1、,谨呈：山东金佰利地产,临沂环球国际商务中心 项目初步策划方案,2007-11-28,前言本报告仅是初步策划思路，方案中所涉及各部分内容的细化与深入工作，期待有机会与贵司深入探讨。我们诚挚地希望也有信心能与贵司有进一步合作的机会，因缘于对项目共同的兴趣而共同创造地产的奇迹！,目 录,项目分析,营销战略实施,营销战术实施,营销资源整合,营销团队简介,产品分析,产品属性 ：融住宅、写字楼、公寓、商业于 一体的城市综合体,写字楼，23层,公寓，23层,两栋住宅，28层,裙楼商业，4F,裙楼商业,美食广场,5F,产品基础参数：占地面积：26877m2 建筑面积：133980m2 住宅面积：42185m
2、2 写字楼面积：32100m2 公寓面积：29460m2 商业面积：30235m2 车位数量：1066 地下建筑面积：36683m2,产品分析,住宅，改小后共560户，为51-95平米中小户型，户型设计存在明显缺陷,户型设计中存在以下缺点将会对销售产生影响：1、A、B、E、F户型存在朝向问题； 2、A户型通风、采光存在严重问题； 3、所有户型均存在黑厕； 4、D户型客厅开间较窄； 5、大部分户型空间布局不合理； 6、B户型面积较大，可能影 响销售速度； 7、户型设计整体均好性， 明显不足；改小后，户型配比：52m2,占20%68-71m2,占40%90-95m2,占40%,户型面积说明,B户型
3、可改成类似E、F两个户型,E,F,B,产品分析,公寓，约500户，户型面积35-67m2，总体量大，功能用途广，可商、可住、可做酒店,公寓基础参数：1、体量：3.2万平米 2、层数：28层 3、总套数：约 4、层高：3.6米 6、实用率：接近90% 7、电梯量：5部 8、标准层户数：22户 9、户型套数配比：35-36m2,占36%51-54m2,占45%63-67m2,占18%,公寓标准层 平面图,公寓户型说明,产品分析,写字楼，标准层面积1298平米，能自由分割组合，没有明显的劣势，但优劣有待塑造,写字楼基础参数：1、单位面积：140平米左右 2、体量：2.9万平米 3、层数：27层 4、
4、层高：3.6米 5、电梯量：5部 6、标准层面积：1298平米,写字楼标准层,产品分析,商业裙楼，层高稍嫌不足，格局适合大型百货、超市类业态入驻,北商业裙楼基础参数：1、北楼体量：约1.4万平米 2、单层面积：约3600平米 3、层数：4层 5、层高：4.2米 6、扶梯数量：4部/层南商业裙楼基础参数： 1、南楼体量1.3万 2、单层面积：约3200平米 3、层数：4层 4、层高：4.2米 5、扶梯数量：2部/层,南楼商场一层平面图,北楼商场一层平面图,产品分析,美食广场，退台式设计，较有新意，一层适合引进品牌快餐店，二层以上适合做大型中餐,美食广场基础参数：体量：约3500平米 层数：5层,
5、区位分析,地处南坊新区门户位置，受益于城市北移发展战略及城市新中心建设，但目前人气严重不足，片区价值未被发掘，一河之隔，房价相差可达千元以上！,目前临沂城市核心区,河东区，城市航空港，大型物资集散中心,兰山区，城市经济中心、商贸物流中心,罗庄区，临沂主要工业基地,经济开发区，对外贸易加工基地。,沂河,南坊区，城市未来新中心区，城市发展的必然方向,本案,根据城市规划：临沂将以沂河为城市中心发展轴，形成“一河五片，组团结构，北拓东进”的布局模式,北拓,东进,市场环境分析,2007年以来，市场供应量明显加大，各种类型产品纷纷涌向市场，竞争加剧，同时房地产政策不断收紧，市场销售形势十分严竣！,2006
6、年市场土地存量近500万平米，未来1-2年内将陆续进入市场(单位:平方米),仅滨河板块未来2年供应量就在200万平米以上：（不完全统计）,在临沂房地产三大板块的竞争中，项目所在的南坊板块完全处于劣势,盛世华庭,阳光高地,台北新城,比邻学府,沂龙湾,东方花苑,观河苑,兰亭水岸,澳尔诺国际公馆,清水湾花园,滨河国际,水岸华庭,外滩明珠,沂河花园,河畔花园,齐鲁园,锦园,本案,滨河板块 未来热点板块,城中心板块,南坊板块,滨河板块：有景观资源及居住环境优势，目前及未来的热点板块，楼盘定位走中高端、高端线路。均价：3400-4500南坊板块，未来城市中心，目前配套不够完善，但未来发展前景极佳，以政府微
7、利房、福利房为主，价格相对低廉。均价：1400-3200城中心板块，零散分布，周边环境及相关配套差异性大，档次差齐不全，大多走中端定位，未来将以旧城改造项目为主。均价：2300-3600,市场竞争分析,市场竞争分析,项目各类型产品市场竞争均非常激烈，销售前景不容乐观！,典型 竞争楼盘分析,优势不明显，劣势及威胁较突出，营销出路在于对项目机会的把握，即要对营销战略资源进行整合,优势不明显,项目具有体量大、规划合理、产品类型丰富，互补性强优势，但优势不明显，难以作为营销突破口,劣势较突出,住宅户型存在明显缺陷；地处城市新区，缺少配套、人气；板块价值未被发掘,三大机会,位于城市未来新中心区；产品类型
8、丰富，涉及企业较多，存在品牌强强联合的机会；住宅B户型可改小,市场供应量大，住宅、写字楼面临很大的竞争压力；新的同质竞争产品将不断涌现；未来两年内国家宏观调控力度将持续加大,三大威胁,项目SWOT分析,目 录,项目分析,营销战略实施,营销战术实施,营销资源整合,营销团队简介,营销资源整合三大机会点：区位、品牌、住宅改造,区位资源整合策略,将南坊新区包装成临沂的CBD,以CBD概念发掘地段价值，引发市场关注。,品牌资源整合策略,在销售前，引入知名商家，大企业、酒店，利用品牌合力，强势冲击市场，提前让客户感受CBD价值、城市发展前景。,住宅资源整合策略,B户型改成2个小户型；通过精装修实现产品差异
9、化竞争，使产品功能变为宜商、宜住、宜投资。,如何演绎CBD概念？,CBD是什么,CBD的真实性,CBD的利益与承诺,CBD，即中央商务区，全称是Central Business District。CBD,是一个城市、一个地区的经济发展中枢。CBD,是一个城市政治、文化、商业、金融最集中的区域。,城市规划：将南坊新区定义为未来临沂行政、文化、商业中心。临沂经济突飞猛进，国际化大临沂时代正在开启，国际生态城市的建设呼唤CBD。临沂河东地区被定义为物流、生产基地，因此商务、经济、文化发展的重心只能北移至南坊新区；旧城市中心已经制约了大临沂经济的发展。建设城市CBD，是时代发展的要求,CBD, 是一个
10、城市地价、房价、租金最高的区域。占据CBD,就是等于占据了财富制高点，拥有了财富及未来。在CBD建基立业是一种身份与尊贵体现；以深圳CBD、北京CBD、上海浦东等各大城市CBD及城市发展作对比，实证CBD的价值与政府规划的力量。,区位资源整合策略,商业,写字楼,酒店,策略： 招商先行，不计眼前利益。裙楼商业 业态：百货、大型综合超市、专业店。 目标商家：本地、国内、国际大型商家，如银座、金鹰、香港百佳、家乐福、苏宁电器等。美食广场 目标商家：国际品牌快餐店、国内知名品牌中餐店 如肯德基、麦当劳、毛家钣店、小肥羊等,公寓,策略： 寻找大买家，发挥大企业的“头羊效应”目标企业：国际知名企业临沂分公
11、司总部 国内知名企业临沂分公司总部 国内大型金融机构 本地知名企业总部,策略： 先适当保留部分低楼层，引入知名酒店，如引入酒店不成功，再进行销售目标商家：引入本地知名酒店，成立商务快捷酒店 引入国际/国内连锁酒店,策略： 联袂本地/国内知名酒店管理公司作为物管公司 成立酒店式公寓经营管理公司目标企业：陶然居酒店经营管理公司、沂景假日酒店经营管理公司等,如何整合品牌资源？,品牌资源整合策略,如何建立住宅营销价值体系？,住宅价值体系 建立,CBD崛起与CBD价值，预示巨大的升值空间,联袂品牌酒店管理公司作物管，以服务提升价值,住宅资源整合策略,通过对B户型的改造，将户型变小，使总价降低,通过精装修
12、赋予住宅新卖点，实现产品差异化竞争,将产品包装成酒店式服务住宅，实现形象差异化竞争，并赋予产品多功能：宜商、宜住、宜投资。,如何建立公寓营销价值体系？,公寓价值体系 建立,低首付、低总价、精装修，宜商、宜住、宜投资,CBD崛起与CBD价值，预示的巨大发展前景,项目写字楼、商场、酒店可带来稳定的租赁客源,联袂品牌酒店管理公司作物管，以服务提升价值,成立酒店式公寓经营管理公司，打消投资客后顾之忧,公寓资源整合策略,如何建立写字楼营销价值体系？,写字楼价值体系 建立,形象价值（详见形象定位，略）,服务与管理：国际品牌专业写字楼物管，如第一太平戴维斯、香港仲量行、戴德梁行等。（建议）,写字楼资源整合策
13、略,区位与交通：占据CBD门户位置，紧临沂蒙大道交通主动脉,硬件：甲级写字楼标准，5A智能化，国际名牌电梯（3M/S以上)、无限时中央空调分户计量、100M光纤入户到桌面、智能IC卡门禁系统等。（建议）,规划：净高不低于2.8米，大堂层高不低于8米，车位不少于250个,幕墙采用LOW-E玻璃。（建议),目 录,项目分析,营销战略实施,营销战术实施,营销资源整合,营销团队简介,先进行品牌整合，再首先引爆住宅，公寓、写字楼次之，商业最后并建议以招商为主,住宅,公寓,写字楼,品牌整合,入市时间轴,商业（销售）,品牌主力店 品牌大商家 品牌酒店经营公司 企业大客户租或买 大投资客，大买家,目标客户群,
14、销售周期,3-6个月,以临沂兰山区及周边县区投资客户为主。 投资型 自用型 办公型 商住型,6个月,8个月,推售单位,30%保留，70%推售,全部推售,写字楼的宣传推广时机在公寓之后，但销售时机可前置,整体推售战略,年轻新锐，单身贵族，结婚买房或过渡性居住； 生意人、企业中高层二次、多次置业或给子女买房 投资客户 办公买家,以招商为主,以企业、机构办公需求为主 大投资客户,住宅操作战略,客户付款测算（不计租约）,客户付款测算（计租约）,常规操作模式,我司建议模式,通过提高单价，降低首付的方式实现快速销售，并保证开发商预期销售利润,公寓采用带租约销售，租约2年，按月结，可充抵客户月供，使头2年月
15、供为零 ，且交楼前只交3成首付，另2成待交楼时再交付,公寓操作战略,客户付款测算（不计租约）,客户付款测算（计租约）,常规操作模式,我司建议模式,写字楼营销的关键在于定位精准，另外品牌大客户的进驻对写字楼营销起着重要作用,写字楼操作战略,项目整体形象与公寓、住宅、写字楼形象，既要有联系，亦要有所区别,形象整合战略,形象定位,整体形象定位,CBD价值运营体,住宅、公寓、写字楼、购物中心,公寓形象定位,CBDSOHO,住宅形象定位,CBD精装修酒店式住宅,写字楼形象定位,CBD首席商务执行官,由于项目总形象与各类型产品分形象容易混淆，建议将不同时期推出的产品冠以“号作品”，并分别取分案名,形象整合
16、战略,环球国际商务中心，03号作品,环球国际商务中心，01号作品,环球国际商务中心，02号作品,以CBD概念为核心，以投资引导为手段，将营销理念渗入到各类型产品卖点中,营销诉求战略,说CBD价值,营销诉求主线,谈临沂大发展,讲述项目的投资价值,沟通产品细节与卖点,写字楼,住宅,商业,目 录,项目分析,营销战略实施,营销战术实施,营销资源整合,营销团队简介,以整体形象入市，户外先行，以CBD概念切入市场，迅速抢占市场眼球,战术实施要点1,主打广告语：（建议）,这个世纪,属于CBD,80年代，错过了深圳 90年代，错过了浦东 2008年，你不能再错过CBD,酒店式住宅携“SP活动+金佰利会+媒体广
17、告”重磅出击，引发客户广泛关注与参与,战术实施要点2,主打广告语：（建议）,回家，就象住酒店！2万，入住时尚套房 3万，入住豪华套房 4万，入住总统套房,SP活动：（建议）,“环球体验”之旅： 一等奖：欧洲12日游二等奖：韩国7日游三等奖：港澳4日游,利用SP活动、体验式营销，不断制造人气和热点，将项目宣传推至高潮,战术实施要点3,营销活动：（建议）,借势奥运会 1、主题为：“我是冠军”的（前）奥运冠军挑战赛 2、邀请2008年奥运冠军现场作秀表演、谈成长历程。,公关活动 1、主题为：“城市CBD价值研讨会” 2、邀请经济学家论坛：“当前经济形式下的投资策略”,其它低成本的活动营销 1、啤酒、
18、水果、美食节 2、临沂城区老照片有奖征集及展览 3、举办车友会活动及奥运观摩活动 4、大品牌签约仪式,利用名人开盘作秀，引爆市场，收获大捷,战术实施要点4,利用“金佰利会积分卡”发动“全民营销”，快速实现100%销售,战术实施要点5,战术实施应注意的几个问题,1、要有科学的、全局性的战略把控,项目的开发必须考虑：,整体目标和阶段目标的统一性； 阶段目标之间的连续性； 价格及销控全盘考虑； 充分考虑促销等其它费用，理性定价、调价,战术实施应注意的几个问题,2、强化媒体组合，有针对性的推广，避免浪费,推广营销渠道,媒体组合： 以户外与报广为主，以短信、电视、楼宇、电台等为辅助 其它营销通道： SP
19、活动吸引，现场展示、客户推介、直邮、人员派单、房展、推介会、展点等。,战术实施应注意的几个问题,3、注意强化现场展示。现场展示效果与细节，是打动客户、支撑价格的重要因素,战术实施应注意的几个问题,售楼处,样板间,战术实施应注意的几个问题,目 录,项目分析,营销战略实施,营销战术实施,营销资源整合,营销团队简介,执行团队介绍,项目总顾问：奥 彤科特勒咨询集团高级营销顾问，科特勒国际地产(中国)战略咨询事业部CEO。奥彤先生是清 华大学MBA研习班高级讲师，著名地产策划专家，达观全程地产公司董事长。奥先生带领下的达观地产在一系列的地产策划营销中不断创造中国房地产界的奇迹，2002 年时更是承担了轰
20、动一时的博鳌国际论坛官邸别墅全程策划，公司服务的客户和项目涉及到 了城市发展战略规划，区域宏观经济发展战略规划，大型房地产企业，大型房地产项目发展 战略的策划制定。项目推广总顾问：宋金红科特勒咨询集团高级营销顾问，清华大学研究生，工商管理硕士，清华大学实战型房地产研 究生课程班客座教授，中国房地产商学院客座教授。先后在深圳市规划国土局中外房地产导报社任记者、编辑。深圳大观广告有限公司创始人， 是深圳4A广告公司的发起者之一，参服务了万科、招商、卓越等全国前20名的开发商的200 多个楼盘的推广策划，率先将整合营销传播理论融入到房地产全程推广过程中，实现房地产 价值最大化。,执行团队介绍,区域总
21、监: 关 涛深圳房地产界资深职业经理人， 9年房地产营销实践经验，现任达观地产山东区域总监、科特勒集团商业高级顾问，曾服务于戴德梁行、世联地产、万通地产等知名房地产顾问机构。曾主持操作过深圳知名楼盘：江苏大夏、新港鸿花园、万通中心、时代华庭、益田花园等数十个。关先生足迹遍及全国数十个省市，操作作品有：四川滨江新城、三亚兰海花园、西宁香榭丽都、湖南丽香新都等，最近主持操作项目为：临沂城建时代广场。商业部总监: 麦 伟中国房地产经纪人，现任职深圳达观地产营销策划中心总监、科特勒集团商业高级顾问。曾任职深圳中原地产策划中心高级经理；深圳森拓普商业顾问公司（中原集团）策划中心高级经理；广州吉之岛百货有
22、限公司营销策划部高级经理。 曾经负责过数十个知名商业地产项目的营销及招商工作：中港城、常兴时代广场、五洲风情Mall、海典数码城、新2000广场、金光华购物广场、南山超级地铁摩尔铺等麦先生，十年执着于商业地产的开发与营销，在商业地产领域造诣颇深，具有广泛的商家资源。,执行团队介绍,顾问三部策划总监: 李 胜 建从事房地产策划工作6年。现任职深圳达观地产顾问三部策划总监，曾在任职于世联地产、同致地产等多家深圳策划机构 曾策划过星河国际、中旅国际公馆等深圳知名楼签盘，足迹遍及全国十多个省市，主持策划近20多个各类型项目，其中住宅项目：深圳华美丽苑、扬州梅岭家园、东莞东方威尼斯；商业项目有扬州金色百汇农贸市场、梅岭东大街、南通100万金海岸商业城；酒店项目唐海皇冠大酒店；写字楼项目：安联大夏；公寓项目：世金汉宫等。最近策划的项目为：临沂城建时代广场项目经理: 顾 刚 8年地产从业经验，曾主持多个深圳知名楼盘销售工作，如：都市名园、深业花园、兴业银行大厦等。顾先生近几年来主要致力于内地楼盘的销售管理工作，有着丰富的销售经验、现场管理经验，客户管理经验。最近主持销售的项目为：城建时代广场,沟 通 完 毕，如有需要，具体细节可进一步沟通谢 谢！,
