1、第二节 商标评估案例及部分案例点评第二节 商标评估案例及部分案例点评一、对 AA 金银珠宝公司系列商标及商号许可使用权的评估(一)评估对象概况AA 金银珠宝公司成立于 1993 年，主要从事于黄金、珠宝等饰品的加工和销售，至今已成为年销售额达数亿元的金饰业龙头企业，在外省市设立网点 100 余家。该公司拟以“AA系列商标及商号许可使用权折价人股，投资组建发起式股份公司。AA 金银珠宝公司投资的资产“AA”系列商标及商号许可使用权是其多年经营运作而形成的无形资产，并且这一无形资产已得到了社会的认同，其产品的价值及本次投资行为都证明了此点。而这部分无形资产在帐面上却没有反映，由于其历史成本形成的特
2、殊性，因此用于此无形资产无法用重置成本法来评估价值。而“AA系列商标及商号许可使权用的价值在市场上也未找到可比较性较强的交易案例，因而排除了用现行市价法的可能。通过分析，AA 金银珠宝公司具备运用收益法的前提条件，而且运用收益法对“AA”系列商标及商号许可使用权进行评估能较真实地反映该部分资产的价值。因此，评估机构采用割差法对其进行评估，即采用收益法评估 AA 金银珠宝公司的整体资产，减去重置成本法评估帐面反映的可确指资产价值，得出“AA”系列商标及商号许可使用权的评估价值。评估基准日为 1997 年 12 月 31 日，“AA”系列商标及商号许可使用权评估价值为 8235 万元。(二)评估方
3、法1.评估前企业状况分析(1)企业历史及现实经营状况分析分析企业从 19931997 年 5 年的资产收益率；从被评估企业总额资产收益率来看，除 1993、年的总资产收益率较高外，其他年度情况一般，原因是企业 1994 年收益大幅度下滑，而 1994 年之后投资规模扩大的速度大于净利润增长速度所致。收集企业从 19931997 年 5 年的收入和支出实绩分析其结构和比例(分析结果略)。收集企业从 19931997 年 5 年的收入和支出的绝对金额数据，分析企业主营业务、净利润、主营成本、期间费用等的增减变化情况(分析结果略)。从财务报表的数据中分析企业的偿债能力和营运能力：a、流动比率公式：流
4、动资产流动负债b、速动比例公式：速动资产流动负债；(流动资产一存货)流动负债c、资产负债率公式：负债总额资产总额(分析略)(2)经营特色分析(具体分析略)AA 金银珠宝公司经多年努力，“AA”已有良好的信誉，获得了广大消费者的信赖，其无形资产形成绝非偶然，其特点是：把握消费观念趋向，掌握消费者心理。倡导全方位磁性服务。广告而之。以教兴商，寓教于商。 “AA”系列品牌商品具有明确的五种标志，即生产厂家的标识代码、黄金成色的印记、质监局鉴定牌、公司标价牌以及注册商标。“AA”品牌不仅仅只限于黄金饰品，逐渐形成“AA 钻金”、“AA 钻石”新的系列延伸饰品。(3)市场分析 甲内黄金市场发展很快，从
5、20 世纪 80 年代国家允许经营黄金饰品以来，金饰品业迅速膨胀，至今已有 400 多家金店，近年来，还掀起了大型黄金商厦并立的局面，黄金饰品市场的竞争已从零售网点式发展成网络实力化的竞争。随着中国进一步加快市场经济的步伐，以 品中国加入世界经济贸易组织缔约国地位的日益临近，黄金行业与国际接轨趋势在必行。因此，以后几年，黄金市场的形势也非常严峻。但是，严峻的市场环境也是黄金品牌企业崛起和壮大的机遇，只有大型的知名黄金企业才能克服困难迎风破浪而行。AA 金银珠宝公司作为“某地区名牌产品”、“某地区著名商标”、“某地区保护消费者权益先进企业”三大佳冠的获得者，中国消费协会全国首批“诚信单位”之一，
6、以及与世界黄金协会、国际铂金协会、戴比尔钻石推广中心等的合作开展市场营销活动，在中国乃至世界，已在黄金行业树立了自身的形象。据世界黄金协会提供的信息，中国黄金消费者需求增长幅度约为15。根据世界黄金协会有关调查和该地区黄金协会提供的资料整理，市民的黄金消费倾向状况如图 2121 所示。可以看出，黄金消费者的潜在市场还是巨大的。其中，必要购买与可能购买的倾向占 42，不确定的倾向占 18，必定不买与可能不买的倾向占 40。世界黄金协会顾问曾对 AA 金银珠宝有限公司、某某金店、某某金银首饰商店、某某商厦、某某工美服务部、某某黄金总汇、某某精品商厦、某某银楼等 8 家比较著名金店的服务质量进行调查
7、，主要调查仪表、打招呼、货品介绍、邀请试戴、附加推销、填写单据、安排付款、完成售货服务、店铺整洁及货品陈列等服务项目。调查基础以0 分为最低，100 分为最高，此 8 家金店总体平均分为 36。75 分，个体平均分最高的金店就是 AA 金银珠宝公司为 44。5 分，显示了 AA 金银珠宝公司在金店服务行业的服务实力处于领先水平，不过其服务质量水平仍然低于世界黄金店的平均水平(50 分)。如图 2122 所示。据该地黄金饰品行业协会的有关资料统计表明，近几年地区的黄金销量一般在 1020 吨之间，即使在金价屡屡下跌、市场低迷的环境下，AA 金银珠宝公司的市场占有率也在 20以上，其品牌效应表现出
8、了明显的优势。(4)“AA”金银珠宝公司发展潜力分析(具体分析略)中国人民银行黄金管理政策的支持。黄金饰品消费市场的新趋势。筹建黄金传播公司，加大宣传力。 2收益预测业务收入。该公司销售额 19941997 年从 0.9 亿万元增长到1.65 亿万元，年均增长率 27。根据该公司经营规划，未来几年将以控股、联营、合作租赁等多种方式开拓全国市场，至 1997 年底已在郊区及江浙两省开设了 6 家分店，1998 年又有 2 家相继开业，且目前分店的销售额也开始逐年上升，并预计用几年的时间，在国内外开设 50 家AA 连锁专卖店，与世界黄金协会、国际铂金协会、戴比尔钻石推广中心等联合开拓海外市场，也
9、已摆上议事日程，鉴于目前的情形，估计未来几年销售可保持 20的稳定增长趋势。销售成本。对“AA”系列品牌商品的过去 5 年的成本资料进行统计分析，表明销售成本约占销售收入的 84.40。根据该公司目前已建成两个生产基地，形成产、供、销三位一体的经营局面，并计划在有条件的其他地方创建多个生产基地，国际金价又普遍下跌，预计销售成本可下降 1 个百分点(1)，未来销售成本约占销售收入 83.4。销售费用。对“AA”系列品牌商品过去 5 年发生的销售费用资料进行统计分析，表明销售费用约占销售收入的 3.62。销售费用主要包括广告费、工资及福利费、包装费、保险费等，其中广告费约占 60.1、工资及福利费
10、占 33.1，包装费占 2.4，保险费占 1.7考虑到开拓海内外市场实际需要，以及职工待遇的逐渐提高，但由于销售额不断扩大，销售管理水平提高，销售费用率只在原有水平略有提高，预计未来销售费用约占销售收入的 4.5。管理费用。对“AA”系列品牌商品过去 5 年发生的管理费用资料进行统计分析。表明管理费用约占销售收入的 3.49。管理费主要包括折旧费、土地使用费、修理费、水电费、劳动保险费及公司经营杂费等，其中公司经营杂费支出占 36.8、折旧费占 14.2、修理费占 12.2、水电费占 5.3。考虑到新项目投资支出，公司经营规模扩大，以及相应的经营运转方式的改变，估计未来几年管理费用占销售收入的
11、 3.5。营业税金及附加。对“AA”系列品牌商品过去营业税费的税负水平进行统计分析，营业税金及附加约占销售收入的 4.2。考虑到未来几年销售成本约占销售收入的 83.4。根据税法的有关规定，推算未来几年营业税金及附加约占销售收人的 4.2。主要包括营业税、消费税、城建税、教育费附加、堤防费及义务兵优待金等。财务费用。对“AA“系列品牌商品过去经营运转所负担的财务费进行统计分析，利息净支出约占销售收入的 0.45。根据未来经营而垫付的流动资金和资本投入资金来源情况分析，财务费用约占销售收入的 0.50。投资收益。根据企业目前投资收益情况，估计 1998 年度的投资收益净额为 90 万元，以后的递
12、增比例为 15。因其他业务利润、营业外收支对未来收益的影响很小，预测忽略不计。， 所得税。按企业实际税负所得税率 15进行计算。3折现率测算以安全利率为基础，结合社会平均收益水平以及企业、评估对象的资产收益水平及其未来变化情况确定风险报酬率，加和后确定折现率。具体选取时，以 1 年期贷款利率为基础，并考虑 1 年内银行贷款利率 3 次下调，根据加权平均方法确定安全利率为 8，具体计算为(9.36*3 个月+9X3 个月+7.11)6 个月)12 个月=8145。因考虑到银行利息仍为下调趋势，故安全利率定为 8。风险报酬率的确定，考虑企业近年内将不断扩大连锁网站，需相应投入资金，故选取 4风险报
13、酬率较合适，综合选取为 12。4计算过程(过程、图表略)用收益法对 AA 金银珠宝公司整体资产进行评估，评估结果反映的是企业整体资产评估价值 11035 万元，用重置成本法对可确指资产分项评估的评估结果是不包括帐面未为反映的 AA 金银珠宝公司所拥有的“AA”系列注册商标所有权及商号权的净资产评估价值，为 2800万元。差额 8235 万元(取整值)。评估人员认为即为 AA 金银珠宝公司所拥有的“AA”系列注册商标所有权及商号权评估值，理由是：(1)除 AA 金银珠宝公司所拥有“AA”系列注册商标所有权及商号权价值外，企业所拥有或控制的其他资产都已经在帐面中反映，评估人员认为企业不存在的其他资
14、产。(2)上述两种方法的评估范围的差别就在于是否包含“AA 金银珠宝公司所拥有的AA系列注册商标所有权及商号权”。根据上述评估说明及分析，“上海 AA”系列商标所有权及商号权价值为 8235 万元。(三)评估案例分析1评估前企业状况分析此步骤是很重要的，它是下一步有关数据预测的基础，而很多评估机构在用收益现值法评估时却忽视了这个步骤。评估机构根据企业自身的特点，从四个方面对企业的内部情况进行了详尽分析，通过分析为下一步有关数据的预测提供了依据。此分析中如能再加入对企业外部经济环境的分析，如对资产所处行业或地区当前的发展状况的分析、国家主要经济政策和科技进步对行业发展的影响分析等等，则可使测算的
15、数据更具说服力。有关此类的分析资料，可以到行业协会等部门去收集。2收益预测此案例中对收益预测中的有关数据进行了比较详细的分析和测算，而很多机构在评估时对该部分中的数据分析不够详细，更多地只是测算表代替分析，使人无从知晓数据如何得来。收益的预测是收益法运用的关键步骤，评估时应对该部分的分析和预测投入更多的精力。业务收入的预测是收益预测中的重点，很多数据都是根据它推算出来的，更应是重点分析和测算的对象。此案例中，对业务收入的预测还不够深入和细致。业务收入的预测应根据企业的历史经营状况，并结合主营产品市收入进行预测。其中主营产品的产销量、价格的预测应有企业或市场数据支持，当与历史状况产生显著变化时应
16、说明变化的原因和依据。3折现率的确定此案例中对折现率的计算方法虽正确，但对其中风险利率的确定却过于简单。这也是很多评估机构在评估风险利率时存在的问题。对于风险分析可以结合以上的“评估分析”，从经营风险、财务风险、行业风险、社会风险等方面进行分析。另对于无风险利率的选取不应采用加权平均方法确定，而应直接选取近期的中长期国债利率或定期存款利率。4收益期的确定AA 金银珠宝公司的经营期限是无限期，因此评估机构在报告中未对收益期进行说明，这是不妥当的。对收益期预测可以从两方面考虑：一是资产的剩余寿命期，主要是指资产的经济寿命，要考虑科学技术进步等因素对资产获利能力的影响；二是在具有法律效力的合同、协议
17、等契约中对资产收益期限的约定。在实际操作时，可以根据两者“孰短”原则来确定资产的收益期限。5事后调查此案例虽然存在一些问题，但是相比较而言，是一个较好地运用收益法评估无形资产的案例。事实证明，该评估结果是合理的。评估结果得到交易双方认可，委估资产已按评估结果折价人股成立了股份公司。经近期调查，AA 金银珠宝公司又以该无形资产作价投资成立了 AA 铂金首饰股份有限公司、AA 钻石首饰股份有限公司、AA 银楼有限公司。AA 金银珠宝公司目前的经营运作情况，也与评估机构预测的结果出入不大，这与评估机构当时评估时投人大量的精力进行资料收集、分析估算工作是分不开的。二、对某企业商标的评估委托方：某企业评
18、估对象：某企业所拥有的 A 商标权评估目的：某企业股份制改组评估基准日：1993 年 3 月 31 日。评估方法：收益剩余法与超额收益法某厂是全国同行业(B 行业)效益水平的佼佼者，连续多年在全国同行业会员组织（包括全国所有大形 B 行业厂家）中名列第一，与全国 B 行业平均效益水平相比，有较大的优势。我们认为，某厂唯一的商标一一 A 商标的评估并非仅仅是一个单纯商标的问题。某厂的效益优势主要是由其悠久的历史、良好的声誉、优良的质量所带来的，这关系到几十年延续下来的优良配方、操作技能、优质菌种和严密的操作程序等，所有这些优势，最终都集中地体现于 A 商标中，因此，商标价值包含了多种的因素，我们
19、在此所述的商标价值从某种意义上是指“商标等无形资产”的价值。故而，商标绝非单纯的商标，其背后包含着丰富的内涵，而正确衡量此内含价值尺度唯有收益。所以，要全面地评估商标的价值，也就只有从收益人手。我们注意到，商标注册有效期及续展皆为 10 年，且多数 B 行业设备的有效期也为 10 年，以下的评估分析将以此作为重要的依据。我们对商标的评估将以如下两种方法进行：收益剩余法及超额收益法。(一)收益剩余法我们运用收益现值法对某厂的全部资产进行评估，然后扣除重置成本法或现行市价评出的有形资产和一些可确指的无形资产，得出商标的“收益剩余法评估值”。收益现值法是指通过估算被评估资产的未来预期收益并折算成现值
20、，借以确定被评估资产价格的一种评估方法，其步骤如下：1确定被评估资产的未来收益期，由于前述原因，我们确定某厂的被评估资产的未来预期收益期为lO q=。2对未来收益，即未来现金流量(包括未来营业利润、未来提取的折旧额、收益期未预期固定资产残值及目前营支流动资金的预期回收数)作出预测。其具体步骤如下：(1)根据某厂所提供的最近 5 年某厂的产量资料及已完成大部分投资产即将投产的生产能力，确定未来年份的产量，并且认为其产量即为其销量(由于该厂产品供不应求)：根据最近 5 年产品销售价格资料、本来市场供求关系、通货膨胀及原材料价格未来状况等，运用指数法确定未来销售价格，据此编制未来 5 年销售收入预测
21、表。(2)根据某厂主要产品单位成本表所提供的是最近 5 年的历史资料，按财政部发布的股份制试点企业会计制度的要求作一定的调整：并考虑企业技术改造、降低消耗和未来市场价格变化等因素，运用指数法确定未来 5 年单位制造成本；根据某厂间经费和企业管理费明细表提供的企业管理费用销售费用等历史资料，按财政部发布的股份制试点企业会计制度要求作一定的调整后，考虑企业未来管理费用、销售费用和财务费用的变化趋势，运用移加权平衡法和指数调整法，确定未来 5 年的管理费用、销售费用和财务费用。据以编制成本、费用预测表。 (3)根据某厂利润表所提供的专项收入及销售税金的历史数据，按财政部发布的股份制试点企业会计制度的
22、要求调整后，考虑目前某厂专项收入及销售税负担水平，运用加权平均法和指数调整法，确定未来 5 年的专项收入和销售税金。据此编制专项收入及销售税金预测表。(4)某厂的其他业务利润包含了出口销售收入，考虑到出口部分的利润占该厂营业利润的比重较大，我们又运用了效益法对某厂的出口利润进行了预测。(5)运用以上销售收入预测表、成本和费用预测表、专项收入和销售税金预测表和其他业务利润预测表所提供的数据，据以编制未来 5 年营业利润预测表。(6)根据重置成本法所提供的固定资产评估值，运用直线法确定未来 10 年的预测平均折旧额和 10 年后资产残值。(7)将某厂 1993 年 3 月的资产平衡表所提供的自有流
23、动资金数作为 10 年后的固定资产残值数。3.根据有关调查确定折现率我们根据调查了解，国家有关部委对大中型 B 行业企业进行了调查，经统计分析，认为 B 行业的基准收益率为 14。据此我们取收益现值法的折现率为 14。根据上述的现金流量预测的折现率，编制某厂未来 10 年的现金流量预测及收益资产评估表。将某厂的收益法资产评估值，扣除有形资产和其他无形资产，得出 A 商标的“收益剩余法评估值”：2101677 万元。(二)超额收益法1方法简介某厂连续多年在全国 B 行业会员组织(包括全国所有大中型 B 行业厂家)中名列第一，与全国该行业平均收益水平相比，有较大的优势，也就是说，某企业与同行业其它
24、企业相比有较大的超额利润。我们认为，企业效益优势最终都集中地体现于 A 商标中。商标也绝非单纯的商标，如同效益一样，其背后包含丰富的内含，而正确衡量此内含价值的尺度唯有效益。因此，要全面地评估商标的价值，也就是只有从效益人手。由于商标与效益具有以上必然的、内在的联系，我们假设，某厂所获得的超出同行业平均水平的效益(即超额收益)，是由其商标带来的，通过对超额收益的测算，即可折现为商标的评估价值。2,指标的选取由于对当地的各 B 行业企业税率的规定及优惠有较大的差别，年税率也存在较大差异，使各地同行业及每个厂在不同年份的利润存在较大的不可比性。为了指标的可比性和持续性，我们选取利税额为效益指标。3
25、.商标价值测算(1)根据我们在全国各大型 B 行业厂家 1988 年至 1992 年 5 年资料汇总，测算出某厂 1988 年至 1992 年的平均吨超额利税额。(2)根据某厂的年产量，测算出 1988 年至 1992 年同规模厂家的平均超额利税额。(3)根据 5 年的超额利税额，建立如下计量经济模型：LS=10109509.00+825724540TR2=0.315 DW=2.295其中 LS 为超额利税，T 为时间显见：以上模型相关关系数较高，T-检验值及 DW检验值比较理想，是一个较好的预测模型。(4)根据以上计量经济预测模型，对 1993 年、1994 年、1995年的超额利税进行预测
26、。(5)由于市场竞争的激烈，超额利税不可能无限扩张，根据计算经济预测数值及 1988 年至 1992 年的实际数，进行加权平均，得出 1996年至 2002 年的超额利税数。(6)根据国家有关部委对全国大中型同行业企业进行的统计分析，该行业的基准利税率为 26，据此对 1993 年至 2002 年的超额利税进行折现：FNPV=18747.60 万元(7)根据 FNPV(AFNPV2610)计算年收益额现值，其中(AFNPV26.10)为其全年存系数。(8)根据收益现值及基准利税率计算出；A 商标的“超额收益法评估值”为 20811.28 万元。(三)评估结果根据我们对 A 商标价值所进行的两种
27、方法，即“收益剩余法”和“超额收益法”的评估，我们认为 A 商标公允市场价格为：(21016.77=20811.28)2=20914.02(万元)(四)评估说明本报告系我们参照 1988 年 1 月 1 日至 1992 年 12 月 31 日该厂的会计报表，该厂“八五”期间发展规划等生产经营计划而编制。本计划考虑了该厂改组后，所面临的税率变化，采用了现代化统计分计量经济模型手段，对该厂各项经营指标作了必要的分析，并对中国恢复关贸总协定缔约地位后，该厂面临的关税、原料变化作出了判断。(1)本评估建立在下述假设之上：a、某厂所遵循的中国有关法律、法规、政策仍如现时状况，无重大改变；b、某厂经营业务
28、相关国家(地区)目前的政策、法规、经济及财政策情况无重大变化；c、某厂所在地的社会经济环境无重大改变；d、未来之信贷、税率及外汇汇率将在正常范围之内变化；e、某厂持续经营，且生产运作不会受材料短缺或成本严重变动的不利影响；f、国内该产品市场的进口、生产与销售格局与现时比较将无重大改变；g、无其他人力不可抗拒的重大影响。(2)我们注意到 A 商标所包含之广泛的内容。(3)我们注意到中国目前尚无驰名商标法或相应地法规，对驰名商标保护的法规仍属空白，故在评估中未对其作出特殊处理。(4)我们注意到 A 商标至今尚未根据商标法第九条和保护工业产权巴黎公约第四条的规定，申请商标注册要求优先权。(5)我们注
29、意尽管 A 商标已在国内外有的国家(地区)办理了注册，但至今尚未未根据商标国际注册马德里协定，向世界知识产权组织的国际局提出商标国际注册。(五)评估案例点评在商品生产品种上的多样性、质量上的差异性和交换上的竞争性的条件下，商标作为区别于他人生产或经营的同种商品的标识(文字、图像乃至音响等)，得以发生、形成和发展。商标代表了商品的质量、性能、技术和其他特征，是一种表明商品来源和质量的特殊标记。商标的萌芽，出自公元前 10 世纪的古埃及。据史书记载，在古罗马法中，已有保护商标的法律条文。我国早在宋代就已经出现了完整的商标图案。商标被广泛应用并发生性质变化，是在进入了资本主义时期，此时，商标由区别商
30、品的标志，续而成为商业竞争的工具。为此，从 19 世纪 50 年代起，一些主要资本主义国家相继颁布了有关商标的法律，商标作为工业产权受到国际保护：873 年，奥匈帝国为参加维也纳发明国际博览会的外国发明、外观设计、商标提供临时保护； 1983 年，法国、比利时、意大利等 11 国在巴黎签署保护工业产权巴黎公约，从而奠定了包括商标在内的工业产权的国际保护的基础。1891 年，签订了商标国际注册马德里协定；1957 年，订立了商标注册商品与服务国际分类尼斯协定；1958 年，签订了保护原产地名称及其国际注册里斯本协定；1968 年，签订了建立工业品外观设计国际分类洛迦诺协定；1973 年，签订了商
31、标注册协定和建立商标图形国际分类协定。 其中的保护工业产权巴黎公约，是迄今为止最广泛、最基本的保护，包括商标权在内的工业产业的国际公约，是工业产权国际保护的母约。这一条约于 1883 年订立，1884 年正式生效，至 1992 年 4月，已有 103 个成员国。保护工业产权巴黎公约确立了如下的原则：国民待遇原则；优先权原则；独立保护原则；最低限度保护原则。此外，1891 年在马德里签订，1892 年生效的商标注册马德里协定，至 1991 年为止，已有 29 个成员国。这是第一个国际性商标权的专门公约。由此可见，商标一一生产者和经营者在其商品上或者所提供的服务中使用的，以视觉、听觉、触觉等方式使
32、之区别于其它竞争者所提供的同类商品或服务的特殊标记，是商品生产的产物，是伴随着商品生产的发展而发展的。(一)商标权是在商标注册后，政府赋予商标所有者使用这种商标的权利具有商品属性的商标，一旦形成权益，便有了如下特征：排它性：商标权为专用权，只有商标所有人才有这一专有用注册商标的权利；无形资产特征：商标权属无形资产，这种权利只有在其注册后方可计人无形资产：可转让性：商标权所有人可向他人转让这一权利，也可通过签订许可合同或协议，许可他人使用其注册商标，比如，北京某企业与山东威海一厂家签订合同，以每台 20 元，生产 20 万台，共计金额 40 万元为代价，许可该厂家生产同样商标的加湿器；不可仿冒、
33、不可侵犯性；商标权受法律保护，别人不得仿冒。商标权所有人可向任何假冒者要求停止侵权行为并赔偿损失。事实上，与技术的价格规律相反，商标越老越值钱。人们有愿买“老牌子”商品消费心理。因此，一企业购买另一企业的商标许可证，即为买信誉、买市场。显然，这样做可以缩短产品向市场挺进并占有市场的时间，从而可以降低市场风险，亦即可在产品生命周期上实现跳跃，可超越市场开发和市场渗透阶段，一跃进入产品成熟的市场态势中。上述分析，反映了商标权价格形成的内在动因。创造名牌，形成“名牌效应”，提高本企业产品在市场占有率和知名度，这需要大量的投入。据一些企业界人士和广告人介绍，有一家名牌牙膏，1982 年投入市场，至 1
34、992 年，仅投入的广告宣传费就达 2000 万元，亦即该厂是以至少 2000 万元，历时 10 年才换来了一个全国知名的牌子!有一家名牌口服液，从 1988 年投放市场至 1992年的四年间，共投入公关费和广告宣传费 2 亿元，亦即是用 2 亿元换来的一个全国知名度。有统计说，1989 年以前要创一个全国市场叫得响的牌子，约需累计达 30 万元的广告宣传费。近年来，因物价等诸多因素，这一费用翻了一番还多。此外，为了创名牌，还要在提高产品质量、开发新产品、引进先进技术、改进管理、畅通各种渠道等许多方面投入资金。作为这些巨额投入的回报，名牌商标具有了经济、信誉、产权、文化、艺术等多重价值在国际，
35、国内市场竞争日益激烈的今天，一旦拥有驰名商标，便就如同获得了一张特别通行证一般，产品也就有了广阔的市场、名牌特价的市场优惠以有随之而来的超额收益。这样，企业和经营便就依靠名牌的信誉，取得了诸如筹资、合资、稳定的市场等多方面的优越条件。因此，商标权的经济本质特征在于：商标商册人独占了商标使用权，能进一步开拓商品市场并由此得到超额收益；商品注册人同时还可通过让渡或出让商标专用权而获得收益。这样，商标权即是商品，又成资本，是一种工业产权的“无形资产”。这种双重利益驱动下的商标权；即使没有相应的生产能力，仅靠“名牌”或驰名商标，也能获得巨大的超额收益。而且，作为知识产权、工业产权的驰名商标，可以让渡或
36、出让，名气越大，转让费越高。更何况，商标又具有造型、外观(有的甚至音响等)，属于艺术范畴，使商标本身又有了艺术附加值。凡此种种，使“名牌商标成为多重价值的综合体，带来超过正常投资收益率的增益额，在国际、国内市场竞争中起着不可替代的得要的杠杆作用。综合所述，商标权是一种特殊的商品。首先，它有别于专利技术、信息情报等一般信息商品，是一种特殊的、以其“名、特、优”的品格和“驰名、知名度”而游离或依附于实体商品的信息商品；第二，它具有使资本价值增值功能放大的、特殊的使用价值。通过使用“名牌商标”，增加了商品的单位销售价，强化了扩散能力、加速了资本周转、提高了盈利水平、获取了超额利润。第三，商标作为一种
37、特殊的资本商品，在理论上讲，其价值相当于能获得相同利润的一般实体资本的价值。以上三点，是商标权价格评估的基础。(二)名牌商标专用权，作为属于知识产权、工业产权范畴的无形资产名牌商标专用权在其价格评估时，除应遵循资产评估的“公平性原则、科学性原则、客观性原则、独立性原则、系统性原则、替代性原则、价格匹配原则和可行性原则”等八项原则外，我们认为，还应坚持如下原则作为价格评估的准则。1.利润分享原则在国际上称为 LSLP 原则的利润分享原则(LicensersShare ofLicenseesporfit)，其原义为在技术贸易中许可方取得的技术费用应占引进方利润的一定份额。LSLP 原则是国际上公认
38、的确定技术价格的一个原则。事实上，名牌商标专用权的价格评估，与技术贸易中的技术作价一样，在其作为资本商品交换和流通中，也遵循着 LSLP 这一原则。在这里，一种可能方式是作为无形资产的商标权让渡其全部法定权利。这主要是适用于合资、合营、人股等技术合作时，一方以商标作为无形资产的作价投资。此时，商标专用权的价格就等于使用这一商标所获取超额利润的收益额。这样，合作后双方按投资份额分享这一超额利润。另一种可能的方式样是让渡部分商标使用权。为此，引进方(受让方)要支付一定的费用，其作价以使用该商标而增加的收益额(即放大资本增殖)为基础。这样，合作后的双方也要共同分享商标所带来的超额收益。由此看来，利润
39、分享 LSLP 原则应是包括商标专用权、专有技术等在内的所有无形资产价格评估的一个基本原则。2均衡价格原则 在名牌商标作为资本商品进行交换和流通中，由于各需求原有的盈利水平不同，因此在引进了名牌商标使用权后，其收益程度也各不相同。这样，对同一名牌商标权的各需求方的出价也就存在着差异。其结果，形成一个许可方和引进方双方都可接受的价格，作为出让渡名牌商标使用权的代价一一这一价格，即为均衡价格。均衡价格体现了名牌商标使用权价格评估的均衡价格原则。在影响均衡价格形成的诸多因素中，最佳经济效益、市场占有率及市场容量、商标的知名程度都是比较关键的因素。基于上述原则，对于作为无形资产的商标专用权来说，不同的
40、评估目的，有着不同的价格标准。具体说来，如果以商标投资、人股、转让为目的的评估，适用于收益值的价格标准。这主要是基于这样一些考虑；包括商标权在内的无形资产，具有专有性和特殊性，会使同量的物质、生产资料发挥极不相同的经济作用。市场上名牌、非名牌的同类商品的相关十分悬殊的价格，就说明了这一点。商标权不是作为一般商品和生产资料来转让，而是作为获得能力一一获得超额利润的能力来转让。商标权使用权的价格，主要不是按其“物化”的价值，而是按其带来的价值(即根据其带来的超额效益)来交易。因此，商标专用权根据收益现值来作价转让，是对未来超额的分配。从这一点可以看出，包括商标在内在无形资产的价格评估，与有形资产的
41、价格评估有着原则区别。事实上，有形资产作为单项生产要素作价投资，一般以重置成本或现行市价格标准，不能以收益现值为依据。3本案例中对某企业商标的评估中所采用的是超额收益方法商标专用权利评估中的超额收益，是企业收益按行业平均收益率计算的收益率额的本金化价格。把企业超额收益作为评估对象，商标专用权的这一评估方法就称为超额收益法。超额收益法作为一种整体评估方法，在实际运作中，视被评估企业的不同，分为超额收益本金化价格和超额收益折现法两种。超额收益法的基本思路是：估算被评估资产(比如商标权、商誉等的未来预期收益并折算成现值)。考虑到目前企业收益额的构成有如下三种：企业所得税务后利润；企业利润总额与提取折
42、旧额之和，或企业所得税后利润与提取折旧额和扣除再投资；企业利润总额(包括所得税)。因此，在具体计算中，要按我国国情和国际贯例，选取切合实际的方法。尤其是对评估中涉及的企业未来收益，必须要考虑其收益时间及货币的“时间价值”。现金净流量具备上述条件，这也是西方在企业整体评估中以现金净流量为收益额计算基准的原因所在。在资产评估中采用期望收益并折现的方法评估资产，必须要具备这样两个条件：被评估资产须能用货币衡量其期望收益的单项或整体资产；产权所有者所承担的风险也须能用货币衡量。正是基于这一考虑，在某企业商标专用权这一无形资产评估中，我们采用了超额收益法。 三、对 XX 家俱公司商标的评估(一)评估对象
43、概况XX 家俱公司的商标提成率为预期收入的 5，折现率取为 10。由于商标注册可续展，因此，在 1994 年1998 年的 5 年预期收入按提成计算收益并折现后，对终结年份税后年金，以把 1998 年税后收益$420 元以 5资本化为永续年金。(二)评估方法采用收益捉成法。 (三)计算表格详见表 2121： 表 2121 终结年份税后年金计算表 单伦：美元1994 1995 1996 1997 1998 终结年份 总结 预期收入 11107 123150 128684 131927 139842 139842 税前提成率 581 610 540 660 600 税后收益 349 394 384
44、 396 420 8400 折现率 10 0.953 0.867 0.789 0.715 0.651 0.621当前价值 332 320 203 203 273 5216 6727四舍五人 6700 (四)评估案例点评 知识产权是当今社会最活跃、最有价值的生产要素。商标权作为知识产权的重要组成部分，正以越来越高的频率出现在经济生活中。随着市场经济的发展和经济国际化进程的加快，如何合理地评估商标权的价值，是一个十分重要的问题，据悉，我国已拥有 2000 多万家企业，注册商标到 1993 年 9 月仅为 39.5 万种，平均 50 家才摊上一个注册商标。而且，据报载，我国有 8.5 万多个注册商标
45、于 1993 年 3月 1 日有效期满，但截至 1993 年 9 月 1 日续展、宽展期结束，仍有 5万家商标没有申请和缴费。这说明，由于受产品经济模式的长期影响，整个宏观的商标还处于低层次开发状态，未能很好地将这一知识产权转化为经济优势。相对于其他的无形资产(如技术)来说，商标具有如下几个特点：(1)在合法笋展的情况下，商标可成为永久性收益的无形资产，“越老越香”，而专利却要求不断地更新；(2)商标权能保护的领域大于专利权；(3)商标一旦成为驰名商标示，其价值可大大越过企业的年销售额和其他资产；(4)在国内外知识产权许可证贸易中，转让商标权或商标使用权，通常也应购买相应的专利、专有技术的使用
46、权评许可，而反过来，转让专利、专有技术，并不一定要转让商标权或商标许可证。四、对“神州”饮料商标入股作价的评估(1)项目背景介绍神州食品饮料公司为中外合资企业，经营十年来，质量稳定，货真价实，在市场上神州牌食品饮料已树立了信誉，销量日增，有的产品还进入国际市场，深受国外用户的信赖。为了进一步扩大业务，占领国际市场，提高企业竞争能力与应变能力，神州公司于 1993 年末进行了股权结构的重组，除原有五家股东增加投资并吸收某国新股东投资外，还将原属于神州公司的“神州”牌商标评估作价，作为原五家股东所有的无形资产，共同投入新公司作为各自人资的一部分。经我公司评估，该商标以评估值作价投入新公司已被新股东
47、接受，现增资扩股工作已经完成，新的合资公司已正式营业，由于资金实力较前雄厚，新公司扩大了生产规模，增加了三条生产线，“神州”商标的知名度与美誉度也有所提高，吸引了更多投资者的关注与兴趣。(2)“神州”牌商标与产品概况1)“神州”牌商标注册情况与美誉度(略)2)产品概况产品 A 是北京最早上市的该类型食品，至今畅销不衰。该产品主要特点是品种多，口感好，消毒彻底，包装密封好，技术过关不变形，成本低，价格合理。因而深受消费者喜爱，历年多次获奖(情况略)。产品 B19XX 年开始生产，有四大类 15 种规格，年产 XX 吨，今年逐年增加，预计可达 XX 吨年。该产品采用 X 国全套配方，选料精良，工艺
48、严格，消毒彻底，包装科学，保存期可达 1 年，客户司在产品软硬度、糖度、添加剂、消毒方式以及包装规格上提出不同要求，神州公司均可做到使客户满意，因而可以适应各种不同用途的需要。近两年来该产品全部销往 X 国，由于质量稳定可靠，“神州”牌已在该国消费者中取得信赖与认可，在市场上享有较高声誉，销量稳步上升。综上所述，可以看出“神州”牌饮料与食品所以能持续畅销，不断发展，是与其重视技术、严格管理，一贯把质量和信誉放在首位的结果，因此可以认为“神州”牌商标的价值是神州公司技术、经营、管理、信誉等所有无形资产的总的体现。(3)评估过程1)方法与参数的确定根据评估目的要求和对评估对象的分析，本评估的测算采
49、用以下方法与参数。企业未来销售额预测据对企业过去 5 年历史数据的分析可见，企业历年销售呈直线增长趋势，故采用趋势外推法对其未来发展进行预测后，经采用最小二乘法，得直线方程为y=4349.8+1127.7x在计算得出企业未来 5 年销售预测值后，考虑到企业重组后生产能力有所扩大，因此参照企业发展规划好产量及销售额进行调整，以所得销售预测值作为此次评估的基础数据。预测期的确定 ，注册商标有效期虽为 10 年，但可办理续展，因而其使用期限可视为与企业经营寿命一致。鉴于企业经营状况良好，发展前景乐观，因而作为持续经营处理，预测取定为 5 年， 自第 6 年开始按永续计算。同行业平均收益率的确定。根据有关资料加以综合调整后确定为 25。折现率的取定根据对原公司 5 年历史数据的测算，新企业的未来预期收益率按31确定。即折现率：同类企业平均收益率+风险报酬率：25+5：31其中未来风险主要考虑经营风险与市场风险外汇汇率的取
