1、云山诗意棋乐居上市推广策略,蓝色创意品牌顾问 2006年5月31日,智慧 生活,东方人居智慧的定位起源 人居智慧升华到人居生活 东方人居生活的品牌延展,壹,贰,叁,东方人居智慧的定位起源,壹,行业趋势精品楼盘竞争的惨烈红海：,1、白云区跑马圈地，住宅市场的供应量增加，竞争白热化； 2、白云新城的规划、机场搬迁等利好，吸引了广泛的关注； 3、各大开发商的踊跃和精品楼盘的打造，让市场陷入红海；,策略：规避惨烈的红海竞争，开创价值创新的蓝海势在必行,竞争状况竞品定位体系的年轻化、个性化,1、时代玫瑰园：时尚概念盘，针对时尚、有个性、有品味的年轻人； 2、金碧雅苑：以低价豪宅的定位体系冲击市场，锁定年
2、轻个性人群；,策略：与竞争对手年轻化、时尚化的消费定位进行区分，走人文路线。,产品硬件东方人文特征的徽派建筑,1、建筑：具有徽派建筑特征的外立面； 2、园林：东方传统文化园林； 3、户型：三房以上中大户型为主； 4、细节：入户大堂、灯、凳、桥等传统元素； 5、配套：私塾、陶吧、琴棋书画；,策略：挖掘徽派建筑的产品价值，缔造消费创新的徽派蓝海,产品内涵传承东方人文精神,1、东方人居家族式的传统居住方式； 2、东方人文的处世原则和生活态度； 3、东方伦理的社会道德观和价值观；,策略：弘扬东方人文价值，打造东方人居社区,消费者定义典型的东方气度,1、成熟，理性，内敛、不张扬，思想趋于传统； 2、非常
3、重视大家庭生活，具备很强家庭责任感； 3、有一定经济基础，对生活品位的要求比较高。,策略：用东方式的产品和人文价值观感染消费者,东方人文特征的徽派建筑,东方人居智慧,产品硬件,精品楼盘竞争的惨烈红海,行业趋势,竞品定位体系的 年轻化、个性化,竞争状况,典型的东方气度,消费者定义,传承东方人文精神,产品内涵,项目定位“东方人居智慧”,1、倡导家庭的价值； 2、用东方的人文元素来倡导对家庭亲情的重视； 3、传播一种和谐、和睦、和美的家庭生活。,定位体系规划,定位体系规划,定位体系规划,总结：深入解析“东方人居智慧”，为云山诗意树立起新东方人居的旗帜，让消费者体会项目的东方韵味，初步建立起有东方人文
4、气息的、氛围和谐美善的小桥院落式人家的云山诗意品牌形象。,定位体系规划,人居智慧升华到人居生活,贰,年内工作聚焦销售及品牌推广的双重任务,1、产品销售：棋乐居货量去化90%，为画舫居、竹风居蓄水； 2、品牌形象：在原有基础上提升品牌形象； 3、产品概念：以面带点的展现项目亮点。,策略：基于市场状况，针对二期新推房源，制订市场推广策略,消费者群体介定,1、消费形态：二期产品的消费群体经济实力较强；大部分为二次、三次置业。 2、消费心态：二期有母子亲情居、盛唐大户等特色大户型，选择二期产品的消费群体更注重高品质的生活为其带来的心理层面的享受。,云山诗意二期优势资源：,1、居住层面：一期交楼入住，居
5、住生活氛围日益浓厚； 2、产品层面：二期产品升级，户型特点更人性化，更具东方特征； 3、精神层面：东方人居智慧的理念深入人心，已形成鲜明的记忆点。,小结：,1、 一期在没有产品支持的情况下，传播了一种精神层面的理念； 2、现阶段一期小区全景呈现、人气渐旺，二期产品价格、硬件提升的情况下，我们应该展示具东方人居智慧的生活形态，以引起目标消费群的共鸣。 。,从精神层面延伸到生活层面,“东方人居智慧”,全方位的演绎东方 人居生活情境,从虚到实,二期核心理念,东方人居生活,东方人居生活的品牌延展,叁,接受二期产品的目标客群他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式。,原则一
6、：留有足够的审美想象空间,更渲染一种独特的居住、生活体验，即与楼盘有关的居住感受；纯物质化的消费模式对我们的消费群体并不构成最强的吸引力，我们的广告应该将居住精神愉悦联系在一起；,原则二：满足心理需求,从概念上说，二期是一期的升级，但档次定位上与豪宅又有差距。因此首先要掌握火候，把握“度”的关系；,原则三：度的掌握,创意表现原则,第一阶段 精神国学,第二阶段 开盘及产品介绍,第三阶段 原味东方生活,第四阶段 国学馆推广 东方国学生活,特殊媒体,拍摄 东方人居生活故事场景,刺绣：老太太手中端着绣花绷刺绣，老大爷笨拙地在一边跟着学。 沏茶：老大爷起身给正襟端坐的老太太沏茶。 卷毛线球：老大爷双手撑
7、开毛线，老太太在一边卷着毛线球。 画眉：丈夫笨拙地帮妻子描眉。 骑竹马：丈夫小心翼翼地扶着骑竹马嬉闹的妻子。 弹琴：丈夫弹奏古筝，妻子在一边做吟唱状。 量衣：婆婆用皮尺给儿媳量身段。 耍太极：儿子笨拙地跟着老父亲学打太极。 敬茶：刚过门的媳妇，给公婆敬茶。 学步：父亲张开双手在一边保护蹒跚学步的儿子。 扎辫子：女儿毛手毛脚地帮妈妈扎辫子，而自己的辫子则整整齐齐。 下棋：爸爸和爷爷下象棋，儿子抓着爸爸的胳膊不准他悔棋，爷爷在一边大笑。 跳房子：小男孩和小女孩做跳房子的游戏。,TVC 东方生活故事系列送礼篇 15秒,TVC 东方生活故事系列 下棋篇 15秒,TVC 东方生活故事系列生日篇 15秒,
8、活动及推广,第一阶段：导入期推广目的：项目新形象导入市场，引起市场及消费群的关注。 推广主题：东方人居生活与精神国学的结合推广时间：7月21日8月4日（共三周）推广内容：将东方人居生活情景结合中国传统的精神美德（如：礼、孝、忠、谦等）来呈现东方式和谐、温情的生活；以东方人居生活为概念进行文化营销活动制造热社会点话题，利用媒体资源进行炒作。媒介组合：报纸（硬广+软文）/户外大牌/电台,第二阶段：开盘强销期推广目的：聚焦目光，引爆开盘，完成60%的销售量；推广主题：东方品质生活；推广时间：8月4日9月30日推广内容：以“东方品质生活”为主线，结合项目优势分阶段进行卖点诉求；卖点内容：1、棋乐居自身
9、卖点：户型创新，更加人性化、全部为三房、四房、五房大户型；更具东方大户人家特质。2、户型种类：母子子亲情居 盛唐大户 楼王单位 3、二期泛卖点：国学馆：功能区分为：国学大讲堂、茶琴区、雕塑区、经洛堂；园林：藕园、梨园；“丝绸之路”商业街；媒介组合：电视/电台/报纸（异形硬广+软文）/楼宇LCD/地铁异型/ 杂志/楼宇看板,第三阶段：销售保温期推广目的：保持市场关注度，销售余货。推广主题：原味东方生活；推广时间：10月初11月底；推广内容：以虚实结合的手法将东方人居生活理念与社区人文活动结合，呈现东方人居生活形态；媒介组合：电视/楼宇LCD/地铁异型/杂志/楼宇看板,第四阶段：新货蓄水区推广目的：全方位的展示国学馆为居住带来的利益点和品质感，增加项目附加值；为画舫居、听雨居进行客户蓄水。推广主题：东方国学生活；推广时间：12月推广内容：国学馆给业主带来的利益点，即国学馆即将落成的告知，需配合国学馆系列活动。媒介组合：报纸（硬广+软文）/地铁大牌,谢谢聆听！,
