1、目 录1、执行摘要1公司概述 1产品与技术 1市场分析 1竞争产品 1生产与营销 2融资与财务预测 2组织形式 22、项目背景3市场背景 3产业背景 3技术背景 33、产品介绍 4产品简介 4技术原理 4技术专利 5产品性能 5使用说明 6成本预算 6产品更新与服务优化 74、市场分析 8市场预测 8现有产品对比 8目标市场 9市场细分 9销售策略10市场渗透105、竞争分析 11现有市场竞争者分析11潜在竞争者分析11供应商讨价还价能力分析11顾客讨价还价能力分析11公司战略 126、市场营销 15市场战略 15产品生命周期 15销售策略与目标 164Ps 组合策略177、投资分析23股本结
2、构与规模 23资金来源与应用 23投资收益与风险分析 24盈亏平衡分析 25创业计划书本创业计划书属商业机密，所有权属于杭州威宁科技发展有限责任公司 请勿外泄 3 8、财务分析与风险资本退出26主要财务假设 26会计报表分析 26风险资本的退出 309、风险及对策31风险 31对策 3110、管理体系 33组织形式 33创业团队 33董事会组成 33附录 1 发明专利证书及授权书附录 2 发明专利说明书附录 3 产品说明书附录 4 荣誉证书及公司主页附录 5 外包意向协议书1. 执 行 摘 要公司概述杭州威宁科技发展有限责任公司（简称杭州威宁公司）秉承“科技创新，一心为您”的经营理念，致力于“
3、环保、高效、安全、健康”的物理灭蚊产品研发、推广和服务。公司拥有振动波灭蚊技术的国家专利。公司的经营状况处于创意提出阶段，在 2005 年 6 月已开发出家庭型振动波灭蚊系列产品。公司的目标是成为卫生防疫的专业化公司，采用物理灭虫的专业技术，将公司的“威宁”品牌打造成市场知名品牌。产品与技术杭州威宁公司生产振动波灭蚊器系列产品，主要有：家用小户型（JY01） 、家用大户型（JY02） ；户外庭院型（HW01） 、户外广场型（HW02）等系列产品。当前我们的产品处于导入期。“威宁牌”系列灭蚊产品的核心技术是利用压电晶体声波发生器产生两种不同频率的声波，低频波对蚊子进行持续吸引，然后瞬间释放高频波
4、将其杀灭。其中低频波的频率和蚊子飞行翅膀振动频率相同，可以吸引包括中华按蚊、伊蚊在内的多种常见蚊子；高频波和蚊子的固有频率相同，进入杀灭区域的蚊子与高频波产生共振而在短时间内死亡。市场分析“威宁”牌振动波灭蚊系列产品的目标市场主要定位于普通家庭消费者和宾馆、饭店、医院等集团消费者。随着全球气候的变暖和水体污染的加重，蚊子的危害在未来几年会更加严重。创业计划书本创业计划书属商业机密，所有权属于杭州威宁科技发展有限责任公司 请勿外泄 5 这样预计灭蚊产品市场每年大约将以 5%的速度增长。杭州威宁公司在产品导入期主要进入上海、杭州、南京等长三角地区各城市的普通消费者市场，并开发重点客户（以宾馆、饭店
5、为主） 。以上述三大城市为例，人口总量为 2918 万人 ，家庭数总量为 846 万 户，如果每户使用一台振动波灭蚊器，按 6的市场接受率计算，市场容量约为 50 万台；进入成长期后，市场接受率会进一步提高，市场将扩大到其它南方各省市，市场潜力巨大。竞争产品市场上现有的灭蚊产品多集中在化学灭蚊方面，有普通蚊香、电蚊香和气雾杀虫剂等，但这些产品对人体和环境都有一定的危害，不能满足人们健康环保的需要。而灭蚊灯和电蚊拍等一些物理灭蚊产品因为价格和使用不便等因素不能被大众所接受。而“威宁牌”系列灭蚊产品为消费者提供环保、高效、安全、健康的灭蚊产品，填补了市场空白。生产与营销生产方式：鉴于公司所处地区的
6、经济发展状况和考虑公司的经营风险，公司采用 OEM 外包生产。产品定价：“威宁牌”系列灭蚊产品依据不同型号定价在 98108 元/个；营销渠道：采用中间商向超市和社区便利店等铺货来占领终端；促销方式：公司在第一年加大促销力度，在电视和公交视频上做广告，户外广告以公交站台、公交车身为主。在超市和社区进行产品展示和产品试用推广。融资与财务预测杭州威宁公司注册资本 800 万元人民币，其中杭州威宁公司资金入股为140 万元（占总股本的 17.5） ，技术入股为 160 万元（占总股本的 20） ，需筹集 500 万元（占总股本的 62.5） ，作为风险投资入股。以上资金用于市场开拓，迅速占领消费者市
7、场，预计投资回收期为 13 个月 ，投资回报率为67.56%。预计公司起步阶段，亏损现象不会超三个月。随着公司不断技术创新，公司将积极拓展市场，实现产品多元化，销售额将逐年增长，且发展趋势良好，前景可观。杭州威宁公司将在第 2 年，采用公司回购、剩余利润分红或公开上市等投资者资金退出方式，实现投资者的投资增值，保证投资者获得预期的投资回报。组织形式杭州威宁公司成立初期采用直线式管理模式，由总经理向董事会负责，下设技术研发工程师、市场销售总监和行政总监。随着产品不断丰富，公司将调整为矩阵式组织结构，成立专业项目团队集中开发多元化市场。杭州威宁公司以中国计量学院应用电子研究所为技术合作单位，不断研
8、发新的技术和产品。公司人员来自中国计量学院管理学院和机电学院，成员都具有相关领域的专业知识和运作经验，能够优势互补。2.项 目 背 景市场背景创业计划书本创业计划书属商业机密，所有权属于杭州威宁科技发展有限责任公司 请勿外泄 7 蚊子不仅干扰人类的工作和休息，而且传播大量疾病,给人类造成极大的危害。随着全球气候变暖和水体污染加重，蚊子的危害在未来几年会更加严重，因此灭蚊工作任重而道远。但目前灭蚊产品多集中于化学灭蚊, 这些产品对人体健康有一定的危害，并造成环境污染,不能满足人们健康环保的需要；而且化学灭蚊产品容易使蚊虫产生抗药性，不利于长期灭蚊。出于环境保护以及长效灭蚊的要求，迫切需要“环保、
9、高效、安全、健康”的物理灭蚊设备，以满足广大消费者的需求，为人们提供和谐安宁的生活环境。产业背景灭蚊产品是日用消费品，相关统计数据显示:目前中国灭蚊市场产品销售收入已达 150 亿元，并以 5的速率增长，预计 2010 年将达 182 亿元。市场现有灭蚊产品主要有：（电热）蚊香、气雾剂、灭蚊灯、电蚊拍、超声波驱蚊器等，而这些灭蚊产品在安全健康、经济环保等方面都存在不同程度的局限性，尤其针对孕妇、婴幼儿、青少年等敏感特殊人群的产品相当匮乏。因此，纵观整个市场， “环保、高效、安全、健康”必定是灭蚊产品的发展趋势。而“威宁”牌振动波灭蚊器的出现，适应了市场发展趋势，有望在新的市场需求的促动下占领相
10、当的市场份额。技术背景振动波技术具有先进性和转化的可行性。目前振动波技术在石油开采、水泥生产以及科研领域有广泛的应用。中国计量学院应用电子研究所在 2004 年 11月成功申请了“一种利用振动波杀灭蚊虫的方法及其装置”国家专利（ZL 021 48354.X） ，杭州威宁公司基于这一最新专利技术，开发出“威宁”牌系列振动波灭蚊产品， “高效、安全、环保、健康”的新一代灭蚊产品应运而生。3.产 品 介 绍产品简介“威宁”牌振动波灭蚊系列产品，利用新型的环保、健康、安全的振动波灭蚊专利技术研发，现已开发出适用室内和户外的四种型号产品，可根据市场需求提供多种外观。 “威宁”牌振动波灭蚊系列产品可以使用
11、变压器和电池两种方式驱动，工作电压均为伏，并能够使用遥控器控制其工作状态。部分产品型号及技术参数如下表所示。表 3-1 “威宁”牌振动波灭蚊部分产品型号及技术参数产品型号 吸引半径 杀灭半径 功率小户型 JY 01 5 米 1 米 1w大户型 JY02 10 米 1 米 1w庭院型 HW01 15 米 2 米 2w广场型 HW02 20 米 3 米 2w技术原理创业计划书本创业计划书属商业机密，所有权属于杭州威宁科技发展有限责任公司 请勿外泄 9 “威宁牌”系列灭蚊产品的核心技术是利用压电晶体声波发生器产生两种不同频率的声波，低频波对蚊子进行持续吸引，然后瞬间释放高频波将其杀灭。吸引原理为：蚊
12、子具有趋波性，而低频波（300 Hz 左右）符合蚊子趋向频率，可以吸引包括中华按蚊、伊蚊在内的多种常见蚊子，对蚊子产生吸引的作用。杀灭原理为：高频波（13000Hz 左右）和蚊子的固有频率相同，进入杀灭区域的蚊子与高频波产生共振，导致蚊子生理功能紊乱，而在短时间内死亡。（以上效用频率已经得到实验验证） 。振动波灭蚊器释放的低频波和高频波均为普通声波,对人体没有伤害。振动波灭蚊器的工作周期为半小时，吸引蚊子的低频波是一直释放的，杀灭蚊子的高频波是在工作分钟后短暂释放分钟，这样被吸引到杀灭半径以内的蚊子在分钟内均被杀灭。工作原理示意图见图 3-1。振动波发生器振动波源位置低频振动波（吸引用）高频振
13、动波（杀灭用）图 3-1 振动波灭蚊器工作原理技术专利本产品技术专利在 2004 年 11 月申请成功。专利号为：ZL 021 48354.X 享受国家知识产权保护 20 年。专利证书如图 3-2 所示，或见附录。图 3-2 产品技术专利证书产品性能封闭的 20 平方米的空旷实验环境中，开启振动波灭蚊器（家用小户型 JY 01 型号） 1 个小时（两个工作周期）后，被杀灭的蚊子数量是 48 只，有效杀灭率高达 96%。振动波灭蚊器杀灭蚊子的效果与时间关系如图 3-3 所示。创业计划书本创业计划书属商业机密，所有权属于杭州威宁科技发展有限责任公司 请勿外泄 11 蚊子数量(只)时间（分）15 秒
14、 2 分钟图 3-3 振动波灭蚊器杀灭蚊子的效果与时间关系图产品的吸引和杀灭频率分别为 300 Hz 和 13000Hz 左右，由于不同蚊种的趋向频率略有差别，故实际工作频率在一定范围内是连续变动的，而不同数值频N率间的变化顺序是具有规律性的，惟有以此规律调试声源发生器才能产生灭蚊效果。该项调试程序是在大量实验的基础上获得的，属于知识产权保护的核心技术之一，是难以仿冒的。该频率范围可以覆盖目前对人类构成危害的绝大多数蚊种，但该频率对人体和小动物无任何伤害。振动波灭蚊器工作电压 6V，功率 1W，耗电量非常小。工作机理完全依赖于物理方法，在使用过程中不会产生任何废气、废水、废渣，声音上限小于 3
15、0 分贝（相当于蚊子飞行声音大小） ，因此不会给环境带来任何危害。使用说明本产品使用简单，可以用遥控器对其工作状态进行控制，使用者可以在有效遥控距离内对其工作进行轻松选择。 详见附录的产品使用说明书。成本预算本产品的核心组件是振动波发生器，还包括调频电位器、集成电路、遥控信号接收处理器等组件，根据相关组件市场价格，估算单位产品成本为 20.01 元/个。同系列产品的成本差异主要体现在外观设计，成本在 23 元/ 个至 25 元/个不等。经过测算在实际生产中，只要产量达到 3 万个，就能形成规模经济效应，单位成本会降至 18.29 元。创业计划书本创业计划书属商业机密，所有权属于杭州威宁科技发展
16、有限责任公司 请勿外泄 13 产品更新与服务优化研究与开发 杭州威宁公司以中国计量学院应用电子研究所为技术合作单位，关注市场需求，培养领先用户，采用柔性定制策略，不断研发新的适应市场需求的技术和产品。公司重视全面技术创新管理，设立专用基金用于产品的研制开发，争取做到事事创新、时时创新、处处创新、人人创新。 新产品的研制方向1. 进一步研究其他有害蚊虫的趋向频率，使新产品成为蚊虫克星；2. 改善产品的外观设计，使其更加实用美观；3. 积极开展卫生防疫领域相关产品的技术创新，将“威宁”品牌打造成市场知名品牌。 服务规划杭州威宁公司以“顾客满意”为宗旨，追求卓越的产品质量，全面实行“三包” ，如果是
17、因为产品质量原因而导致的侵权问题，公司将依据相关部门的条款进行赔偿，如果是顾客使用方法问题，公司将提供有偿维修，维修只收取成本费用。4. 市 场 分 析市场预测灭蚊产品市场巨大，并预计以每年 5%的速度增长。杭州威宁公司在产品导入期主要进入上海、杭州、南京等长三角地区各城市的普通消费者市场，并开发重点客户（以宾馆、饭店为主） 。以上海、杭州、南京为例，人口总量为 2918万人，家庭数总量为 846 万户 ，如果每户使用一台振动波灭蚊器，按 6的市场接受率计算，市场容量约为 50 万台；以产品平均零售价 100 元计算，销售收入将为 5000 万元人民币。进入成长期后，市场接受率会进一步提高，市
18、场将扩大到其它南方各省市，市场潜力巨大。现有产品对比该产品与竞争性产品对比如表 4-1 所示：表 4-1 “威宁”牌振动波灭蚊产品与竞争性产品比较产品 原理 环保因素 使用因素 效果因素 经济因素创业计划书本创业计划书属商业机密，所有权属于杭州威宁科技发展有限责任公司 请勿外泄 15 蚊香产生化学烟雾 有刺激性，不利于环保便于使用 有效范围小 单价低廉，高消耗35 元/盒气雾剂产生化学物质 低毒产品，对环境和人体有害便于使用 有效范围小瞬间见效价格低廉，高消耗1520 元/瓶电蚊拍产生瞬间高压 对环境无影响 需要人手操作，便利性差单个杀灭，有效性差价格中等2030 元/支高压灭蚊灯产生恒久高压
19、 对环境无影响 使用方便 可大量杀灭，但受环境影响价格较贵60150 元/台光触媒灭蚊化学物质吸引再风干杀死对环境无影响 设备复杂，不便于使用可大量杀灭，但受环境影响价格昂贵400500 元/ 台超声波灭蚊产生超声波驱赶蚊虫对环境无影响 设备较复杂 只能驱赶，不能杀灭价格较低20 元左右振动波灭蚊 产生特定的声波对环境无影响 体积小，便于使用声波诱导同时杀灭，效果好价格中等拟定价 5080 元与其它灭蚊产品相比，振动波灭蚊器具有以下几大优势环保产品以清洁的电能作为能源供给，工作机理完全依赖于物理方法，在使用过程中不会产生任何废气、废水、废渣，声音上限小于 30 分贝（相当于蚊子飞行声音大小）
20、，因此不会给环境带来任何危害。高效产品采用特殊频率的振动波进行吸引和杀灭蚊虫，能够在较短的时间内进行有效的灭蚊，一般家庭经过 2 小时左右就可以基本上消灭蚊虫。安全本产品构造简单，工作电压为 6 伏，没有暴露的金属部件，表面光滑，使用过程中没有有毒物质产生，性能安全可靠。健康该产品采用先进的物理灭蚊技术，不会对人体造成副作用，同时没有有毒化学物质的释放，避免刺激敏感人群的呼吸系统。经济本产品一次性购买长期使用，目前家庭型定价为 98 元。功率 1W 按每天工作 2 时来计算，每天耗电 0.002 度，一个月共计 0.06 度电，折合人民币不足0.04 元。而使用蚊香等产品每月大概要花费 10
21、元20 元。从长期使用的角度来说，振动波灭蚊器更加划算。可操作性强产品操作过程主要依靠遥控装置进行调节。目标市场杭州威宁公司的振动波灭蚊系列产品主要针对需要“环保、高效、安全、健康”灭蚊产品的消费群体。公司在产品导入期，采用集中营销策略，主要进入上海、杭州、南京等长三角地区各城市的普通消费者市场，并开发重点客户（以宾馆、饭店为主） ，以上海、杭州和南京三大城市为重点突破区域（如图 4-1 所示） 。图 4-1 产品导入期的重点突破区域市场细分普通城市消费者市场初期重点突破区域创业计划书本创业计划书属商业机密，所有权属于杭州威宁科技发展有限责任公司 请勿外泄 17 现在城市中的消费者越来越认同绿
22、色环保、安全健康的消费理念。调查显示，80的消费者关注灭蚊产品的有效性和安全性，87的消费者表示只要价格合理就可以接受振动波灭蚊产品。因此，普通城市消费者市场是公司在产品导入期重点开拓的市场。普通农村消费者市场与城市消费者相比，农村室内环境相对开放，更易受蚊子侵扰，且消费能力相对较低，因此农村消费者更关注产品的有效性和性价比。而振动波灭蚊系列产品在进入成长期后，随着市场接受率进一步提高，产生的规模效应将导致性价比更加合理，能够满足这一消费群体的要求。因此，普通农村消费者市场是公司在产品成长期到成熟期的重要利润来源，也是公司在成熟期重点开发的市场。重点客户现在城市中的一些宾馆、饭店、医院等场所都
23、在使用灭蚊产品，这些场所是公司在成长期之后重点开发的市场。这个场所主要关注消费品质，注重产品的灭蚊效果和品牌效应。杭州市拥有宾馆、饭店、旅馆、疗养院、招待所 2500 余家，床位 18.2 万张；星级饭店 229 家，其中五星级饭店 9 家、四星级饭店 26 家、三星级饭店 79 家。上海五星级酒店有 25 家，四星级 40 家，三星级 125 家，即三星级以上酒店就有 190 家。这是产品成长期和成熟期重点开发的专业客户市场。销售策略针对产品特性，公司在产品导入期采用重点突破普通消费者市场策略，主要开发上海、杭州等区域市场。采取通过中间商进入超市、卖场、社区商店等。在价格上初定价格为 98-
24、108 元。加大促销力度，通过平面广告、公交视频广告、电视广告、公益活动、现场展示、无偿试用等手段进行全方位、高密度的市场宣传。市场渗透在产品导入前期，公司重点对“威宁”牌振动波系列产品进行宣传，让消费者认识并接受该产品；在导入期，加大促销力度，积极开拓目标市场，扩大市场容量；在成长期，加大技术创新力度，在维护现有目标市场的基础上，积极开拓新的市场；在成熟期，开始涉足相关领域，开展多元化经营，争取在 3 年时间成为灭蚊产品市场的领导者，并成为卫生防疫的专业化公司，将“威宁”品牌打造成市场知名品牌。 5竞 争 分 析现有竞争者分析目前，中国的灭蚊产品市场百花齐放：雷达、必扑、榄菊、拜高、三星、全
25、无敌、李字、彩虹、天元、正点等，其中上海庄臣（雷达） 、河北康达（枪手） 、江苏同大（全无敌）分别进入 2004 行业前三甲，中山榄菊集团进入 2005 年行业的前三甲。他们将是杭州威宁公司在这一领域的主要竞争者。表 5-1 各公司灭蚊产品的市场占有率创业计划书本创业计划书属商业机密，所有权属于杭州威宁科技发展有限责任公司 请勿外泄 19 公司 市场占有率 (%)上海庄臣（雷达） 15河北康达（枪手） 11中山榄菊(榄菊牌) 10江苏同大（全无敌） 9诸暨李字(李字牌) 9中山凯达（灭害灵） 4彩虹(彩虹牌) 利洁时（必扑） 1潜在竞争者分析由于本行业利润空间诱人，虽然有一定的技术诀窍（Kno
26、w-How）, 但不能排除部分厂家侵犯公司知识产权，仿造该专利系列产品，形成不良竞争。供应商讨价还价能力分析由于本公司采用 0EM 外包生产模式，导致供应商在讨价还价能力上具有一定的强势。顾客讨价还价能力分析虽然现有灭蚊产品种类较多，但环保、高效、安全、健康的灭蚊产品匮乏，因此顾客在讨价还价能力不具有优势。公司战略综合上述分析， 进一步进行 SWOT 分析表 5-2 杭州威宁科技发展有限责任 SWOT 战略分析表内部优势(S) 内部劣势(W)内部优势劣势分析战略外部机会威胁分析1 .技术： 国家专利技术2. 产品：环保、高效、安全、健康3.研发力量： 依托研究所，具有较强的研发能力4.团队：
27、团队成员优势互补，具有一定的市场应变能力1. 资金：资金来源短缺2. 营销：相对行业中已上规模的企业，公司处于较低的营销水平3. 管理：管理水平有待提高外部机会 (O)1. 自然环境：温室效应导致蚊子繁殖速度加快，蚊子传播病危害日益严重2. 政府支持：政府积极倡导灭蚊活动，需要高效安全的灭蚊产品3.市场巨大： 灭蚊市场预计年增长率为5%4.政策法规： 知识产权法规不断完善，知识产权保护力度不断加强5.现有产品存在弊端：使用过程中对人体产生一定危害6发展趋势：安全高效的仿生技术灭蚊是今后发展趋势7地源优势：浙江省集群经济发达，产业优势明显，人力资源丰富SO 战略1.抓住市场机遇，找准目标市场，采
28、用集中营销策略，迅速占领消费者市场，并积极拓展市场领域2开展全面技术创新管理，利用专利技术优势，充分挖掘企业技术创新的潜力，培养企业核心竞争力，开展全面技术创新管理3充分利用产业优势，采用OEM 外包生产模式，降低运行风险 4.充分利用人力资源优势，调动企业现有资源，加强对人才培养和教育，不断提高员工素质WO 战略1. 利用高新技术园区孵化器,争取创业基金和风险投资2加强市场营销力度，采用柔性化定制策略，培养顾客的忠诚3提高内部管理水平，引入战略管理思想，并进行有效的评估和反馈4加强知识产权管理力度，利用法律法规保护知识产权外部威胁(T)1现有竞争对手：拥有较高的市场份额，并已形成一定的品牌知
29、名度2供应商：供应商的讨价还价能力较高3潜在进入者：侵犯该产品知识产权，成为潜在竞争对手4.认知度不高： 技术和产品的市场认知度不高5季节影响：灭蚊需求具有季节性，产品销售周期具有季节性ST 战略1构建企业知识产权管理战略，提高企业知识产权保护意识，采用实用新型外观设计、技术秘密、专利池、专利平台等多种知识产权保护手段来加强企业知识产权保护2构建“双赢”模式，通过有效的监管、利益分配、沟通协调机制，达到“共利”3采用整合营效策略，适应灵活多变的市场环境，拓展市场 WT 战略1构建专利联盟，加强知识产权信息管理，申请国外专利许可，促进企业产品研发，推动企业长期发展2建立良好的服务体系，需要企业充
30、分满足顾客需求，提高员工素质，获得良好的财务结果。3.加强组织战略管理，根据环境和市场需求动态调整组织结构，加强学习和持续改进创业计划书本创业计划书属商业机密，所有权属于杭州威宁科技发展有限责任公司 请勿外泄 21 整体上看，公司主要从以下几个方面来发挥优势应对风险： 注重技术研发不断拓展产品线 维持公司形象和品牌知名度 不断开拓产品新市场 公司逐步走向矩阵化管理，保持灵活度 加强知识产权战略管理，维护公司权益发展战略根据产品生命周期，制定适合本公司的发展战略。前期(1-2 年)前期采用逐点渗透，主要开发上海、杭州、南京三个城市的普通消费者市场。利用媒介宣传和公关活动对消费者进行概念渗透。主要
31、让产品概念得到部分消费者认可，为进入消费者市场做准备，这个时期争取拿到国家质量检验部门相关的产品认证资质。第一年 : 产品导入市场，提高产品知晓度，让消费者在短期内接受振动波 灭蚊这个概念 进入上海以及周边的两个大城市（杭州、南京） 逐步占领三个城市的大部分灭蚊产品市场 重点研究开发适合多种家庭使用的产品 第二年： 扩大产品在消费者中的影响 市场逐渐向全国其他大中城市扩张 拓展新市场,主定位全国各大城市，东部地区基本覆盖到中小城市 产品申请国家相关部门的认证中期 (3-5 年 ) ：加强知识产权保护，构建专利池或专利技术平台，发起并主导构建行业标准，让专利转化为标准，维护市场秩序。公司开发并占
32、有比例的产业市场，传播品牌优势，并开发新产品。进行产品用途的多领域开发。第三、四年： 产品基本成熟,重点完善型号 进一步完善生产和销售网络；市场逐步向全国其他中小城市和乡村发展,保持每年开拓一定数量的新市场 市场占有率达到 40%-60%,占据主导地位 倡导振动波灭蚊器的技术标准 树立公司专业化形象长期 (5 8 年 )：公司维持同类产品 40%市场占有率，开发相关产品并拓展市场。逐渐形成品牌优势，进行技术多元化发展。第五年第八年：创业计划书本创业计划书属商业机密，所有权属于杭州威宁科技发展有限责任公司 请勿外泄 23 产品技术相关多元化 相关技术产品进入产业市场 公司倡导设立产品技术标准 完
33、成全国渠道构建，为新产品推广打下基础 申请国外相关技术专利，进入国际市场图 5-2 技术相关多元化公司采用技术多元化战略。在振动波灭蚊器达到产品成熟期时，重点开发利用振动波驱杀农业害虫的技术并研发相关产品。农业驱杀虫器昆虫养殖领域 畜牧业用驱虫 振动波清洁器振动波灭蚊器振动波技术欧洲市场 非洲市场东南亚市场 其他市场图 5-1 杭州威宁公司的国际化之路6.市 场 营 销市场战略公司是新创企业，在发展初期针对不同市场，分别采取以下市场战略：从 swot 分析中我们可以得出以下结论，在进入市场初期采用差异化战略尽快进入市场；在成长期，采用成本领先及差异化战略占领市场，成为领导者；在成熟期，采用多元
34、化战略，进入相关领域。针对目前化学试剂灭蚊产品安全性低，高消耗的缺口，采取侧翼进攻的方式，以安全环保，长效使用的技术优势与其开展竞争。针对目前户外大面积灭蚊主要使用化学产品，造成环境污染，且物理灭蚊设备对“人员密集室内及户外公共场所（如火车站，体育场，城市广场） ”渗透率较低这一情况，突出本产品环保高效的技术优势。同时利用对灭蚊工作的政策支持，积极寻求单位采购，以在公共场所长效灭蚊。针对绿色农产品生产过程中品质保障的需求，区别于化学杀虫剂，突出本产品环保无害的技术优势，同时在防治大面积虫害（如蝗虫）方面，本产品同样具有区别于化学产品高效无污染的竞争优势。产品生命周期振动波技术现在相对已经成熟，
35、振动波灭蚊器仅仅是其应用的一个新的领域。产品的一些特性使得消费者能够短期内接受这个产品，预计产品导入期比较短，约 12 年左右。产品一旦被消费者接受之后，市场上必定会出现大量的类似产品，产品会迅速成长进入成熟期。成长期是公司发展的关键时期，预计成长期 2创业计划书本创业计划书属商业机密，所有权属于杭州威宁科技发展有限责任公司 请勿外泄 25 年左右。成熟期产品会不断的完善，预计成熟期能够持续 45 年左右。产品生命周期曲线如下：导入期 1 年成长期 2 年成熟期 5 年图 6-1 “威宁”牌振动波灭蚊系列产品生命周期图销售策略与目标产品导入期主要采取超市和社区商店等销售网点接近最终消费者。主要
36、还是考虑到其巨大的客流量和众多的网点将给产品的前期推广带来便利，另外作为日常使用的小家电，在销售方式上，前期考虑多种促销活动，目的是使消费者更快的了解振动波灭蚊器的性能及其使用方法等。振动波灭蚊器作为一种新产品进入市场，针对传统灭蚊产品的缺陷以及应用中所出现的不便，希望以其独特的性能和优异的品质吸引目标顾客，从而在市场上占据一定份额。根据对灭蚊行业的分析以及公司理念，制定以下短、中、长期三种销售目标，更长远的还可以涉足海外市场，比如蚊虫危害严重的东南亚市场。表 6-1 “威宁”牌振动波灭蚊系列产品的各期销售目标通过电视和平面媒体广告宣传让目标消费者了解我们的产品产品导入期通过营销手段向消费者传
37、播产品概念 通过在超市和社区的专业推广展示让消费者认识产品性能产品成长期以质量和技术取胜，取得国家相关认证，树立品牌形象继续优化产品品质，人性化结合具体户型设计开发产品。加强品牌宣传产品成熟期做到振动波驱杀蚊虫行业第一品牌拓展产品使用市场，加强品牌宣传，维护消费者认知4Ps 组合策略表 6-2 公司不同时期的 4P 组合表时间 产品 价格 渠道 促销导入期 1 年 室内家庭型为主导；兼以客户定制家庭型定为98 元一级中间商进超市；专业人员客户直销现场展示；公交视频广告为主成长期 2 年 室内家庭型和室外型为主家庭型区域定价 8898 元不等逐步实行密集分销，广泛渗透市场以电视广告为主，辅以人员
38、推销成熟前期 3 年 家庭型和产业用 随行就市定 维持渠道， 维持性广告创业计划书本创业计划书属商业机密，所有权属于杭州威宁科技发展有限责任公司 请勿外泄 27 型为主打 价，产业型定高价产业直销 产业市场人员促销，加强公共关系成熟后期 2 年 开发技术相关产品逐步降价 维持渠道 减价促销产品策略杭州威宁公司在不同的时期针对不同的目标群体设计开发不同的产品，以满足不同消费者的不同需要。取得消费者对产品的认可和信赖，逐渐培养消费者对品牌的忠诚。表 6-3 杭州威宁公司开发产品种类面向普通家庭 面向专业客户 面向普通户外 面向产业导入期 2 种 1 种 2 种成长期 6 种 5 种 4 种 1 种
39、成熟期 8 种 8 种 6 种 4 种定价策略撇脂定价法首先，振动波灭蚊器属高科技产品，技术含量较高，并且我们追求高品质来满足顾客，这正是撇脂定价的依据与基础。同时，作为一种高科技产品，较高的定价也有助于在顾客心目中树立高品质的形象。其次，尽管振动波灭蚊器的生产成本不高（初期小户型 20 元人民币左右） ，但还要考虑到先期投入的研发成本，以及今后进行的研发活动所需成本。 成本方面还要考虑到初期进入市场，首先要做的就是新建销售渠道，较大广告投入等因素。再者，作为一种全新产品进入市场，可能会在销售成本上以及消费者教育上花费较多，而且一旦成功之后，就有可能出现模仿者，会直接影响到市场份额，所以作为该
40、灭蚊技术的市场先入者，应采取快速撇脂策略，便于有足够的资金来支持之后的研发工作。定价依据兼顾成本的定价策略表 6-4 振动波灭蚊器定价清单成本 零售定价 批发定价规格生产成本销售成本（包括给分销商20的折扣以及推广费用等） 100 80小户型灭蚊器 20 元 35 元 98 元 78 元创业计划书本创业计划书属商业机密，所有权属于杭州威宁科技发展有限责任公司 请勿外泄 29 振动波灭蚊器采取中高档定位的撇脂定价，旨在获得较为丰厚的利润，在短期内收回投资成本，使资金回笼相对及时，有利于进行更好的研发和投资。而且，在产品新生期阶段采用多种营销手段来使振动波灭蚊器迅速被市场接受，打开销路，增加产量，
41、使成本在生产发展的过程中进一步下降。另外，由于需要较强广告支持打开市场，前期在这方面有很多要投入。而且，从长远来看本产品具有高品质的优秀灭蚊特性也必将吸引更多人的关注。基于市场的定价策略另外我们参考了目前市场上的灭蚊产品，并与其价格和性能做了对比分析，制定出撇脂定价策略。表 6-5 与普通蚊香价格对比表价格分解产品使用情况 总体费用普通蚊香一年使用蚊香 4 月一天一盘，共 120 盘一盘 4 角共 48 元一年振动波灭蚊器（JY01 型）灭蚊器保质期 5 年6 伏电压，功率 1W一台 98 元折 19.6 元一年由上表可见与价格最占优势的普通蚊香相比振动波灭蚊器更具价格优势。表 6-6 不同类
42、型灭蚊产品价格对比表产品 蚊香 气雾剂 电蚊拍 灭蚊灯 光触媒灭蚊机电子驱蚊器振动波灭蚊器单价/元3-5 15-20 20-30 60-150 400-500 20 98渠道策略(1)渠道选择在渠道选择上，公司采用短渠道策略。一方面有利于迅速进入市场。另一方面可以节约渠道成本。公司初期在渠道上利用中间商进入超市和社区商店。另外针对重点客户公司成立专门的队伍进行定向推广，这样在推广产品同时可获得更有效的客户反馈，进而改进产品和服务。这样对一个新成立的公司来说非常重要。在公司逐步走向成熟的时候，采用多级代理的方式。威宁公司城市代理商消费者专业推广人员产业代理商城市代理商威宁图 6-2 杭州威宁公司渠道选择示意图(2)渠道激励为了让产品更迅速的推向市场并在消费者中形成影响力，前期公司大力支持经销商向其它地区扩散。尤其是城市向本地区的农村地区扩散。故此公司初步制定一些渠道激励措施：产品导入期 产 品 成 长 期
