1、 东阿阿胶网络营销策划方案学院：工商管理学院专业：2011 级连锁经营与管理姓名：赵喜燕学号：2011200701451目录前言一 东阿阿胶网络营销环境分析（一） 宏观环境分析（二） 微观环境分析二 SWOT 分析（一） 优势（二） 劣势（三） 机会（四） 威胁三 东阿阿胶网络营销 4P 策略（一） 产品策略（二） 价格策略（三） 渠道策略（四） 促销策略四 东阿阿胶网络营销策略的制定（一） 游戏广告（二） IM 即时消费传播（三） 网站营销（四）微博五. 客户关系管理策略六、 营销策划的效果监控及改进2前言随着科学技术的不断进步，电子商务蓬勃发展，网络营销方兴未艾。此次策划的目的：我想通过网
2、络的形式，把东阿阿胶销售给更多的人群，进而提升品牌知名度。阿胶，其应用已有 3000 年历史，历来被誉为“补血圣药” 、 “滋补国宝”，与人参、鹿茸一起被誉为“中药三宝” 。阿胶的原产地是山东东阿县。东阿阿胶历来名冠天下，直至今日“东阿阿胶” 几乎已经成为阿胶的代名词，同时也演变为对国内最大的阿胶及系列产品生产企业-山东东阿阿胶股份有限公司的简称。3一、 东阿阿胶网络营销环境分析（一）宏观环境分析（1）人口环境我国人口已经达到 13 亿多，众多人口和人口总数的进一步增长，使国内市场的规模潜力令全世界瞩目。这样的宏观环境为东阿阿胶的销售提供了条件。(2) 经济环境随着经济的发展，消费者的收入有所
3、增加，进而消费者的可支配收入增加。 （二）微观环境分析1、企业概况及企业形象分析山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952 年建厂，1993年由国有企业改制为股份制企业。1996 年成为上市公司，同年 7 月 29 日“东阿阿胶”A 股 股票在深交所,挂牌上市，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。隶属央企华润集团。公司下辖一个核心公司，17 个控股子公司，现有员工 5600余人，总资产 36 余亿元，总市值 300 多亿元，生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等 6 大产业门类的产品百余种，阿胶年产量、出口量分别占全国的 75%和 90%以上，远销东南亚各国及欧美市场
4、；复方阿胶浆为国家保密品种、全国医药行业十大名牌产品、全国十大畅销中药、名列全国扶正药第五，畅销全国 30 年，累计销量超过 120 亿支。阿胶是 2000 年养生文化，东阿阿胶的定位为补血大品牌、国家保密配方。在国内保健品市场极大影响力，值得信赖。2、竞争者分析（1）传统型竞争者竞争对手主要是在补血方面的，如：养生堂的朵而胶囊、武汉红桃 K集团的补血产品等。在补血方面有乌鸡白凤丸等产品可以部分替但是在滋阴、改善睡眠方面，东阿阿胶的品牌无可替代。毗邻济4南市平阴县东阿镇（原东阿县的治所） 。位于东阿镇的山东福胶集团具有一定的实力，主要生产“福”牌和“东阿镇” 牌阿胶，与公司形成较为明显的竞争关
5、系。（2）网络竞争者在保健品行业中，安利与东阿阿胶也是竞争的关系。安利在中国开创在保健品行业中，且不去说它的好坏，但却是是一个有用的营销方式。在网络营销上，安利的做法主要有以下几点：（1）在易趣和淘宝上开店。通过在易趣和淘宝上开店，来宣传你的产品和理念一起安利文化，让对安利产品有兴趣的顾客，从网上找到你。如：安利易购网http:/ （2）产品介绍的静态页面。做了几个关于产品介绍的静态页面，在搜索引擎进行宣传，并取得前十的排名。来提高网站的流量，增加潜在客户找到你的机会。（3）有针对性的适量的网络广告，由于做安利在一定程度上受到区域的限制，最好在本省的信息港上投放。如在慧聪保健品网，它就在网站中
6、间部分做了个广告。 （4）开设专门的直销网站。如：在北京信息港网站开设网店（http:/ ，开设安利直销网 它是直销业内唯一的 SNS 社交类别网站。归根结底，安利的网络营销模式为人际网络营销。这也是安利从一开始即坚持的营销模式。现在，玫琳凯、雅芳等化妆品也都采用了这种直销模式。对于东阿阿胶这个传统企业来说，若要立于不败之地，网络营销是必须尝试的。实际上东阿也在尝试、改变。08 年，东阿就在淘宝网开设了首家东阿阿胶官方网络旗舰店（http:/） 。5其实在网络经济飞速发展的今天，网络可以改变认为的生活方式，而且还可以改变很多企业的主要运营模式，一个有效的企业网站，一个电子商务和网络营销的完美结
7、合的网站，50 个业务员更有效！3、 消费者的分析（1）消费群和核心消费群东阿阿胶是补益养生类中成药，主要功效补血和补气。这使得它的目标消费群集中为进入发育年龄的女孩以及成年女性。另外，由于东阿阿胶产品的价格跨度很大，从几十到上千块不等，并且加上中药进步贵在坚持，使得目标消费群缩小到收入较高且稳定的中产阶级中年（40-50 岁）女性。也就是它的核心消费群。这一部分的女性，普遍具有以下特点：1) 有丰富的生活和社会经验，对家庭的重视度非常高2) 消费领域广泛，在家庭中担任着非常重要的角色，要照顾孩子，丈夫和年事已高的父母3) 消费角色多重性，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，
8、同时又是使用者4) 年富力强，思维深刻5) 注重理性消费，注重实惠，意志力坚定，沉着、自制6) 希望身体健康，容颜不老7) 身体机能进入衰退期（2）消费者心理分析阿胶并不是生活必需品，但它最为西药，满足的是人的生理需要。也就处在需要层次的最底层。随着社会的发展和经济水平的提高，人们不仅希望温饱，还对吃穿有了更高的要求，食物的营养价值有了更高的要求，对衣服的高质量和大的知名度也有了更高的要求。消费者对阿胶的消费在根本上还是为了满足身体健康的需要。在现代生活中，消费者不仅希望在事业上高人一等，也希望自己的身体素质不在别人之下，这在很大程度上是由现代都市的高度竞争引起的。阿胶作为6一种 益养生品，不
9、仅对身体好，还代表了一定的社会阶层和经济收入水平。这在一定程度上满足了消费者对于获得尊重的需要。阿胶，说便宜便宜，说不便宜也不便宜。一盒几十块钱，大多数人是买的起的。但是大多人都知道，中药进补贵在坚持。阿胶也不例外，长期服用才会有效果。而对大多数消费者来说，在考虑到一笔长期积累下来不菲的支出时，会根据自己或家庭的承受能力选择购买或抑制购买的欲望。（3）年轻顾客群增长据了解，2012 年东阿阿胶在全国销售终端门店发起了“熬东阿阿胶、尽儿女孝心”的免费代客熬糕活动。对此，招商证券在最新的一份报告中表示，这让东阿阿胶找到了新的、年轻的、消费能力强的顾客群。“阿胶糕使得阿胶的消费便利化，消费人群年轻化
10、，城市白领将成为主力消费人群，这类人群价格敏感度较低，从而也打开了未来阿胶块的价值回归空间。”二、SWOT 分析优势：优势特色：“ 一水” 、 “两宝”、 “三千年” 。（1） 一水：东阿地下水（2） 两宝。国家级保密工艺，国家级保密配方。（3） 三千年。东阿阿胶具有三千年的历史，文化底蕴极其丰厚。基于价格从几十块到几千块不等，这给顾客提供了选择了余地，并且品种的多样性、方便性、产品的质量保障性、说明详细性、订购方便性、送货快捷性、服务周到性可以快速抵消消费者的购买障碍。劣势：（1） 行业不稳（2） 新产品影响力弱（3） 资源紧缺7（4） 广告的负面效应网络店面的竞争激烈机会不容把握，网络信息
11、良莠不齐，人们受广告的影响，对网店缺乏信任。 机会：（1） 市场需求的旺盛（2） 科学技术的进步（3） 阿胶产业壁垒加强（4） 顾客群体的稳定性威胁：（1） 竞争激烈（2） 突发事件对消费者信心的影响（3） 顾客消费心理的变化（4） 替代品的影响三东阿阿胶网络营销 4p 策略（一）产品策略类别组成1中药（阿胶及阿胶系列中成药、其它中成药）2生物工程药品3保健食品及食品主要剂型胶剂、合剂、煎膏剂、糖浆剂、胶囊、颗粒剂、注射剂（水针剂、粉针剂） 、软胶囊。产品品种截止到 2012 年 10 月，由国家批准的药品、保健食品和生物制品共有 74 个品种。其中阿胶系列药品 23 个，非阿胶系列药品 10
12、 个，阿胶系列保健食品 23个，普通食品 15 个，生物药品 3 个。OTC 药品 21 个：甲类 OTC7 个，乙类OTC13 个；处方药 12 个。东阿阿胶公司核心业务越来越集中于阿胶及系列产品。随着其他业务的不断剥8离以及特别是阿胶类产品收入规模的快速上升，阿胶及系列产品占主营业务收入的比例也从 2005 年的 64.33%快速上升到 2012 年的 94.84%。阿胶及系列产品主要包括：阿胶块、复方阿胶浆、桃花姬等保健食品。(二)价格策略东阿阿胶的价格带在几十块到几千块不等。阿胶产品价格相对来说有些产品是相对较贵的，以其九朝贡胶为例，250 克售价为 3999 元人民币，可以说是天价，
13、但这与其制作工艺以及生产成本是分不开的。东阿阿胶产品的价格可以不作调整，因为在老百姓心中，东阿阿胶的品牌价值要比它的产品价格高很多。但应适当作些促销。如在它的 B2C商城，可以适当在某段时间 进 行 买 满 多 少 送 一些 带 有 东 阿 特 色 的 小 礼 品 之 类 活 动 。 既 吸 引 了 消 费 者 ， 无 形 中 ， 东 阿特色礼品也提高了品牌认知度。(三)渠道策略东阿阿胶有遍布全国的直营店，供应商直接把成品送达直营店然后再到消费者。中间没有中间商参与，节约了成本。网店的销售节约了店面租金等一些成本。（四）促销策略在网络营销方面东阿主要做了以下几个方面：、网站营销东阿阿胶建立了自
14、己的企业网站 http:. 此网站目的在于使东阿阿 胶 网 站 致 力 成 为 大 家 创 新 的 平 台 ， 成 为 你 我 相 互 交 流 ， 互 通 有 无 的健 康 园 地 。 、淘宝网开设网店东阿阿胶在淘宝网开设淘宝网旗舰店共有六家店铺被授权，这六家店铺均为山东东阿阿胶股份有限公司、山东东阿阿胶保健品有限公司网络经销商，由其提供网络批发、代发货服务网站链接东阿阿胶在慧聪网、中国保健品网等网站均做了链接，只要在此网站点击东阿阿胶公司图标即自动链接进入东阿阿胶网站相应项目。B2C 商城进入东阿阿胶网站右上角即有其 B2C商城的链接。里面有东阿的各9类产品。软文营销软文营销有几种方式，东阿
15、阿胶采用的是自我宣传，即在自己网站发布文章。四、东阿阿胶网络营销策略的制定1、游戏广告（1）游戏植入广告植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。(2)制作一款与东阿阿胶有关的网络游戏东阿阿胶公司需要与专业游戏开发公司合作，专门定制游戏。2、IM 即时消息传播（1）员工上班期间挂 QQ、MSN通过 QQ 或 MSN 传播东阿阿胶公司信息。同时客户也可以通过 QQ 或MSN 同公司联络。（2）QQ、MSN 群传播建立书东阿阿胶的 QQ 或 MSN 的群。
16、凡是对东阿阿胶有兴趣的都可加入。在 QQ 或 MSN 群中。东阿可以传播保健知识。提供实时专家问答。同时群成员还可以对产品、销售、服务等提出意见，以供公司改进。3、网站营销（1）公司网页改革东阿阿胶可以将自己的网站做的更加精美些。（2）在网站中增加产品及专家在线问答(3) 在网站中增加各种投票活动(4)制作适合手机浏览的网站网页（5）作专门的养生文化网站，并在网站建立链接（6）交换链接（7）增加订阅项104、网络联盟5、微博微博即微型博客，是 Web 3.0 新兴起的一类开放互联网社交服务，国际上最知名的微博网站是 Twitter 。对于东阿阿胶来说，它可以借用这个 Web3.0的产物进行网络
17、宣传。具体如下：（1） 平台的选择首先需要选择一个用于营销推广的 SNS 平台，在国内东阿阿胶集团可以采用新浪微博。如若在国外推广方面则可以采 Twitter(2)定位和目标企 业 微 博 的 定 位 是 快 速 宣 传 企 业 新 闻 、 产 品 、 文 化 等 的 互 动 交 流 平 台 ， 同时 对 外 提 供一定的客户服务和技术支持反馈，形成企业对外信息发布的一个重要途径。企业微博的目标是获得足够多的跟随者（新浪称为粉丝）， 形 成 良 好 的 互 动 交 流 平 台，逐步打造具有一定知名度的网络品牌。但对 东 阿 来 说 其 建 立 微 博 不 是 为 了 发 布 自 己 企 业 新
18、 闻 ， 而 是 为 了 形 成 一种 良 好 的 氛 围 ， 甚 至 不 在 微 博 上 发 布 关 于 企 业 的 任 何 新 闻 都 可 以 ， 只 要有 了 足 够 的 粉 丝 团 ， 不 用 企业自己发布新闻，自然会又网友代传，东阿主要是通过微博建立一种亲民又不死板的形象（3）内容建设微博的内容维护相对简单，主要包含发布和交流两部门内容。和企业博客不同，企业微博具有非常鲜明的特色，例如发布门槛低（只有 140 字 、实 时 性 强 、 个 性 色 彩 浓厚、交互便捷等等，企业利用微博营销必须注意微博的这些特色，才能形成良好的营销传播模式比如，控制发布频率，让企业微博每天能有十条左右的
19、更新，不要使用自动更新的方式，而是人为选择一些较为活泼的话题进行更新。为了增加个性特色，可以选择一个好的头像。五、客户关系管理策略(1)建立消费者个人信息数据库(2)定期与顾客保持联系11(3)细分客户资料 发送不同的新闻邮件 (4)建立网站信息反馈体系 (5)为网站访问者提供免费的在线产品和服务(6)请求每个访问者和顾客填写兴趣和爱好 六、网络营销策划的效果监控及改进计划1.评估内容包括：(1)公司网站建设是否成功，有哪些不足;(2)网站推广是否有效;(3)网上客户参与度如何? 分析原因;(4)潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何;2.评估指标主要有： 网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。
