1、移动通信运营商渠道体系建设的新思路近年来，我国移动通信市场竞争日趋激烈，中国移动、中国联通两大移动通信运营商开始越来越认识到渠道体系建设的重要性,并已根据现阶段我国移动通信市场竞争形势，逐步在打造相适应的渠道体系。移动通信市场的三大渠道在市场营销学中，广义的渠道是指所有连接客户与产品之间的通道。但我们可以将渠道的概念延伸、扩大，将更多的渠道类型纳入到移动通信市场整体的渠道体系中，目前我国移动通信市场的主要有以下三大渠道。1.主控渠道：从产权角度上是指运营商直接掌握、直接参与管理的核心渠道，包括营业厅渠道、大客户服务、客户服务热线、运营商网站等。2.实体渠道：从物理存在形式上是指有实体表现形式的
2、渠道，包括品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点等。3.社会分销渠道：从合作层次上主要是指除了运营商自建渠道以外利用社会资源拓展的销售型渠道，是运营商核心渠道的重要补充，包括社会代理商、授权销售点、标准卡类直供零售点等。主控渠道的现状及发展趋势主控渠道是运营商最为重要的一个渠道，这是所有运营商早已认识到的，而营业厅渠道又是主控渠道的重中之重。我国移动通信运营商通常是通过自建、合作和加盟三种方式来建设营业厅，这三种形式的营业厅店面装修风格、企业 CI 标示均是相同的，也就是说，从外观上看几乎是相同的。而设立合作、加盟营业厅的初衷是扩充运营商服务营销能力，向更多的客户和社会公众提供所有已开放业务，
3、实行“一站购齐式”的服务方式，从而达到运营商与合作方、加盟方共同发展的目的。目前我国移动通信运营商的自建营业厅在营业厅渠道中所占的比例普遍偏低。据统计，全国大部分地区的中国移动、中国联通营业厅有 50%70% 都是合作、加盟性质的。但在合作性质以及加盟性质的营业厅，服务人员水平参差不齐的现象经常存在。而近年来服务行为已成为影响服务效果至关重要的因素，服务行为一方面体现了员工的自身素质，另一方面也体现了运营商整体的服务水平和经营理念。因此合作厅、加盟厅最有可能给移动运营企业的服务营销带来负面影响。据调查，客户前往合作厅、加盟厅办理销号业务，80%的客户未被挽留就直接给予办理了。由于合作、加盟营业
4、厅的日常经营管理是由合作方和加盟方负责的，运营商往往只负责整体服务的监管考核，因此监管考核力度是远远不够的。运营商一旦对监管失控，又将直接导致客户满意度下降，甚至带来用户离网率上升、ARPU 值下降的严重后果。要想真正提升服务营销水平，笔者认为，运营商必须回收这些非自建营业厅，因为只有运营商自己的人员经营的营业厅才能有效保证服务质量，统一运营商的企业形象。广东省的一个通信运营企业就已清楚地认识到这一点，从而分阶段将非自建营业厅回收，并将其营业厅定位为“让客户前来享受服务的地方” ，把营业厅称为服务厅，这在很大程度上突出了营业厅的服务功能(如图 1 所示)。在回收非自建营业厅这一点上，广东比全国
5、先行了一步。社会分销渠道的功能和存在问题除了主控渠道以外，各运营商也越来越重视社会分销渠道，目前的社会分销渠道主要包括：社会代理商、授权销售点和直供销售点。结合目前渠道建设和管理的现状，笔者将三者的定位如下。1.社会代理商社会代理商是运营商核心渠道的重要补充，是拓展渠道的主要组成部分，是以新的商业模式为客户提供服务，最大限度占领市场的运营企业合作者。社会代理商的主要功能为：首先是利用自有客户资源或销售、服务渠道，协助运营企业向个人客户或企业客户提供标准化的移动业务和产品销售，包括卡类业务；终端产品、终端配件；移动数据业务定制；专线业务；资源出租业务等；其次向个人和企业用户提供业务解决方案。2.
6、授权销售点授权销售点是自建营业厅的补充与延伸，为核心渠道的重要补充。主要功能为：标准化产品(包括各种卡类、营销包/业务包)的销售；部分业务(签约品牌的业务，如签约放号和话费收缴) 的拓展。3.直供销售点直供销售点适合标准化产品销售的各种终端的零售，具体包括各种智能网套卡、卡类、营销包/业务包的销售等。另外它还是一种建立面向城市郊区、农村山区市场的新型销售渠道模式，形式包括连锁店、中小型超市、书报亭等。值得注意的是，运营商在发展社会分销渠道的同时，也要加强对社会分销渠道的市场监管力度。例如很多社会分销商在销售卡件尤其是号码卡时，普遍存在按照号码资源的好坏进行提价销售的行为，这在一定程度上破坏了市
7、场的正常秩序，如果任由其发展下去，也会对移动通信运营商的企业形象带来负面影响。推行区域服务营销一体化的管理模式在大力建设自建营业厅的同时，移动通信运营商也要大力推行区域服务营销一体化的管理模式，使自身的服务管理更加精细化，与渠道的发展相适应，其要点包括以下 6 点。(1)坚持以客户为中心的工作目标，把合适的产品与服务通过合适的渠道推荐给相应的客户，使产品与服务到达客户的距离最短、速度最快、成本最低、竞争力最强，为客户创造价值。(2)遵循统一的整体形象面向客户的原则，保证客户服务标准的一致性。即客户从任何一个服务界面进入，均能获得相同的服务感受，即服务质量的统一性。(3)以自建营业厅为基础依托平
8、台，不断拓展服务营销功能，把自建服务厅当成开展营销活动的基地。(4)对自建营业厅区域内或一定的服务半径内的终端开展区域化营销(大宗销售) ，实现扁平化管理，缩短中间链条，提高标准化产品，例如标准卡类、营销包、新业务销售部分等的铺货率与上架率。目前一些省市的移动通信运营商的卡件销售已完全由自建营业厅来完成。(5)对自建营业厅区域内或一定的服务半径内的集群网客户、VIP 客户进行地域式看管，客户资源全部分解到每个厅，形成完整的数字化客户地图，有效进行新用户开拓和老用户看管工作。(6)自建营业厅同时承担对区域内其他渠道资源的基础执行类管理职能，主要包括：物流配送、信息反馈、监督考核、培训支持等。要特别说明的是，这里所指的区域不是行政区域的简单划分，它是以营业厅为同心圆延伸出去的一定物理存在的服务半径。这一服务的覆盖半径可大可小，根据当地具体的客户规模、客户分布、市场潜力等因素综合考虑，动态调整。以上的管理理念，主要是强调了各个渠道间的协同运作，保证内外资源的有效整合与利用，使服务中有营销、营销中有服务。结语通过以建设自建渠道为主，同时大力发展社会分销渠道和实体渠道，多种渠道齐头并进共发展，并结合区域服务营销一体化的先进管理模式，我国移动通信运营商的渠道体系将进一步满足市场竞争的需要，实现企业的市场经营目标。
