以己之长, 攻其所短”, 终于战胜了齐王。同样道理, 企业要实现生存与发展, 也必须善于挖掘自身的比较优势, 并使之切实得以充分发挥。发挥比较优势, 打造服务品牌要求企业着力于以下方面 : 1.诚信服务。诚信是中华民族的传统美德, 也是现代文明的基础和标志。在市场竞争中, 诚信是企业生存发展的关键。注重诚信的企业, 就有良好的形象, 就有市场、有效益。许多成功的企业都倡导“利在诚中, 利在信中” 。2.优质服务。优质服务是闯市场、谋发展、塑品牌的“杀手锏” 。作为企业, 无论是具有比较优势或是绝对优势, 都不等于就有了竞争优
13、势, 而潜在优势要转化为竞争优势, 优质服务是保障。3.增值服务。所谓增值服务, 就是要改变过去那种只想得到垄断利润、超限利润的想法和做法, 把追求利润的最大化转为追求利润适度化、平均化, 使用户选择你的服务时, 也能从中获利、实现合作双赢。这既是企业目标的最高境界, 也是市场竞争的必然。4.创新服务。随着市场竞争的加剧, 用户的心理和对服务的需求也越来越趋于多样化、人性化、个性化。因此,企业在为用户提供服务时, 要努力适应这个客观实际, 想用户所想, 做用户所需, 不断主动创新服务方式和方法, 从而使自己具有区别竞争对手的“高招”和“新意”。五、从内部营销入手, 创建服务品牌内部营销是指服务
14、性组织必须对企业内部与顾客直接接触的职工和后勤工作的职工进行激励, 使他们成为一个以顾客为导向的、为顾客提供满意服务的整体。内部营销把企业作为一级市场, 认为外部市场的运营成功在很大程度上取决于内部市场的营销努力。由于服务的无形性特征, 顾客对服务质量的亲和与认同只能通过服务企业的员工来实现, 员工是服务企业与顾客联系的纽带和桥梁。内部营销有助于服务企业树立顾客导向的服务理念, 有助于企业与员工间的价值融合, 有助于整合与服务品牌建设相关的环节, 能有效保证服务品牌质量的稳定与提升。在创建服务品牌的过程中, 为使员工能有一个良好的心态和积极、乐观的工作态度, 在与顾客互动过程中给顾客一个良好的
15、感知, 服务企业应高度重视内部营销工作, 内部营销是服务品牌创建的重要环节。1.让员工了解服务品牌建设的特点, 明确品牌建设的任务。内部营销工作首先应让员工明白服务的基本特性, 让员工明白自己在服务过程中应该给顾客提供什么样的体验, 为什么要提供这样的体验以及如何在实际工作中具体实施。其次内部营销还必须注重品牌内部化问题。服务企业越是将品牌的概念和价值内部化, 员工就越能稳定有效地提供优质的服务。2.对员工进行培训和搞好内部沟通。服务品牌与顾客有许多接触点, 因而面临着服务质量不稳定的问题, 这要求内部营销必须对员工进行更好的培训和进行更开放的内部沟通。企业通过教育培训, 强化员工的服务品牌意
16、识、敬业精神, 大大提升企业形象和服务品牌形象, 促进企业与消费者的相互沟通, 展示优秀的企业文化和企业精神, 促使整个营销环境改变, 扩大企业知名度和美誉度, 为企业发展创造一个良好的内外环境氛围。进行更开放的内部沟通是内部营销最重要的手段。通过有效沟通使企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。企业管理者应设计好纵向、横向沟通的渠道, 使组织的智慧能纵向横向畅通传递,并在企业内部形成一个有效的沟通系统。3.把员工满意战略作为工作重点。服务品牌的建设需要顾客情感上的认可与归属, 需要服务企业员工的真情投入与付出, 因而内部营销必须把员工满意战略作为工作重点。这要求企业: 注重员工需求的满足, 只有满意的员工才能提供顾客满意的服务 ; 充分授权给员工, 高度重视授权管理工作, 通过授权充分发挥下属在工作中的积极性、主动性、创造性, 达到事半功倍, 让员工满意、顾客满意 , 增强顾客的品牌忠诚度; 创新激励机制, 要充分重视对员工常规工作及创新服务的激励。( 作者单位: 南开大学商学院)
