世界最佳顾客忠诚营销典范.docx

1、德 士 高 的 故 事世 界 最 佳 顾 客 忠 诚 营 销 典 范克 莱 夫 哈 姆 比 特 里 亨 特 著企 业 管 理 出 版 社图 书 在 版 编 目 ( CIP ) 数 据德 士 高 的 故 事 : 世 界 最 佳 顾 客 忠 诚 营 销 典 范 / ( 英 ) 哈 姆 比 , ( 英 ) 亨 特 , ( 英 ) 菲 利 普 斯 著 ; 关 小 众 译 .北 京 : 企 业 管 理 出 版 社 , 2005 .8ISBN 7 - 80197 - 227 - 9 .德 . 哈 亨 菲 关 .食 品 工 业 工 业 企 业 市 场 营 销 学 经 验 英 国 .F456 .168中 国

2、版 本 图 书 馆 CIP 数 据 核 字 (2005) 第 089897 号责 任 编 辑 : 刘 景 山出 版 发 行 : 企 业 管 理 出 版 社规 格 : 1 55 毫 米 2 25 毫 米 16 开 本 19 .2 5 印 张 23 0 千 字版 次 : 2 00 5 年 8 月 第 1 版 20 0 5 年 8 月 第 1 次 印 刷定 价 : 3 6 .0 0 元版 权 所 有 翻 印 必 究 印 装 有 误 负 责 调 换第 一 章 忠 诚 的 问 题 1第 一 章忠 诚 的 问 题初 期 阶 段 什 么 是 忠 诚 ? 成 功 的 秘 诀 顾 客 忠 诚 是 真 的 吗 ?

3、初 期 阶 段德 士 高 俱 乐 部 卡 绝 对 不 是 第 一 个 超 市 忠 诚 计 划 。 为 了 探 究 这 个 问 题 , 我 们 有 必 要 回 顾 诞 生 于 一 个 多 世 纪 以 前 的 英 国 合 作 运 动 以 及 它 付 给 会 员 的 “ 分 红 ” 或 者 称 之 “ 红 利 ”。184 4 年 , 28 名 纺 织 工 建 立 了 罗 奇 代 尔 公 平 先 锋 社 ( Roch- dale E quitab le Pioneers Societ y ) 。 它 并 不 是 第 一 个 合 作 社 , 但 它 是 当 今 合 作 社 超 市 连 锁 店 的 雏 形

4、 。 该 社 团 由 劳 动 者 为 劳 动 者 经 营 , 奉 行 八 条 原 则 , 其 中 最 重 要 的 一 条 是 , 任 何 盈 余 都 应 该 根 据 会 员 的 贡 献 按 比 例 分 还 给 会 员 。德 士 高 的 故 事2这 样 看 来 , 它 就 是 一 个 把 顾 客 视 为 会 员 的 零 售 商 。 在 这 里 , 顾 客 定 期 的 光 顾 、 顾 客 的 忠 诚 以 现 金 的 形 式 得 到 回 报 ; 在 这 里 , 他 们 买 得 越 多 , 得 到 的 回 报 就 越 多 。 从 根 本 上 说 , 这 恰 好 是 俱 乐 部 卡 以 及 其 他 每

5、一 个 现 代 的 忠 诚 计 划 所 提 供 的 。如 今 , 很 难 想 象 根 据 这 条 原 则 来 经 营 的 合 作 社 会 造 就 英 国 最 大 的 食 品 连 锁 店 , 但 自 第 一 次 世 界 大 战 到 20 世 纪 70 年 代 , 情 况 一 直 是 这 样 。 “ 红 利 ” 的 长 期 成 功 使 得 俱 乐 部 卡 的 十 年 历 程 到 目 前 为 止 似 乎 就 像 一 瞬 间 。 正 如 安 德 鲁 塞 斯 和 杰 弗 里 兰 德 尔 在 他 们 的 著 作 食 品 杂 货 商 ( T he G rocers ) 里 所 指 出 :会 员 制 蓬 勃

6、发 展 红 利 持 久 的 吸 引 力 、 平 民 的 观 念 和 诚 实 交 易 的 声 誉 支 撑 着 它 。 到 第 二 次 世 界 大 战 前 的 高 峰 期 , 各 类 会 员 从 200 万 增 长 到 难 以 置 信 的 1100 万 比 现 在 持 有 闻 名 遐 尔 的 德 士 高 俱 乐 部 卡 的 会 员 还 多 。 到 195 0 年 , 合 作 社 的 市 场 份 额 至 少 为 2 5 % , 从 某 种 程 度 上 说 , 合 作 社 获 得 了 整 个 市 场 的 三 分 之 一 , 高 于 所 有 连 锁 杂 货 店 的 总 和 。不 过 , 尽 管 德 士

7、高 是 一 个 上 市 公 司 而 不 是 一 个 互 助 机 构 , 对 其 大 小 股 东 以 及 顾 客 同 样 怀 有 忠 诚 , 15 0 年 前 创 建 的 第 一 个 大 众 忠 诚 计 划 的 某 些 原 则 依 然 被 应 用 到 俱 乐 部 卡 的 顾 客 会 员 制 计 划 中 。 在 该 计 划 推 出 时 担 任 德 士 高 董 事 会 主 席 的 麦 克 劳 林 勋 爵 在 其 自 传 里 这 样 阐 释 :德 士 高 推 出 其 俱 乐 部 卡 计 划 是 顾 客 恳 谈 小 组 建 议 的 直 接 结 果 “ 好 吧 , ” 他 们 这 样 说 , “ 我 们

8、愿 做 德 士 高 的 忠 实 顾 客 , 那 为 什 么 不 给 我 们 一 点 忠 实 的 回 报 呢 ?” 而 他 们 是 对 的 , 因 此 德 士 高 仔 细 权 衡 了 这 个 建 议 之 后 , 推 出 了 俱 乐 部 卡 。该 原 则 同 样 被 铭 记 在 德 士 高 公 司 使 命 的 宣 言 里 。 在 彻 斯 罕 特 的 公 司 总 部 前 台 , 写 着 这 条 原 则 的 一 块 匾 挂 在 墙 上 , 上 面 的 每 一 个 字 都 盯 着 你 的 脸 。 公 司 的 核 心 目 的 是 “ 为 顾 客 创 造 价 值 , 以 获 得 他 们 毕 生 的 忠 诚

9、”, 而 不 是 首 先 为 股 东 创 造 价 值 。 公 司 的 一 系 列 价 值 观 以 “ 比 任 何 人 更 了 解 顾 客 ” 的 目 的 为 出 发第 一 章 忠 诚 的 问 题 3点 ( 它 还 包 含 “ 共 享 知 识 , 使 之 受 用 ” 的 承 诺 ) 。如 果 合 作 社 分 红 是 俱 乐 部 卡 在 历 史 上 的 先 例 , 那 么 还 有 可 以 例 证 大 众 品 牌 的 忠 诚 营 销 方 式 行 之 有 效 的 其 他 计 划 。 在 引 进 俱 乐 部 卡 之 前 , 航 空 里 程 早 在 1988 年 就 已 推 出 , 并 获 得 了 巨 大

10、 的 成 功 : 它 是 在 英 国 航 空 公 司 执 行 俱 乐 部 采 取 货 币 回 报 方 式 的 刺 激 下 获 得 的 一 个 成 功 。 由 于 航 空 里 程 的 启 发 性 , 主 要 基 于 美 国 的 单 一 航 空 公 司 品 牌 有 了 飞 行 常 客 的 各 种 计 划 。199 3 年 , 当 德 士 高 在 关 注 俱 乐 部 卡 在 几 家 连 锁 店 进 行 试 验 的 时 候 , 它 同 时 引 起 全 世 界 很 多 零 售 商 前 辈 的 关 注 。 在 美 国 , 有 很 多 本 地 忠 诚 计 划 随 着 地 区 超 市 连 锁 店 和 零 售

11、店 而 增 长 。 在 欧 洲 , 有 几 家 北 欧 食 品 连 锁 店 尤 其 赶 在 前 头 。 它 们 有 的 对 加 入 会 员 计 划 的 顾 客 提 供 优 惠 的 价 格 , 有 的 只 对 其 最 有 价 值 的 顾 客 、 或 者 最 常 光 顾 的 顾 客 提 供 回 报 。所 以 , 并 不 是 俱 乐 部 卡 发 明 了 零 售 业 的 忠 诚 营 销 的 概 念 。 德 士 高 所 做 的 是 把 这 种 思 路 带 领 到 一 个 商 业 谋 略 和 效 益 的 全 新 高 度 。 不 过 , 这 种 效 益 常 常 受 到 质 疑 , 因 此 让 我 们 姑 且

12、 更 近 距 离 地 审 视 一 下 这 种 忠 诚 。什 么 是 忠 诚 ?在 日 常 生 活 中 , “ 忠 诚 ” 指 的 是 对 某 些 机 构 的 无 私 信 任 、 对 婚 姻 坚 定 不 渝 的 忠 实 , 或 者 是 对 朋 友 情 感 上 的 忠 义 。 忠 诚 也 指 单 一 匹 配 : 排 除 所 有 其 他 因 素 的 单 个 选 择 。零 售 业 的 忠 诚 与 此 不 同 。 没 有 一 个 活 着 的 顾 客 会 打 算 通 过 一 家 商 店 来 满 足 自 己 的 一 切 所 需 , 当 零 售 商 着 眼 于 赢 得 和 维 持 顾 客 的 忠 诚 时 ,

13、他 们 正 在 考 虑 的 是 获 得 更 多 的 商 业 信 誉 、 占 据德 士 高 的 故 事4一 点 优 势 地 位 , 使 顾 客 在 购 买 行 为 中 增 加 的 购 物 量 转 移 到 自 己 一 方 。 这 可 以 形 成 大 量 收 益 , 以 使 商 家 在 财 务 上 获 得 成 功 。忠 诚 的 类 型200 2 年 9 月 , 当 内 柯 塔 忠 诚 计 划 ( Nect ar L oyalty pro- gra mme ) 由 航 空 里 程 创 始 人 基 斯 米 尔 斯 在 英 国 推 出 时 , 它 得 到 了 森 宝 利 ( Sains bury , 英

14、国 第 二 大 超 市 集 团 ) 、 英 国 石 油 公 司 、 德 本 哈 姆 斯 ( Debe nha ms , 英 国 最 大 的 百 货 商 店 ) 和 巴 克 莱 银 行 卡 ( Barcla yca rd , 英 国 第 三 大 银 行 ) 的 支 持 , 其 中 , 英 国 “ 三 大 ” 超 市 公 司 的 老 三 阿 斯 达 对 此 未 以 信 服 , 通 过 委 托 N OP 调 查 咨 询 机 构 进 行 的 一 项 公 众 意 见 调 查 作 出 回 应 。 它 是 忠 诚 计 划 的 长 期 反 对 者 , 声 称 93 % 的 购 物 者 会 更 青 睐 低 价

15、, 而 不 是 忠 诚 卡 。 “ 星 期 一 , 阿 斯 达 会 降 价 。 其 实 , 自 从 19 99 年 放 弃 它 自 己 的 忠 诚 卡 试 验 以 来 , 它 每 个 星 期 都 做 这 样 的 事 情削 减 价 格 。 ” 该 公 司 说 。“ 顾 客 不 会 上 推 销 噱 头 的 当 , ” 阿 斯 达 的 副 首 席 运 营 官 理 查 德 贝 克 说 , “ 对 适 当 范 围 的 商 品 提 供 最 低 的 价 格 才 会 引 来 购 物 者 真 正 的 忠 诚 。 ”抛 开 “ 每 天 低 价 ” 和 忠 诚 回 报 是 否 互 相 排 斥 的 问 题 ( 阿 斯

16、 达 和 内 柯 塔 的 创 始 人 主 张 它 们 是 相 互 排 斥 的 ; 德 士 高 的 管 理 层 则 持 不 同 意 见 , 他 们 有 一 套 内 部 的 程 序 , 通 过 它 来 监 控 自 己 的 价 格 , 使 之 与 阿 斯 达 的 价 格 相 当 或 者 更 优 ) 不 谈 , 重 要 的 是 先 界 定 我 们 通 过 忠 诚 计 划 所 表 达 的 意 思 还 有 它 能 够 给 双 方 传 递 什 么 信 息 。有 一 个 论 点 认 为 , 阿 斯 达 的 折 扣 策 略 就 是 五 花 八 门 的 各 种 忠 诚 计 划 : 它 是 一 种 明 确 公 开

17、的 折 扣 承 诺 , 与 没 有 必 要 到 别 处 购 物 的 宣 言 一 脉 相 承 。 这 是 世 界 最 大 的 超 市 沃 尔 玛 阿 斯 达 的 母 公 司 用 得 最 直 截 了 当 的 一 种 促 销 手 法 。我 们 将 把 注 意 力 集 中 在 显 而 易 见 的 结 果 , 而 不 是 放 在 转 弯第 一 章 忠 诚 的 问 题 5抹 角 的 捉 公 差 计 划 : 这 类 计 划 寻 求 与 顾 客 建 立 一 种 积 极 的 关 系 , 在 这 种 关 系 中 价 值 的 赠 予 比 单 纯 的 价 格 折 扣 有 更 多 的 方 式 , 同 时 它 还 在 零

18、 售 商 和 顾 客 之 间 建 立 一 种 超 越 眼 前 的 购 物 体 验 的 关 系 。 200 0 年 , 麦 肯 锡 ( Mckin sey ) 管 理 咨 询 公 司 推 出 一 份 报 告 , 强 烈 支 持 作 为 一 种 营 销 手 段 的 忠 诚 卡 应 该 这 样 做 :麦 肯 锡 研 究 发 现 , 美 国 七 个 行 业 各 自 的 十 大 零 售 商 中 大 约 有 一 半 推 出 过 这 样 的 计 划 , 比 例 接 近 英 国 的 零 售 商 另 外 , 忠 诚 计 划 受 到 顾 客 的 欢 迎 : 在 美 国 , 53 % 的 食 品 店 顾 客 加 入

19、 计 划 , 甚 至 休 闲 服 装 零 售 商 也 有 21 % 的 顾 客 加 入 了 这 个 计 划 。 麦 肯 锡 的 研 究 表 明 , 在 加 入 食 品 店 计 划 的 顾 客 中 , 有 48 % 花 了 更 多 的 钱 , 虽 然 这 个 数 字 在 服 装 计 划 中 仅 占 18 % 。 然 而 , 即 便 18 % 也 代 表 着 一 个 可 观 的 数 字 。 如 果 要 说 什 么 的 话 , 我 们 期 望 忠 诚 计 划 的 收 益 得 到 增 加 。 面 对 很 多 种 类 的 商 品 营 业 收 入 增 长 缓 慢 , 面 对 与 新 兴 的 互 联 网 竞

20、 争 的 紧 迫 性 , 零 售 商 们 急 切 要 加 深 与 现 有 顾 客 的 关 系 , 并 让 他 们 掏 出 更 多 的 金 钱 。毕 马 威 ( KP MG ) 管 理 咨 询 公 司 认 为 单 纯 的 沃 尔 玛 风 格 使 “ 净 化 ” 忠 诚 大 打 折 扣 。 它 界 定 了 忠 诚 零 售 战 略 行 之 有 效 的 三 个 其 他 途 径 :1. “ 纯 粹 ” 式 忠 诚 指 加 强 顾 客 和 零 售 商 之 间 的 现 有 联 结 , 使 零 售 商 可 以 知 道 顾 客 想 要 什 么 , 并 向 顾 客 提 供 更 多 他 们 想 要 的 东 西 。

21、如 果 顾 客 希 望 商 品 的 品 种 更 多 一 些 , 希 望 给 他 们 包 装 好 购 物 袋 , 或 者 希 望 新 鲜 出 炉 的 烤 面 包 和 切 片 面 包 一 起 出 售 , 那 么 “ 纯 粹 ” 忠 诚 计 划 就 要 把 建 立 双 向 对 话 作 为 目 标 , 使 零 售 商 能 够 采 取 行 动 来 改 善 基 本 的 商 品 供 应 。2. “ 吸 引 ” 式 忠 诚 指 通 过 增 加 一 种 零 售 优 惠 来 吸 引 顾 客 , 使 顾 客 发 现 购 买 一 件 商 品 便 意 味 着 他 们 获 得 购 买 另 一 件 商 品 的 优 惠 ,

22、即 连 锁 商 品 。 这 可 能 意 味 着 顾 客 在 另 一 个 零 售 商 那 里 能 够 获 得 减 价 优 惠 或 者 可 能 意 味 着 刺 激 顾 客 从 同 一 个 零 售 商 那 里 试 买 新 产 品 。 从 朴 素 的 层 面 上 说 , “ 买 一 送 一 ” 就 是 “ 吸 引 ” 式 忠 诚 。 从 实 效 上 看 , 它 通 过 鼓 励 顾 客 购 买 某 些 新 产德 士 高 的 故 事6品 而 刺 激 了 更 多 销 售 额 的 产 生 。3. “ 推 销” 式 忠 诚 指 创 立 一 个 计 划 , 鼓 励 大 家 使 用 一 种 从 前 没 有 使 用

23、过 的 购 物 方 式 通 过 新 的 渠 道 刺 激 顾 客 , 或 者 是 设 法 创 造 新 的 行 为 榜 样 。 这 可 能 意 味 着 提 供 一 种 联 合 的 信 用 卡 和 忠 诚 卡 , 或 者 在 网 站 上 把 价 格 降 低 。 使 用 户 享 受 某 种 折 扣 , 从 而 使 他 们 更 多 的 消 费 直 接 通 过 那 个 渠 道 产 生 。 这 是 低 成 本 航 空 公 司 所 利 用 的 手 段 , 鼓 励 顾 客 从 网 上 预 订 ; 它 也 在 零 售 商 进 行 非 核 心 业 务 的 扩 张 时 被 用 来 吸 引 顾 客 。就 像 我 们 将

24、 要 看 到 的 , 俱 乐 部 卡 的 活 动 都 包 含 这 三 个 手 段而 且 当 它 选 择 削 减 价 格 的 时 候 ( 毕 马 威 所 说 的 “ 净 化 ” 忠 诚 ) , 那 些 价 格 削 减 也 受 顾 客 的 信 息 数 据 所 左 右 。 不 过 , 无 论 运 用 什 么 样 的 手 段 组 合 , 这 些 手 段 是 否 真 的 引 发 了 不 同 的 顾 客 行 为 仍 然 存 在 争 论 。忠 诚 计 划 如 何 创 造 价 值忠 诚 计 划 的 捍 卫 者 们 认 为 , 它 们 在 六 个 方 面 产 生 积 极 的 结果 :1. 更 多 、 更 频 繁

25、 的 购 物 。 当 顾 客 签 字 成 为 你 的 忠 诚 计 划 会员 时 , 他 们 已 经 作 出 了 一 个 有 意 识 的 选 择 : 忠 实 于 你 的 品 牌 ,以 换 取 某 种 回 报 。 你 刺 激 他 们 返 回 你 的 商 店 、 航 空 公 司 或 网 站 , 而 他 们 就 有 了 一 个 额 外 的 有 益 理 由 在 竞 争 中 选 择 你 。 简 而 言 之 : 你 卖 得 更 多 。2. 忠 诚 计 划 使 大 规 模 顾 客 化 的 推 销 交 流 能 够 大 规 模 地 确 定 并 与 个 体 顾 客 对 话 。 在 过 去 十 年 或 者 更 长 的

26、 时 间 里 , 一 对 一 推 销 的 对 话 一 直 存 在 。 对 于 零 售 商 , 特 别 是 运 营 忠 诚 计 划 的 超 市 , 大 规 模 与 个 体 顾 客 对 话 成 为 现 实 。 作 为 运 营 计 划 的 副 产 品 而 产 生 和 汇 集 的 顾 客 交 易 信 息 非 常 丰 富 , 使 商 家 可 以 策 划 以 个 人 、 或 者 至 少 以 某 个 范 围 界 定 清 楚 的 顾 客 群 体 为 目 标 而 设 计 的 交 流 和 优 惠 活 动 。 忠 诚 计 划 使 得 信 息 可 以 在 一 家 商 店 的 多 数 顾第 一 章 忠 诚 的 问 题

27、7客 中 实 现 双 向 流 动 , 这 是 自 助 式 大 众 零 售 商 一 般 不 能 做 到 的 事 情 。 如 果 你 知 道 顾 客 的 姓 名 和 地 址 , 你 就 可 以 执 行 大 多 数 基 本 的 一 对 一 推 销 功 能 : 如 果 他 们 多 花 了 钱 , 感 谢 他 们 ; 如 果 他 们 少 花 了 钱 , 弄 清 楚 为 什 么 。3. 顾 客 信 息 的 资 产 价 值 。 如 果 进 行 分 析 并 充 分 利 用 , 由 忠 诚 计 划 而 产 生 的 交 易 信 息 有 着 巨 大 的 价 值 。 正 如 我 们 已 经 说 过 的 , 这 些 信

28、 息 是 准 确 的 : 它 们 不 是 基 于 小 规 模 、 重 点 群 体 或 者 本 能 的 研 究 它 们 其 实 就 是 正 在 发 生 的 一 切 。 而 且 , 就 像 我 们 在 本 书 所 讨 论 的 , 一 个 急 速 变 动 的 实 时 交 易 信 息 流 使 改 变 零 售 商 的 经 营 之 道 变 得 可 能 。 对 它 自 己 , 这 些 信 息 可 以 变 成 一 笔 非 常 有 价 值 的 财 富 , 如 德 士 高 已 经 证 明 的 那 样 。4. 忠 诚 计 划 使 公 司 能 够 紧 跟 趋 势 。 大 型 机 构 尤 其 易 于 受 品 味 和 行

29、 为 方 式 变 化 的 冲 击 : 要 一 夜 之 间 作 出 改 变 很 难 。 所 以 , 如 果 在 顾 客 如 何 购 物 、 选 择 何 种 商 品 、 不 做 什 么 事 情 这 些 方 面 有 显 著 改 变 , 提 早 预 警 就 很 重 要 。 忠 诚 计 划 可 以 提 供 这 些 信 息 。5. 忠 诚 计 划 使 浪 费 减 少 到 最 低 。 传 统 促 销 相 当 随 意 混 杂 , 提 供 各 种 折 扣 或 者 给 予 每 一 位 顾 客 一 个 梦 想 , 无 论 所 提 供 的 东 西 是 否 恰 当 。 多 数 的 直 接 邮 件 没 有 适 当 的 目

30、 的 , 所 以 只 得 到 其 中 少 部 分 人 的 响 应 。 店 内 价 格 促 销 对 每 一 个 顾 客 都 有 效 , 无 论 他 们 是 该 品 牌 的 惯 常 购 买 者 还 是 以 前 从 未 用 过 该 品 牌 , 因 此 各 个 品 牌 经 常 要 以 昂 贵 的 代 价 来 扶 助 已 经 认 可 的 购 物 行 为 。 凭 借 通 过 长 期 忠 诚 计 划 获 得 的 认 识 , 商 家 们 能 够 比 以 前 更 好 地 设 定 优 惠 活 动 ( 通 过 直 接 媒 介 或 者 柜 台 ) , 减 少 开 支 浪 费 。 结 果 是 : 公 司 减 少 了 与

31、 对 此 不 感 兴 趣 的 人 进 行 沟 通 的 时 间 浪 费 。 顾 客 接 受 的 无 用 沟 通 也 减 少 了 。6. 忠 诚 计 划 有 助 于 增 进 信 任 。 顾 客 信 任 谁 ? 银 行 ? 政 府 ? 食 品 店 ? 结 果 呢 以 德 士 高 个 人 金 融 服 务 和 森 宝 利 的 成 功 为 例 事 实 令 人 难 以 置 信 , 食 品 店 可 能 会 赢 得 这 场 信 任 战 争 。 当 一 个 超 市 以 更 私 人 化 的 方 式 努 力 与 顾 客 进 行 联 络 , 逐 步 更 多德 士 高 的 故 事8地 了 解 每 一 个 顾 客 想 要

32、什 么 、 不 喜 欢 什 么 , 用 心 为 他 们 提 供 这 种 商 品 , 然 后 这 种 行 动 通 常 赋 予 商 家 更 多 的 权 力 来 提 供 其 他 服 务 , 获 取 他 们 更 多 的 忠 诚 和 尊 重 。忠 诚 计 划 怎 样 破 坏 价 值那 些 反 对 忠 诚 计 划 的 人 这 样 认 为 :1. 忠 诚 计 划 只 是 贿 赂 。 顾 客 并 不 关 心 他 们 从 谁 那 里 购 买 东 西 。 如 果 他 们 携 带 的 忠 诚 卡 超 过 一 张 , 他 们 怎 么 能 够 忠 诚 呢 ?2. 顾 客 就 是 想 要 更 低 的 价 格 。 NOP

33、机 构 20 02 年 9 月 的 调 查 显 示 , 55 % 的 超 市 购 物 者 相 信 , 他 们 购 物 的 超 市 为 了 支 付 忠 诚 计 划 的 成 本 而 提 高 了 价 格 。3. 对 于 零 售 商 , 它 是 一 场 “ 此 得 彼 失 的 游 戏 ”。 如 果 每 一 个 零 售 商 都 推 出 忠 诚 计 划 , 忠 诚 怎 么 还 能 有 总 体 效 益 ? 利 润 盈 余 都 被 挤 用 来 运 转 忠 诚 计 划 、 用 来 提 供 回 报 和 折 扣 了 。4. 处 理 顾 客 信 息 就 像 从 消 防 水 带 取 水 喝 。 每 天 成 千 上 万

34、次 的 购 物 、 千 百 万 件 的 商 品 要 扫 描 信 息 的 量 肯 定 大 得 难 以 理 出 头 绪 。 因 此 , 最 终 他 们 对 尚 未 能 够 弄 清 的 关 于 顾 客 的 价 值 依 然 知 之 甚 少 。5. 怂 恿 一 种 “ 老 大 ” 文 化 。 我 们 重 视 自 己 的 隐 私 , 而 忠 诚 卡 削 弱 了 对 隐 私 的 重 视 。 你 如 何 能 够 爱 上 一 个 正 在 窥 探 自 己 的零 售 商 ? 这 种 关 系 不 是 委 托 , 而 是 大 公 司 欺 负 人 : 如 果 你 不 放 弃 自 己 的 隐 私 权 , 它 们 就 不 给

35、 你 提 供 折 扣 。6. 支 付 其 运 行 成 本 的 增 量 销 售 额 都 在 哪 里 ? 推 出 一 年 之 后 , 公 司 怎 样 知 道 假 如 忠 诚 计 划 业 务 “ 猛 增 ”, 发 放 忠 诚 卡 的 增 量 销 售 额 产 生 的 效 果 是 否 还 存 在 ? 即 使 对 销 售 额 有 效 果 , 忠 诚 正 在 发 生 的 成 本 开 支 也 许 花 在 别 处 更 好 。拥 护 者 和 反 对 者 都 是 对 的 。 如 果 一 个 忠 诚 计 划 是 非 强 迫 式 的 、 设 计 欠 佳 或 者 经 营 不 善 , 它 就 起 不 了 作 用 。 问 “

36、 忠 诚 计 划 是 否 有 效 ” 就 像 问 “ 广 告 是 否 有 效 ” 或 者 “ 直 接 邮 寄 广 告 是 否第 一 章 忠 诚 的 问 题 9有 效 ” 一 样 。 一 项 计 划 如 果 得 不 到 顾 客 的 重 视 , 或 者 顾 客 感 到 自 己 的 利 益 没 有 得 到 尊 重 , 它 就 会 失 败 。曾 经 出 现 的 忠 诚 计 划 失 败 者 多 , 成 功 者 少 。 这 并 非 意 味 着 忠 诚 计 划 的 缺 点 要 比 好 处 多 。 它 只 是 意 味 着 很 多 商 家 未 能 足 够 充 分 地 思 考 他 们 的 策 略 。成 功 的 秘

37、 诀热 爱 忠 诚 计 划策 划 一 个 完 全 实 现 所 有 利 益 , 并 且 避 免 一 切 不 利 因 素 的 忠 诚 计 划 是 不 可 能 的 。 一 项 计 划 不 可 能 从 书 架 上 拿 起 来 , 直 接 投 入 到 商 业 活 动 中 去 , 从 而 指 望 它 立 即 改 变 销 售 业 绩 , 而 且 疏 于 构 思 的 忠 诚 计 划 还 会 损 害 顾 客 的 忠 诚 。 如 果 要 使 它 获 得 长 远 的 成 功 , 就 必 须 把 它 当 作 公 司 的 战 略 手 段 , 反 映 品 牌 的 核 心 实 力 。 每 一 项 计 划 都 要 适 应 品

38、 牌 , 以 及 品 牌 与 顾 客 所 具 有 的 关 系 的 本 质 。 一 个 品 牌 就 是 顾 客 心 目 中 明 确 的 各 种 感 知 的 集 合 , 因 此 , 忠 诚 计 划 必 须 加 强 这 些 感 知 , 决 不 有 负 于 品 牌 。最 重 要 的 是 , 忠 诚 计 划 必 须 得 到 公 司 的 爱 戴 。 商 家 和 经 营 者 们 必 须 热 爱 这 个 品 牌 , 同 时 他 们 必 须 对 面 向 会 员 代 表 该 品 牌 的 忠 诚 计 划 承 担 相 等 的 义 务 。 忠 诚 计 划 的 成 败 取 决 于 把 它 进 行 人 性 化 的 雇 员

39、如 何 表 现 它 。该 书 详 细 描 述 了 没 有 足 够 热 情 而 投 入 忠 诚 计 划 营 销 的 公 司 例 子 , 有 的 没 有 意 识 到 忠 诚 计 划 所 要 求 承 担 的 责 任 程 度 , 有 的 期 望 太 多 、 太 快 而 使 得 幻 想 很 快 破 灭 。 实 际 邀 请 顾 客 成 为 某 个 品 牌 的 会 员 , 例 如 成 为 BA ( 英 国 航 空 公 司 ) 或 者 Boo ts ( 英 国德 士 高 的 故 事10著 名 药 品 连 锁 店 ) 的 会 员 , 是 一 种 推 销 手 段 。 它 不 是 那 种 与 公 司 的 其 他 营

40、 销 方 式 、 与 公 司 的 其 他 业 务 经 营 保 持 距 离 也 可 以 维 持 的 关 系 。当 然 , 在 公 开 宣 布 为 全 公 司 范 围 的 计 划 之 前 , 有 可 能 以 部 分 顾 客 为 基 础 对 忠 诚 推 销 进 行 谨 慎 的 试 验 , 就 像 德 士 高 所 做 的 那 样 。 但 如 果 一 项 计 划 要 行 得 通 , 它 的 首 次 公 开 亮 相 就 必 须 在 业 务 的 核 心 建 立 起 忠 诚 营 销 方 式 。 从 主 要 董 事 到 一 线 员 工 , 各 个 阶 层 的 员 工 都 必 须 明 白 , 该 计 划 对 顾

41、客 、 对 公 司 的 未 来 为 什 么 是 重 要 的 , 并 利 用 一 切 机 会 培 育 和 鼓 励 这 个 计 划 。 忠 诚 计 划 就 是 对 顾 客 的 一 个 重 大 承 诺 。 在 一 旁 坐 等 目 睹 忠 诚 营 销 是 否 失 败 的 商 家 , 往 往 发 现 德 士 高 的 各 种 预 期 都 得 到 实 现 。对 什 么 忠 诚 ?这 里 可 以 借 鉴 沃 达 丰 空 中 通 信 公 司 ( Vodafon e , 英 国 移 动 通 信 经 营 商 , 世 界 上 最 大 的 手 机 运 营 公 司 ) 于 上 世 纪 90 年 代 中 期 的 经 验 。

42、 该 公 司 签 约 成 为 航 空 里 程 的 合 作 伙 伴 , 并 把 航 空 里 程 提 供 给 非 商 业 合 同 的 顾 客 。 少 数 派 乐 于 接 受 这 个 计 划 , 因 为 他 们 是 航 空 里 程 的 积 攒 人 , 双 手 欢 迎 又 多 了 一 个 可 以 提 供 里 程 积 累 的 来 源 。 那 些 少 数 派 对 航 空 里 程 是 忠 诚 的 。 而 多 数 派 们 对 此 并 不 热 心 , 看 不 到 航 空 里 程 与 他 们 成 为 沃 达 丰 的 签 约 用 户 之 间 有 什 么 相 关 联 系 。 毫 不 奇 怪 , 航 空 里 程 的 有

43、 无 并 没 有 显 著 影 响 他 们 对 沃 达 丰 的 投 入 。 最 终 沃 达 丰 计 划 被 逐 步 淘 汰 出 局 。 这 是 忠 诚 推 销 的 基 本 原 则 被 误 解 的 一 个 例 子 , 而 且 “ 对 什 么 忠 诚 ” 的 问 题 依 然 未 得 到 回 答 。相 反 , 世 界 上 成 功 的 忠 诚 计 划 都 基 于 对 忠 诚 含 义 的 清 楚 认 识 , 以 及 它 如 何 引 导 顾 客 商 业 信 誉 的 提 高 。 顾 客 忠 诚 的 是 品 牌 。 对 于 德 士 高 俱 乐 部 卡 , 其 品 牌 就 是 它 是 实 现 自 己 商 业 使

44、命 的 主 要 手 段 之 一 : “ 为 顾 客 创 造 价 值 , 以 获 得 他 们 毕 生 的 忠 诚 比 任 何 人 更 了 解 顾 客 。 ” 其 他 有 效 的 忠 诚 计 划 也 包 含 同 样第 一 章 忠 诚 的 问 题 11的 始 终 一 贯 性 。 在 Boo t s 药 品 连 锁 店 , 优 惠 卡 吸 引 大 家 去 “ 照 顾 自 己 ”。 在 希 尔 顿 酒 店 , 运 营 时 间 最 长 的 酒 店 忠 诚 计 划 为 希 尔 顿 荣 誉 卡 的 持 有 者 提 供 “ 回 报 体 验 ”。 以 上 这 些 以 及 其 他 成 功 的 例 子 目 标 都 是

45、 通 过 提 供 加 强 品 牌 价 值 的 相 应 回 报 , 重 视 并 加 深 现 有 的 顾 客 关 系 。因 此 , 忠 诚 推 销 是 一 个 战 略 , 而 不 是 计 谋 。 这 种 回 报 不 再 是 贿 赂 , 而 是 来 自 忠 诚 计 划 伙 伴 的 生 日 礼 物 ; 分 给 股 东 的 红 利 同 样 不 再 是 贿 赂 。忠 诚 与 CR M顾 客 关 系 管 理 ( CRM ) 是 一 个 非 常 大 的 话 题 , 其 内 容 之 广 泛 本 书 不 能 完 全 包 括 。 CRM 包 含 的 内 容 远 远 不 止 各 种 营 销 挑 战 。 认 清 CRM

46、 以 两 个 部 分 而 起 作 用 是 有 用 的 : “ 结 构 性 的 CRM”, 公 司 通 过 这 种 手 段 来 联 合 其 各 种 业 务 , 以 便 向 顾 客 提 供 更 好 的 服 务 , 为 公 司 业 务 带 来 更 有 益 的 价 值 。 而 “ 积 极 的 CRM”, 公 司 通 过 这 种 手 段 开 发 结 构 性 投 资 , 以 促 进 销 售 、 减 少 开 支 并 改 善 顾 客 的 体 验 。 忠 诚 推 销 在 很 大 程 度 上 是 一 种 积 极 的 CRM 战 略 。CRM 战 略 是 受 知 识 驱 动 的 , 这 种 知 识 来 自 信 息

47、数 据 。 对 于 像 德 士 高 这 样 的 大 众 零 售 商 , 忠 诚 计 划 应 该 是 CRM 战 略 的 奠 基 石 。 俱 乐 部 卡 提 供 了 一 个 免 费 的 、 大 众 参 与 的 自 愿 计 划 , 鼓 励 用 户 在 购 物 的 时 候 识 别 自 己 。 对 于 一 项 CRM 战 略 , 高 质 量 的 顾 客 信 息 丰 富 、 相 关 联 而 且 是 新 近 的 信 息 , 是 至 关 重 要 的 。作 为 商 业 准 则 , CRM 失 败 的 一 种 情 况 是 过 分 注 重 手 段 , 对 目 标 缺 乏 侧 重 , 对 I T 投 以 太 多 的

48、 关 注 而 对 顾 客 注 意 不 够 。 对 于 像 德 士 高 这 样 的 公 司 , 忠 诚 计 划 就 是 顾 客 第 一 、 通 过 CRM 产 生 效 率 的 方 法 。 这 与 绝 对 论 者 的 方 法 相 反 , 这 种 方 法 往 往 是 CR M 策 划 的 部 分 , 它 是 一 种 毫 不 妥 协 的 观 点 , 坚 持 认德 士 高 的 故 事12为 I T 平 台 必 须 到 位 、 数 据 库 必 须 百 分 之 百 开 发 好 , 而 且 在 任 何 事 情 实 际 操 作 之 前 , 员 工 必 须 完 全 受 到 限 制 。 F or r es ter

49、( 美 国 著 名 I T 市 场 研 究 公 司 ) 的 研 究 认 为 , CRM 的 繁 荣 在 2002 年 突 然 陷 入 停 顿 : CRM 系 统 的 市 场 实 际 缩 小 了 5 % , 虽 然 大 部分 公 司 依 然 承 认 , 他 们 有 潜 能 对 顾 客 服 务 进 行 很 大 的 改 进 。 研 究 者 们 确 认 , 其 中 的 一 个 主 要 因 素 是 , 对 公 司 投 入 忠 诚 计 划 所 抱 的 那 部 分 不 现 实 的 希 望 , 结 果 都 破 灭 了 。德 士 高 俱 乐 部 卡 是 由 零 售 商 开 发 出 来 的 。 零 售 商 天 生 就 是 讲 究 实 用 的 , 特 别 是 超 市 零 售 商 。 他 们 通 过 一 系 列 步 骤 发 展 业 务 , 为 顾 客 做 更 多 有 用 的 事 情 , 而 不 再 做 对 顾 客 毫 无 用 处 的 事 。 对 于 德 士 高 俱 乐 部 卡 , C RM 的 定 义 可 以 最 好 地 概 括 为 : 在 与 顾 客 联 系 的 每 一 个 点 上 改