不同群体的消费心理.doc

1、第六讲 不同群体的消费心理第一节 不同年龄段消费者的消费心理0-11岁 儿 童 消 费 者 群 体 （ 乳 婴 期 、 学 前 期 、 学 龄 初 期 ）12-14岁 少 年 消 费 者 群 体15-35岁 青 年 消 费 者 群 体36-55岁 中 年 消 费 者 群 体55岁 以 上 老 年 消 费 者 群 体一 、 少 年 儿 童 的 消 费 心 理1、 儿 童 消 费 者 群 体 的 消 费 心 理 特 征（ 1） 从 纯 生 理 性 需 要 逐 渐 发 展 为 带 有 社 会 性 的 需 要（ 2） 以 依 赖 为 主 ， 逐 渐 增 强 个 人 意 识（ 3） 好 奇 心 和 模

2、仿 动 机 强（ 4） 消 费 的 直 观 性 和 可 塑 性 心 理2、 少 年 消 费 者 群 体 的 消 费 心 理 特 征（ 1） 有 成 人 感 ， 独 立 性 增 强（ 2） 购 买 行 为 趋 向 稳 定（ 3） 从 受 家 庭 的 影 响 转 向 受 社 会 的 影 响 ， 受 的 范 围 逐 渐 扩 大3、 面 向 少 年 儿 童 消 费 者 群 体 的 营 销 心 理 策 略（ 1） 根 据 不 同 对 象 ， 采 取 不 同 的 组 合 策 略（ 2） 改 善 外 观 设 计 ， 增 强 商 品 的 吸 引 力（ 3） 树 立 品 牌 形 象二 、 青 年 的 消 费 心

3、 理1、 青 年 消 费 群 体 的 心 理 特 点（ 1） 追 求 时 尚 ， 尝 试 创 新（ 2） 追 求 个 性 ， 表 现 自 我（ 3） 科 学 消 费 与 冲 动 性 购 买 并 存（ 4） 具 有 超 前 消 费 意 识2、 面 向 青 年 消 费 者 群 体 的 营 销 心 理 策 略（ 1） 满 足 青 年 消 费 者 多 层 次 的 心 理 需 要（ 2） 开 发 时 尚 产 品 ， 引 导 消 费 潮 流（ 3） 注 重 个 性 化 产 品 的 生 产 、 营 销（ 4） 缩 小 差 距 ， 追 求 商 品 的 共 同 点（ 5） 做 好 售 后 服 务 工 作 ， 使

4、 青 年 消 费 者 成 为 推 动 市 场 开 拓 的 力 量三 、 中 年 群 体 的 消 费 心 理1、 中 年 消 费 群 体 的 心 理 特 点（ 1） 经 验 丰 富 ， 注 重 实 用（ 2） 量 入 为 出 ， 计 划 性 强（ 3） 注 重 身 份 ， 稳 定 性 强2、 面 向 中 年 消 费 者 群 体 的 营 销 心 理 策 略（ 1） 注 重 培 育 中 年 消 费 者 成 为 忠 诚 顾 客（ 2） 在 商 品 的 设 计 上 要 突 出 实 用 性 、 便 利 性（ 3） 切 实 解 决 购 物 后 发 生 的 商 品 退 换 、 服 务 等 方 面 的 问 题（

5、 4） 促 销 广 告 活 动 要 理 性 化四 、 老 年 群 体 的 消 费 心 理1、 老 年 消 费 群 体 的 心 理 特 点（ 1） 消 费 习 惯 稳 定 ， 消 费 行 为 理 智（ 2） 商 品 追 求 实 用（ 3） 消 费 追 求 便 利（ 4） 部 分 老 年 消 费 者 抱 有 补 偿 性 消 费 心 理（ 5） 注 重 健 康 ， 增 加 储 蓄2、 面 向 老 年 消 费 者 群 体 的 营 销 心 理 策 略（ 1） 生 产 商 要 针 对 老 年 消 费 者 注 重 实 用 性 、 方 便 性 、 安 全 性 及 舒 适 性 的 消 费 心 理 ， 开 发 、

6、 生 产 出适 合 老 年 消 费 者 需 要 的 各 类 商 品 。（ 2） 开 展 恰 当 的 广 告 促 销 。 广 告 的 受 众 既 可 以 是 老 年 人 群 体 ， 也 可 以 是 其 子 女 。（ 3） 销 售 过 程 中 应 充 分 体 现 对 老 年 人 的 充 分 尊 重 和 细 致 关 心 。第 二 节 不 同 性 别 消 费 者 的 消 费 心 理一 、 女 性 的 消 费 心 理1、 女 性 消 费 者 的 心 理 特 征（ 1） 爱 美 心 理（ 2） 情 感 心 理（ 3） 挑 剔 选 择 心 理（ 4） 实 惠 心 理（ 5） 炫 耀 心 理（ 6） 有 较

7、强 的 自 我 意 识 和 自 尊 心2、 针 对 女 性 消 费 者 的 营 销 心 理 策 略（ 1） 营 造 一 个 好 的 购 物 环 境 ， 以 助 女 性 消 费 者 自 由 地 浏 览 和 选 购 商 品 ；（ 2） 在 商 品 设 计 上 ， 要 注 重 细 节 。（ 3） 现 场 促 销 应 注 意 语 言 的 规 范 性 ， 以 体 现 对 女 性 消 费 者 的 尊 重 、 欣 赏 和 赞 美 。（ 4） 对 女 性 消 费 者 经 常 购 买 的 商 品 要 进 行 广 告 宣 传 ， 女 性 对 各 类 广 告 较 敏 感 。（ 5） 商 品 价 格 要 真 实 合

8、理 。二 、 男 性 的 消 费 心 理1、 男 性 的 消 费 心 理 特 征（ 1） 求 新 、 求 异 、 求 癖 心 理（ 2） 购 买 产 品 的 目 的 明 确 ， 果 断 性 强（ 3） 注 重 产 品 的 整 体 质 量 和 使 用 效 果（ 4） 购 买 产 品 时 力 求 方 便 、 快 捷2、 针 对 男 性 消 费 者 群 体 的 营 销 心 理 策 略（ 1） 商 品 尽 量 能 够 显 示 男 子 汉 的 阳 刚 之 气 。（ 2） 男 性 ， 特 别 是 有 一 定 经 济 实 力 的 男 性 ， 经 常 会 做 出 一 些 炫 耀 性 的 消 费 ， 对 名 牌

9、 特 别 热 衷 ， 因此 ， 广 告 宣 传 可 以 突 出 其 名 贵 性 与 身 份 感 。（ 3） 男 性 对 商 品 的 内 在 品 质 颇 为 重 视 。 就 时 装 广 告 而 言 ， 应 着 重 宣 传 料 子 好 ， 手 工 好 ， 颜 色 好 。第 三 节 社 会 群 体 对 消 费 心 理 的 影 响一 、 参 照 群 体1、 参 照 群 体 的 含 义参 照 群 体 是 指 能 够 直 接 或 间 接 地 影 响 个 体 消 费 者 的 价 值 观 念 ， 并 影 响 着 他 对 商 品 和 服 务 的 看 法 ； 影 响 其 购 买 行 为 的 人 的 总 称 。 参

10、 照 群 体 可 能 是 消 费 者 个 人 所 属 的 群 体 ， 亦 可 能 是 令 个 人 心 向 往 的群 体 。2、 影 响 消 费 心 理 和 行 为 的 参 照 群 体 主 要 有 以 下 三 大 类 ：（ 1） 成 员 群 体 ， 即 自 己 为 成 员 之 一 的 群 体 。 例 如 ， 家 庭 、 社 会 阶 层 、 亲 朋 好 友 、 邻 居 、 同 事 同 学 、学 术 团 体 和 政 治 团 体 等 。（ 2） 崇 拜 性 群 体 ， 即 自 己 虽 非 成 员 ， 但 是 这 些 群 体 的 成 员 是 自 己 的 崇 拜 偶 像 ， 比 较 和 模 仿 的 榜 样

11、 。主 要 包 括 影 视 明 星 、 体 育 明 星 和 社 会 名 流 等 。（ 3） 否 定 群 体 。 指 人 们 对 其 持 否 定 态 度 、 加 以 反 对 的 一 种 群 体 。 对 于 这 种 群 体 的 某 些 方 面 ， 人 们是 不 赞 同 或 厌 恶 的 。 消 费 者 通 常 不 会 购 买 那 些 与 否 定 群 体 典 型 表 征 有 关 的 产 品 ， 以 此 表 明 与 这类 群 体 划 清 界 限 ， 不 愿 与 其 为 伍 。 3、 参 照 群 体 影 响 消 费 者 行 为 的 心 理 依 据（ 1） 模 仿 心 理模 仿 是 仿 照 一 定 榜 样

12、做 出 类 似 动 作 和 行 为 的 过 程 。 社 会 心 理 学 家 和 社 会 学 家 的 研 究 表 明 ， 人 们在 社 会 行 为 上 有 模 仿 的 本 能 ， 这 一 本 能 同 样 存 在 于 人 们 的 消 费 活 动 中 。 消 费 活 动 中 的 模 仿 可 以被 理 解 为 ， 当 某 些 人 的 消 费 行 为 被 他 人 认 可 并 羡 慕 时 ， 便 会 产 生 仿 效 和 重 复 他 人 行 为 的 倾 向 ，从 而 形 成 消 费 行 为 模 仿 。（ 2） 从 众 心 理是 个 体 在 群 体 的 压 力 下 改 变 个 人 意 见 而 与 多 数 人

13、取 得 一 致 认 识 的 行 为 倾 向 。 与 模 仿 似 ， 从 众 也是 在 社 会 生 活 中 普 遍 存 在 的 一 种 心 理 和 行 为 现 象 。 在 消 费 领 域 中 表 现 为 ， 消 费 者 自 觉 或 不 自 觉地 跟 从 大 多 数 消 费 者 的 消 费 行 为 ， 以 保 持 自 身 行 为 与 多 数 人 行 为 的 一 致 性 ， 从 而 避 免 个 人 心 理上 的 矛 盾 和 冲 突 。 这 种 个 人 因 群 体 影 响 而 遵 照 多 数 人 消 费 行 为 的 方 式 ， 就 是 从 众 消 费 行 为 。（ 3） 提 示 心 理提 示 与 人

14、的 数 目 有 关 。 众 多 消 费 者 的 一 致 行 为 ， 会 形 成 一 股 无 法 抗 拒 的 力 量 ， 这 种 力 量 迫 使 消费 者 的 购 买 行 为 趋 同 。（ 4） 认 同 心 理消 费 者 在 一 个 群 体 中 长 期 生 活 ， 消 费 需 求 、 购 买 动 机 、 购 买 方 式 等 会 逐 渐 被 群 体 意 识 同 化 。（ 5） 循 环 刺 激 心 理在 一 个 群 体 内 部 ， 若 干 个 消 费 个 体 相 互 联 系 、 相 互 影 响 、 相 互 刺 激 ， 形 成 了 互 动 关 系 。 群 体 内某 一 个 消 费 者 产 生 的 消

15、费 欲 望 ， 通 过 信 息 沟 通 可 能 会 使 群 体 消 费 产 生 连 锁 反 应 ， 或 者 成 员 之 间消 费 需 求 产 生 共 鸣 ， 形 成 新 的 消 费 心 理 和 行 为 ， 又 作 为 新 的 刺 激 因 素 发 生 作 用 ， 由 此 构 成 一 种群 体 的 循 环 反 应 。二 、 家 庭1、 定 义 ： 家 庭 是 指 以 婚 姻 、 血 缘 或 有 继 承 关 系 的 成 员 为 基 础 组 成 的 一 种 社 会 生 活 组 织 单 位 。2、 家 庭 对 消 费 者 的 影 响（ 1） 家 庭 作 为 一 种 社 会 范 围 内 的 微 型 经 济

16、 活 动 单 位 ， 家 庭 消 费 的 遗 传 性 特 征 十 分 显 著 ， 家 庭强 有 力 地 影 响 着 消 费 者 的 态 度 、 信 仰 和 行 为 ； 而 每 一 个 消 费 者 的 消 费 行 为 、 消 费 方 式 、 消费 习 惯 等 最 先 是 从 家 庭 继 承 和 发 展 而 来 的 ； （ 2） 家 庭 成 员 ， 尤 其 是 父 母 为 其 他 成 员 充 当 着 购 买 代 理 人 的 角 色 ； （ 3） 家 庭 本 身 就 是 一 个 消 费 单 位 ， 许 多 商 品 和 劳 务 是 以 家 庭 为 购 买 单 位 计 算 的 ， 而 在 我 国 大 多

17、 数家 庭 消 费 是 相 对 稳 定 的 。3、 家 庭 规 模 和 家 庭 类 型（ 1） 单 身 家 庭 是 指 只 有 一 个 家 庭 成 员 ， 或 只 有 父 亲 或 母 亲 的 家 庭 。（ 2） 核 心 家 庭 是 指 由 父 母 未 婚 子 女 组 成 的 家 庭 。（ 3） 直 系 家 庭 是 指 在 核 心 家 庭 基 础 上 加 上 祖 父 母 、 外 祖 父 母 的 家 庭 。（ 4） 扩 大 家 庭 是 指 家 庭 成 员 血 缘 关 系 较 远 或 没 有 血 缘 关 系 的 人 组 成 的 家 庭 。4、 家 庭 生 命 周 期家 庭 生 命 周 期 是 指 家

18、 庭 从 组 建 到 发 展 到 衰 亡 的 全 过 程 。 家 庭 生 命 期 是 由 各 生 活 阶 段 组 成 的 ， 一 般 划分 为 七 个 阶 段 ： 未 婚 期 ； 初 婚 期 ； 生 育 期 ； 满 巢 期 ； 离 巢 期 ； 空 巢 期 ； 鳏 寡 期5、 家 庭 购 买 决 策 方 式（ 1） 以 家 庭 中 某 一 个 成 员 为 中 心 做 出 决 策（ 2） 家 庭 成 员 共 同 商 定 决 策（ 3） 家 庭 部 分 成 员 一 起 商 定 决 策6、 影 响 家 庭 购 买 决 策 方 式 的 因 素（ 1） 家 庭 购 买 力 ： 家 庭 购 买 力 越 强

19、， 共 同 决 策 的 观 念 越 淡 漠 ， 一 个 成 员 的 决 策 容 易 为 家 庭 其 他 成员 接 受 ； 反 之 ， 购 买 力 弱 的 家 庭 ， 其 购 买 决 策 往 往 由 家 庭 成 员 共 同 参 与 与 制 定 ； （ 2） 家 庭 所 属 社 会 阶 层在 西 方 国 家 ， 低 阶 层 和 高 阶 层 家 庭 经 常 是 由 各 个 家 庭 成 员 独 立 决 策 ， 而 中 等 阶 层 的 家 庭 更 多 的是 共 同 决 策 ， 显 示 一 种 民 主 气 氛 。（ 3） 所 购 商 品 的 重 要 性价 值 较 低 的 生 活 必 需 品 ， 无 需 进

20、 行 共 同 决 策 ； 但 购 买 高 档 耐 用 消 费 品 及 对 全 家 具 有 重 要 意 义的 商 品 时 ， 大 多 数 家 庭 成 员 共 同 协 商 决 策 ； （ 4） 购 买 风 险 的 大 小通 常 ， 在 购 买 那 些 家 人 陌 生 、 缺 乏 足 够 市 场 信 息 、 没 有 充 分 把 握 的 商 品 时 ， 由 于 所 察 觉 到 的 购买 风 险 较 大 ， 所 以 家 庭 成 员 共 同 决 策 的 情 况 较 多 ； （ 5） 家 庭 权 威 类 型 分 为 自 治 型 、 丈 夫 至 上 型 、 妻 子 至 上 型 、 共 同 支 配 型 四 类

21、。 具 体 购 买 活 动 中 ， 夫 妻 购 买 决 策 的 形 成 也 因 所 购 商 品 的 类 型 不 同 而 有 所 不 同 。 一 般 来 说 ， 妻 子对 食 品 、 服 装 、 生 活 日 用 品 、 室 内 装 饰 等 的 购 买 中 所 起 作 用 较 大 ； 丈 夫 在 购 买 家 电 、 家具 、 汽 车 、 住 房 等 大 件 商 品 时 所 起 的 作 用 较 大 ； 子 女 在 家 庭 购 买 决 策 中 的 作 用 是 不 能 忽 视 的 。 年 龄 是 影 响 子 女 参 与 消 费 决 策 的 一 个 重 要 因 素 经 。三 、 社 会 阶 层1、 社 会

22、 阶 层 的 含 义 ： 是 依 据 经 济 、 政 治 、 教 育 、 文 化 等 多 种 社 会 因 素 所 划 分 的 相 对 稳 定 的 社 会 集 团和 同 类 人 群 。2、 社 会 阶 层 的 特 征（ 1） 同 一 阶 层 的 成 员 ， 其 行 为 远 较 不 同 阶 层 的 成 员 更 为 相 似 。（ 2） 人 们 根 据 自 身 所 处 的 社 会 阶 层 而 占 有 优 劣 不 同 的 地 位 。（ 3） 人 们 归 属 于 某 一 社 会 阶 层 不 是 由 单 一 参 数 变 量 决 定 的 ， 而 且 由 职 业 、 收 入 、 财 产 、 教 育 程 度 、价

23、 值 观 、 生 活 方 式 等 多 种 因 素 综 合 决 定 的 。（ 4） 人 们 所 处 的 社 会 阶 层 不 是 固 定 不 变 的 。3、 社 会 阶 层 对 消 费 者 心 理 与 行 为 的 影 响（ 1） 社 会 阶 层 方 面 的 三 种 消 费 者 心 理 基 于 希 望 被 同 一 阶 层 成 员 接 受 的 “认 同 心 理 ”， 人 们 常 会 依 循 该 阶 层 的 消 费 行 为 模 式 行 事 ； 基 于 避 免 向 下 降 的 “自 保 心 理 ”， 人 们 大 多 抗 拒 较 低 阶 层 的 消 费 模 式 ； 基 于 向 上 攀 升 的 “高 攀 心

24、理 ”， 人 们 往 往 会 喜 欢 采 取 一 引 起 超 越 层 级 的 消 费 行 为 ， 以 满 足 其 虚荣 心 。（ 2） 不 同 社 会 阶 层 消 费 者 的 心 理 与 行 为 差 异 不 同 阶 层 的 消 费 者 对 信 息 的 利 用 和 依 赖 程 度 存 在 差 异 。 一 般 来 说 ， 高 阶 层 的 消 费 者 更 善 于 比 低阶 层 消 费 者 利 用 多 种 渠 道 来 获 取 商 品 信 息 ， 不 同 阶 层 的 消 费 者 对 购 物 场 所 的 选 择 上 存 在 差 异 。 低 阶 层 的 消 费 者 在 高 档 购 物 场 所 则 容 易 产

25、 生自 卑 、 不 自 信 和 不 自 在 的 感 觉 ， 因 而 通 常 选 择 与 自 己 地 位 相 称 的 商 店 购 物 。 不 同 社 会 阶 层 的 消 费 者 在 购 买 指 向 上 存 在 差 异 。 上 上 层 ， 由 少 数 商 界 富 豪 或 名 流 家 族 组 成 。 他 们 是 名 贵 珠 宝 、 古 董 、 著 名 艺 术 品 的 主 要 购 买者 ， 也 是 高 档 消 遣 、 娱 乐 方 式 的 主 要 顾 客 。 上 下 层 ， 主 要 由 工 商 界 人 士 、 政 界 显 要 人 物 或 经 营 特 殊 行 业 而 致 富 的 人 组 成 。 他 们 大

26、 都 经 过 艰苦 奋 斗 而 由 中 产 阶 级 进 人 上 流 社 会 ， 因 而 有 着 强 烈 的 显 示 自 我 的 愿 望 ， 渴 望 在 社 会 上 显 示 其 身 份 、地 位 。 他 们 是 私 人 别 墅 、 游 艇 、 游 泳 池 及 名 牌 商 品 的 主 要 消 费 者 。 中 上 层 ， 由 各 类 高 级 专 业 人 员 如 律 师 、 医 生 、 大 学 教 授 、 科 学 家 等 组 成 。 他 们 偏 爱 高 品 质 、 高 品位 的 商 品 ， 注 重 商 品 与 自 己 的 身 份 地 位 相 匹 配 。 他 们 大 都 拥 有 良 好 的 住 宅 条

27、件 、 高 级 时 装 、 时 尚家 具 等 。 中 下 层 ， 由 一 般 技 术 人 员 、 教 师 和 小 业 主 等 组 成 。 他 们 喜 欢 购 买 大 众 化 、 普 及 性 的 商 品 ， 对 价 格较 为 敏 感 ， 努 力 保 持 家 庭 的 整 洁 和 舒 适 。 下 上 层 ， 由 生 产 工 人 、 技 工 、 低 级 职 员 等 组 成 。 他 们 整 日 忙 于 工 作 和 生 活 ， 很 少 有 精 力 和 兴 趣去 关 心 社 会 时 尚 的 变 化 ， 喜 欢 购 买 实 用 价 廉 的 商 品 。 下 下 层 ， 他 们 属 于 贫 困 阶 层 ， 几 乎

28、 没 有 受 过 教 育 ， 收 人 属 于 社 会 最 低 水 平 。 他 们 通 常 没 有 固 定 的购 买 模 式 ， 是 低 档 商 品 的 主 要 消 费 者 。（ 4） 不 同 阶 层 的 消 费 者 对 消 费 创 新 的 态 度 存 在 差 异 。由 上 述 分 析 可 见 ， 不 同 社 会 阶 层 的 消 费 者 无 论 在 获 取 信 息 、 购 买 方 式 、 商 品 投 向 或 消 费 态 度 上都 有 着 明 显 差 别 。 把 握 这 些 差 异 ， 有 助 于 企 业 根 据 不 同 阶 层 消 费 者 的 需 求 偏 好 进 行 市 场 细 分 ，以 便 更

29、 好 地 满 足 目 标 市 场 消 费 者 的 需 求 。 4、 同 一 社 会 阶 层 消 费 者 行 为 的 差 异 同 属 一 个 社 会 阶 层 的 消 费 者 ， 在 价 值 观 念 、 生 活 方 式 及 消 费 习 惯 等 方 面 ， 都 表 现 出 基 本 的 相 似 性 。但 由 于 各 个 消 费 者 在 经 济 收 人 、 兴 趣 偏 好 和 文 化 水 准 上 存 在 着 具 体 差 别 ， 因 而 在 消 费 活 动 中 也 会表 现 出 不 同 程 度 的 差 异 。 美 国 学 者 考 尔 曼 通 过 对 汽 车 与 彩 色 电 视 机 市 场 的 分 析 ，

30、认 为 在 同 一 阶 层 中 ， 人 们 的 收 入 水 平 存 在三 种 情 况 ： 一 种 是 “特 权 过 剩 ”类 ， 即 他 们 的 收 人 在 达 到 本 阶 层 特 有 的 居 住 、 食 品 、 家 具 、 服 装 等 方面 的 消 费 水 平 之 后 ， 还 有 很 多 过 剩 部 分 ； 一 种 是 “特 权 过 少 ”类 ， 即 他 们 的 收 人 很 难 维 持 本 阶 层 在住 房 、 食 品 、 家 具 、 服 装 等 方 面 的 消 费 水 准 ， 几 乎 没 有 剩 余 部 分 ； 还 有 一 类 ， 他 们 的 收 人 仅 能 够 达到 本 阶 层 平 均 消 费 水 平 。