1、山东杏坛职业技术学院教 案20132014 学年第 1 学期课 程 名 称 电子商务基础分院、系(部) 商学院教室 B417授 课 班 级 对口主 讲 教 师 于建云电子商务基础教案前言：2010 年 7 月 15 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第 26 次中国互联网络发展状况统计报告 。 第一讲 电子商务概述1.1 电子商务的概念什么是电子商务？你的理解？举例你所了解的电子商务的网站以及模式。1.1.1 不同组织对电子商务的描述Electronic Commerce：目前没有统一的定义，但有两个内涵：技术：电子方式商务：商务贸易活动维基百科对电子商务的定义：電子商務或 EC
2、（E-Commerce）是指在網際網路(Internet)、企業內部網 (Intranet) 和增值網(VAN，Value Added Network)上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網路化。電子商務包括電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網路行銷、線上事務處理、電子資料交換（EDI） 、存貨管理和自動資料收集系統。在此過程中，利用到的資訊科技包括：網際網路、外聯網、電子郵件、資料庫、電子目錄和行動電話。 1.1.2 电子商务的基本概念电子交易（ E-Commerce）网络营销 电子支付物流配送 电子数据交换电子商务（E-Business） 企业资
3、源计划 管理信息系统客户关系管理 供应链管理人力资源管理 网上市场调研战略管理 财务管理广义的狭义的维基百科定义：狹義的電子商務是指利用 Internet 從事商務或活動。廣義的電子商務是使用各種電子工具從事商務或活動。這些工具包括從初級的電報、電話、廣播、電視、傳真到電腦、電腦網路，到 NII（國家資訊基礎結構資訊高速公路） 、GII（全球資訊基礎結構）和 Internet 等現代系統。而商務活動是從泛商品（實物與非實物，商品與非商品化的生產要素等等）的需求活動到泛商品的合理、合法的消費除去典型的生產過程後的所有活動。 1.1.3 电子商务的功能及特点电子商务的功能产品广告推广与宣传业务咨询
4、与洽谈产品网上定购与电子支付意见征询商务交易与管理电子商务的特点全球普遍性业务快捷性整体协调性安全保障性1.2 电子商务的产生与发展1.2.1 历史背景：基于 EDI 技术的电子商务在 Internet 上的电子商务1.2.2 全球电子商务的发展趋势EDIE_MAILINTERNETECEB1.2.3 我国电子商务的发展趋势1990-1993，开展 EDI 的电子商务应用阶段1993-1997， “三金工程”1998 年开始进入互联网电子商务发展阶段2000 年，务实发展阶段1.3 传统商务与电子商务1.3.1 运作过程：交易前的准备 贸易谈判与磋商过程 合同签订过程 资金流转移过程 1.3.
5、2 电子商务与传统商务的区别交易虚拟化交易成本低交易效率高交易透明化1.4 电子商务的分类1.4.1 按交易对象分类B2C(Business to Customer)B2B(Business to Business)B2G(Business to Government)1.4.2 按地理范围分类本地电子商务远程国内电子商务全球电子商务1.4.3 按交易的网络平台分类基于 EDI 的电子商务基于 Intranet 的电子商务基于 Extranet 的电子商务基于 Internet 的电子商务1.4.4 按运作方式分类直接交易型电子商务间接交易型电子商务1.5 电子商务对社会的影响1.对社会活动的
6、影响改变商务活动的方式 改变人们的消费方式 改变企业的生产方式 对传统行业带来革命 全新的金融业 政府行为的转变 1.5.2 电子商务与社会效益促进知识经济的发展大大推进经济全球化进程促进了新行业的出现1.5.3 电子商务与企业经济对企业组织管理体系的影响对企业业务流程和企业战略模式的影响对企业综合效益、竞争优势的影响降低采购价格 减少库存和产品的积压 缩短生产周期 更有效的服务客户 案 例易购 365：http:/ 电子商务框架模型2.1 电子商务的框架2.1.2 网络基础设施层它包括各种各样的物理通信平台和信息传递方式。如远程通信网Telecom、有线电视网 Cable TV、无线通信网
7、Wireless、国际互联网Internet、企业内联网 Intranet、企业外联网 Extranet 及各种增值网 VAN。ISP：互联网服务提供商 Internet Service Provider，如电信。ICP：互联网内容服务提供商 Internet Content Provider，如新浪。IAP：互联网接入服务提供商 Internet Access Provider，中介服务商。IAP 和 ICP 统称 ISP。2.1.3 消息（报文）/信息发布层该层主要提供信息传输的方法和工具。方法：格式化数据EDI；非格式化数据FAX、E_MAIL 等。工具： HTTP 超文本传输协议。2.
8、1.4 一般业务服务层也称贸易服务层，基础服务，包括安全认证、电子支付、商品服务、咨询服务、商品价目表服务等。2.1.5 电子商务应用层它涉及到企业具体的电子商务应用，包括供应链管理、视频点播、网上银行等等。2.1.6 公共政策、法律和技术标准公共政策法规第九章技术标准和网络协议2.2 电子商务的概念模型2.2.2 电子商务的参与者企业（商家）政府中介机构消费者增值服务提供者也属于中介2.3 电子商务的运行模型B2BB2CC2CB2AB2G(B2A)政府采购政府招标单证审批统计征税、缴税信息发布等思考题分析阿里巴巴网站的商务模式？案例研讨：阿里巴巴的成长历程是怎样的？它的发展中体现了哪些电子商
9、务的成功要素？第三章 电子商务信息技术基础3.1 计算机系统组成3.1.1 计算机硬件系统1.运算器（Arithmetic Unit）2.控制器（Control Unit）计算机的指挥中心。控制器 +运算器 =中央处理器（CPU，Central Processing Unit）3.存储器（Memory）0，1 代码Bit1byte=8bit，1kB=1024B，1MB=1024kB，1GB=1024MB内部存储器：ROM，RAM外部存储器主机 =CPU+内部存储器4.常用的 I/O 设备输入设备：键盘、鼠标、光笔、触屏、控制杆、扫描仪等等输出设备：显示器、打印机、绘图仪等输入 /输出设备：磁盘
10、机、磁带、可读写光盘等。3.1.2 计算机软件系统1.指令与指令系统运算指令传送指令控制指令输入输出指令特殊指令2.程序：机器语言的指令或汇编语言、高级语言的语句的有序集合。3.程序设计语言：机器语言汇编语言高级语言4.计算机的软件系统构成系统软件：操作系统语言处理程序实用程序应用软件3.2 计算机网络系统3.2.1 计算机网络的发展历史面向终端的计算机网络多个计算机相连的计算机系统开放式标准化网络3.2.2 计算机网络定义与要素计算机网络：就是利用通信线路，将分散在各地的具有独立处理功能的计算机相互连接，使其按照网络协议互相通信，实现资源共享的系统集合。要素：通信线路具有独立功能的计算机网络
11、协议3.2.3 计算机网络的分类与拓扑结构1.计算机网络的分类局域网 LAN(Local Area Network) 城域网 MAN(Metropolitan Area Network )广域网 WAN(Wide Area Network )2.计算机网络的拓扑结构3.2.4 网络体系结构及协议标准OSI 参考模型（Open Systems Interconnection）：用于开放系统互联的体系结构，其定义了连接异种计算机的标准框架。3.2.5 数据交换技术线路交换报文交换分组交换3.3 Internet 技术3.3.1 TCP/IP 协议TCP/IP 协议：传输控制/网际协议。基本通信协议
12、是一组协议TCP/IP 协议族常用协议：TCP(Transmission Control Protocol)传输控制协议IP(Internet Protocol)网间网协议UDP(User Datagram Protocol)用户数据报协议ICMP(Internet Control Message Protocol)互联网控制信息协议SMTP(Simple Mail Transfer Protocol)简单信息传输协议 SNMP(Simple Network manage Protocol)简单网络管理协议FTP(File Transfer Protocol)文件传输协议 ARP(Addres
13、s Resoation Protocol)地址解析协议3.3.2 IP 地址与域名地址1.IP 地址：每台主机在互联网上身份证号。IP 地址的特点：长度为 32 位，采用 X.X.X.X 的格式来表示，每个 X 位 8 位，用 0255 之间的十进制数来表示。IP 地址是唯一的，由 NIC(Network Information Center)统一分配。每个 IP 均由网络地址和主机地址构成。IP 地址根据取值范围的不同分类0 主 机 地 址 24位网 络 地 址（ 7位 ）10 主 机 地 址 16位网 络 地 址 （ 14位 ）10 主 机 地 址 8位网 络 地 址 （ 21位 ）10多
14、 目 的 广 播 地 址 （ 28位 ）10保 留 用 于 实 验 和 将 来 使 用08162432A类B类C类D类E类 主 机 地 址 范 围1.0.到2752.518.0.到925251.0.到235254.0.到23952540到27525主 机 地 址 位网 络 地 址（ 位 ） 主 机 地 址 位网 络 地 址 （ 位 ） 主 机 地 址 位网 络 地 址 （ 位 ）多 目 的 广 播 地 址 （ 位 ）保 留 用 于 实 验 和 将 来 使 用类类类类类 主 机 地 址 范 围到 到到到到A 类地址：每个 A 类地址可连接 16387064 台主机，Internet 有 126
15、个 A 类地址。B 类地址：每个 B 类地址可连接 64516 台主机，Internet 有 16256 个 B 类地址。C 类地址：每个 C 类地址可连接 254 台主机，Internet 有 2054512 个 C 类地址。D 类地址：多点播送地址，全零（0.0.0.0）地址对应当前主机，全 1 地址（255.255.255.255）是当前子网的广播地址。E 类地址：保留，仅作实验和开发用。2.域名地址域名服务系统 DNS(Domain Name System)域名结构：计算机名.网络名.机构名.最高域名域名分类：通用顶级域名 国家及地区代码顶级域名 通用顶级域名（General Top
16、Level Domain，gTLD）最早有 7 个 1) .com 商业机构 VeriSign Global Registry Services 2) .net 网络组织 VeriSign Global Registry Services 3 .org 非盈利组织 Public Interest Registry 3) .int 国际组织 IANA .int Domain Registry 4) .edu 教育机构 Educause 5) .gov 美国政府部门 US General Services Administration 6) .mil 美国军事部门 US DoD Network I
17、nformation Center 2000 年批准的新域名： 1) .biz 商业 NeuLevel, Inc. 2) .info 网络信息服务组织 19 个因特网域名注册公司联合成立的Afilias 负责 3) .name 个人姓名 英国的“环球姓名注册” 4) .pro 会计、律师和医生 爱尔兰都柏林网络域名公司“职业注册” 5) .museum 博物馆 博物馆域名管理协会（MDMA）监督 6) .aero 航空工业 比利时国际航空通信技术协会（SITA）负责 7) .coop 商业合作团体 美国全国合作商业协会（NCBA）负责管理 2004 年批准的新域名： 1) .travel 旅游
18、行业 Tralliance Corporation 2) .asia 泛亚太地区 亚洲国家域名机构组成的 DotAsia 管理 3) .jobs 人力资源服务 Employ Media LLC 4) .mobi 移动通讯 mTLD Top Level Domain, Ltd. 5) .tel 提供联系信息 Telnic Ltd. 6) .cat 普及西班牙加泰罗尼亚语 Fundaci puntCat 3.统一资源定位器URL(Uniform Resource Locator)，是专为表示 Internet 网上资源位置而设的一种边址方式，由三部分组成：传输协议：/主机 IP 地址或域名地址/资
19、源所在路径和文件名例： http:/ 数据库技术3.4.1 数据库技术概述数据信息数据库 DB数据库系统 DBS数据库管理系统 DBMS数据库技术的产生与发展人工管理阶段文件系统阶段数据库系统阶段数据仓库阶段3.4.2 数据库技术基本理论1.数据模型层次模型网状模型关系模型2.关系数据库3.结构化查询语言 SQL3.4.3 数据仓库、联机分析和数据挖掘略3.4.4 数据库技术与电子商务后台支持与前台应用3.5 动态网站设计技术略3.6 EDI 技术3.6.1 EDI 概述1.产生2.概念：Electronic Data Interchange电子数据交换3.构成：通信网络、EDI 标准、软件标
20、准： UN/EDIFACT软件：转换软件、翻译软件 公 司格 式单 证 平面文件 EDI标准报文 公 司格 式单 证EDI标准报文 平面文件网络格 式 转 换 格 式 转 换翻 译翻 译 通 信 通 信EDI的 实 现 过 程 图公 司格 式单 证 平面文件 标准报文 公 司格 式单 证标准报文 平面文件网络格 式 转 换 格 式 转 换翻 译翻 译 通 信 通 信的 实 现 过 程 图思考题：假设你要设立一个自己的网站（可以是任何类型的） ，请为其设计一个域名，并解释设计思路。实训：宁波港口 EDI 中心 http:/ EDI 的相关应用。【知识点补充 域名设计思路】1. 命名规则：尽量先有
21、英文单词，如英文单词过于生涩难记，可采用中文，如book、shu。不宜用连字符，如 made-in-china，搜索引擎可能不太垂青此类域名。2. 简单清晰：从视觉方面考虑，尽量避免多个连续相同或类同的字母，如：nhumv、CGGCO；从发音方面考虑，尽量选用单音节或双音节的组合，如bar、nosame、qiye 等。3. 寓意良好：如 iloveu-“我爱你” ，直接表达爱意；book4sale-开门见山，向人表示出售书籍；findtoys-站在儿童的角度，想找玩具吗？来这里；mycar-给人亲切的感觉。4. 带有行业性质：如网上零售网站的域名可以用 buy、ebuy、 netbuy、buy
22、easy、buygoods 等。5. 精炼瘦身：如中国钢铁厂设想的网址是 。由于太复杂，不便于记忆，我们可以把“ChinaSteelWorks”三个单词的第一个字母组合起来，成为 ，这样既可以缩短域名长度，又不失域名的意义。6. 全面保护：如工商银网站的域名 ，同时又是。7. 形象扩展、超前公关意识：如用友软件公司除了把 作为公司正式的网上标识外，还注册了 、等域名（可惜来晚了一步， 都让别人抢先注册了） 。用友这么做绝对不是多此一举，这等于间接地把用友公司塑造成为该领域企业中的网上权威代表。8. 把握差异原则，增强域名的形象识别力：如肯德鸡快餐店的 KFC.com 和赛迪公司的 CCID.
23、com，就可作为榜样。9. 域名设计切勿过于附庸风雅。10.莫让域名唱“空城计” 。【知识点补充 恶意抢注域名】所谓恶意，“即域名注册申请人明知是他人的商标而申请为域名，以便利用他人的商誉从中牟利，或待价而沽，收取赎金”。 根据最高人民法院关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释第五条第一款的规定，具有下列情形之一的，应当认定其具有恶意：（1）为商业目的将他人驰名商标注册为域名的；（2）为商业目的注册、使用与原告的注册商标、域名等相同或近似的域名，故意造成与原告提供的产品、服务或者原告网站的混淆，误导网络用户访问其网站或其他在线站点的； （3）曾要约高价出售、出租或者以其他
24、方式转让该域名获取不正当利益的；（4）注册域名后自己并不使用也未准备使用，而有意阻止权利人注册该域名的；（5）具有其他恶意情形的。【知识点补充 域名机构】1、上海互邮网络科技有限公司地址: 上海市浦东世纪大道 1500 号东方大厦 623 室（上海市打浦路 88 号海丽大厦 7D 座） 邮编: 200030电话: 021-53024022 021-28900505 020-22081000 传真: 021-53024098 021-28900506email: 公司网址:http:/2、上海热线信息网络有限公司（原上海信息产业（集团）有限公司）地址: 上海市静安区北京西路 1465 号国立大厦
25、 9 楼 邮编: 200040电话: 021-52125858 传真: 021-52120610 email: 公司网址:http:/第四章 电子商务系统安全案例引入熊猫烧香 P108小组讨论： 你们曾经遇到的网络安全问题有哪些？ 问题归类？ 解决方案？ 4.1 电子商务系统安全概述4.1.1 电子商务中存在的安全威胁 传输协议 系统故障 信息泄漏 信息篡改 身份识别 计算机病毒 4.1.1 电子商务中的安全需求身份的可认证性电子商务系统的可靠性信息的保密性信息的完整性信息的不可抵赖性4.2 信息安全技术4.2.1 加密技术1.加密和解密 明 文（ 加 密 密 钥 ） 密文加 密算 法 明 文
26、密文 解 密密 钥传 输明 文（ 加 密 密 钥 ） 密文加 密算 法 明 文密文 解 密密 钥传 输藏字诗日暮苍山兰舟小，本无落霞缀清泉。去年叶落缘分定， 死水微漾人却亡。 2.密钥加密密钥 ke解密密钥 kd3.鉴别4.密码体制分类：对称与非对称5.网络加密方式：链路加密、节点对节点加密、端对端加密。4.2.2 对称加密技术（如 DES）4.2.3 非对称加密技术4.2.4 对称加密与非对称加密的综合应用4.3 信息认证技术4.3.1 数字签名技术4.3.2 身份识别技术EDIE_MAILINTERNETECEB4.3.3 安全套接层协议（SSL 协议）SSL 的流程：表示客户购买的信息首
27、先发往商家；表示商家再将信息转发银行；和表示银行验证客户的信息的合法性后，再通知商家和客户付款成功；表示商家再通知客户购买成功。 SSL 的缺点：首先，客户的银行资料信息先送到商家，让商家阅读，这样，客户银行资料的安全性就得不到保证；其次，SSL 只能保证资料传递过程的安全，而传递过程是否有人截取就无法保证了。4.3.4 安全电子交易协议（SET 协议）SET 解决的问题：首先是客户资料虽然通过商家到达银行，但商家不能阅读这些资料，解决了客户资料的安全性问题；其次是协议解决了网上交易存在的客户与银行之间、客户与商家之间、商家与银行之间的多方认证问题；再次是由于整个交易过程是建立在 Intran
28、et，Extranet 和 Internet 的网络基础上的，保证了网上交易的实时性。 4.3.5 认证机构认证中心（Certificate Authority, 简称 CA）：证书发放证书管理证书维护证书销毁等 目前数字证书的格式普遍为 X.509 国际标准。4.4 网络应用系统安全技术4.4.1 防火墙技术防火墙规则：未被明确允许的都将被禁止未被明确禁止的都将允许 防火墙类型： 数据包过滤型 应用网关型 代理服务服务型 复合型防火墙 防火墙策略 1：过滤主机网关防火墙策略 2：过滤子网防火墙策略 3：双功能代理主机4.4.2 病毒防范技术病毒的类型： 按照计算机病毒的链接方式分类： 源码型
29、病毒嵌入式病毒外壳型病毒操作系统型病毒 按照计算机病毒的破坏情况分类： 良性计算机病毒恶性计算机病毒计算机病毒的防范措施： 杀毒软件 定期查毒清毒 控制权限 高度警惕网络陷阱 不打开陌生地址的电子邮件 4.4.3 管理措施人员管理 保密制度系统日志机制日常维护制度数据备份和应急措施4.4.4 其他措施你能想到的？【知识点补充 综合安全策略】1. 技术策略2. 管理策略3. 法律策略第五章 电子商务支付5.1 电子支付概述问题：你有在应用电子支付吗？你信任电子支付吗？你熟知的电子支付平台有哪些？5.1.1 电子支付的概念与特征电子支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子
30、支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。电子支付的特征开放的平台先进的数字化技术对软硬件设施要求高具有方便、快捷、高效、经济的优势5.1.2 电子支付形式与发展阶段电子支付方式 预支付 即时支付 后支付 图 5-1 电子支付的工作流程图5.2 电子货币与电子支票5.2.1 电子货币的概念电子货币 是指以金融电子化网络为基础，以商用电子化机具和各类交易卡为媒介，以电子计算机技术和通信技术为手段，以电子数据形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付功能的货币。 电子货币的必备特性安全性真实性匿名性可分性电子货币的形式电子现金智能卡电子支票5.2.2 电子货
31、币的支付形式1.电子支票支付形式电子支票是纸质支票的电子替代物，它与纸支票一样是用于支付的一种合法方式，它使用数字签名和自动验证技术来确定其合法性。图 5-2 电子支票的支付流程2.电子现金支付形式电子现金 ( E-cash )又称为电子货币 ( E-money )或数字货币( digital cash )，是一种非常重要的电子支付系统，它可以被看作是现实货币的电子或数字模拟，电子现金以数字信息形式存在，通过互联网流通。图 5-3 电子现金流程电子现金的优点匿名性不可跟踪性减少实物现金的使用量支付灵活方便电子现金存在的问题目前的使用量小成本较高存在货币兑换问题可丢失性不排除出现电子伪钞的可能性
32、3.银行卡支付系统信用卡借记卡4.智能卡智能卡（ Smart Card） ：内嵌有微芯片的塑料卡（通常是一张信用卡的大小）的通称。一些智能卡包含一个 RFID 芯片，所以它们不需要与读写器的任何物理接触就能够识别持卡人。 智能卡卡内的集成电路包括中央处理器 CPU、可编程只读存储器 EEPROM、随机存储器 RAM 和固化在只读存储器 ROM 中的卡内操作系统 COS(Chip Operating System)。卡中数据分为外部读取和内部处理部分，确保卡中数据安全可靠。 5.电子钱包电子钱包是电子商务购物活动中常用的一种支付工具，成其适于小额购物。在电子钱包内存放的电子货币，如电子现金、电子
33、零钱、电子信用卡等。使用电子钱包购物，通常需要在电子钱包服务系统中进行。电子商务活动中电子钱包的软件通常都是免费提供的。世界上有 VISA Cash 和 Mondex 两大在线电子钱包服务系统。6.电子支付的其他手段ATMPOSSWIFT5.3 微支付系统微支付系统概述 微支付(micropayment) 是指在互联网上，进行的一些小额的资金支付。 这种支付机制有着特殊的系统要求，在满足一定安全性的前提下，要求有尽量少的信息传输，较低的管理和存储需求，即速度和效率要求比较高。这种支付形式就称为微支付。 微支付的特点Internet 的信息服务于传统的有形商品购买不同。信息服务的特点是方便和快速
34、，不管距离多远，Internet 的信息服务都可以再几秒钟内完成，这要求支付方式也必须在几秒钟内完成，而且方便有效。Internet 的信息服务的每笔费用很小，因此要求支付系统不能复杂，否则，支付系统处理每笔支付本身的费用可能超过要支付的费用。 微支付目前不适合 SSL 和 SET 协议。 微支付的实现类型定制与预支付。计费系统与集成。大量应用于电信行业的计费。 储值方案，即电子现金方案。微支付的模式支付宝电子现金手机支付5.4 网上银行与网上支付5.4.1 网络银行 概念：略 功能： 银行业务商业服务网络银行的特点全面实现无纸化交易。 服务方便、快捷、高效、可靠。 经营成本低廉。 简单易用。
35、 网络银行的优势挑战传统银行理念 改变传统的银行营销方式和经营战略。 极大的降低银行服务的成本 降低银行服务成本 降低银行软、硬件开发和维护费用 降低客户成本 可以更大范围内实现规模经济 拥有更广泛的客户群体 将会使传统的银行竞争格局发生变化。 5.4.2 网上支付系统的基本构成主体客户银行：客户/商家开户行、支付网关、银行专用网商家认证中心支付方式支付协议5.4.3 网络银行发展的主要问题及对策1、网络银行发展中存在的问题监管意识和现有监管方式的滞后问题 安全问题十分突出 法律法规与现实的需求脱节问题 金融业的网络建设缺乏整体规划 2.网络银行的保障和发展对策加强金融监管电子化步伐制定网银业
36、务运作的统一规范加强安全防范，健全法律法规开展国际合作，共同打击网络金融犯罪【思考题】如何保障你的个人网银账户的安全？第六章 网络营销6.1 网络营销概述6.1.1 网络营销的产生全球化经济信息技术的发展营销模式的变化 网络营销（E-Marking ）的概念 Internet 技术基础 是企业整体营销战略的组成部分 6.1.2 网络营销的特点跨时空：7*24多媒体交互式个性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性智能性网络营销的优势传播范围广速度快无时空限制形式多样化双向交流降低成本使小企业变大、大企业变小满足个性化消费需求6.1.3 网络营销的主要内容网络消费者分析网上市场调查网络营销策略制定
37、网上产品和服务策略网上价格营销策略网上渠道选择网络营销管理与控制网上促销与网络广告6.2 网络营销理论基础6.2.1 网络直复营销理论直复营销 (direct response marketing)是指利用直接反馈的广告、邮件、电话和其他相互交流形式的媒介所实施的大范围市场营销体系。 直复营销的特点1）强调营销者与顾客之间的“双向信息交流” ，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销人员与顾客之间无法沟通的致命弱点。 2）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流” 。3）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的。 直复营销的主要类型直接邮购营销
38、目录营销电话营销电视营销网络营销6.2.2 网络软营销理论软营销是针对传统营销中存在的“强势营销”提出的新理论。“软营销 ”与“强势营销”的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，强势营销的主方是企业。软营销强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接纳企业的营销活动。6.2.3 网络整合营销理论4P 组合理论：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) 4C 组合理论：顾客的欲望与需求(Consumers wants and needs)、满足欲望与需求所需要的成本(Cost to satisfy wants a
39、nd needs)、方便购买(Convenience to buy)和加强沟通(Communication) 。6.2.4 网络关系营销关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。 关系营销的特征双向沟通合作亲密承诺控制6.2.5 数据库营销客户鱼塘数据库营销的作用 一对一营销 实时的反馈信息 详细的顾客分类 便捷的市场调查和预测 网络数据库的优势可以动态更新更具经济性是加强客户关系管理的基础6.3 常用网络营销方法E-mail 营销（邮
40、件列表）病毒性营销个性化营销网络广告搜索引擎交换链接虚拟社区营销网上商城6.4 网络营销渠道的建立与管理供应链的概念企业网络营销渠道建立的目的将企业内部协调转向外部社会化促使企业充分利用外部资料，低成本、快节奏地开发利用市场机会使企业营销结构趋于更直接和高效率6.4.2 网络环境下的营销管理模式个性信任成本信息【案例 PPG 的成功与失败】商业模式PPG 失败的原因过度快速的成长质量的管理与控制产品和服务的同质化广告策略定位与具体实施不对称【思考题】网络营销能够取代传统营销吗？蒙牛 -诽谤门小月月 蓉荣第七章 电子商务物流7.1 物流概述7.1.1 物流的概念物品从供应地到接收地的实体流动过程
41、，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。 ”7.1.2 物流的分类1.按照物流的作用分类供应物流生产物流销售物流回收物流废弃物流2.按照物流活动的空间分类区域物流国内物流国际物流3.按照物流系统性质分类社会物流行业物流企业物流4. 从宏观和微观的角度分类 宏观物流微观物流7.1.3 现代物流的目标 6S服务速度空间规模库存安全7.1.4 物流与商流的关系统一分离7.1.5 物流活动的组成要素运输储存装卸搬运包装流通加工配送退货处理与废弃物处理客户服务管理物流信息交换与订单管理7.2 电子商务与物流7.2.1 电子商务物流的概述1.电子商务与物流的关系 物流是电子商务的重要组成部分 虚拟商务方式需要物流实体系统的支持 电子商务提供了新的物流手段和工具2.电子商务物流的作用物流保障生产物流服务于商流物流是实现“以顾客为中心”理念的根本保证7.2.2 电子商务物流的特点信息化网络化智能化柔性化自动化绿色物流7.2.3 电子商务物流技术条码技术：一维、二维射频技术 -物联网GIS 技术GPS 技术7.2.4 电子商务物流模式企业自营物流物流一体化第三方物流7.2.5 新型物流精益物流第四方物流7.3 供应链与供应链管理7.4 电子商务下的供应链动态联盟虚拟组织
