1、广告策划书 选取日期1广告策划书 森马品牌桂林市场推广策划方案（校园行）策划人：阴玥学号： 0800420109指导老师： 汤洁课程名称：广告营销学广告策划书 选取日期2小组成员：阴玥 刘丹荔 苏润 汤雯目录第一章 市 场分析 .41.4 企业和 竞争对手的竞争状况分析 .141.5 企业与竞争对手的广告分析 .15第二章 广告策略 .212.2 目标市场策略 212.3 产品定位策略 .232.5 广告表现策略 .242.6 广告媒介策略 .25第三章 广告计划 .263.1 广告目标 .263.2 广告阻碍分析 .263.3 广告战略与战术 273.4 广告媒介战略 .273.5 公关战略
2、与其他促销措施 .283.6、广告费用预算 29第四章：广告活动的效果预测和监控 .294.2 广告效果的监控 .31广告策划书 选取日期3（一）摘要：本小组为森马集团作此广告策划，在于协助森马服装更好地在桂林大学校园进行推广，以达到扩大其销售额的目标。广告策划内容包括桂林校园市场分析、森马集团及其产品分析、销售及营销战略分析、广告战略与战术分析、公关战略分析、广告媒介分析以及进行广告预算、广告效果评估。（二）前言：本小组首先在桂林各高校内进行市场调查，通过调查问卷、同学采访的方法，调查森马服饰在桂林大学生中的销售情况，以及大学生对森马服饰的现有认识情况，通过这些调查掌握大学生这一消费群体的消
3、费习惯及其特点，了解桂林大学校园文化背景，进而进行市场分析。并通过网络工具了解森马集团的现有营销策略、广告策略，并查找森马产品价格、产品特点、以及广告语的相关资料。综合调查及搜索所得的各方面的数据、资料，本小组成员进行讨论，然后分工合作，做出此广告策划方案。广告策划书 选取日期4第一章 市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 1.1 营销环境分析 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）市场宏观经济形势： 总体的经济形势，我国休闲服装行业已有初步成长，未来尚有较大挖掘空间，平均每年可保持 17%的增速，并且这一趋势短期不
4、会改变；因此，我们认为公司正处于一个较好的发展环境中，继续进展势头可期。目前品牌服装公司的平均估值水平为 31 倍，考虑到森马服饰品牌的高附加值、未来渠道扩张加速、直营比例提升带动毛利率提高等因素，我们认为可以给予森马服饰一定的溢价总体的消费态势 ：消费者大多为 80、90 后，独生子特点明显，追求个性，时代气息较重，是能够引领时代潮流的一群消费者，作为大学生，喜欢潮流，消费习惯以追求“潮”为中心，桂林在校大学生市场潜力巨大，且基本是纯消费者，自己本身无经济来源。（2） 市场的政治和法律因素我国近年来颁布的有关经济领域的法律：产品质量法1993； 商标法1993 修订； 反不正当竞争法1993
5、； 消费者权益保护法1993； 广告法1994； 价格法1997。广告策划书 选取日期5（3）市场的文化背景: 桂林是国际旅游城市，桂林各高校也以广西为主，也有大部分来自全国各地的大学生，所以是个各地方文化相交融的市场。而消费群体文化素质较高，品牌意识比较强，校园文化环境较好，文化氛围浓厚，各高校常有各种文化活动举行，这有利于森马服饰促销活动的开展。2.市场营销环境中的微观制约因素 众所周知，企业与供应商之间是上下游的合作关系，但是他们之间也是有博弈的，企业希望以尽量低的价格、尽量高的质量、尽量长的付款周期、尽量周到的后续服务来获得产品供应，而显然，供应商却相反，希望价格尽量高一点、质量要求松
6、一点、付款周期短一点、后续服务少一点，两者之间最终会形成一个如何的关系，就看两者所处的竞争地位了。绝大部分的优秀的企业都有选择、培育供应商的计划，优秀的企业的成长肯定应该伴随着一些供应商随其成长，不让供应商获得好的成长空间，企业自己肯定也长不大。这就是为什么一个优秀的企业的成长能够带动整个区域产业链的完善的原因。3市场概况 （1）市场的规模：我国休闲装市场空间广阔，国内外品牌纷纷进入、抢占市场空白，竞争较为激烈。根据 2008 年 Euromonitor 统计数据，美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路和佐丹奴这六大品牌的市场占有率为 5.23%，其中，美邦以约 1.27%的市场份额居首位，森马品牌
7、以约 1.03%的市场份额位居第二位。 .公司在国内休闲装及童装市场居于领导地位，旗下拥有的森马品牌为我国第二大休闲服饰品牌、巴拉巴拉品牌为我国第一大儿童服饰品牌 森马已发展成为拥有营销总部、科研设计、网络管理、物流配送四大中心及五个全资企业、十个分公司，是温州发展较快，经济实力较强的跨地区、跨行业的经济实体之一。森马品牌服饰相继荣获温州市名牌产品、温州市优秀女装品牌、浙江省消费者协会推荐产品、省服装质量检测信得过产品、中国消费者信得过产品、国家休闲服类质量一等品、中国最具时尚男装品牌、中国最受消费者喜爱品牌、中国男装优秀设计奖等荣誉称号；公司也被先后评为市重点骨干广告策划书 选取日期6企业、
8、省服务质量信得过单位、浙江省第五界消费者信得过单位、全国乡镇企业创名牌重点企业、全国服装行业“双百强”企业、首批浙江省诚信示范企业、温州市企业文化建设先进单位等。1999 年 6 月，森马企业一次性通过 ISO9000国际质量体系认证，顺利地与国际惯例接轨，为抢占国际市场奠定了基础。 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 从 20 世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。1992 年“佐丹奴”在广州首次出现，紧接着， “真维斯” 、 “堡狮龙”等从香港进入广东，并迅速席卷全国。休闲服装专卖店遍布各
9、大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。 据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家。各品牌所占据的市场份额 根据 2008 年 Euromonitor 统计数据，美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路和佐丹奴这六大品牌的市场占有率为 5.23%，其中，美邦以约 1.27%的市场份额居首位，森马品牌以约 1.03%的市场份额位居第二位。 .公司在国内休闲装及童装市场居于领导地位市场上居于主要地位的品牌 美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路和佐丹奴这等品牌 （3）市场构成的特性 我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，
10、销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的 5上升到 15-20左右。另据上海市统计和预测，2001 年休闲装已占上海服装市场总销售的 60。今年上海休闲服装的零售额有望实现同比增长 10。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。（4）营销环境分析总结1 休闲服装销售保持增长势头。广告策划书 选取日期72 中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。3 休闲服装成为服装发展的主导潮流。4 休闲服装产品更加丰富多彩。1.2 消费者分析 1.消费者的总体消费态势 从公司目前经营业绩来看，森马（SEMIR）森马品牌定位于二三线城市 16
11、-25 岁成人休闲服，在 2010 年拥有渠道数量 4007 家（其中加盟店铺 3862 家，直营店铺 145 家） ，销售额 46.77 亿元，在细分市场中位居第二，仅次于美邦服饰(32.71,0.68,2.12%)；巴拉巴拉（balabala）定位于 3-12 岁的童装市场，2010年拥有渠道数量 2676 家（其中加盟店铺 2551 家，直营店铺 125 家） ，销售额14.68 亿元，在细分市场中位居第一。2.现有消费者分析（1）现有消费群体的构成： 中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据有关机构调查，目前20 到 40 岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的
12、50，40 岁以上的占 19。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。目前，高档、名牌服装的消费者占城市人口的 06；中档服装的消费者占城市人口的 70-75，占农村入口的26；低档服装的主要消费群体为城镇人口中的低收入者和待业人口，以及农村人口的 65。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。（2）现有消费者的消费行为： 购买的动机：休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制，开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化。随着休闲服装行业的迅速
13、发展，休闲服装产品更加丰富多彩。购买的时间 换季的时候卖出较多购买的频率 根据个人习惯广告策划书 选取日期8（3）现有消费者的态度： 近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。 “崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，森马休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。3. 潜在消费者 （1）潜在消费者的特性： 年龄在 25 到 35 之间喜欢休闲服饰的广大人群，收入适中，受教育程度较为广泛（2）潜在消费者现在购买行为： 美特斯邦威，以 纯、真维斯、班尼路和佐丹奴这等品牌（3）潜
14、在消费者被本品牌吸引的可能性： 极大潜在消费者对本品牌的态度如何？ 支持信赖潜在消费者需求的满足程度如何？ 基本满意4、消费者分析的总结 中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。（1）潜在消费者以美特斯邦威，以 纯、真维斯、班尼路和佐丹等同类型休闲的消费人群 ， 年龄范围涉及 15 岁至 40 岁得人群，偶尔喜欢休闲服饰的人群 （2）目标消费者： 森马是的目标消费者是校园年轻群体，针对校园群体的调研我们发现，正值青春期的学生热衷于自我表达，喜欢追求偶像，青春偶像效应在他们身上十分奏效，于是将森马为消费者带来的利益点定位为“时尚达人”只要穿上森马，任何年轻人都可摇身一变为“时尚达人” ，可
15、以像自己心目中的偶像一样，潮爆全城。1.3 产品分析广告策划书 选取日期91.产品特征分析 （1）产品的性能： 森马服饰崇尚年轻活力、炫耀青春、追求“潮”的品牌主张，以及其休闲文化内涵符合大学生“潮人”这一群体消费习惯，但森马产品在桂林校园这一市场缺乏宣传，以及销售渠道，所以消费人数较少，市场份额不高，还有很大的市场拓展空间。森马服饰崇尚年轻活力、炫耀青春的品牌主张尤其适合大学这一消费群体的需求。为突出性能。目前森马服饰已涵盖 T 恤、毛衫、夹克、牛仔、裙装、便服、运动服等十九个大系列近千种款式，其中适合冬季穿着的有毛衫、夹克、便服、运动服等，产品可以满足不同穿着习惯的消费者的需要（2）产品的
16、质量森马服饰属于中档质量产品；桂林大学生对森马服饰持满意态度；可以继续保持产品质量；森马服饰能够在保证质量的同时，采用新技术，不断开发出新的产品，提高服务质量，以满足大学生对服装高质量的需求。 （3）产品的价格： 森马服饰价格大多在 100300 之间，在同类产品中居于中档产品，这价格与其高质量同时又时尚的特点是相匹配的，对于追求高质量、追求时尚的消费者来说，这个价格是可以接受的（4）产品的材质：在面料设计上，森马仍然采用天然纤维成分的全棉为主，在组织上丰富多彩，有平纹布、平纹拉架，罗纹、珠地等等各种进口面料，还有牛仔面料.2006 年森马夏季的色彩流行总趋势为清晰、明亮、温暖, 赏心悦目，既
17、有激扬青春的动态、色彩，也有亲和自然的清新色彩。（5）生产再谈谈牛仔的装饰工艺： 近两年牛仔的潮流趋势已与从前不同，除了很讲究洗水的变化设计，还非常广告策划书 选取日期10重视牛仔的装饰工艺的处理： 1，牛仔毛边，将牛仔裤下脚，裤身用剪刀修剪的破破烂烂，再加上特种线；2,加机绣，包括电脑机绣的图案花形设计 3，烫钻，这种很受俄罗斯市场欢迎 4，贴布绣，手绣，珠绣，很有工艺设计 5，胶浆印：但小心手感会硬，在洗水会容易图案脱落 6，镭射：烧掉布的所有色彩，露出本身布胚的色彩，带有渲染的效果 牛仔还可以与不同的布料来搭配，如羊毛，仿皮，灯芯绒，厚针织（抓毛布，卫衣布）等相拼； 而牛仔可以做的款式可
18、就多了，包括五袋牛仔裤，牛仔衬衫，牛仔外套，裙，大衣等等，这也是体现森马的创意和才华的地方 （6）产品的外观与包：2010 年 8 月 10 日，新沂市彩虹包装材料厂凭借技术、资金和服务实力，正式成为森马包装纸箱指定供货商。从 2010 年 8 月份开始，新沂彩虹包装将正式向森马 服饰提供优质包装纸箱。彩虹人也将以此为契机，努力提高产品质量，打造企业形象，使彩虹包装成为新沂乃至整个徐州地区的纸箱包装标杆企业，为整个苏北地区的纸箱包装产业领头。 产品外观和包装与产品的质量价格相符合，外包装简洁具有设计感，彰显此品牌风格。外包装对消费者有较强吸引力。（7）与同类产品的比： 森马服饰在保证质量的同时
19、，采用新技术，不断开发出新的产品，提高服务质量，但其成本比较高，所以在价格上没有优势。但无论其质量还是工艺都没有什么值得怀疑的。但对于一部分学生，这个价格有点偏高，比较难承受；可对于追求质量追求时尚的同学来说，森马比其他产品更能能受到欢迎。据性能 价格 材质 工艺的方面来讲述，不同的消费人群有不同的喜好。当然就其此品牌来讲，性价比较高，同时也兼具着大众化的审美观，略微颇具时尚感，材广告策划书 选取日期112.产品生命周期分析 森马服装销售增长迅速，市场竞争加剧，产品定型技术成熟，销售渠道较完善，市场价格下降，促销费用增加，利润上升。根据产品生命周期的特点，可看出森马冬季服装处于产品生命周期的第
20、二阶段成长阶段3.产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象森马服饰开始时请谢霆锋代言，诠释了其崇尚年轻活力、炫耀青春的品牌主张，又先后与法国著名的 PROMOSIYLE 设计公司、奥美品牌管家以及用友公司合作，为其注入别致的休闲文化内涵，又有韩庚、始源、东海、圭贤、Herry、周觅、丽旭等人为其产品代言，已在消费者心中树立“潮“的产品形象。（2）费者对产品形象的认知：据调查问卷结果显示，森马集团赋予其自身产品潮的形象为大多赣州大学生所熟知，并符合他们的追求潮流的消费习惯，能够充分体现大学生的青春与活力。4产品定位分析 （1）产品的预期定位： “领导时尚，演绎流行”的民族休闲连锁企业。公司以
21、“创大众服饰名牌”为发展宗旨，以“崇尚青春、活力、奔放、健康”作为自己的品牌文化，凭借开拓进取、不断创新的拼搏精神，森马由默默无闻而发展成为浙江省著名商标、浙江省知名商号，并跻身全国服装行业“双百强” 、中国成长百强企业，已连续六年荣膺“中国民营企业 500 强”称号，当选中国服装协会休闲装委员会副主任单位。森马之所以能够取得如此成就主要得益于其“创大众服饰名牌”的发展宗旨定位（2）消费者对产品定位的认知： 广告策划书 选取日期12品牌是存在于消费者心中的一个概念。品牌如何定位，要根据消费者的情况来定。消费者的需求和偏好随时都在变化，越来越多的公司都曾经或正在经历来自定位的挑战，一个品牌有了自
22、己的定位之后，应该保持定位的稳定性、连续性和持续性。但是市场是缤纷复杂的，顾客一直在变化中，而目标顾客群的变化正是品牌重新定位的一个重要原因。 “创大众服饰名牌”的发展宗旨定位。与消费者的认知定位预期的一致，产品定位在消费之认知方面无大问题。据调查问卷结果显示，森马集团赋予其自身产品潮的形象为大多桂林大学生所熟知，并符合他们的追求潮流的消费习惯，能够充分体现大学生的青春与活力。（3）产品定位的效果： 第一.森马实行产品差别化策略，在产品设计上凸现产品的差异化森马”服饰之本原，在于凭借自然语言找回人性的那份纯粹，通过人性化的叙述，使“森马”和市场和消费者能够进行年轻而开放的交流，从而永恒沟通，并
23、最终形成“森马”服饰的无限文化和探索不尽的意义。第二人群定位准确，有力保障广告精准覆盖效果随着我的青春谁做主的持续热播，新广告片在网络观众中得到广泛认可，森马品牌的“潮”理念也在目标消费群体中掀起新一轮传播热潮。森马这次定位的成功，在于我的青春谁做主这部剧的收看人群与其目标消费者高度重合，从而保证了产品宣传的效果第三森马的价位适中，完全符合大学生的消费能力。“穿休闲服饰，舒服、洒脱”成为当今大学生们的一致着装感受，所以休闲服饰在大学生市场中有着越来越巨大的市场需求，而服装的价格与个性因素又直接决定了能否受到大学生们的欢迎。5.产品分析的总结 （1 产品特性： 广告策划书 选取日期13近期，森马
24、加快了“资本社会化，企业公众化”的上市进程，借助上市东风，继续将全力打造温州总部经济，朝着品牌国际化、人才职业化、管理科学化、市场全球化、企业社会化的目标努力奋进，计划在 2014 年系统销售突破 400 亿，把森马打造成中国服饰行业的第一集团，为实现“百年企业，百年品牌”奠定坚实基础（2）产品的形象： 企业赋予产品的形象森马服饰开始时请谢霆锋代言，诠释了其崇尚年轻活力、炫耀青春的品牌主张，又先后与法国著名的 PROMOSIYLE 设计公司、奥美品牌管家以及用友公司合作，为其注入别致的休闲文化内涵，又有韩庚、始源、东海、圭贤、Herry、周觅、丽旭等人为其产品代言，已在消费者心中树立“潮“的产
25、品形象。（3）产品定位： 机会与威胁：桂林在校大学生约 6 万人，市场潜力巨大，且无其他知名品牌进入，而森马冬季服饰在校园的推广又可以很好的解决尧山学生购物困难的问题，这是个很好的市场机会；然而竞争者以各服装零售店为主，且由于大多是山寨品牌或杂牌，成本低导致他们产品的价格比较低，有着价格优势，另外有越来越多的厂家看好了大学生这一市场，都想分一杯羹，这些都对森马服饰的推广构成威胁。优势与劣势：森马服饰品牌优势明显，产品质量好，有着专业的服务，更容易进入市场，并且森马所宣传的产品形象完全符合大学生追求“潮”的消费习惯；但价格相对于其他竞争者偏高，对于购买力有一定的要求，而竞争者以各服装零售店为主，
26、且由于大多是山寨品牌或杂牌，成本低导致他们产品的价格比较低，有着价格优势，这是森马集团的劣势所在。1.4 企业和竞争对手的竞争状况分析 1.企业在竞争中的地位 森马由默默无闻而发展成为浙江省著名商标、浙江省知名商号，并跻身全国广告策划书 选取日期14服装行业“双百强” 、中国成长百强企业，已连续六年荣膺“ 中国民营企业 500强”称号，当选中国服装协会休闲装委员会副主任单位。森马产品先后被认定为温州市名牌产品、浙江省名牌产品、国家休闲服饰最高等级一等品。此外，童装“balabala”品牌荣获“2004 年中国最受欢迎的十大童装品牌” 、 “浙江名牌产品”等称号。在不久的将来，森马集团必将成为国
27、内乃至国际极具竞争力的知名品牌！2.企业的竞争对手美邦在品牌经营上，功力确实深厚。这些年销售额嗖嗖的涨，也间接验证了这点。另外，商业模式上确实是很懂得创新。只抓品牌，其余的链条全部外包，连销售都外包。是真正意义上的轻公司。重要的是，美邦的这种商业模式，并没失去控制。森马也是类似的模式，为了控制住，美邦在管理信息系统，数据分析，物流管理，方方面面下功夫。我看了周成建的照片，这个人跟郭东林一样，也很年轻。年轻人有如此远见和能力，本身就是一种强大的竞争力3.企业与竞争对手的比较森马在过去两年里成为网络营销的受益者，它选择以年轻时尚人群为主体的 1 亿多 qq 用户为宣传对象，通过将服装款式制作成 Q
28、Q 秀让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉。获得了非常大的成功。同样做为休闲品牌的美特斯邦威在 8 月 28 日成功上市，公司董事长周成建希望用上市募集资金开始 B2C 网络建设以及渠道拓展，他表示，15用于投资IT 平台，构建 B2C 网络渠森马选择了 QQ 为自己的告知平台，前面已经说过森马此举可以说针对性非常强，那么做为美特斯邦威可以选择另外一个 100是年轻时尚人群主体的平台“劲舞” ，这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，而里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比 QQ 秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。告知的内容就是实体的广告，把美特斯
29、邦威出的服装做成劲舞中的服装即可，在实际市场运作中可以买美特斯邦威衣服，送劲舞服装，然后给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项双赢的广告策划书 选取日期15合作，对双方都有很大的好处。在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让玩劲舞的玩家知道这一活动。道；85用于店铺开设。 1.5 企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况美邦引入周杰伦做形象代言人。周杰伦人气确实不错。我看到美邦的做法是，在宣传代言方面，要请就请最好的。而且这个周建成很善于借力。王石，牛根生等人，都成了美邦独懂。这是一种借力的行为。很巧妙。现在 ME&CITY 的代言人，周老板请的是越狱男主角，这个人跟周杰
30、伦一样，人气王。而且ME&CITY 定位中高端。这个品牌一出来，就有一种震撼力。中国著名休闲服品牌“森马(SEMIR)”于 2003 年 08 月 01 日在上海国际会议中心隆重举办了一场名为“谁与争锋”的品牌提升新闻发布会，并借此推出了森马品牌形象代言人及全新的电视广告片。此次森马与谢霆锋的合作实属水到渠成的结果：谢霆锋的率直真实、独立鲜明的个性正能最确切地诠释森马崇尚年轻活力，炫耀年轻本色的品牌主张：而森马休闲服的时尚品质则更加强了谢霆锋偶像明星的气质。2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略目标消费群：森马的目标消费群定位是在校学生，年轻上班族，具有一定购买力但是不需要很强的经济实力作为
31、基础的消费群。这些人追求时尚，年轻，活力，朝气蓬勃；“美特斯邦威”的消费者定位是青春、充满活力的年轻人，他们思维活跃，追求卓越，崇尚个性。3.企业和竞争对手的产品定位策略 市场定位：森马的市场定位强调产品的服饰多样性，诸如色彩，种类，造型以及当下年轻人所追捧的各种时尚潮流。个性由我，穿在身上就是有型，有性格。秀出真自己！“美特斯邦威”的广告语“不走寻常路”也正是强调了这一点。因此“美特斯邦威”的新一任形象代言人必须在年轻人中具备极旺的人气，能够带领流广告策划书 选取日期16行，又要具有不被传统的条条框框所约缚的个性，更重要的是他必须有积极向上的生活和工作态度。4.企业和竞争对手以往的广告诉求策
32、略诉求对象：广大青春阳光的青少年，以及追求时尚的青年人。诉求方式：感情诉求。用青春偶像团体 SJ 作为广告的代言人。用他们的青春阳光形象以及日常生活的衣着来打动目标消费群体。他们的一举一动，每一次衣着的变换都能吸引到很多的个人的响应和收到众多粉丝的追捧文案结构：无文案表现。由众多的画面和代言人的动作以及背景音乐来诠释广告的内在含义。最后视频画面出现森马公司的商标。广告风格调性：运用画面的转换和音乐的律动的有机结合，洋溢着青春的气息广告文案：穿什么就是什么 森马服饰竞争对手：主要竞争对手是美邦，以纯，班尼路等品牌。由于青年人是购买服饰的主力。多数服饰品牌强调的都是青春，时尚等的气息。所以森马面临
33、的竞争是比较激烈的。但是每家服饰公司侧重的个性是不同的，而且商品的价格定位也是不同的。所以森马盈利的区间还是存在的。相对来说，森马的服饰产品价格相对较低。侧重的是商品种类的多样和颜色的多样化。美特斯邦威服饰的主力诉求对象为年龄 18-28 岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，并愿为此敢于付出与实践。诉求方式为感性诉求，他们希望美特斯邦威能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。诉求目的：同时在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为“时尚”的关键因素。5.企业和竞争对手以
34、往的广告表现策略广告类型：森马服饰电视广告诉求主题：强调青少年的运动个性，从阳光，广告策划书 选取日期17清纯的角度进行诉求。将穿什么就是什么的口号进行发挥.广告风格调性：青春，运动，音乐的律动。竞争对手多数服饰品牌强调的都是青春，时尚等的气息。美特斯邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性，通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动，借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升自身的品牌和产品形象。以此，美特斯邦威抓住这个普遍心理矛盾，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象。从郭富城到周杰伦，从张韶涵到米勒，每个代言人，
35、都是引领年轻活力的典范。6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略森马选择了位列中国互联网第一梯队的三大平台，新浪、搜狐、腾讯作为合温明作伙伴。但是，不久，企划部发现了这样做的症结：投放分散导致效果被弱化，必须向集中投放转变。在合作中，森马发现，腾讯 QQ 上千万的用户中多为年轻人，与自己产品的目标消费群十分契合 QQ 动感、时尚、年轻化的平台与自己的品牌特质也很吻合。于是，森马企划部决定，将全部的网络投放预算集中到与腾讯的合作上。在具体执行过程中，投放预算又提高了 50，森马对于此次合作的信心和决心可见一斑。创意投放显奇效森马制定的 2006 年度传播目标是，强化普及森马时尚、前卫的品牌主张，突出
36、并强化广告语“穿什么就是什么” ，用四个字概括即为“家喻户晓” 。要达到这样的目标，媒介策略和投放技巧至关重要。而森马运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。 1）媒介的组合策略 以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。 2）媒介的选择 （1）报纸：广州日报羊城晚报新快报广州商报（2）电视：广州电视台、南方电视台、广东卫视 （3）宣传单张（小册子）：广告策划书 选取日期18宣传单张（小册子）是服装广告的主要形
37、式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。 （4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。7.广告效果 优酷之“森马赞助热播剧我的青春谁做主 ”营销背景：服装行业是一个高度饱和、竞争白热化的市场，因此产品的细分化、差异化特征非常明显。随着休闲潮流的兴起，诸多品牌都瞄准休闲时长，设计出令人眼花缭乱的休闲类服饰，竞争更为激烈。脱颖而出，树立自己的品牌形象，单靠传统的运营模式是不行的。森马没有先入为主的束缚，在这一细分市场，瞄准年轻人群体，并打出青春的旗号来与消费者沟通，用青春时尚的品牌定位来突围，产品款式新颖、独特，引领时尚。拒绝跟风，以百变
38、的形象示人，在潮流中凸显个人风格，其目标受众与当今中国的互联网用户高度契合。营销成功特点总结：通过这次研究充分见证了热播剧的营销魅力，而采用品牌指标的方式来评估营销效果，则科学、客观地体现了视频营销的价值。森马对这次的营销效果也颇为满意，对优酷热播剧场的模式给予了肯定，并表示了再度合作的意愿。通过森马的营销案例表明，优酷在热播电视剧营销方面的尝试已经非常成熟，在品牌传播率、热度和把控上，均达到了极高的标准。8.总结 竞争者优势：美特斯邦威之自身特有的魅力通过出色的广告诉求传达给消费者，所以一直以来“不走寻常路” 。这既规避了传统制造业的周期风险，又全力倾注于产品的研究、开发以及营销传播，提升了
39、其核心竞争力。对于服饰“SEMIR”没有先入为主的束缚，产品款式新颖、独特，引领时尚。拒绝跟风，以百变的形象示人，在潮流中凸显个人风格，其目标受众与当今中国的互联网用户高度契合，森马服饰网络营销策略也异常成功，据最新尼尔森监广告策划书 选取日期19测数据显示，森马近期在网络视频上投放的一则影视剧贴片广告，其广告曝光次数高达到 224 万余次，每个用户日均接触广告 3 次以上。 越来越多的品牌广告主将视线投入到网络视频营销，成功的网络视频娱乐营销案例不断涌现。投放精准度高、表象形式多元、性价比高的网络视频正为广大广告主创造着一个个营销奇迹，也预示着一个网络视频营销时代的到来。 而森马的这种广告营
40、销方式也应继续保持。企业以往广告突出的劣势 “我 管 不 了 全 球 变 暖 ， 但 至 少 我 好 看 ”， 森 马 的 这 则 广 告 在 社 会 上 引 发 的效 果 可 谓 是 “一 石 激 起 千 层 浪 ”。 几 乎 所 有 的 矛 头 都 一 致 指 向 森 马 ， 批 评森 马 缺 少 环 保 意 识 ， 缺 乏 商 业 道 德 。 如 果 从 品 牌 广 告 的 社 会 效 益 来 说 ， 森马 的 这 则 广 告 是 彻 底 的 失 败 ， 对 其 品 牌 的 传 播 是 起 着 相 当 负 面 性 的 效 应 的 。在我看来，森马这次可能不是简单为了钱而去践踏社会责任的，
41、更可能是一次广告创意策划上的失策，正如森马集团品牌部有关负责人所说：“广告的负面效果是我们没有预料到的。 ”当然我们也不能完全相信森马“工作上的疏忽”之类的话。广告策划书 选取日期20第二章 广告策略 2.1 广告的目标 1企业提出的目标 把森马品牌传播到世界的每一个角落、每一个消费者心中。2.根据市场情况可以达到的目标 “领导时尚，演绎流行”的民族休闲连锁企业3.对广告目标的表述 价值最大化方针为员工创造最大的人生价值； 为顾客创造最大的消费价值； 为企业创造最大的生存价值。2.2 目标市场策略 1,企业原来市场观点的分析与评价在广告中根据不同目标市场的特点，采取的相应的宣传手段和方法。包括
42、无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。 无差别市场广告策略 是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体，作相同内容的广告。在无差别市场中消费者对商品的需求具有共性，而消费弹广告策划书 选取日期21性又较小，运用此策略，有利于运用各种广告媒体宣传同一的商品内容，能通过提高消费者对产品的知名度的了解，达到创牌子的目标。 差别市场广告策略 是在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体，作不同内容的广告。在差别市场上，消费者对同类产品质量、特性要求各有不同，强调产品个性，消费弹性较大。运用这种策略，有利于突出产品个性特点，满足不同消费者的不同需要，达到扩大销售的目的。 集中市
43、场广告策略 是指在一定时期内，广告宣传集中力量在已细分的市场中的一个或几个目标市场上。这种集中市场广告策略，只追求在较小的细分市场上有较大份额，适用于财力有限的中小企业。 2.市场细分 森马服饰是国内领先的多品牌服饰运营商，两大品牌在细分行业定位精准。公司旗下的品牌森马和巴拉巴拉分别排名国内休闲服饰和童装市场份额的第二和第一。森马品牌定位于二三线城市 16-25 岁成人休闲服，巴拉巴拉童装定位于国内中产阶级和小康家庭的儿童群体。公司以邱氏家族为主的民营企业，控股股东森马集团，46 名中高层管理人员通过森马投资间接持有股份细分行业龙头且成长性良好，激励到位，管理团队稳定，建议询价区间为 65-7
44、0 元。我们预计公司 2011-2013 年完全摊薄的 EPS 分别为 2.28/3.21/4.43 元，未来 3 年净利润复合增长率 44%。公司拥有较强的快速扩张能力和新品牌培育能力，且对中高层管理人员激励到位，核心管理团队稳定，业绩成长性好3.企业的目标市场策略 目标市场选择的依据：随着体育运动的蓬勃发展以及生活质量的提高，人们健康的欲求更为强烈和普遍，运动和休闲已是大多数人日常生活的重要组成部分，休闲服饰市场正呈现出欣欣向荣之势。4 产品定位策略 森马自创办以来，致力于开展虚拟生产，巧妙地将“借船出海“、 ”借鸡生蛋“的管理思想运用于企业实践，率先在珠三角和长三角整合了一大批生产能力强
45、大、技术力量雄厚、产品质量过硬的生产厂家。截止到目前，共有 130 余广告策划书 选取日期22家专业生产厂家自动加入到森马供应链中。1、对企业以往的定位策略的分析与评价 （1）企业以往的产品定位： 森马集团有限公司创立于 1996 年 12 月 18 日，是一家以虚拟生产、连锁经营休闲服饰为主导产业的多元化集团公司。公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，以“崇尚青春、活力、奔放、健康”作为自己的品牌文化，凭借开拓进取、不断创新的拼搏精神，森马由默默无闻而发展成为浙江省著名商标、浙江省知名商号，并跻身全国服装行业“双百强” 、中国成长百强企业，已连续六年荣膺“中国民营企业 500 强”称号，当选中
46、国服装协会休闲装委员会副主任单位。森马之所以能够取得如此成就主要得益于其（2）企业定位效果与评价 人群定位准确，有力保障广告精准覆盖效果 。人群准确不但可以避免广告花费的浪费，还可以使品牌与消费者实现良好的沟通和互动。森马携手“土豆网”和“优酷网” ，独家冠名播出“森马青春剧场”我的青春谁做主 高清版专区，精确地定位了年轻时尚勇于追求梦想这一群人，森马服饰与我的青春谁做主的观众群高度契合，根据监测，森马青春剧场冠名专区自 5 月 22 日上线至 5 月 25 日，短短四天时间已有 50 万人次进入浏览并观看剧集，有超过 70%的网络观众对森马新广告片作出积极反馈，认同森马倡导的“潮”理念。随着
47、我的青春谁做主的持续热播，新广告片在网络观众中得到广泛认可，森马品牌的“潮”理念也在目标消费群体中掀起新一轮传播热潮。森马这次定位的成功，在于我的青春谁做主这部剧的收看人群与其目标消费者高度重合，从而保证了产品宣传的效果。2.3 产品定位策略 从消费者需求的角度:森马的新产品定位强调产品的服饰多样性，诸如色彩，种类，造型以及当下年轻人所追捧的各种时尚潮流。个性由我，穿在身上就是有型，有性格。秀出真自己！2.4 广告诉求策略 1. 广告的诉求对象 广告策划书 选取日期23（1）诉求对象的表述：广大青春阳光的青少年，以及追求时尚的青年人。诉求方式：感情诉求。用青春偶像团体 SJ 作为广告的代言人。
48、用他们的青春阳光形象以及日常生活的衣着来打动目标消费群体。他们的一举一动，每一次衣着的变换都能吸引到很多的个人的响应和收到众多粉丝的追捧（2）诉求对象的特性与需求：追求时尚的高中生 大学生 以及喜欢休闲服饰的人们， 2. 广告的诉求重点森马品牌走的是大众、休闲、快速、时尚的路线，不断寻求变革和突破是森马品牌的一贯主张。运动和休闲已是大多数人日常生活的重要组成部分，休闲服饰市场正呈现出欣欣向荣之势。3. 诉求方法策略 （1）诉求方法的表述感情诉求。用青春偶像团体 SJ 作为广告的代言人。用他们的青春阳光形象以及日常生活的衣着来打动目标消费群体。他们的一举一动，每一次衣着的变换都能吸引到很多的个人
49、的响应和收到众多粉丝的追捧（2）诉求方法的依据： 用青春偶像团体作为广告代言人，可以更能吸引目标消费者，同时也可以吸引一些潜在消费者。2.5 广告表现策略 1广告主题策略 穿什么就是什么，既是穿森马就是森马的谐音，更是一句充满 80 后、90 后气质的口头禅。一点无厘头，折射出崇尚个性、追赶时尚的新生代心态穿什么就是什么，就是与众不同穿出个性，穿森马就是森马，就是新新人类真我本性。2.广告创意策略对于服饰，他们没有先入为主的束缚，只有强烈的自我表现意识。拒绝跟风，在穿着和搭配上自作主张，乐于以百变的形象示人，在潮流中凸显个人风格，更重要是，他们认为缺乏个性的装扮，即使有再好的时尚品味，也淡如白水。广告策划书 选取日期243. 广告表现的其他内容 优酷之“森马赞助热播剧我的青春谁做主 ”森马选择了位列中国互联网第一梯队的三大平台，新浪、搜狐、腾讯作为合温明作伙伴。它选择以年轻时尚人群为主体的 1 亿多 qq 用户
