1、本科毕业论文(设计)题 目： 浅析广告语言中的修辞现象学 院： 文学院专 业： 汉语言文学姓 名： 崔文佳指导教师： 2010 年 6 月 6 日2浅析广告语言中的修辞现象摘要：广告作为一种宣传手段,已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。为了扩大其影响力,广告撰写者常常借助双关、对比、拟人、隐喻、夸张、顶真、仿拟、排比、重复、析名、易色等修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果,从而吸引消费者的注意,最终达到推销产品的目的。广告通过艺术的形式来实现其商业目的 ,修辞在广告语言中有着举足轻重的作用，本文通过大量例证具体分析了上述修辞方法在众多成功广告案例中所发挥的不可替代的重要作用。关键词：广告 广
2、告语言 修辞 The Rhetoric of Advertising in the phenomenon of languageAbstract: Advertising as a promotional tool, has become a modern integral part of peoples lives. In order to expand its influence, advertising writers often use of pun, contrast, personification, metaphor, hyperbole, top real and imitat
3、ion, parallelism, repetition, analysis name, easy to color and other rhetorical devices to make advertising work produced a strong artistic effect, in order to attract the attention of consumers, and ultimately achieving the purpose of selling products. Ads by art to achieve their business aims and
4、rhetoric in advertising language has a significant role, this paper analyzed a large number of specific examples of the rhetoric in the case of many successful advertising has played an irreplaceable role. Keywords: Advertisement； Advertising language； Rhetoric目录引言 41 绪论 .41.1 什么是广告 41.2 什么是广告语言 51.
5、3 广告语言修辞的产生 52 广告语言中的常用修辞（上） 62.1 广告语中的双关手法 62.2 广告语中的对偶手法 82.3 广告语言中的仿词和仿拟现象 .82.4 广告语言中比喻现象 92.5 广告语言中的夸张现象 102.6 广告语言中的顶真现象 112.7 广告语言中的回环现象 113 广告语言中的常用修辞（下） .123.1 广告语言中的反复现象 123.2 广告语言中的拟人现象 123.3 广告语言中的反衬现象 133.4 广告语言中的空白现象 133.5 广告语言中的引用现象 143.6 广告语言中的反语现象 143.7 广告语言中的对比现象 143.8 广告语言中的设问现象 1
6、53.9 广告语言中的析名现象 153.10 广告语言中的易色现象 16结语 16谢辞 17参考文献 18青岛大学毕业论文（设计）1引言随着报纸、广播、电视、网络等大众传媒的普及与发展，广告深入到人们生活的各个角落，已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告是一门语言艺术,有传播信息、劝说和刺激消费的功能,除了要宣传商品信息,更要让消费者认同它的价值取向,从而诱导消费者的意向。采用直截了当的方式,广告往往难以引起人们的注意,且易被认为是自吹自擂而招致相反的广告效应，所以，广告语言必须具备一定的“发现特征” ，在广告语言中恰当使用夸张、双关、反复、对照等修辞手法 ,会帮助广告通过艺术的形式来实现其商
7、业目的 ,修辞在广告语言中有着举足轻重的作用。广告影响着我们的消费生活，那么如何才能使广告对消费者产生最大的影响力与冲击力，自然成为广告商们的头等研究课题。广告用语和语言中的修辞从来就是不可分割的，而把修辞和谐地溶于广告语言中，事实证明，是一种非常成功的销售手段。本文在吸收先前研究成果基础上，主要采用事例论证和理论结合的方法探究广告语言中的修辞现象。1 绪论1.1 什么是广告广告的定义，不同国度的不同的版本有不同的解释，众说纷纭，至今没有一个统一的全面的定义。随着时代的发展，科技的进步，商品流通的方式日趋多样化，广告宣传的方式也日趋多元化，广告定义本身的内涵与外延也不断的发展和完善。社会学家、
8、评论家艾君从广告运转的规律、程序上出发，为广告下了这样一个定义：广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。 （本文主以后者为主要研究对象） 。总而言之，广告的实质就是通过一种凝练有力的媒体介质在信息发
9、出者和接受者之间传递特定信息、达到一定目的的行为。21.2 什么是广告语言广告与语言密切相关。林乐腾曾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外） 。 ”的确，语言是广告的载体，广告语言能否抓住读者眼球、吸引受众注意力关系着广告的成与败。现代广告传播理论认为，在市场经济的运行过程中，商业广告主为了能够将广告信息有效地传达给广告受众，必然需要借助一定的符号形式来承载广告信息。运用到广告作品中的符号，包括语言符号（语言及文字）和非语言符号（图像、色彩、音响等）两种形式，其中作为人类最重要的交际工具和思维工具的语言符号，具有大容量、多方面地承载信息的作用，所以它成为广告
10、信息的主要载体，而其他的非语言符号通常处于从属的辅助地位。正如方蔚林先生所说：“广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。 ”又依据结构主义语言学家索绪尔的观点， “语言”是一种抽象的符号系统，而“言语”是对“语言”的具体运用，可见，运用到广告作品中的语言，就其严格意义上来说是一种言语。至此我们认为，广告语言是广告主运用特定的语言符号进行商业信息传播时所形成的言语作品，也可以说是一种特殊的文学作品。广告语言作为沟通销售者与消费者之间的桥梁，是传播商品信息的有效手段，是销售成功与否的法宝所在，关系着企业的生死存亡，也因此越来越受到商品经营者的
11、重视。商品销售者绞尽脑汁，耗费大量的人力物力和财力，力求广告语言的动人与完美，以最终实现商品的成功促销。采用直截了当的方式,广告往往难以引起人们的注意,且易被认为是自吹自擂而招致不良后果，所以，为了扩大其影响力,广告撰写者常常借助对比、拟人、隐喻、夸张、双关、仿拟、排比、重复等修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果,从而吸引消费者的注意,最终达到推销产品的目的。于是，广告语言中修辞现象应运而生。1.3 广告语言修辞的产生修辞是语言的艺术化，是加强言辞或文句效果的艺术手法。它是指用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰，以使语言表达更准确、鲜明、生动而有力，是吸引别人注意力、加深别人的印象和抒
12、情效果的一种提高语言表达效果的手法。广告语言的目的就是要引起消费者的注意，刺激消费者的神经并在消费者的头脑中形成深刻印象，使消费者在购买商品时会自然地回忆起来，最后选购这种商品。简言之，广告语是一种以宣传和刺激消费为目的的特殊用语。青岛大学毕业论文（设计）3基于修辞的这种作用和广告所要达到的目的，广告语言的策划者运用各种修辞手段如双关、回环、反复、比喻、反衬等各种修辞手法，来提高广告语言的艺术魅力，以实现理想的宣传效果。在现代广告中，运用修辞对广告语进行创意，一方面能准确无误地传达商品的特点，实现广告的信息功能；另一方面，吸引受众的注意力，进而给受众以启示和联想，在相当短的时间内缩短商品生产者
13、、销售者和受众之间的距离，激起受众强烈的购买欲望，产生预期的广告效应。法国广告评论家罗贝尔格兰曾说过：“我们呼吸的空气有氧气、氮气和广告组成” 。在当今商品社会与信息时代，广告几乎铺天盖地地充斥着社会的每一个角落。据有关专家调查统计，广告效果的 50%-75%来自广告语言。在下面两章中，我们将通过例证的手法具体介绍几种常用的修辞手法在广告语言中应用以及达到的良好效应。2 广告语言中的常用修辞（上）2.1 广告语中的双关手法“双关”是指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼得修辞方式。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。简单
14、说来，就是一句话同时兼有两种意思，表面上是一个意思，而实际上却是另一个意思。在广告语中，用的最多的就是双关。广告语中的双关现象又可分为两种：一是语义双关：利用汉语词汇的多义性特点使语句具有双重甚至多重意义，使读者在莞尔一笑中深刻记住产品名称，达到一石二鸟的效果。例：（1）金猴皮鞋，令足下生辉。 （金猴皮鞋广告）“足下”这里有两层意思，一指脚下，二是对对方的一种尊称，即指第二人称“你” 。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。 “足下”一词的理解不需要很高深的文字造诣，这又牵涉到广告理解和受众接受的问题，下文详述。（2）人类失去联想，世界将
15、会怎样？（联想品牌）联想集团的广告语运用了假设句式，这里的“联想”既指联想品牌本身，也指人类创造性的思维方式，两种含义融会贯通：如果我们的生活中失去“联想”电脑，不仅生活会失去色彩，变得枯燥，而且就如同人失去了想象力与创造力，世界将会变得4不堪设想。妙语双关，可谓一箭双雕，令人为之一振。（3）塑造自我，从头做起。 （某发胶厂广告）这则广告现在也被很多理发店使用。 “头”充分利用了词语的音、形、义的类同，在广告中含有两层意思：一是指它的本义人的脑袋，二是指它的引申义开始、开端。这则广告，既突出了产品的使用特点，又包含着深刻的人生哲理，令受众眼前一亮。 （4）小鸭，小鸭，顶呱呱。 （小鸭洗衣机广告
16、）“呱呱”一指小鸭的叫声，二指顶呱呱是极好的意思（在口语中） 。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。（5)不“打”不相识。 （某打印机广告）刚开始看到这则广告可能会让人迷惑不解，但看到产品后就会豁然开朗。把“打斗”与“打字”混在一起，激发人们的联想与想象，使人印象深刻，勾起购买欲望。（6）万事俱备，只欠东风。 （东风汽车广告）此广告巧妙借用了中国古典名著三国演义中的典故故事，使自己的公司品牌随名著而升华，既展现了产品的特色，又提高了品牌的感染力与影响力。二是谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语
17、句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。此类双关语言风格风趣滑稽、俏皮幽默，能使广告富有感染力与说服力，从而打动消费者。例：好面子洁面乳，只许痘留 5 天。 （某祛痘产品广告）这则广告中运用了两处双关：“好面子”既可理解为“好（ho）面子” ，指产品名称，又可理解“好（ho）面子” ，突出女性的爱美特性；“痘”谐音双光，既可指“青春痘” ，突出产品功效，又可指“逗留” ，突出了产品效果，用了此产品，痘痘只会短暂逗留。邦医生儿童护肤液帮你一生。此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。“真橙”爱你每一天。 （汇源真鲜橙的广告）“真橙”既强调了产品的质量是原汁原味的“真橙” ，
18、由突出了汇源对消费者的“真诚”的态度，给消费者留下了美好的印象，使消费者在玩味广告语言中得到美的享受。青岛大学毕业论文（设计）5以上所举例证均为双关修辞在广告中的运用，这类广告不胜枚举，而双关在广告中所发挥的作用一可见一斑。在广告语中，恰当的运用双关，可以使广告语在保持言语简洁的同时突显丰富的语意，增加广告的吸引力和趣味性，诙谐幽默，带给受众新奇感，达到预期的表达效果，真正使产品广而告之，一炮打响。2.2 广告语中的对偶手法对偶就是用字数相等，结构形式相同，意义对称的一对短语或句子来表达两个对称或相近意思的一种修辞手法。 （摘自百度百科）对偶修辞格的特点在于凝练集中，概括力强，音节整齐匀称，节
19、奏感强，声音优美和谐，整体上给人一种均衡美，且具有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵，有利于增强广告的表达效果。如：霞飞点点，秀气年年。 （上海霞飞日用化工总公司广告）这一广告语平仄相配，对仗工整，节奏感强，透着一种古诗词的强悍味道，读来琅琅上口，给人以深刻的印象。山好好，水好好，开门一笑无烦恼；来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。 （福建一茶亭广告）四大皆空，坐片刻无分尔我；两头是道，吃一盏莫问东西。 （某佛寺中茶亭广告）这两则茶亭广告，前者音节整齐匀称，声韵协调，语句流畅、清新，给人一种世外仙境的感觉。后者则另有一番情致，它除了韵律和谐、句式整齐之外，还突出了寺院的特点，使人听后久久不忘。
20、因为这都是在不同程度上对古典诗词在形式与内容上的借鉴，寓于其中的意境不可言明，而品茶的最深处就在一个“意”字。2.3 广告语言中的仿词和仿拟现象仿词就是根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。在广告语言中，有时直接引用原语句不能有效地表达思想内容，于是就利用人们熟知的成语典故、诗文名句、格言俗语来创造一个新的语句以符合广告特定的表达需要。仿词在不失原有意味的前提下，给人以新鲜活泼、生动明快的感觉，并能产生强烈的诙谐美。如： 白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。 “默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将
21、该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，6“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。不看不知道，世界真奇妙。 （正大综艺 广告）这是由俗语“不看不知道，一看吓一跳”仿造而来，内容的翻新使得语句很有表现力，出奇制胜，令人耳目一新。汾酒不喝，喝酒必汾。 （山西汾酒广告）这一广告语巧妙地仿用了三国演义的开场白“话说天下大势，分久必合合久必分”，给我们创造了一个全新的意境，引起人们无限的回味和联想。大石化小，小石化了。 （胆舒胶囊广告）此广告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之间保持了对应性，对患者而言，“大石”就是“大事” ， “小石”就是“小
22、事” 。 “大石化小，小石化了”与“大事化小，小事化了”在事物发展方向上是一致的，也与所宣传的商品的疗效“消石、排石”紧紧相扣。仿拟就是根据表达需要，套用人们熟知的语句，临时造出一个新说法，使其产生一种新的意义，从而达到加深印象的效果。仿拟常常效仿一些熟语尤其是歌词、成语或者是脍炙人口的名言佳句，既能深刻地揭示事物的本质，还能给人留下鲜明的印象。例：快治人口。 （口病药广告词）让人清楚地感到实在仿拟成语“脍炙人口” ，其中抽换的词“快”与“治”分别于原成语中的“脍、炙”同音。翻造后的词的意义已变为：很快可以治好人们口腔中的炎症，强调其疗效之快。而且，当人们在朗读和理解“快治人口”的同时，原来成
23、语“脍炙人口”的读音和意义（美味人人爱吃，也比喻好的诗文或事物，大家都称赞）也隐隐出现，起到一种相互映衬、彼此相关、亲密无间的修辞效果。 身在伏中不知伏。 （科龙空调）借用熟语“身在福中不知福” ，并且突显了空调的制冷效果，言简意赅，幽默风趣，使人印象深刻。但愿人长久，热血注心田。即时化用了苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟” 。这类语句为人熟知，让人感到亲切，作为公益广告词，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。仿词和仿拟的运用使得广告语言新鲜青岛大学毕业论文（设计）7活泼、诙谐风趣，增添了广告的语言情趣，增强了广告商品的宣传效果。2.4 广告语言中比喻现象 比喻是利用事物的相似点，将一事物比
24、作其他事物，通过打比方来使某一事物更形象生动，更有感染力、说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特性，可以使抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，深奥的事物变得浅显，使人产生深刻的印象，从而加大广告的宣传力度。如：雪馥儿童护肤系列，纯净、柔和、全新呵护，恰似妈妈的温柔。 （雪馥儿童护肤广告）对孩子和呵护莫过于妈妈的温柔了，因此用“妈妈的温柔”来比喻儿童护肤系列，奇特地、艺术地说明了它对孩子皮肤的全心呵护和它带给孩子的舒心与快乐。这则广告紧紧抓住了广大妈妈对孩子的爱护之情，明确、生动地道出了商品的特点。招聘女秘书，长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟女
25、士，工作像一头驴子。这则招聘广告，幽默风趣，但同时又很恰当地表达出了招聘条件，即“女子，年轻，工作干练，思考能力前，工作勤恳努力。 ”但如果只是这样平白的表达出来，就失去了其原有的魅力所在。如烟、似雾、玉洁、冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君美梦。借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。 （“荷花”牌蚊帐广告）这则广告用“烟” 、 “雾” 、 “玉” 、 “冰”四个字比喻荷花牌蚊帐，把蚊帐的轻薄、飘柔、洁白的特点写得鲜明、生动、逼真。同时，高雅的意境，梦幻般的追求，美不胜收的语言，又增强了广告的感染力，令人身心愉悦。2.5 广告语言中的夸张现象各类广告语中都比较喜欢使用夸张的手法。自然、合理、巧
26、妙城地联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切地表现出商品的质量、特点，凸显出广告的主题，从而给人以强烈的感染和鼓励。真实是广告的生命，而夸张则是故意言过其实，用主观眼光去渲染，铺陈客观事物，以达到突出事物本质，加深读者印象的修辞效果。在广告用语中，真实与夸张却可以做到比较完美的统一，首先广告不能脱离事实传递虚假，但又允许一定程度的夸大，这已经在广告商与消费者之间达成了某种默契。广告语言的夸张，一般通过两个渠道实现：一是对某些特点夸大、缩小、变形；二是对8人主观心理感受进行夸大和强化。广告运用夸张手法，有的则显得真实，给人一种可以接受的感觉。如：白丽美容香皂的奥秘所在：今年 20，明年 18。
27、（上海某制皂厂广告）此广告采用违背逻辑常规的夸张手法，紧紧抓住了人们希望通过美容使自己变得年轻漂亮的爱美心态，达到吸引人们购买的目的。城乡路万千，路路有航天。 （航天车广告）这则广告运用夸张手法，形象地道出了航天车的良好销售状况，促使人们做出消费决定，诱发购买欲望。一杯饮进全身爽，一滴沾唇口中香。 （某葡萄酒广告）看似直白却容不得细究字句，所要传达的信息已经在这近乎有点夸张的广告词中给人深刻印象。2.6 广告语言中的顶真现象顶真是中华民族文化的一种传统的语言形式，用在广告语中，使其前后两句首尾蝉联，上传下接，产生气势连贯的效果，让人感到语言的节奏美。如：生花走进农家，农家笑开花。 （“生花”牌
28、农用车广告）广告首尾蝉联，如行云流水，给人以清新之感。时代呼唤人才，人才需要口才。 （演讲与口才征订广告）这是一则较为规则的广告，音韵流畅，读起来琅琅上口，突出了人才与口才在当今人才辈出的时代的重要性。车到山前必有路，有路必有丰田车。 （丰田轿车广告）“有路”与“有路”顶真，解构紧密，语气贯通，突出了企业实力和产品销售的状况。2.7 广告语言中的回环现象回环这种修辞格在广告语中用得较多，回环首尾顶接，是在词语相同的情况下巧妙地调遣它们，利用它们的不同结构关系的不同意义形成回环往复的语言形式，反映事物之间的互相依存或密切关联的关系。广告创作者抓住回环这一特点，从产品和消费者的关系去考虑，突出强调
29、产品将会给消费者带来的益处，回环往复地宣传某一产品或企业，从而进一步加深人们对主要信息的印象和理解。例：钻石音响音响中的钻石。 （广东佛山无线电厂广告）从语式上讲第一句的开头是第二句的结尾，而第一句的结尾时第二句的开头，形成一青岛大学毕业论文（设计）9种回环句式，读来铿锵有致，极富韵味。读者于回环句式中对“钻石”留下了深刻的印象，于含蓄委婉的言辞中领略到它的趣味。万家乐，万家乐。 （万家乐电器广告）这六个字往复巧妙地道出了该产品的功能、效用。凭借其耳熟能详的广告词走入了千家万户，给千家万户带来了无尽的欢乐与情趣，也给厂家赢得了实实在在的声誉。3 广告语言中的常用修辞（下）3.1 广告语言中的反
30、复现象根据量的原则，广告中提供的信息应该是消费者所需要的，其中不应该包括超出需要的信息，但在一定的语言环境里为了强调突出某个事物就有必要对这个事物重复叙说，以加强语言的表达效果。广告语言的特殊性及消费者的多样化使得他们所要了解的信息不尽相同，广告制作者往往会故意违反数量准则，提供给消费者多余的信息，造就气势、表现感情形成一种回肠荡气的感觉，起到一种突出强调的作用。例：容声容声，质量的保证（广州某家用电器总厂广告）广告通过“容声”的重复加深了顾客对“容声”的印象，第一句的“声”与第二句的“证”由同韵，好读好记。同时广告巧妙地将“容声”与“质量”等同起来，在顾客中造成了质量就是容声，容声就是质量的
31、良好印象。小白兔高级儿童牙膏，爱！爱！爱！儿童喜爱！连用三个“爱”字并加上了感叹号，十分醒目，强调儿童对这种牙膏的喜爱。肤美灵，灵灵灵！（扬州美容化妆品广告）由于护肤剂“肤美灵”末尾有个“灵”字，广告的作者便抓住“灵”字做文章。通过“灵”字的四次重复，一再强调了“肤美灵”的作用之大。听众或观众由这重复的“灵”字，自然而然地感到肤美灵名称的确切，加深了对该产品的印象。因而他们在购买这类护肤剂时， “肤美灵”便有了先入为主的艺术效果，这“肤美灵”究竟灵不灵呢?不妨买支试试!这正是该广告的目的。根据格莱斯的合作原则，违反“量的准则”既包括没有提供足够的信息，又包括提供的信息超出需要，而广告中反复修辞
32、法的运用就是“量的准则”中的“提供多余信息” 。103.2 广告语言中的拟人现象拟人是把没有生命的事物比作有生命的东西，把所宣传的事物人格化，赋予它们人的思维、思想、情感和活动的修辞方式。拟人能深刻的描写事物，充分地抒发感情，易于给读者以鲜明生动的印象，并引起共鸣。例：特快专递，当代神行太保。“神行太保”为水浒中人物，传说能日行千里，说明了特快专递速度之快。一握农行手，永远是朋友。 （农业银行）把农业银行比作朋友，拉近了农行与客户之间的距离，使人倍感亲密，同时也透露着些许幽默。劳力士从不需要休息。(劳力士手表广告)众所周知，人再健壮也需要休息。与人相比，劳力士不知疲倦，体现出它计时准确，质盘可
33、靠，值得信赖的性能。以表拟人，更富人情味与感染力。3.3 广告语言中的反衬现象反衬是通过并列两组意义相反、内涵不同的词，以强调其差异，突出矛盾，从而表达一个深层的主旨的修辞法。例：品牌是您的选择，声誉是我们的选择。 （美国服装广告）这则广告句式工整，结构对仗整齐， “品牌”与“声誉” ， “您的”与“我们的”相对照，把顾客追求优质品牌的心理与商家渴求良好声誉的愿望相对照，使受众能深深体会到商家顾客至上的拳拳深情，很容易得到受众的信赖。有解决不了的大问题，没有不做的小生意。 （IBM 公司广告）通过“问题”与“生意” ， “大”与“小”的对照，受众能切身感受到商家对顾客“不以利小而不为”的诚意，
34、传达出商家实实在在为顾客排忧解难的经营理念，顾客怎能不动情呢？3.4 广告语言中的空白现象空白，在中国的国画中被经常使用，“计白当墨”是人们习惯在谈到国画时要提到的一个词语。它其实昭示了空白的妙用：以有限的空间给人们无限的想象余地。因此，空白并不意味着无有时，“空白”比“有”更意味深长，因为，正是那个空白，在向人们提供着去丰富去补充去联想的最好的机会。如何设计“空白”，是一门精深而有趣的学青岛大学毕业论文（设计）11问，在看似“空白”的地方必须蕴含着无限的“有”，也只有这样，空白才不是空洞，不是空虚，而是一种空灵，一种神韵，一种机智。 最典型的例子就是巴黎卢浮宫内的一面空墙，它曾吸引过数以十万
35、计的游客因为，就是在这面墙上，曾悬挂过达芬奇的名画蒙娜丽莎。可是，天有不测风云，1891 年的一天，这幅名画却被人偷走了，打这起，这面空墙前也使变得人如织，人如潮了。人们久久地看着空墙，感叹着，愤怒着，遗憾着。据统计，两年来在空墙前驻足留连的人，竟然超过了过去十二年来观赏名画的人数的总和！ 确实，“空”不是“满”，而是留下了广阔的空间，也正因为如此，人们才可以按照各自的思路现在，不妨让我们看看巧设空白在广告宣传中所起的巨大作用。英国伦敦一家公司生产的“必扑杀虫喷剂”进人中国市场后；曾委托北京新世纪广告公司为它设计广告，那么，登在光明日报上的广告是什么样子的呢?您只要注意一下就可以发现，它已一反
36、那种图文布满报纸的老路子，而是断然采用了大量的空白广告语“必扑一声，蚊虫扫清”八字只占了右侧画面的一小部分，广告的其它部分则为空白，空白的正中印着一行小字：“找找看这上面哪有蚊虫”，别看这行字不大，但因其位置重要，反而格外引入注意，且立即让人联想到使用“心扑”后蚊虫一扫而光的效果。该广告曾荣获 1991 年首届国际广告研讨会的金奖如此殊荣，无疑是对它妙用空白的新思路的一个最充分的认可。 3.5 广告语言中的引用现象引用时援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者理解和接受。例：（1）乘风电扇，蔚然成风。“蔚然成风”说明了产品质量，成语的引用给人简洁明了的
37、感觉，掷地有声。（2）车到山前必有路，有路必有丰田车。“车到山前必有路”说明了该车的性能，诗句的引用只要合乎场合就必然使整句广告熠熠生辉。3.6 广告语言中的反语现象反语就是用说反话的方式加强表达效果，不论在广告用语还是其他文学作品中，反语的力量经常超过平铺直叙。例：杉杉西服，不要太潇洒。12否定词的使用首先就把品牌的质量提到一个至高点，这句广告给人的印象就是潇洒到不可怀疑只能收敛。“天仙牌”电扇实不相瞒， “天仙”的名声是“吹”出来的。这两则广告幽默而风趣，让人在开心一笑中领悟到产品的质量。3.7 广告语言中的对比现象对比就是将两个方面并举相对比较，突出其中一方面。例：澳柯玛冰柜，没有最好，
38、只有更好。这是一句家喻户晓的广告，这种对比的力量和孜孜以求的精神就是它立于不败之地的关键所在。新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。对比也分内部比较和外部比较，谁敢在自己身上找出对比的地方并公然在广告上打出，只能说明两个都优秀到了一定程度，不得不承认这一广告的创新之处。3.8 广告语言中的设问现象运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。一般修辞中的设问通常都是为了掀起语言的波澜，使语势起伏不平，跌宕有力。设问可以用在开头，也可用于段与段之间，让设问在结构上起一种承上启下的作用，有时还可用于文章结尾，点明主题，使人回味。广告修辞中的设问略有不同：首先，设问的主要目的 是为了诱发公众的兴趣，问题的答案才
39、是广告传递的主要信息，因此，广告修辞中的设问都是要求明确的，此外，广告的设问大都在正文的开头。例：为何血浓于水？因有爱在其中。你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！胃，痛吗？胃，酸吗？胃，胀吗？胃痛，胃酸，胃胀，请用斯达舒胶囊。 （胃药斯达舒广告）小朋友，谁会唱歌我家的盘子会唱歌。 （雕牌洗洁精广告）何以解忧？唯有杜康。 （杜康酒广告）纵观以上运用设问的广告语言，都极大发挥了问句引人深思的特点，紧接着又推出要宣传的产品，不得不说都是写成功的案例，而这些品牌在销售上的成绩也充分显现了广告的力量。青岛大学毕业论文（设计）133.9 广告语言中的析名现象这是一种较为现代的广告修
40、辞方式，在以突出品牌为目的的表现型商业广告中，析名被运用得越来越多且越来越巧。所谓析名，即将主题性的广告内容以有意味的形式与广告的实现部分（品牌或品名）融合在意味深长的意境氛围中，能过语义化的品名分析和解释创设风趣雅致且感动人心的语境氛围，使人在直接且含蓄的语势感觉中体味广告的力量。例：津津凉，美滋滋，乐无穷。 （津美乐饮料广告）创造至尊，维誉至诚。 （创维集团广告）春来江水绿如兰。 （春兰空调广告）不仅表明品牌名称的来历，更显示了春兰空调的功用。这一类广告在生动、突出且极具表现力的析名式的解析性语境中，较好的完成了宣传品牌的任务，创立了独特的广告风格。3.10 广告语言中的易色现象“易色”就
41、是由于表达的需要，临时改变词句的感情色彩、语体色彩或使用范围，造成一种幽默、风趣的情味。如：一毛不拔。 （牙刷广告）“一毛不拔”本形容人极其吝啬、自私，丝毫不能触动自己的利益。字面上的意思是“一根汗毛都不肯拔” ，是个贬义成语。此处却利用字面上的意义组成“一根牙刷毛都拔不下来”的意义，称赞牙刷坚固耐用，由贬而褒，别具匠心，令人叫绝。两面三刀。 （多功能菜刀广告）“两面三刀”本比喻人当面一套，背后一套，玩两面派手段，贬义，用的是其比喻义。这里利用字面意义，强调菜刀功能之多，由贬而褒，幽默风趣，听来过耳难忘。结语高尔基曾经说过：“作为一种感人的力量，语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。 ”这
42、句话同样也适用于广告语言。市场经济的繁荣发展促进了广告业的发展。如今，广告作为一种促销手段已受到商家的高度重视，而修辞手法在广告语言中的运用更是使得广告如虎添翼，使得广告更加的新颖别致、意蕴丰富，让消费者一见倾心。广告学家14一致认为，广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。修辞作为广告语言传播的一种手段，是广告语言的点睛之笔，使广告赋予更高的魅力，给人们留下无比绚丽的想象空间，吸引着人们的消费目光使商家能够在商场上所向披靡、勇往直前。青岛大学毕业论文（设计）15谢辞 本论文的完成，得益于青岛大学老师传授的知识，使本人有了完成论文所要求的知识积累，更得益于导师林卫青老师从选题的确定、
43、论文资料的收集、论文框架的确定、开题报告准备及论文初稿与定稿中对字句的斟酌倾注的大量心血，她渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪，论文凝结着她的汗水。林老师以其严谨求实的治学态度、孜孜以求的敬业精神和大胆创新的进取精神深深感染了我，对我今后的工作和学习也产生了深远影响，在此，我要向他表示衷心的感谢。在这里，还要特别感谢大学四年学习期间给我诸多教诲和帮助的文学院的各位老师，感谢戚小杰老师、朱葆华老师、张小平老师、窦秀艳老师，你们给予我的指导和教诲我将永远记在心里！ 感谢在大学四年学习期间给我传授诸多专业知识的各位老师，感谢林卫青老师、戚小杰老师、朱葆华老师、张小平老师、窦秀艳老师等
44、，他们在学业上的细心指导为我今后的工作和继续学习打下了良好基础，在这里，我要向诸位老师深深地鞠上一躬！感谢四年来我的朋友以及中文四班所有同学对我学习、生活和工作的关心和支持。四年里，我们彼此真诚相待，和睦相处，共同维系着同胞兄妹般的那份亲情，维系着不是家人胜似家人的那份融洽，正是因为一路上有你们，求学路上我才不会觉得孤独。马上要各奔前程了，希望你们都有好的前途！感谢和我一起生活的室友，是你们让我们的寝室充满快乐与温馨， “君子和而不同”，我们正是如此！愿我们以后的人生都可以充实、多彩与快乐！回首本人的求学生涯，父母的支持是本人最大的动力。父母不仅在经济上承受了巨大的负担，在心里上更有思子之情的
45、煎熬与望子成龙的期待。回首往日，每次回到家时父母的欣喜之情，每次离家时父母的依依不舍之眼神，电话和信件中的殷殷期待和思念之语，都使本人刻苦铭心，目前除了学习成绩尚可外无以为报，希望以后的学习、工作和生活能使父母宽慰。毕业后马上要去工作了，又要远离你们了，我在心中默默祈祷：愿你们平安健康。16参考文献1林乐滕：主编广告语言M，济南:山东教育出版社 1992.2倪宝元:修辞手法与广告语言M，杭州:浙江教育出版社 2001.3黄伯荣,廖序东主编:现代汉语下册M，北京:高等教育出版社增订二版4刘大文,杨广学主编：心理学M，沈阳:辽宁人民出版社 1998.5胡家俊：浅谈修辞手法在广告词中的运用J 应用写
46、作1999.106刘雪春：“反复“在广告语中的创新J汉语学习1998.47 疏志强：语言成品在广告标题中的运用J修辞学习1998.28 范学新:浅析幽默广告及其辞格运用，伊犁师范学院学报（社）J.1994 年（四）9 陈慧:广告语中双关手法的运用，成都理工大学学报（社科版）J.2006 年 6 月，第 12 卷，第二期10 姚亚平：当代中国修辞学.广州：广东教育出版社，1996 年11 汪傅天:论广告修辞的区隔性原则J.南京师范大学学报(社会科学版),1997(1)12 郑颐寿、林承璋：新编修辞学M.厦门:鹭江出版社，1987 年13 黄雷：中英文广告“双关”修辞法例析J.西江大学学报，2000(1)14 张英岚：广告语言修辞原理与赏析M.上海外教出版社，2007 年第一版15于根元：广告语言概论M.中国广播电视出版社，2007 年 11 月第一版
