1、购物广场的平面设计与风格定位一、背景和机遇 二十一世纪，WTO 的加入，使中国更进一步打开了自己的大门， 中国必将走向更加开放和现代化。中国拥有十二亿多人口，有着巨大的消费潜力，这是国外商家羡慕已久的一点，他们早已想进入这个市场，只是时机尚未成熟，如今随着 WTO 的加入，他们纷纷竞相涌入中国市场，家乐福、普尔斯马特、好又多，都希望捷足先登，抢占先机，为自己在中国的发展打下基础。国外的商家同国内商家相比，由于其具有巨大的规模效应，数百年积累起来的丰富管理经验，必将给国内的商业带来.巨大的冲击和压力，从而导致中国商业史上新一轮的革命，其在中国的发展已势不可挡。然而就其发展过程来看，其步伐才刚刚开
2、始，更大的场面将在今后若干年中逐渐得到体现，值此之机，万达进行商业购物广场的建设，在全国范围内打造新一轮商业的“航母”，必将为中国商业走向现代化、国际化作出不可磨灭的贡献，成为新世纪的弄潮者。 二、新模式的思索 新的商业理念，需要有新的商业模式相呼应，创造出既适合于国外大型商业又适合于国内小商家共同发展的新型商业物业是目前的当务之急。 首先，这种模式应适合于将大小商家、不同品牌商家组合在一起，使他们各得其所，发挥出各自的特点，优势互补，共荣共生。既能适应小商家独立经营，又能适应大商家的管理模式。 其次，这种模式还应充分体现“以人为本”，关于这一点，从国外的商业模式的发展实践中就可以看出来，愈是
3、发达与文明的商业，愈是在设计中考虑人的需求，把人的需求与体验放在首位，从而使商场在单纯购物功能基础上，又衍生出休闲功能，以及文化娱乐功能，使其功能得到不断充实与完善，这也是现代商业模式发展的一种趋势，因此，万达的“航母”，也应顺应这种趋势，在商场的设计中，应注重休闲公共空间的设计，使其更多体现人性化的特点，考虑人与环境的互动，并考虑多种功能融入其中的可能性，如儿童娱乐场，青年小型影剧院等。这样，才能体现现代商业的特征。 最后，这种模式在交通组织上，也应具有现代化的理念，解决好人车分流问题，充分考虑消费者的方便性与舒适性，并符合无障碍设计的原则，从而使其更具有国际化的特征。 总之，这种模式应是一
4、种站在前人肩膀上的推陈出新，是对以往商业模式的继往开来和发扬光大，是一种全新的模式。 三、购物广场的平面设计 购物广场的平面设计就是在这种模式定位的前提下，以其思想为指导设计出来的，它是对这种模式的具体技术体现，进一步落实了其要求并体现了其特点。其平面设计主要有以下几个特点： 、购物广场首层设计成步行街形式，以步行街来组织空间，将大型品牌店置于二、三层，四层以上布置其它功能及品牌店，这样既满足了某些小商家独立经营管理的需要，又满足大商家的使用功能，使二者各得其便，在小商家与大商家两者之间取得了相得益彰的效果，同时也为消费者提供了一种新的商业空间形式“室内步行街”。 、每层的平面设计均以中庭为中
5、心，用中庭将步行街与各层平面组织联系起来，使购物广场空间得以融会贯通，产生强烈的空间对比效果，这既为商家创造出一种共荣共生的环境，也使顾客获得了一个带有自然光的休闲空间，满足了顾客对休闲功能的要求，中庭的设计还可以融入文化与互动的理念，从而提高了整个购物广场的艺术品位，增强了其空间的艺术魅力和文化氛围，使其经营可以达到“文化搭台，经济唱戏”的高超的管理境界。 、购物广场的交通设计也非常现代化，将停车场置于地下一层，卖场置于地面以上，这样既节约了用地，也避免了地面停车带来人车混杂的缺点，使车流与人流各得其所，这也体现了其空间布局设计自然流畅的特点。 、购物广场每层空间层高都比较高，为各种不同使用
6、功能的融入创造了条件，例如：可在其中设置儿童娱乐场，这已是许多现代化商业中心所不可缺少的一种功能，它满足了一部分带孩子逛街的家长们购物的需求，一方面可以使儿童找到自己的乐园，另一方面也可以使家长放心购物，使双方都能达到满意的效果；还可以在其中设置青年娱乐场所，如小型的影剧院、电子游戏厅等，使购物与娱乐结合起来，二者相得益彰，更富有刺激性，也符合青少年的心理特点，提高了其空间的活力，使购物广场的布局更现代化、国际化。 综上所述，整个购物广场的平面设计紧扣模式之主题，并将其发挥得淋漓尽致，可谓在传统模式基础上的创新与发展，必将具有勃勃生机与活力，从而与现代商业的功能找到最佳的契合点。 四、购物广场
7、的风格定位 万达购物广场的立面设计定位为每个城市有自己的风格，因城市而异，这更有益于发挥设计师的创造能力，使其深入研究各地的建筑风格，并把购物广场的建筑风格与当地的建筑风格融合起来，从而创造出精品，同时也增强了购物广场的环境适应性，便于其与当地建筑风格的融合，并有利于体现商业建筑本身的丰富多彩。 在立面设计中，充分考虑了一些细部的设计，如广告牌的设计，使之按一定比例和构图来布局，成为商场立面的一部分，这样就避免了商场在投入使用后，由于广告的随意布置，而使立面风格受到破坏的可能性，从而更好地保护了立面风格的完整性，使商场的立面具有较高的艺术性和品位。在商场的室内环境设计中，应突出步行街、中庭等空
8、间的艺术效果，使之做到主题鲜明，充满人情味并且能为顾客带来一种全新的感受，使人们在逛商场之余，能体验到生活的美好及艺术的享受，而这样做的结果反过来也会促进商场的经营，使经济与文化之间相互配合，演绎出和谐优美的旋律。从这个意义上讲，万达将不仅是一个经济的繁荣者，也会是一个文化和艺术的创造者。商场规划设计商场环境空间设计细则商场的装修依照先后次序，包括一次装修、二次装修以及美陈导购布置。 装修设计的内容及分类首先是一次装修。包括天花板、地板、柱、墙的装修。然后是二次装修，又叫二次商装，针对的是细致的项目，包括货架、壁柜、灯光、道具等。最后是美陈导购布置。包括指示牌、导购牌、盆景、吊旗、橱窗、广告等
9、。 装修的整个过程中，一次装修是基础，它的档次的设定、材质的选择、动线的设计都很重要，对后面两个步骤起着决定性的作用。 二次装修中，灯具的选择是最值得重点探讨的问题之一。照明度和颜色对一个商场非常重要，灯光的照明度与经营品类要协调。首先，我们提倡使用高度节能灯，虽然这种灯相比普通灯具较为昂贵，但它的照明度比其他照明设备高很多,而且节能，质量也很好。其次，不同品类商品对照明度的要求也不一样。珠宝和化妆晶要求照明度量高，皮具、服装次之，其它百货商品再次之；单就服装来说，女装和男装也有差异，女装的灯光要求暖色调，可能还带一点颜色，因为女装的颜色比较丰富。男装的颜色会比较深沉，灯光最好是冷色。这些差异
10、决定了在电量、灯具、光源的配置上也要相应区别对待。 共享空间的造型与美化物业项目中的共享空间是用来做广告还是做绿化？广告做在哪儿？绿化摆在哪儿？诸如此类关于共享空间的用途问题，我们需要在一次装修时候确定。共享空间的装修风格还要与业态、功能相统一。 共享空间与经营成本之间的关系，也是一个事先需要重点考虑的问题，切忌只顾空间好看，不计经营成本。比如准备做大中庭，就要考虑今后耗费的水电费由谁负担，电费怎样分摊等问题。二次商装要着重把握柜台装修的标准。就柜台装修标准而言，不同品类的商品，不同档次的品牌，装修标准都不一样。实际中，一些正规品牌厂家有其自己的装修标准。 外立面和外广场的要求首先是外立面，包
11、括外广场和主入口。对于外立面的风格造型，需要强调的是，很多开发商青睐的玻璃幕墙和窗户，对于外立面可谓是华而不实，最终的命运将是被封起来。首先，商场的墙面都是要做壁柜挂货的；第二，商场不需要自然光，自然光会影响室内灯光对商品的衬托效果；第三，强烈的阳光照射进来，时间长了会使服装褪色。笔者对此问题的建议是，与其花费不菲的金钱做玻璃幕墙的外立面，倒不如多花心思做漂亮时尚的橱窗。橱窗是商场的眼睛，好的商场一定有好的橱窗，好的橱窗设计对提升商场的形象和档次能起到不可思议的神奇作用。 外立面还包括夜景效果、挂件预埋。开业、店庆、节假日的时候，商场一般都要策划促销庆祝等活动，需要在外立面上挂很多吊旗、气球、
12、条幅等。这就要求我们的外立面一定要把预埋件做好，一挂即成，切忌临时钉钉子，把外立面都破坏了。 关于外广场的要求，重点要强调的是主入口和外广场的高度差问题。很多商场门口有很多台阶，顾客进出很不方便。按照有关调查，商场的台阶不能超过 3 级，每多一个台阶，顾客要流失 15。顾客不愿意往里边走，笔者建议商场的台阶最好不要超过三个。 Shopingmall 功能的有效延伸和 发 展一、 让 shopingmall 成为城市的一个组成部分一个成功的 shopingmall 很大程度上不是一个商场，而是城市的组成部分。人们不仅仅因为购物才来这里，更是为了交通、休闲、交友才来这里、为了它是社区的中心来这里。
13、因此商场在设计的时候就要让渡空间，考虑商场要满足部分城市的功能和需要。1、让渡建筑空间主动建设区域的巴士换乘站，让商场的部分广场成为一个区域或社区很重要的巴士换乘站，结合城市的交通规划提供更多的场地和空间为公共交通服务。如又一城。2、商场地下与地铁接驳，让商场成为地铁很重要的出入口。如新世纪中心。以上两个措施看似让渡了城市空间和附加了交通功能，但实际他使 shopingmall 成为一个人流汇聚的地方，成为城市的一个地标，成为一个人们必须要来的场所，人流无限商机无限。好比国画绘画技法留白。二、让 shopingmall 成为各个季节人们交友休闲的好地方商场不仅仅是因为购物才来是商业成功的很重要
14、原则。新的购物中心和步行街设计引入了自然的采光和街道立体设计，更有可能成为一个人们交友休闲的好地方。1、建设优美的室内花园供大家享受。在室内的步行街内建造一个环境优美的开放式花园，使室内环境自然化，可假山流水、可万紫千红亦可植物郁郁葱葱。当哈尔滨冬季四季凛冽时室内春暖花开，春意盎然，大家可游可憩可赏，不亦悦乎。当夏季来临时候室内冰凉爽怡，大家或读或咖啡小坐，室内的步行街花园成为民众的休憩好场所，自然步行街可以吸引人流。2、把餐饮酒吧等娱乐设施设置在步行街每个楼层不是一个楼层。shopingmall 餐饮的通常做法是布置在集中的楼层如顶楼。其实成功的 shopingmall 是把餐饮娱乐布置在每
15、个楼层，在顶楼主要布置集中的主题餐厅和中型餐饮，在其他的楼层也要布置小型快餐、面包房和咖啡等并结合室内的儿童游乐场或冰场等。让商场更加的休闲，可以满足公众更多的娱乐需要。如香港又一城、香港时代广场的食通天主题餐厅。三、让电影院不仅仅是电影院1、在电影院附近设置儿童看护游乐中心如何解决父母看电影逛街孩子的托管问题，满足父母儿童共同的需求实现家庭的需求？在步行街内电影院附近设置一个可以寄托儿童的游乐看护中心。如象淘气宝这样的儿童游乐场。父母来看电影或逛街可以放心的把孩子放在里面游玩，孩子可以在里面自助吃自己喜欢的东西，选择自己喜欢的玩具和小朋友一起玩。父母凭号码接管孩子，充分解决后顾之忧。2、建设
16、专门的儿童循环影厅儿童影厅不设置座椅，大家都坐在地上，影院儿童影厅就是一个大的儿童游乐场地，有各种各样的玩具，有众多的小朋友，大家都在地上玩。影厅永远都循环播放着米老鼠唐老鸭或宝葫芦的秘密等经典动画片。让儿童影厅更加符合儿童看电影的行为方式，让孩子爱上电影院，成为抓住家长消费的关键。3、让电影院成为艺术赏析的地方电影院经常举行电影的赏析活动，聘请文化人来讲授欣赏的影片，举行专题的活动，成为一个艺术的思考殿堂。也可设计部分电影博物馆的功能，引入老的电影放映机，电影拍摄内幕等，吸引大家的关注。让电影院不仅仅是一个人们为了看电影才来的地方，让来得人都要喜欢欢看电影。四、让 shopingmall 成
17、为经营文化、经营城市的载体1、shopingmall 成为社区的文化活动中心由于 shopingmall 的功能复杂和设计，完全有可能成为一个社区的文化中心。在经营管理上通过经营文化实现经营商场。如上海万达商业广场开业后举行了“国际极限运动赛”、“国际拳王争霸赛”、“杨浦区捐助大会”、“上海小姐竞选赛”等等，宁波的风筝节和烟花节等，每个周末都在商业广场举行各式各样的文化活动。这些活动虽然没有直接的经济效益，但宣传效益和人流汇聚效益很大。上海万达广场已经成为杨浦区一个重要的公共场地，成为部分文化活动的首选地。2、Shopingmall 成为城市节日的组成部分现在过节的方式要求城市提供更多的休闲和
18、娱乐的方式和场所。shopingmall 可以充分利用挑高的中庭举行各种文化活动。如国庆的革命歌曲大赛、圣诞的唱诗、春节的游园活动等。结合节日的特点布置富有中国特色的节日布景，让城市成为节日文化的重要载体。日常可以和小学校和其他的社会团体在商场内举办活动，让商场泛商业化，常年累月的积淀，一定会让大家觉得 shopingmall 是一个社区的活动中心。Shopingmall 的每次活动不一定都是为了商业，要首先立足让商场成为城市的一个部分，成为社区的一个活动中心，成为文化的一个场所，最后才是购物的一个空间。董事长说过“经营企业的最高层次是经营文化” shopingmall 对于城市功能的补充和满
19、足不正是经营城市文化的一个重要方面吗？经营 shopingmall 首先经营城市、其次经营文化、最后经营商业。此乃谓无欲则刚，无为而大为也如何进行商场设计-空间设计原一、商场设计原则是：1、部门的成功率=销售空间一个部门在商场空间所显示的销售量=他的业绩。一个部门与其他部门所占的空间相同，但销售情况好于其他部门。那么他的业绩就好于其他部门。相反，空间很大，销售不理想，就要逐步减少空间，而销售好的逐步增加空间。2、顾客流量最大化商场设计尽量增加客流量，把能够吸引顾客的两个部门尽量分开，将其他部门安排在他们中间以增加客流量。3、有逻辑性和战略性地给部门定位将毛利比较高、销售额比较好的部门摆在最醒目
20、的位置。如：成衣部毛利比较高，就可以给予他比较大的空间和比较醒目的位置。4、商品交叉摆放有些商品的摆放需要与其他相关的商品放在一起，才能拉大销售。如：酒瓶起子和酒类商品摆在一起，它的销售会更好。二、商品陈列图商品陈列图是商品中列的分布设计。是商品在货架上位置的设计。商品陈列图由采购员在电脑上完成，而商场运营部门可提出一些合理建议，协作采购员来完成。商品陈列图的作用就是给商品一个专业化的陈列，不同的销售量的商品有着不同位置，不能随意摆放，以方便顾客购买。商品陈列图的优势：1、是商品库存的衡量尺度。每个商品都有自己的“家”，一旦缺货一般不拿其他商品添补，便于发现缺货现象。2、是商品成效的衡量尺度。
21、通过陈列图可有效地提高销售量。通过商品销售额和毛利等因素来确定商品的位置。采购员设计出陈列图后，要经常分析、查询销售情况，根据销售量、供应商的供货情况、商品周转率来调整每种商品的空间位置大小。销售好的可适当增加空间，相反则适当减少空间。3、商场的标准化一份商品陈列图是一个商场商品的摆布，连锁企业的每个店铺按这个图同意摆布。如果采购员要改变陈列图，每个商场的陈列也随之变化，使商场统一标准。三、商品预算1、销售额和毛利的预算商品预算主要是销售额和毛利的预算，是根据上一年的销售情况按一定的增长幅度订出的目标。2、商品种类的混合高毛利和低毛利商品的混合搭配比例多少直接影响这个部门和整个商行的预算。大家
22、都知道低毛利的商品通常好销于高毛利的商品，但是最终衡量业绩表现是多少毛利率。因此要合理地安排高低毛利的比例，以达到预算的目的。3、从下而上的方法商品预算的计划从下而上订出。采购员和部门采购经理一起制定采购员的商品预算目标，部门采购经理和采购总监一起制定部门采购经理的目标；采购总监的目标是总监与有关部门一起制订。从下而上，每个人都有自己的目标，就需要分析是何种原因造成的，看看哪些地方需要改进，通过商品预算来提高我们的工作效率。四、库存控制库存控制的基本原则1、保证 2-3 周的库存水平。这是在所有商品销售的基础上定的一个平均数，而对于食品（生鲜食品除外）因为保持期相对其他商品短，对这样的商品要有
23、一个合理库存。2、提高商品流动速度如果库存管理的好，商品在货架上流通的就快，不仅提高周转率，同时也提高了资金的流动速度，减少资金的占用率。没有大的库存，也减少了清仓降价的可能性，增加毛利，进而增加效益。3、采购员按顾客需要采购商品控制库存的好处就是让采购员根据销售情况采购商品，按顾客的要求把顾客喜欢的商品采购进来。五、货运管理沃尔玛公司要求供应商把货送到配销中心，然后配销中心再把商品送到商店里。程序是：供应商接到要货订单后与配货商进行配货预约，按预约的时间将货物按时送到。而配销中心重新整理，利用晚上闭店的时间将货物送到店里。这样不影响顾客选购商品。这种管理的优势是：1、间隔性发货有时间性的控制
24、发货2、节省供应商的费用如果供应商按每一个的店送货，势必浪费他们的时间和费用。让供应商集中送货，可节约供应商品运输成本，从而降低商品成本，最终使顾客少花钱。3、更好地为顾客服务我们向顾客承诺要提供给他们最好的商品，为此，配销中心也肩负着商品质量的检查工作。检查质量是否合格，条码、标签、包装等是否符合标准。如果供应商在某些地方做的不好，我们也对供应购物中心最适合经营业种面积规模建议市场调查所试算的初步营业收入配比是本调查借以推估购物中心最佳经营面积规模的基础，然而主题定位、专家意见及未来购物中心发展趋势也是影响购物中心经营面积的重要因素，为使推估的结果更加合理及周全，因此最适合经营业种面积的调整
25、系综合考虑上述四项因素而得。 以下将有关初步经营业种试算的推估方式详述如下： 一、营业收入配比 将消费者最常去消费场所金额比例、消费者希望增加场所金额比例及商圈各业种营业额的比例加总后除以 3 而得。 二、购物中心开业年度业种营业收入分配 将购物中心开业年度购物中心的预测占有率乘以购物中心开业年度商圈市场潜力，可得购物中心开业年度购物中心 的营业收入额，再将营业收入额分别乘以各业种的营业收入配比，即可得出购物中心开业年度各业种的营业收入。 三、调查年度平均月绩效 本调查将引用业种业态调查中的各业种的月绩效作为未来推估购物中心开业年度年绩效的基础。 四、购物中心开业年度年绩效 各业种购物中心开业
26、年度年绩效：各业种调查年度月绩效 X(调查年度购物中心开业年度市场潜力平均增长率)X 12 五、经营面积 将购物中心开业年度各业种的营业收入额除以开业年度各业种的年绩效即得经营面积，此经营面积是由市场调查结果计算得出的。 六、购物中心建议面积 商场建议面积系经过考虑市场调查结果、主题定位、专家意见以及考虑商场未来发展趋势后，调整而得的最适合经营面积规模。 经典商场招商策划公司从东南亚看中国购物中心让我们看一下马来西亚吉隆坡 shopping mall 的含义。吉隆坡有 83 个购物中心他们有一些独特的零售概念，比如中国集约户的租户形式。5 年历史了，其中有一些零售公司是属于多业形式的，但是它目
27、前还在运营当中。虽然它能在这里生存下去是因为它的位置非常好，而且它们周边发展了很多路边餐饮的概念。在吉隆坡有一个国际的地标，在 1998 年金融危机的时候开业的，业主很有决心要做到成功，以百分之百出租不售的，我很高兴告诉大家这个项目已经在今年 10 月上市了。所以购物中心的经营是一个非常有利润回报而且是非常高回报的行业。这是接下来在东南亚非常具有回报的一个项目，同时回报上是最高盈利的。我们以不同投资者甚至和物业基金合作，购物中心的回报甚至比酒店服务办公楼还要高。这只是在新加坡和马来西亚而言，在马来西亚回报是 8和 12。新加坡 7到 8，马来西亚也一样。在这个购物中心里有东南亚最大的书店，已经
28、入住 15 年了。他们对入住中国很感兴趣，但是目前零售市场要开放，对于音像和书籍产品还是有限制的。这是它的内部景观，我相信亚洲它是设计最好的一个购物中心。另一个 shopping mall 的特性你可以以游客为目标客群，马来西亚每年有超过两百多万的中东游客，但是中国有超过一千万，它可能会到 1500 万到 2000 万。所以我们可以以国内游客甚至国际游客作为目标客群。马来西亚已经在东欧游客方面已经有了独特的市场，这些是一些很有钱的购物者。如果你是一个旅游城市不单是可以吸引自己的本地的游客，还可以吸引那些游客。另外一个特色就是你要有比较实惠一些的酒店价格，在中国有许多大型的购物中心，他们一般都在
29、市区中心。从我们的观点来看，这是极度不平衡的。当你观察澳大利亚、曼谷、马来西亚、甚至美国的购物中心发展，城郊 shopping mall 比较多。但是在中国恰好相反。在中国你有可能在城郊建立一个 MALL，我认为这是可以办到的，开发城郊开发商这方面的成功。我们这些客户其实已经证明了这些观点是错误的，这是其中比较大型的购物中心，这是一个高大的购物中心，这个一共有四层，有一个家乐福大型超市，也有一家百货店，超过 20 万平方米，有四五千个停车位。而且你可以看到甚至把国际快餐店放在四层，这在中国来说可能是办不到的，找一个好的设计师，比较好的零售策划师，一个能够经营和规划 shopping mall
30、的人，一个好的招商团队，甚至把租会带上四层没有问题。当然在东南亚有一个产品的宠物店，在中国来说宠物店已经有开始发展的趋势。另外一个地方是（英文），接着又开发了第二期，另外一个在城郊的，综合项目包括酒店、医药中心等等，它是一个城中城概念，里头甚至有一个轻轨。它有一个金字塔的主题，这里成了一个旅游胜地。因为它吸引了成千上万的人住他们的酒店，其中中庭变成了一个溜冰场，这是地下商城，从一层向下看，一直看到负三层。这是一个度假村，它的占地面积超过一千英亩。还有这几个温泉度假村、购物中心，还有这几个面向主题公园还有主店。虽然它的购物中心室内设计做得并不是很好，但是它的概念是不错的。它有所谓的城市中的海滨，
31、还有一个星级的酒店。你看到城郊的一些大型综合性商业，很多都是多功能的。而且不同的开发，分不同阶段开发。我们看市场需求，根据市场需求决定项目的规模。对于零售业的发展它的交通是非常重要的，我相信在过去五到七年马来西亚投入了很多基础设施方面的建造。从机场通过轻轨到城区只要 20 分钟，但是马来西亚的发展史有一些值得借鉴的地方。shopping mall 自从 90 年代金融危机到现在，还是空置率比较高。有些已经变卖后来重新定位。尤其旅游购物方面是值得我们借鉴的。接下来说的是曼谷的 shopping mall，曼谷的 shopping mall 已经经过 18 年的发展有 50 多家购物中心了。你看一
32、下这张表，曼谷是一个比较小的地方，看到小型的购物中心占的比重比较高，慢慢中国可能向这方面演变，小型的购物中心比重会比大型的高。比如家乐福要设立一百家五千平米的概念。这是在社区当中消费越来越方便。在市区中很难找到一万两千平米或者大型的超市，对于便利性的要求越来越高，超市的规模可能越来越小。如果你在城市中心要建MALL，就要考虑十年后的发展如何，是一要万两千平米的超市吗？这是需要考虑的。在规划的阶段就必须要考虑到，要不然你就得不到你所要求的回报。在曼谷来说，本地的百货店以及大型超市，比外来的还要强势。他们建造的购物中心是非常高质量的，易初莲花也在曼谷很多年了，也是其中比较大的超市。这里看到不同的连
33、锁超市的一些规模跟发展，你可以看到连家乐福在曼谷也只排第四。而且 TSK 已经入住中国了，易初在英国是比较大的超市，还有电影院，你要是在 shopping mall 里建电影院，我知道电影院在中国生意不太好，但是这是你必须有效规划的，这些电影院一般在第四层或者第五层。我在 1995 年引进一家香港电影院，那时候一年只有国外的大片，每年都有 20 部大片，到时候就完全开放了。再加上产权保护方面的措施越来越严谨，盗版就越来越少了。电影院的经营是一个非常长远的企划，要考虑近期能不能接受这样的回报。在世界各地实践证明它也是可以有很好回报的。在曼谷有一个地方叫做般那，有 180 万人口在三到五公里之内。
34、在这么一个商圈里有三家大型购物中心，那时候西凤广场就是那三家之一。这里一站式的有零售有电影院什么都有，店面设计也是挺高的，还有一个室内中心，还有四千个停车位，它的目的就是让消费者看电影。从一家购物中心可以看到另外一家购物中心。你在中国是否看到有这种情况出现。我在这个会议当中，经常我们提到要支撑一个 shopping mall 人均 GDP 必须达到一个标准，从我的观点这不是非常正确的。东南亚 shopping mall 虽然成功了，但是人均 GDP 不是很高 70年代的时候，但是你不能生搬硬套把国外的模式直接搬进来，在这个当中是一个很小的商圈，三个大型的购物中心都挤在那一块，三个购物中心都受到
35、很严重的影响。在中国已经开始有千篇一面的情况出现，关键就在于定位。跟踪这三个购物中心的发展，都经过了重新定位的过程。这三家购物中心现在目前还存活下来了，但是他们重新定位过程当中是非常残酷的。我们可以从上海正大广场看到，它有一个重定位的过程。所以购物中心的规模必须切合商圈情况。还有合适的商圈里头要有合适的定位。另一个介绍分享新加坡这个城市。它有接近一百家大小不同的购物中心。问题就是你能够在 400 万人口的国家，让一百多个购物中心生存下来，让我们分享他们到底是怎么经营的。新加坡的购物主要四个地段，第一个乌杰路还有滨海城郊，以及专业市场。乌杰路 1.5 公里长，你会看到超过 25 家购物中心。到目
36、前为止很多还是经营非常成功，关键就在于定位。要从一开始必须定位正确，在 1986 年这个购物中心开业了，目前还是乌杰路上租金回报最高的，也不是一个最大的项目。那时候它不是很大，想用蓝色夺取人家的眼球。但是封闭式购物属于美国式的购物中心，在市区中心这是属于比较落后的做法，现在它已经成为比较开放形式了。你也看到手扶梯直接上高层，越来越接近街道上的行人。当他开业建成的时候，就离市区很远。同样在正大广场也看到这样的情况，它的走廊中庭很大，客流离开地面相对比较远。招个高档品牌是在高档购物中心这一块，不但有超市，百货店甚至有图书馆在里面。这儿有一家高档的购物中心，我想提醒一下关于这个高档购物中心。很多开发
37、商都想开发高档购物中心，但是在亚洲可能每个城市最多只能支撑一到两家，北京有国贸，在新加坡是（英文），其他的一些高档品牌有时候是在酒店里的。在这种情况下，如果每个开发商都想搞一个高档的购物中心如果存活下去，即便上海的那个也会变成一些问题，对外地的品牌税会比较高。这也是一个购物中心，它也不是很大。它是专注于年轻人的市场，它有一个最大的项目是一家主力店，整个设计色彩是关注于面向人群人的。而且推广也是非常关注的，所以让我们不同的形态的客户能够很好的控制。这家购物中心 1983 年已经竣工开业了，而且从一开始就非常成功的运营。所以我们知道只要你做的规划正确，经营正确，许多购物中心都能够给你高回报和长远的
38、回报。还有是远离传统的购物带，这就是滨海购物区，最早一个项目就是滨海广场，这个滨海中心跟滨海广场有三家酒店，有一个 shopping mall。边上就是来福世广场，这边有李嘉诚集团投资的，这儿还有滨海艺术中心。所有的购物中心定位都做得非常好，他甚至从每个购物中心有一个走道的连接，这是来福世广场的一个综合性项目，这是室内设计。在超过 15 年运营之后只翻新过一次。关于购物中心如果你翻新过于频繁的话，你所得到的回报完全花在翻新投资上了，所以好的购物中心必须要维保要做得好。要先有一个大楼的设计和规划，选择正确的建材和一些运营系统。房地产基金是你所投入的一些基金，因为你有好的成功记录跟设计，那些要专注
39、于做零售房地产基金的开发商是一次要拿回它的回报。在 1986 年我加入购物中心价值只有 0.1 亿元，今天已经是 0.18，就是 18 亿美金。接下来就是城郊回报。这个之所以能够成功是因为有地铁。这是新加坡的一些城郊 MALL，城郊的 MALL 也不一定需要高档的建材，至 1993 年开业以来每年租金都上扬 5。甚至在经济危机的时候有很高的租金上涨。这是东南亚第一家零售房地产基金的一个项目。我们做过很重大的翻新。没有做过任何装修翻新，因为从一开始所选择的建材就是要非常的耐用，所以它的回报是很好的。所以银行很同意接受它建立房地产基金，这是一朗西的一个社区每年都能达到 8到 9的回报。这是富南 M
40、ALL，我们把这个收买电脑的电脑城转变为成功的 MALL，大环境是追求知识产权保护的时候，我们觉得应该做一个产品出来。但是这个不像中国的电脑城，我觉得这个趋势很快会有，中国也可以发展有这样一个趋势。这是一个 IT 的 MALL，它以 IT 作为主力的概念。而且也有很多餐饮的概念，这个项目迎合 IT 市场。而且目标年龄人群是 25 岁到 30 岁。还有书籍、文具店等等，但是 IT 才是他们的核心。 IT 商城经营时间每天 10 小时，而不是像中国一样八小时。我曾经问过很多开发商为什么超过六点就不能买软件，说在成都电脑城都重新定位，这之前连续四年有 60空置率，我把它转换成 ITMALL，在成都最
41、大的一家电影院，甚至有 KTV 迎合青少年，这就是要充分的定位。中关村购物中心的形式也要开始转变。所以这些 ITMALL 专业市场其实可以和购物中心共存的，另外非常有趣的专业市场要建立在独特的资源上。这之前都是一些货舱转换成一个主题的购物中心，这里有酒吧、餐饮店，也有一些娱乐的项目。另外一家专业市场是一家学校和教堂转换成餐饮娱乐的一个市场，上海新天地那个设计师其实是从这里得到灵感的。我觉得这里的环境氛围比新天地还要好。因为是一百多年英式设计一个建筑设计一个城建保护的单位。新加坡有一个独特地方，每年吸引超过700 万的游客。而且它的交通方面的规划对购物中心多么的重要，北京这边堵车情况和曼谷 80
42、 年代情况比较相似。所以在北京要建购物中心交通便利是一个非常核心的环节。我甚至认为在城市边缘优势会比较大。新加坡有一个会展中心，它会重新定位改造成一个超大型的项目。它的商务有住宅，有娱乐零售区还有其他一些综合性的功能。从这里可以学习到什么呢？新加坡购物中心的开发商不断找一些新鲜的去迎合消费者许久，但是这个购物中心的设计是必须能够永久有序经营的。当你做规划设计的时候，是否考虑到有效使用二十年三十年甚至更长。还有购物中心的开发商甚至行业协会应该跟政府一起配合，尤其是当新的法规出台的只有，这个行业协会跟开发商必须能够有积极的影响。开发商甚至想吸引许多欧美及其他国家的国际品牌，而拿新加坡做为一个试刀石
43、，因为新加坡的环境差不多是零售的。另外还关键要避免重复，购物中心一个经营的核心环节就是它的管理。如果你今天问一个零售商在购物中心要求的是什么？我们在不久之前曾经对一百多位零售商做了一个调查。他们要的不只是一个好的租金价位，他们要的有良好的管理，还有一个好的定位，要让商业组合，这些适不适合零售商经营。第三看设计，最后才是租金的价位，所以不要因为租金而在设计或者其他方面妥协。所以必须打造成一个整体的概念才能开始去招商。越来越多的零售商想入住中国，这之前 7 千万做一个合资公司，到现在 30万就够了。在国外有一些咖啡店还没有进来，但是在外国受欢迎程度其实比星巴克做得还要好。有些已经开始在上海试点了，
44、在美国汉堡王是在麦当劳之后的第二，另外一个就是亚洲快餐。这个国际书店做到六千到八千平米的概念，在香港和新加坡非常受欢迎。这个 QBhouse 是在日本连锁的，在亚洲有一百多家的。一个购物中心一个核心环节就是营销推广，一般城市的购物中心会从租金回报中拿出 3到 5的预算做推广。其中一个做法就是把美国一个迪斯尼的人物跟活动带过来，带动消费。还有一些是根据季节性的装饰，这个是圣诞节的装饰，这带动消费的一些做法，但是你必须要做很好的设计。我说的最后一点，看一下成本啊资料的关系，我们把成本分成两部分，一个是前期投入的，一个是运营方面的成本。资料方面建筑设计师会帮你看空间和视觉上的资料。项目经理看你的开发
45、成本以及施工资料，最重要的还是公共资料，共是空间使用的效率布置，店铺划分，以及人流动线，加上将来可获准性。你这个必须做得很正确，要不然你的回报会非常低。我们在中国做了超过150 万平方米的零售空间，很多这些项目就是在这里犯了很多错误。返工还是修改成本都是很高的，所以超群把开发商的资金给缩短了。百货商场色彩设计与购物气氛的营造消费者进入商场的第一感觉就是色彩。精神上感到舒畅还是沉闷都与色彩有关。在商场内部恰当的运用和组合色彩，调整好店内环境的色彩关系，对形成特定的氛围空间能起到积极的作用。在对店内进行空间色调处理时应把握好色泽的类别、深度和亮度。 1、作为色泽的类别，人们按照各种颜色对人们造成的
46、基本不同感受常分为暖色调和冷色调。暖色调主要有红色、黄色和橙色。而冷色调有蓝色、绿色和紫色。总体上暖色调给人一种舒适、随意的感觉，而冷色调给人一种比较严肃、正式的感觉，使人不太容易接近.然而只要应用得当，冷、暖色调均可创造出诱人的商业氛围。对于狭长的店堂来说，把两侧墙壁涂成冷色，里面的墙壁涂成暖色，就能给人以店堂宽敞的印象。相反，对于短宽的店堂来说，把两例的墙壁涂成暖色，把里面的墙壁涂成冷色，能给人以店堂变大的印象。 红色是一种比较刺激的色彩，在使用过程中必须小心谨慎，它一般只用作强调色而不是基本的背景颜色。作为一种用于着重特定部位的颜色，其效果往往不错。在元旦或春节及其它重要节日红色是一种非
47、常合适的展示色。黄色同红色一样，也非常惹眼并且造成视觉上的逼近感。对一些背景光彩较为暗淡的墙壁、标记等地区可以运用黄色。另外黄色被认为是一种属于儿童的颜色，所以在装饰婴儿或儿童用具部门常用黄色。橙色是一种比较特殊的颜色，主要是因为这种颜色的亮度同其它颜色的不协调性，它常常同于秋季，代表丰收的时节。一提起蓝色，常常用苍凉蔚蓝的天空和平静湛蓝的大海联系在一起。通过蓝色的添加能够创造一种恬静、极为放松的购物环境。蓝色常常被用为一种基本的色调，尤其是在男人用品部；代表一种深沉的力量。绿色则表示清新的春天以及和平安详的大自然。许多人认为它是一种最为大众广泛接受的颜色。另外绿色的空闻感较强，能让较小的地区
48、显得更为宽阔。紫色在商店内景中用得较少，除了为了达到一些特殊效果。如果商店内部运用过多的紫色会挫伤顾客的情绪。 色彩的不同组合，可以表现出不同的情感和气氛。为了表明“和谐美丽”，可以用对比色组合，如红与白、黑与白、蓝与白等。而要表现“优雅与稳重”，则可用同色不同深浅的颜色组合，如紫蓝色与浅蓝色、深花色与浅褐色、绿色与浅白绿色，黄杨色与浅驼色等等。另外，色彩的对比与组合不同，商品及广告文字的醒目程度即不同。 2、在色泽的深度上也应该仔细研究。通过各种色彩不同程度的合理运用，能让店内许多实物设施产生崭新的、更加吸引人的视觉效果。一般地讲，比较淡的颜色能产生一种放大的效果。而比较浓的颜色产生的效果则
49、相反。例如应用较浓的暖色调 (如棕色)作为窄墙的基本色，而用较谈的冷色调作为宽墙的基本色都能创造较好的视觉效果。比较淡的中等色调(如灰色)常常用作固定设施的颜色，这种色调让人感觉到温暖柔软，并且保证其同商品能较为紧密地结合在一起。而较浓的颜色能够有效地吸引顾客的吸引力。 3、色泽的亮度同深度一样也会在一定程度上让顾客对一些实物的大小形成错觉。明亮的颜色使人感觉到实物的硬度，而暗色则让人感觉较为柔软。作为一个普遍规则，儿童一般喜欢明亮的颜色，因而在儿童用品部经常用这种颜色，而在成人商品部一般用柔色调。经典商业（商场）策划服装店铺的布局与陈列孔雀之美，在于开屏；服装之美，在于展示。有效合理的店铺布局与服装陈列，能够恰当的展现服装的特性、质感与理念，从而使整个终端生机盎然，为你的品牌增光添彩。下面，笔者就谈一谈服装店铺的布局与陈列，希望本文能为您的品牌注入活力，从浩瀚的服装海洋中涌现出来。 一 服装店铺布局与陈列的作用 1、 增强品牌力，提高产品附加值 合理有效的布局与陈列，能够赋予产品特定的品牌文化与形象内涵，并加深消费者对品牌的印象与信赖，从而提高产品附加值，使企业获得更高的利润增强企业的竞争力。 2、 缔造良好终端形象，增强顾客购买欲 良好的布局与陈列若能与灯光、器具、宣传品等形成巧妙的搭配，则能使产品的光纤、质感、特色
