1、 第四章 顾客动机与酒店服务策略任务：掌握酒店顾客消费动机及应对策略课 型：新授课教学目的：通过本次课的学习，使学生能够了解酒店顾客消费动机的概念；能分析酒店顾客动机的形成机理，并能通过查找资料和小组讨论，为酒店经营提出建议和对策；通过酒店具体的案例分析，学会根据不同顾客动机采用不同的市场经营策略；教学重点及难点：重点掌握酒店顾客消费动机的概念、类型，要求学生根据不同细分市场的消费动机采用不同的应对策略；难点在于学生如何能够在瞬息万变的酒店市场竞争环境中，灵活运用动机理论进行有效应对，以适应市场环境，实现酒店的经营目标。解决方法：通过小组讨论和具体的行业案例分析，使学生掌握酒店顾客消费的常见动
2、机类型及其特征，学会根据不同的动机进行市场细分，并采用不同的销售策略。教学方法：以讲授法为主。授课开始以问题导入，授课过程中辅以案例分析，授课结束前有针对性地布置课堂讨论任务，要求进行小组讨论并就讨论结果发言，最终达到教学目的。授课时数：2 课时教学内容【课程回顾】回顾酒店顾客需要与需求相关内容。1.什么是需要？有机体感到某种缺乏感而力求获得满足的心理倾向。2.需求与需要的区别。【问题导入】问题：马斯洛的需求层次论？马斯洛需求层次论在酒店中的运用： 生理需求：酒店的基本功能，提供食宿产品，满足顾客基本需求。安全需求：酒店安保功能，提供一个安全的环境。社交需求：通信服务（电话、网络及商务中心的传
3、真、邮件收发等） 、会议、展示服务；酒会、客房的电话、宽带接入等。尊重需求：服务人员的仪容仪表，礼貌礼仪等周到的服务能够实现宾客受尊重的感受。自我实现需求：酒店品牌、市场定位等（总统套房、豪华客房等）体现了顾客的自我价值感。3.需求与动机的关系？通过以上问题的互动，可以让学生迅速熟悉前次课程内容，进而引导学生进一步进行思考，引入酒店顾客消费动机等内容。【新课讲授】一、动机的概念内涵：动机指的是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。在现实生活中，消费者受到某种刺激，其内在的需要就被激活了。进而产生了一种不安的情绪（紧张、不自在）
4、 。这种内在的不安情绪与可能解除生理缺乏的消费对象结合，演化成一种动力，既是消费动机的形成。对消费者而言，消费动机激发消费者的需要，推动消费者去寻找能满足自己需要的东西，采取购买、消费行为，从而使生理上的不安情绪得到消除。 动机需要的关系可以这样理解需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某方面需求的缺乏，他可能是未被意识的或漫无目的的，他为产生具体的行为倾向和行为提供了可能性。二、动机理论：1.本能说本能说是解释人类行为最古老的学说之一。最初的本能理论只不过是人们对观察到的人类行为赋予简单命名或贴上标签而已。本能行为必须满足两个基本条件：（1）它不是通过学习获得的；（2）凡是同一种属的个体，
5、其行为表现模式完全相同。但是，在复杂的人类行为中，本能行为只是很小一部分，而且许多 “人类天性”的行为也可通过后天学习来改变。2.精神分析说创始人是奥地利精神病学家、心理学家费洛伊德。弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。意识是与直接感知有关的，为我们所感知的要素或成分。潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阙限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。前意识是介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。精神分析说提出以后，虽然理论界迄今仍对它毁誉参半
6、，但它动机研究和营销实践的价值是值得肯定。首先，它推动人们在研究方法上进行了新的线索。精神分析说，人的行为与动机主要由潜意识所支配，因此，研究人的动机，必须深入到人的内心深处，仅采用传统的方法时无法做到这一点的。精神分析说表明了，在分析消费者行为时，应重视商品或服务的象征价值及其对消费者深层需要的满足。3.动因理论动因理论是在 20 世纪 20 年代被提出来的。该理论认为，人的行为与动物行为的相似之处在于它们都是由于内部刺激而引起的，与本能说不同的是，它强调经验与学习的（而不是遗传的本能）在行为反应中的核心作用。4.诱因理论20 世纪 50 年代提出的诱因理论认为，不仅内部动因引起行为，而且诱
7、因这样的外部刺激也引起行为。在诱因理论中，感受-激励理论和预期-激励机制分别被用来描述个体在外部刺激的作用下引起行为反应的两种不同机制。感受-激励机制用来解释个体对特定刺激的敏感性以及由此行为产生的激励作用或激励后果。预期-激励机制是指因对行为结果的预期而产生的行为刺激后果。5.双因素理论双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格于 1959 年提出的。其包括保健因素，它导致对工作的不满，主要是企业政策与行为管理、监督、工资、人际关系及工作条件等因素；另一类是激励因素，它能带来工作满意度，主要有成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展五个因素。三、酒店顾客消费动机的形成：1.满足顾客基本需求
8、的功能例如：IBM 企业的业务员的住宿标准都是五星级酒店的豪华客房，其动机就不仅仅局限在满足生理需求的的动机上。而要显示住宿者企业的地位和品牌形象、市场定位等因素。2.减少风险消费行为理论顾客想方设法寻求减少购买后可能遭受损失的途径，该理论适用于决策阶段。主要在客人选择酒店的决策过程中起主导作用。酒店与客人之间存在大量的信息不对称，虽然通过酒店的网站、图片等能够看到硬件的建设，但是酒店产品需要大量的软件支持，即服务、信息等，这些都是客人无法感知、甚至无法预测。为了减少这种不对称信息带来的风险，使得很多商务客人选择酒店时，根据以往的经验或者朋友的介绍，或者直接入住比较知名的品牌酒店，能够很好的保
9、证质量和服务，这样的选择可以有效地减少入住酒店的风险。因此，有效引导酒店商务客人进行正确地酒店消费抉择，酒店应强调品牌建设、形象建设、口碑建设的必要性。酒店的营销行为应该注重这些方面的建设，更好的吸引商务客人。3、象征性社会消费行为理论 社会因素影响了消费行为，消费行为过程中具有特征性的内涵，该理论适用于酒店消费阶段。酒店为了满足商务客人的特征性需求，会提供各种各样的酒店产品，例如开办俱乐部、酒会等，商务客人为了维护公司形象或者出于业务需要，都会参加这些具有象征性的活动。 同样商务酒店提供的豪华设施设备，精良的服务，象征性社会行为理论可以更好的解释商务客人的酒店行为。 因此酒店可以通过营销活动
10、满足商务客人的各种产品或服务，因为商务客人独特群体特征，酒店可以根据其特征，去开发适合他们的产品，去营销培育客户形成有效的市场。4、习惯消费行为理论 习惯消费行为理论认为消费行为实际上是一种习惯建立的过程。该理论适用于商务客人重复入住酒店的行为。当顾客将消费某家酒店成为一种习惯，那样这家酒店将拥有该忠诚顾客。目前酒店努力开展客户关系管理，提高顾客满意度，加强顾客忠诚度，都是为了吸引客人、留住客人。如果酒店能够为商务客人提供全方位的服务，尤其在个性化服务、人性化服务方面都做得令顾客满意，商务客人入住酒店的次数增多，自然而然会将在该酒店消费成为了一种习惯，该顾客成为了酒店的忠诚顾客。顾客对饭店产品
11、的一般要求是：（1）地理位置优越；（2）饭店的声誉和知名度要高；（3）可提供旅行车、船、机票的代订业务；（4）客房服务项目较完善；（5）出于企业形象上的考虑，商务型客人要求客房面积大，设施要豪华；（6）通信设施方便齐全，市内交通方便；（7）房间预定方便简捷。 案例分析：主题酒店市场的兴起主题酒店是以某一特定的主题，来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受；同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激。历史、文化、城市、自然、神话童话故事等都可成为酒店借以发挥的主题。生活方式酒店(LifestyleHotel)、精品酒
12、店(Boutique Hotel)、联合品牌酒店(Co-Branded Hotel)、优质服务酒店(Service Quality Hotel)。主题酒店的推出在国外已有 50 多年的历史。世界上最早的主题酒店兴起于 1958 年加利福尼亚的 MadonnaInn，首先推出 12 间主题客房，随后发展到 109 间，成为当时最早、最具代表性的主题酒店。发展在美国拉斯维加斯，统计，世界最大的 16 家主题酒店中，拉斯维加斯就有 15 家，主题酒店是拉斯维加斯酒店业的灵魂和生命。主题酒店是集独特性、文化性和体验性为一体的酒店。独特性要与众不同，是酒店的战略出发点，最终要成为酒店的核心竞争力；文化性
13、体现了酒店对内涵的追求，文化是主题，是酒店执行的具体战术和手段，酒店要通过文化来获得竞争优势；体验性是酒店所追求的本质，酒店最后要实现给顾客独特的体验来获得的高回报的利润，这是酒店的最终目标。差异性、文化性、体验性三者相互渗透：少了差异性和文化性就没有体验性；少了体验性，差异性和文化性就脱离了主题酒店经营的目的给顾客独特的体验从而获得高回报的利润。独特性主题酒店之间的独特在于主题之间的差异，以及由此引发的在各个细节上的差别，和给客人带来的体验内容不同，而对于体验的重点突出则是一致的。主题酒店在建设中要处理好模式之同与主题之异之间的关系。通过大体相同的模式，达到一种低成本的运作，但是创出有差异的
14、主题，形成特色化的经营，这就能够最终培育核心竞争力。文化性主题酒店的文化与一般意义上的酒店文化是两个不同的概念，酒店是提供服务的场所，因此，酒店的核心应该是服务文化；而主题酒店的文化是以酒店文化为基础，体现在以下几个方面：以人文精神为核心，以特色经营为灵魂，以超越品位为形式。文化是人类的物质财富和精神财富的总和，所以主题酒店也可称为文化主题酒店。任何一个主题酒店都是围绕主体素材来挖掘相应的主题文化，文化主体酒店更加突出了主题酒店的文化性。体验性主题酒店追求差异，但这并不意味着主题酒店之间只有差异，在本质上主题酒店之间是相通的，那就是给顾客的体验性。标准化、规范化的服务带给顾客良好体验是现代酒店
15、的核心，主题酒店的发展同样有相同的模式。目前世界上的主题酒店以美国的“赌城”拉斯维加斯最为集中和著名。拉斯维加斯的主题酒店具有规 模大、层次多、变化快的特点，它们充分利用空间和高科技的手段，配以大型的演出，使酒店增色不小。拉斯维加斯是酒店之都，更是主题酒店之都。以下是拉斯维加斯几家具有代表性的主题酒店：柏列吉欧酒店模仿意大利北部同名小镇的景观建成，有 3000 个房间。店前有一个 30000 多平方米的人工湖，喷泉高达 72 米，水池舞台纵深 8 米，经常表演水中舞蹈和特技魔术。金字塔酒店以埃及金字塔为主题，外形是人面狮身像，有 4407 个客房，是世界上第三大度假酒店，第四大金字塔。米高梅酒
16、店有 5005 个客房，是世界上第二大酒店，完全以影城好莱坞为主题。其中，由酒店业大亨 Steve Wynn 亲自设计，并以他名字命名的 Wynn 拉斯维加斯度假村酒店是 5 年来拉斯维加斯建造的第一家巨型酒店，客房总数达 2700 间。酒店最让人期待的是她的艺术画廊，这里将展出包括梵高、毕加索在内的许多大师的珍贵名作。印尼巴厘岛的摇滚音乐主题酒店以摇滚音乐为主题，占地 3 公顷，有 418 间客房。所有房间，都提供互动式影音娱乐系统；酒店内展出音乐文物、音乐家手稿、老唱片封面、歌唱家用过的服饰。柏林的怪异酒店以怪异为主题，浴缸和马桶有如啤酒桶，床铺利用倾斜的地板、不规则的墙角设计成会飘荡的摇
17、篮；房间的墙壁黄色和棕色相间，有如监狱之门，那儿有一个被撞开的大洞，足够一个人猫腰爬进爬出。自然风光酒店、时尚精品酒店、历史文化酒店、城市特色酒店、名人文化酒店、艺术特色酒店。在上海，有些酒店以老照片、老绘画、老古董、老服饰、老环境营造怀旧主题，也都妙趣横生。在香港，为配合迪士尼乐园的建设，香港正在兴建迪士尼乐园酒店和迪士尼好莱坞酒店，它们都是以迪士尼为主题的主题酒店，香港的柏丽酒店则是一家以科技为主题的酒店。在景德镇，2008 年开业的青花主题酒店，是世界上第一家以陶瓷文化为主题的主题酒店，宾客不仅可以通过酒店的走廊、挂画等了解陶瓷知识，还可以在青陶坊亲手制作陶艺作品，并免费参加酒店不定期举
18、办的陶艺专题讲座。课堂讨论：1.与传统的快捷酒店（经济型酒店）市场相比，主题酒店满足了人们什么样的需求？酒店的功能性需求，只是人们的基本需求，消费是理性的；感觉上的满足才是高层次的需求，消费往往是感性的、随性的。社会的发展与进步，制造出了越来越多为感觉而买单的消费者，从时下奢侈品消费的兴盛、手机与汽车的频繁更换等迹象，也可以透视这种消费变化的趋势。为功能性酒店附加一个主题，制造出一个概念，首先在宣传营销上会有别于一般的酒店，为领先酒店的发展提供了基础。但一个成功的主题酒店不仅仅是创造出一个概念那么简单，要使主题名副其实，乃至让主题串联一个产业，形成超附加值，则要深入研究酒店的区位及其文化底蕴、
19、市场需求、酒店投资、企业文化等等因素，使酒店的主题融入到区域文化环境之中、融入酒店投资企业文化之中和旅馆的心境及感官体验之中。2.主题酒店的经营需要注重哪些方面？（1）设计注重主题元素主题酒店的设计，关键是主题的确定(海底世界/沙漠之舟/摇滚流行音乐等)。在主题确定后，再确定建筑形态，如城堡型、碉楼型，还是帆船型、塔型等。然后就是内部装饰的确定，主要体现在细节上，如在床单、窗帘、灯具、茶具、座椅、电话，乃至卫生间等等细节都注意主题元素的融入。一个成功主题的确定，应满足一下四个基本条件：一是适应市场需求，二是根植于本土文化，三是融合企业文化，四是串联相关产业。此外，一个成功的主题不应该是单一的主
20、题，应该在总体主题的引领下，形成针对细分市场需求的分主题系列，使酒店的客户群不因主题而被拒之门外。（2）运营主题化延伸主题酒店的运营，主要包括四大部分：客房、餐饮、服务和衍生品。客房服务主要根据细分市场的不同消费偏好与需求，在总体主题下。餐饮部分则可以结合主题开发设计“主题宴” ，包括菜系的配置、菜单的设计、餐饮环境氛围的营造（如室内装饰、音乐歌舞的设计）等等。衍生品的运营则是主题酒店拉长产业链的重要组成部分。后续课程预习：四、动机的冲突1.双趋型动机冲突（正正冲突）心理冲突的一种，当两个目标都是自己想实现的，但一个目标的实现会使另一个目标无法实现，就会产生双趋式冲突。例如：世界杯足球赛总在
21、6 月底到 8 月份举行，而这段时间又恰巧是学校期末考试时间，喜欢看足球的同学就会产生内心冲突：既想看高水平足球赛，又不想影响考试，这样的冲突就会产生看与不看的焦虑，导致心理压力。双趋冲突指两种对个体都具有吸引力的需要目标同时出现，而由于条件限制，个体无法同时采取两种行动所表现的动机冲突。2.双避冲突（负负冲突）双避冲突指同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事情发生，两种都想躲避，但条件限制，只能避开一种，接受一种，在做抉择时内心产生的矛盾和痛苦。酒店预订高峰时，只剩下豪华套房，只能选择接受高价格。 （一个是经济损失，一个是露宿街头，两害相权取其轻）3.趋避冲突（正负冲突）一个人对同一个目标
22、同时产生两种动机，一方面好而趋之，另一方面恶而避之，这种对同一目标兼具好恶的矛盾心理状态，称为“趋避冲突” 。例如， （喜欢吃糖又担心长胖） ；海豚有毒（可能还有被处罚的风险） ，但肉质鲜美。酒店企业的高额利润和被处罚之间。五、动机的特征：1.动机不是一种个性特征。2.动机是个人与环境相互作用的结果。3.动机应包括三个关键因素：努力、组织目标和个人需要。4.人类的行为无一不是动机项行为。教学后记根据上课提问和小组讨论的结果，得知大部分同学在知识点的理解和掌握上较好，但如何将这些知识点灵活运用到工作实际中，还有待锻炼和提高。 课后作业查找相关资料，并根据老师所述案例进行拓展分析，主题酒店的发展还存在哪些方问题？举例说明？
