1、文化，简单讲就是意 识 形 态 ， 是一个群体（可以是国家、也可以是民族、企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗等。（简言之就是价值观与行为规范）文 化 ， 现 代 汉 语 词 典 上 的 解 释 ： 人 类 在 社 会 历 史 发 展过 程 中 所 创 造 的 物 质 财 富 和 精 神 财 富 的 总 和 ， 特 指 精 神 财富 ， 如 文 学 、 艺 术 、 教 育 、 科 学 等 。“企业文化” ，就是企业成员共同的价值观念和行为规范。讲通俗点，就是每一位员工都明白怎样做是对企业有利的，而且都自觉自愿地这样做，久而久之便形成了一种习惯；再经过一定时间的积淀，习惯成了自然
2、，成了人们头脑里一种牢固的“观念” ，而这种“ 观念”一旦形成，又会反作用于(约束)大家的行为，逐渐以规章制度、道德公允的形式成为众人的“行为规范” 。 企业文化特指：企业在长期生产经营活动中确立的，被企业全体员工普遍认可和共同遵循的价值观念和行为规范的总称。（任何事物都不是孤立存在的，我们不能以偏概全，要分清主次，不能简单的理解。 ）。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。品牌，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体
3、是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。（品牌不等同于商标，从广义上说，一种无形的资产，是一种印象；从这个层面上说品牌与企业文化都是一种意识，。）简 单 理 解 ， 品 牌 即 产 品 （ 品 类 ） 铭 牌 ， 用 于 识 别 产 品 （ 品类 ） 或 是 服 务 的 标 识 、 形 象 等 。 （ 今 天 我 们 要 谈 的 品 牌 不仅 仅 是 商 品 的 铭 牌 而 是 特 定 企 业 的 产 品 在 消 费 者 心 中 的 印象 。 ）品 牌 是 指 消 费 者 对 特 定 产 品 及 产 品
4、系 列 的 认 知 程 度 。品 牌 是 企 业 或 品 牌 主 体 （ 包 括 城 市 、 个 人 等 ） 一 切 无 形 资产 总 和 的 全 息 浓 缩 ， 而 “这 一 浓 缩 “又 可 以 以 特 定 的 “符 号 “来 识 别 ； 它 是 主 体 与 客 体 ， 主 体 与 社 会 ， 企 业 与 消 费 者 相互 作 用 的 产 物 。（ 可 能 的 问 题 点 ， 品 牌 是 形 式 ， 企 业 文 化 是 内 涵 ？ ？ -从 品 牌 的 定 义 上 看 ， 狭 义 上 说 品 牌 是 用 于 识 别 产 品 或 是服 务 的 标 识 、 形 象 ； 广 义 上 说 品 牌
5、是 指 以 特 定 标 识 为 载体 ， 消 费 者 对 特 定 产 品 及 产 品 系 列 的 认 知 品 牌 是 形 式与 内 容 的 统 一 。 它 既 是 用 于 识 别 特 定 产 品 或 是 服 务 的 标识 、 形 象 ， 也 是 一 种 意 识 ， 是 社 会 大 众 对 特 定 企 业 产 品的 认 知 。 从 广 义 理 解 ， 品 牌 在 内 涵 上 不 仅 包 括 企 业 文 化 即企 业 的 价 值 观 与 制 度 文 明 ， 还 包 括 其 他 内 容 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 ）（ 1 问 题 ： 以 安 徽 中 烟 攀 登 者 文 化 建 设 与
6、黄 山 品 牌 建 设 的关 系 请 回 答 企 业 文 化 建 设 是 否 服 务 于 品 牌 建 设 ， 请 回 答 是还 是 否 ？ ）我 方 的 基 本 观 点 ： 我 方 从 不 否 认 企 业 文 化 建 设 对 企 业 的重 要 性 ， 我 方 要 说 明 是 在 市 场 环 境 中 ， 为 了 企 业 更 好 的 生存 与 发 展 ， 企 业 文 化 件 建 设 必 须 服 从 于 、 服 务 于 企 业 品 牌建 设 ， 在 两 者 关 系 中 品 牌 建 设 居 主 导 ， 品 牌 建 设 是 我 们 开展 工 作 的 抓 手 与 出 发 点 。 从 这 个 角 度 理 解
7、 品 牌 建 设 比 企 业文 化 更 重 要 。（ 对 方 可 能 的 问 题 点 ： 一 味 的 强 调 品 牌 是 否 会 忽 视 行 业 两个 利 益 至 上 的 价 值 观 ？ ？ 两 个 利 益 至 上 即 国 家 利 益 至 上 ，消 消 费 者 利 益 至 上 ， 作 为 企 业 积 极 为 国 家 财 政 做 贡 献 ， 提供 更 多 的 就 业 岗 位 就 是 国 家 利 益 至 上 的 具 体 体 现 ， 没 用 企业 品 牌 的 成 功 就 没 用 企 业 的 兴 旺 发 达 ， 也 就 不 能 上 交 更多 的 财 税 ， 提 供 更 多 的 就 业 岗 位 ； 一
8、个 不 为 消 费 者 接 受 的品 牌 ， 他 一 定 是 一 个 没 有 充 分 尊 重 消 费 者 利 益 的 品 牌 。 所以 说 对 方 的 提 问 不 成 立 。 ）（ 问 题 2:在 当 今 市 场 经 济 条 件 下 ， 企 业 没 有 品 牌 ， 生 存 会非 常 艰 难 ； 相 应 的 一 个 新 生 的 企 业 却 可 以 在 培 育 企 业 品 牌的 过 程 中 产 生 优 秀 的 企 业 文 化 ， 这 是 否 说 明 品 牌 建 设 比 企业 文 化 建 设 更 重 要 ， 请 问 对 方 辩 用 如 何 理 解 ？ ？ xxxx 企 业 全 球 知 名 ， 但 它
9、 却 xxxx， 这 是 否 说 明 成功 的 企 业 一 定 会 产 生 优 秀 的 企 业 文 化 ？ 回 答 ： 你 你 现 在 认为 xxx 品 牌 如 何 ， 所 以 他 没 有 好 的 文 化 ， 所 以 他 们 要 从 西安 检 讨 自 己 的 品 牌 建 设 。 222Xxxx 企 业 已 经 全 球 知 名 了呀 ， 回 答 ， 任 何 事 物 多 有 过 程 ， 它 前 期 的 的 成 功 只 能 说 明他 以 前 的 品 牌 建 设 搞 得 好 ， 品 牌 建 设 是 一 个 长 期 的 过 程 。 。 ）品 牌 是 企 业 长 期 努 力 经 营 的 结 果 ， 是 企
10、 业 的 无 形 载 体产 品 有 产 品 的 价 值 ， 品 牌 有 品 牌 的 价 值企 业 做 产 品 或 服 务 ， 产 品 有 产 品 的 价 值 ； 做 品 牌 ， 品 牌 也 有 品 牌 的 价 值 。产 品 可 以 贩 卖 ， 品 牌 也 能 贩 卖 ， 消 费 者 买 一 个 产 品 ， 获 得 的 是 产 品 的 利 益 ，而 如 果 消 费 者 买 的 是 有 品 牌 价 值 的 东 西 ， 就 会 获 得 品 牌 价 值 的 利 益 。 品 牌 如果 不 能 给 消 费 者 带 来 利 益 ， 这 品 牌 就 不 能 贩 卖 ， 不 能 贩 卖 的 东 西 我 们 还
11、塑 造它 干 吗 ？ 多 做 产 品 卖 产 品 利 益 就 行 了 。 所 以 既 然 要 塑 造 品 牌 ， 品 牌 就 得 有 单独 的 价 值 ， 它 的 单 独 价 值 满 足 和 产 品 满 足 是 不 一 样 的 ， 产 品 满 足 的 是 消 费 者利 益 的 需 要 性 或 需 求 性 ； 而 品 牌 满 足 虽 然 也 有 需 求 性 ， 但 更 多 的 是 欲 望 性 。 欲 望 就 是 心 里 想 要 ， 消 费 者 为 了 自 己 欲 望 的 满 足 也 会 掏 钱 消 费 ， 这 种 满足 就 是 品 牌 带 给 消 费 者 的 。 品 牌 带 给 消 费 者 的
12、是 一 种 心 灵 需 求 的 情 感 价 值 ，这 个 价 值 也 是 利 益 。 。品 牌 的 真 正 意 义 塑 造 一 个 品 牌 的 真 正 意 义 不 仅 仅 在 于 企 业 能 通 过 品 牌取 得 较 大 的 经 济 利 益 ， 其 社 会 效 益 也 是 深 远 的 ， 例 如 解 决就 业 问 题 ， 增 加 国 家 税 收 ， 刺 激 消 费 等 待 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。品 牌 ， 是 广 大 消 费 者 对 一 个 企 业 及 其 产 品 过 硬 的 产 品 质 量 、完 善 的 售 后 服 务 、
13、良 好 的 产 品 形 象 、 美 好 的 文 化 价 值 、优 秀 的 管 理 结 果 等 等 所 形 成 的 一 种 评 价 和 认 知 ， 是 企 业经 营 和 管 理 者 投 入 巨 大 的 人 力 、 物 力 甚 至 几 代 人 长 期 辛 勤耕 耘 建 立 起 来 的 与 消 费 者 之 间 的 一 种 信 任 质 量 是 品 牌 的 本 质 、 基 础 ， 也 是 品 牌 的 生 命 ； 服 务 是品 牌 的 重 要 支 撑 ， 是 商 品 不 可 分 割 的 一 部 分 ， 是 市 场 竞争 的 焦 点 ； 形 象 是 品 牌 在 市 场 上 、 消 费 者 心 中 所 表 现
14、 出 的个 性 特 征 ， 体 现 消 费 者 对 品 牌 的 评 价 与 认 知 ； 文 化 价 值 是品 牌 的 内 涵 ， 是 社 会 物 质 形 态 和 精 神 形 态 的 统 一 ， 是 现 代社 会 的 消 费 心 理 和 文 化 价 值 取 向 的 结 合 ； 优 秀 管 理 是 保 证 品 牌 成 功 的 依 靠 ， 成 功 的 品 牌 无 不 依靠 管 理 创 立 、 发 展 、 创 新 ， 是 品 牌 得 以 健 康 成 长 的 基 础 .（ 由 此 可 见 品 牌 建 设 涉 及 企 业 的 生 产 。 、 经 营 等 各 方 面 。 。 。 。 。 ）商 标 ： 受 到
15、 法 律 保 护 的 整 个 品 牌 、 品 牌 标 志 、 品 牌 角 色 或者 各 要 素 的 组 合 。1994 年 世 界 品 牌 排 名 第 一 的 是 美 国 的 可 口 可 乐 ， 其 品 牌 价 值 为 359.5 亿 美 元 ,相 当 于其 销 售 额 的 4 倍 。 到 1995 年 可 口 可 乐 的 品 牌 价 值 上 开 到 390.50 亿 美 元 ， 1996 年 又上 升 为 434.27 亿 美 元 。国 内 的 名 牌 发 展 较 为 迅 速 ， 像 云 南 红 塔 集 团 的 “红 塔 山 ”， 浙 江 杭 州 的 娃 哈 哈 ， 山 东 青岛 的 海 尔
16、 ， 四 川 绵 阳 的 长 虹 集 团 ， 等 知 名 品 牌 的 价 值 也 很 不 菲 ， 我 们 从 1998 年 以 评估 为 例 ： “红 塔 山 ”的 品 牌 价 值 为 386 亿 元 人 民 币 ， “海 尔 ”的 品 牌 价 值 为 245 亿 元 人 民币 。品 牌 作 为 无 形 资 产 其 价 值 可 以 有 形 量 化 ， 同 时 品 牌 作 为 商 品 交 易 ， 比 如 有 以 品 牌 入 股 形式 组 建 企 业 ， 有 了 以 品 牌 的 号 召 特 许 经 营 ， 更 有 加 盟 到 名 牌 门 下 ， 以 图 发 展 。品 牌 ， 是 广 大 消 费 者
17、 对 一 个 企 业 及 其 产 品 过 硬 的 产 品 质 量 、 完 善 的 售 后服 务 、 良 好 的 产 品 形 象 、 美 好 的 文 化 价 值 、 优 秀 的 管 理 结 果 等 等 所 形 成的 一 种 评 价 和 认 知 ， 是 企 业 经 营 和 管 理 者 投 入 巨 大 的 人 力 、 物 力 甚 至 几 代 人长 期 辛 勤 耕 耘 建 立 起 来 的 与 消 费 者 之 间 的 一 种 信 任 品牌建设品 牌 建 设 Brand Construction 是 指 品 牌 拥 有 者 对 品 牌 进 行 的 设 计 、 宣 传 、 维 护 的 行 为和 努 力 。大
18、力宣传推介，扩大品牌效应；推进科技创新，提高农产品市场竞争力；实施有序管理，树立品牌形象；统一质量标准，打造品牌信誉（强化企业内部建设是夯实品牌建设基础，企业文化建设只是强化企业内部建设的一部分 ）（可能的问题点：品牌的创建，塑造，管理，维护和提升是建立在优秀文化基础之上的精神产物- 可能的回答：品牌建设，简单讲就是把产品的实用性与人类对一切美好事物向往的愿景相结合，内化在产品及企业生产经营的活动中，使消费者对对特定品牌产生认进而为广大消费者接受的过程，由此可见企业文化建设必须依据品牌建设的内容有选择性的吸收构建自身，所以品牌建设比企业文化更重要。企业文化不是社会文化，他之所以成为企业文化是因
19、为他围绕企业生产经营展开，服务企业品牌建设、（、企业文化之所以成为企业文化，而不是其他文化就在于他服从于服务于企业的生产经营，企业的生产经营围绕着提升企业竞争力展开，企业的竞争力，直接体现为品牌竞争力，因此我们可以认为企业文化必须服从于服务品牌建设，否则企业文化就会失去方向。因此我们认为。）企业文化能对企业整体和企业成员的价值及行为取向起引导作用。具体表现在两个方面：一是对企业成员个体的思想和行为起导向作用;二是对企业整体的价值取向和经营管理起导向作用。企业在公众心目中的品牌形象，是一个由以产品服务为主的“硬件”和以企业文化为主的“软件”所组成的复合体。优秀的企业文化，对于提升企业的品牌形象将
20、发挥巨大的作用。独具特色的优秀企业文化能产生巨大的品牌效应。无论是世界著名的跨国公司，如“微软”、 “福特”、 “通用电气” 、 “可口可乐”，还是国内知名的企业集团，如“海尔”、 “联想”等，他们独特的企业文化在其品牌形象建设过程中发挥了巨大作用。品牌价值是时间的积累，也是企业文化的积累。 （企业文化对品牌有巨大影响力，但他必须能服从于服务于品牌）（企业文化建设的目的是什么？提升竞争力服务品牌竞争。 ）企业建设品牌的最终目的是实现更大的产品销售竞争力品牌要通过知名度、美誉度和忠诚度三个阶段的考验。就市场而言，知名度是品牌的宽度、广度，也是美誉度和忠诚度的前提。一个成功的品牌通常是在知名度达到一定程度后，逐渐拥有美誉度和忠诚度。因此，市场销售既是品牌建设的目的，也是实现品牌建设的重要途径。品牌是企业竞争力的综合体现,是企业人格化的象征。企业创建品牌的过程,实际上是企业精神和企业文化创新的过程,凝聚了一个企业独特的文化精神和经营理念。 企业产品要想成为知名品牌,必须赋予它以个性,使之人格化、人性化,从而使一定品牌所代表的产品与消费者产生“精神共鸣”,这样的品牌才有魅力。（以上说明企业发展要靠品牌建设，企业文化建设是品牌建设的重要内容， ， ，注意这里可能成为对手的攻击点。 ）
