1、物流师职业资格培训,赵 健ZJ高级企业培训师 FuJian University of Technology,第八章 供应链上的客户关系管理,第一节 客户关系管理（CRM）概述,客户关系管理以现代客户管理为基础，它包括对企业相关的部门和外部客户业务伙伴之间发生的从产品（或服务）设计、原料和零部件采购、生产制造、包装配送、直到终端客户全过程中的客户服务的管理。 一、现代客户观念 1、客户的内涵 （1）客户不一定是产品或服务的最终接受者,（2）客户不一定是用户 （3）客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视 2、客户的分类 （1）经济型客户（只关心价格） （2）道德型客户（常光顾社会责任感强的企
2、业） （3）个性化客户 （4）方便型客户从物流客户角度来看，客户可分为一般客户、潜力 客户和关键客户。,3、客户分类的意义 （1）企业应以有限的资源先满足关键客户和合适客户的需要。 （2）合理配置资源，使一般客户也能得到更广泛的服务。 （3）有利于企业根据关键客户和合适客户的需要进行客户化设计、制造和服务，满足客户的个性化需求。 4、客户需求的新特点 （1）客户可以根据自己的好恶来消费。 （2）精神满足式消费日益重要 （3）需求感性色彩浓厚兴趣 （4）消费的即时性要求越来越高 （5）对产品和服务的期望越来越高,二、现代客户管理 1、客户管理的含义客户管理的目的：（1）有利于推销活动的进行及业绩
3、的提高（2）有利于欠账追收管理客户管理主要内容：（1）客户信息的收集与分析（2）实行与客户加强关系的对策（3）客户满意度的调查 2、客户管理的基本内容 （1）管理营销过程重视营销过程四阶段（兴趣需求收集、方案设计、营销、跟踪）的管理，将最终结果分割成阶段性成果，前一阶段的结果就是下一阶段开始的前提，如此周而复始、不断循环。 （2）管理客户状态,通过客户管理，深入分析和了解处于动态过程中的客户状况，清楚不同客户的利润贡献度，以便对不同客户选择合适产品给以供应。 （3）管理客户成本准确地预测客户服务的成本，根据每一位客户所创造赢利的潜能来提供相应水平的服务。,第二节 供应链管理环境对客户关系管理
4、的影响,供应链管理环境对CRM的影响，主要表现在如下及方面： 一、营销机制的推动作用营销机制的变化，迫切需要客户关系管理能力的提高。 二、数据挖掘功能的完善详见P145图8.1 三、保持与客户交互的同步企业在应用CRMS过程中，必须实现客户交流全过程和信息实时传递的同步。 四、强化INTERNET在CRMS中的核心地位,五、建立有效的客户反应机制通过CRM可以提高SCM的效率。 CRM的核心价值主要体现在下列几个方面： （1）了解客户需求，把握市场的脉搏和动向 （2）知道客户群体，制定明确的细分客户策略 （3）了解最有效的沟通方式和途径，建立具有快速反应能力的沟通渠道 （4）在提高客户满意度的
5、基础上，提高客户忠诚度,第三节 SCM环境下CRM的技术要求SCM环境下对CRM的技术要求主要是六个方面： 一、信息分析能力 二、对客户互动渠道进行集成的能力 三、支持网络应用的能力 四、建设集中的客户信息仓库的能力 五、对工作流进行集成的能力 六、与ERP进行无缝连接的能力,第四节 供应链客户关系管理中的客户分析,一、供应链环境下的客户服务要素客户服务要素可分为三类：交易前、交易中和交易后的要素。 1、交易前的要素 （1）客户服务政策书面指南 （2）把客户服务政策书面指南提供给客户 （3）组织结构 （4）系统柔性 （5）管理服务,2、交易中的要素 （1）缺货水平 （2）订货信息 （3）系统准
6、确性 （4）订货周期 （5）特殊运输处理 （6）转运 （7）订货的便利性 （8）商品的替代性 3、交易后的要素 （1）安装、质量保证、修理和配件 （2）商品跟踪 （3）客户投诉、索赔和退货 （4）商品的暂时替补,二、客户服务检查典型的服务检查包括下列步骤： 外部客户服务检查(P151-152) 内部客户服务检查(P152-153) 识别改进的方法和机会(P153) 建立客户服务等级(P154) 三、改善客户服务绩效企业的客户服务水平可以通过以下一种或几种措施来改善: 深入研究客户服务需求 设定权衡实际收入和支出的服务水平 在订单处理系统中使用最新的技术 衡量和评价单个物流活动的绩效,第五节 供
7、应链上客户关系管理的方法供应链上客户关系管理的核心问题是辨别客户价值与客户盈利能力。 一、客户价值的含义 客户价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额，而整体客户价值是指客户从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。 客户价值是一种相对价值，客户可感知，但不能精确计算。对客户而言，客户价值就是企业所提供的使其感到满意的价值。 二、客户价值的增大增大客户价值的核心方法只能是改善服务，通过客户服务提高客户价值。 1、强化客户感知强化客户感知关键是要强化有形证据在客户服务中的作用。要求一致性、产品的适宜性、价格的合理性、品牌的优异性、服务的完美性以及关系的密切性是决定客户感受强弱的主要因素。,2、
8、提供独特服务关注细节，让用户感动。 3、协助客户成功 4、让客户快乐三、供应链客户关系管理的实施步骤 1、明确业务计划 2、建立CRM组织 3、评估销售和服务过程 4、明确实际需要 5、选择供应商 6、进度安排,四、供应链上的客户维系策略,树立客户导向的经营理念 对客户作出独特的承诺 现代自身的使命感 建立健全的组织结构 推进综合物流服务,第六节 SCM环境下的CRM新进展 一、供应链环境下的eCRM战略体系eCRM战略体系综合集成了电子商务、服务渠道管理、客户关系管理和供应链管理，建立了信息充分共享的环境。详见P158-159。 应用eCRM战略体系为企业重构CRMS。将产生如下效益： （1
9、）快速整合企业内外资源 （2）减少价值链的环节，提高数据传递的效率和准确性 （3）信息在企业间快速传递，建立互惠的合作模式 （4）节省分销渠道成本 （5）缩短商品和消费者之间的距离 （6）优化管理流程，提高企业内部决策的科学性和准确性 （7）将客户差异化需求转化为给客户最个性化的服务 （8）使产品的差异点尽量在靠近最终客户的时间点完成,二、供应链环境下的iCRM战略体系iCRM是一个整合的过程：数据的整合，市场营销功能的整合，以及数据库与市场的整合。它为有效的CRM提供了标准的实践过程。这一过程称为IMIM过程，即确定客户关系、测量客户关系、改进客户关系和监测客户关系。详细描述见P160-161,
