1、报告导言,大型经济适用房社区“新凯家园”位于泗泾镇古楼村，东至通波塘，南至古楼路，西至嘉松南路，北至泗凤路，项目共分五期开发，其中前二期已交付使用（总建筑面积约70万平米），一期为动迁房，约3500户；二期为经适房，约4000户，三期将于年底交房，约12000户。,项目背景,经适房超级大盘配套商业,佘山湾商业中心为新凯家园集中式配套商业，操作策略为整体持有，迫使我们对于项目商业操作提出了更高的要求：有效的定位、招商及运营，以待日后大幅提升项目整体商用物业价值！,商业？,Community Commerce,报告导言,项目商业的角色扮演应遵循以下原则：局部服从整体优先原则 利益最大化的辅助原则
2、市场需求导向产品原则,充分理解项目商业在区域中的市场地位以及其所担负起的商业责任后，结合项目的开发策略，就能更好的把握项目商业定位方向、发挥最大商业价值！,佘山湾商业中心能否跳出社区配套的角色局限，提升商业能级，扩大辐射范围，形成区域新兴商业中心？,研究路径,PART 2 自身条件分析及定位思考,PART 3 整体定位及业态落位,PART 1 区域商业市场研究,PART 4 经济测算,PART 5 服务建议,地理位置,佘山湾商业中心位于古楼路、近嘉松南路交叉口，紧邻9号线佘山站，隶属泗泾镇，处于泗泾镇与佘山镇交界处,泗泾镇商业,区域内成熟商业主要集中在泗泾镇中心区域（泗泾老街附近），而周边商业
3、氛围较为冷清；,泗泾镇代表商业主要为中心区域内的鼓浪路商圈及三湘商业广场，鼓浪路为泗泾老牌商业中心，以沿街商铺为主，形态陈旧；三湘商业广场则是泗泾唯一现代化体集中商业体。,鼓浪路商业街,鼓浪路总长约1.5公里，商业氛围浓厚，多年来一直是泗泾镇居民消费的主要场所，整体档次偏低！,鼓浪路商业街,鼓浪路商业街可分为三段，西段-中断-东段，中段商业氛围最浓！,商业街西段主要以零售、餐饮、旅店中介、生活配套为主，租金在4-5元/平米/天,商业街中段主要以餐饮、零售为主，租金在8-9元/平米/天,商业街东段主要以生活配套、休闲、零售为主，租金在6-7.5元/平米/天,鼓浪路商业街,由上表可以清楚看到，商业
4、街主要以餐饮带动周边人群消费，超市也占有很大比例，生活配套类的消费是区域主导消费模式！,三湘商业广场,开发商：上海三湘祥腾湘麒投资有限公司物业公司：上海三湘物业服务有限公司项目地址：轨道交通9号线泗泾站出口40米商业总建面积：37305.83平方米容积率：1.7 停车位：505,三湘商业广场位于9号线泗泾镇出口处，总建筑面积82643平米，其中商业面积37000平米左右，集大型卖场、商业步行街、SOHO于一体，建成后将填补泗泾无现代化综合商业的空白！,三湘商业广场,三湘商业广场紧邻9号线泗泾站，地理位置优越，项目以大润发卖场作为主力店吸引大量客流，商业街产品则全部对外销售,大润发卖场,主力店大
5、润发卖场1层主要经营生鲜食品，2层为百货区及休闲食品。卖场一层分割了约2500平米左右作为自有商业对外招商，业态上主要以服饰、精品零售为主，肯德基及味千拉面的入驻也为项目增添不少人气，入驻商家趋向大众化、年轻化，与卖场整体定位相符！,商业总建面积：22000 m 楼层：12层 自有商业面积（1F）：2500 ,商业步行街,商业步行街全部对外销售，建筑形态为块状独立商铺（12层），二层以空中回廊连接，由于大润发人气带动、紧邻9号线出口、商铺主力单元面积较小等诸多优势，项目销售去化较为理想，目前已基本售罄。开发商仅对二层部分商铺进行售后回租（服饰箱包），剩余大部分商铺均由小业主自行经营，业态方面无
6、明确规划！,三湘商业广场综合分析,同策观点,佘山镇商业,佘山被喻为大上海的后花园、上海著名市郊风景区，区域内豪宅级别墅项目林立，商业档次却仍然偏低，当前商业构成主要聚集于镇中心-桃园路一带。,桃园路商业形态以中低端沿街底商为主，业态较杂。位于桃园路上的佘山新天地商业广场是区域内唯一的一站式大型商业中心！,2,佘山新天地商业广场,佘山新天地休闲广场主打餐饮娱乐，是佘山镇仅有的一站式集中商业，商业能级较高、业态一应俱全：汇聚星级影院，特色餐饮，生活超市，家电卖场，精品服饰百货，大型电玩城，网吧，量饭式KTV，会所，酒吧，大型餐厅，健身会所，教育培训中心等,开发商：上海鎏元置业有限公司物业公司：上海
7、轻工国际集团有限公司项目地址：桃园路、外青松路交叉口商业总建面积：64000平方米容积率：1.8 入驻时间：2011-01-31,佘山新天地商业广场,开发商持有运营大型业态：新天地影城、联华超市、大型餐饮、KTV会所、游艺城、量贩式KTV、精品百货项目销售产品经营方式：包租三年半，年回报率5%,持有商业体量：25000 m 销售商业体量：39000 m 销售均价：1.3万元/ 首层销售均价：2.63万元/m 租金均价：1.7元/m/日 首层租金均价：2.73元/m/日,佘山新天地商业广场综合分析,同策观点,区域商业格局分析,佘山新天地与三湘商业广场同为一站式区域商业中心，分别以佘山及泗泾作为各
8、自商业辐射范围，商业操作模式也较为接近。业态方面，佘山新天地主打餐饮娱乐、三湘则以生活类消费为主！ 本案所属区域位置正处于“两不靠”，直线距离均大于3公里，为本案的商业发展提供了契机！,同策观点,佘山新天地及三湘的商业定位均为典型的区域型商业中心，相比之下，本案在体量规模、地理位置等方面均无法与其抗衡，故将避其锋芒，以项目周边一公里辐射范围作为主攻方向！,周边区域商业现状,区域现状：区域内商业氛围薄弱、功能匮乏，业态以满足基本需求的低端配套类为主,项目一公里辐射区域内相对仍处于商业空白阶段，主要构成即为新凯家园现有配套商业：古楼路沿街底商、新家园路沿街底商、新凯家园一期步行街、新凯家园二期步行
9、街，以及新凯家园三期步行街（在建）,一期,二期,三期,新凯家园现有配套商业,新凯家园现有配套商业总体量约1万平米左右，业态均为低端生活配套，区域消费外流现象严重！,PART 2 自身条件分析及定位思考,PART 3 整体定位及业态落位,PART 1 区域商业市场研究,PART 4 经济测算,PART 5 服务建议,项目认知,项目位于古楼路、新凯家园一期西南端，距离9号线佘山站地铁口约200米 建筑形态呈块状分布，共分A、B、C、D四栋独立商业建筑（农贸市场除外）,项目认知,商业体量总计（未计入农贸市场）：17159 m,9号线佘山站,周边普通居民（基本为新凯家园自身客群） 欢乐谷等旅游客源 佘
10、山镇普通居民,9号线佘山站乘客主要构成：,本案距离9号线地铁口约250米，且导入客群须由嘉松南路转入古楼路，故要导入旅游客源及佘山镇居民乘客具有一定难度！ 新凯家园小区出入口众多，而居民出行则主要依托于9号线，汇拢自身庞大客群将成为9号线对于本案的实质利好！,周边区域住宅分布,如图所示，项目周边同时汇集高端别墅业主、普通公寓业主及经适房业主，然而本案的目标客群定位显然无法将其兼顾！,结合项目体量规模及地理位置等因素，本案目标客群定位如下： A类客群：新凯家园一、二、三期业主；米兰诺贵都公寓业主 B类客群：菲诗艾伦业主、大型经适房规划用地业主,目标客群界定,别墅业主等高端客群的消费消费习惯显然无
11、法与周边普通居民共存， 故首先将该类客群排除在外！,同策观点,人口专题,A类客群人口统计,至11年年底，项目重点辐射区域（A类客群）人口总计约为：61200人足以对项目1.7万的商业体量带来强大支撑！,定位思考,目标客群特性分析,项目A类目标客群中，新凯家园三期及米兰诺贵都居民占比达到63%，且均相对具备一定消费力！,定位思考,项目SWOT分析,S.W.O.T.,优势,劣势,机会,威胁,1.区域居住人口密度较高 2.区域商业匮乏，档次低端,1.项目为动迁房配套商业，客群消费力相对较低 2.区域内商业氛围薄弱，有待培育 3.项目位于古楼路（非主干道），展示面不大,3.紧邻9号线佘山站 4.周边无
12、集中式商业,1.作为超级大盘“新凯家园”配套商业，庞大的消费人口支撑为项目的商业发展带来无限遐想 2.随着新凯家园住宅产品品质的不断提升，导入居民的消费力亦将得到提升，对于商业的需求日益加大 3. 本案将有机会整合区域内分布零散的商业市场,1.项目居民多年来已形成在泗泾镇中心消费的习惯，大润发的出现更加剧了这一现象 2.项目A类客群中，三期及米兰诺贵都（优质客群）均将于2011年年底竣工，故项目操作至少存在一年以上的培育期,定位思考,项目A类目标客群人口支撑：61200人,定位条件汇总：,对于重点目标客群，我们将提供什么样的商业服务？,做什么？,整合区域商业市场，打造新凯家园乃至区域范围内的集
13、中式旗舰商业，全面满足居民生活类基本消费需求，抑制消费外流现象！,根据项目自身条件分析，同策认为， 项目商业未来发展方向如下：,定位思考,怎么做？,打造区域旗舰商业的先决条件： 主力店聚客,主力店选择：,9号线佘山站及农贸市场的存在已为项目提供了基本的聚客条件， 进一步提升项目商业能级则需依托强聚客效应的主力店带动！,根据项目自身条件及目标客群特性，生活类卖场及大型餐饮 显然将发挥更大的聚客效应，从而为项目整体商业发展带来推动！,定位思考,项目操作难点,为确保项目整体运营的成功，后续需对产品建筑分割进行一定的改造， 改造建议将通过业态落位逐层分析！,本案作为销售型项目，在建筑分割方面大多设置为
14、小户型商铺，并均各自配备套内独立楼梯， 将为后续商业运营带来极大的弊端！,PART 2 自身条件分析及定位思考,PART 3 整体定位及业态落位,PART 1 区域商业市场研究,PART 4 经济测算,PART 5 服务建议,整体商业定位,佘山湾品质生活休闲广场,以“生活、休闲”为主题；依托“生活卖场+大型餐饮+农贸市场”的三重主力店效应，辅以休闲餐饮、精品零售、生活服务等业态，为区域居民提供品质生活消费，打造新凯家园标志性旗舰商业，引领区域消费新概念：,生活卖场,大型餐饮,生活服务,休闲餐饮,精品零售,业态落位,建筑面积：4482.5 外街商铺得房率：91% 商业中心得房率：61%,A#1层
15、,660,73,70,147,3528,业态落位,A#2层,建筑面积：4475.44 得房率：91%,生活卖场 特色餐饮 生活服务,阴影部分为屋顶，建议将其铺平 作为餐饮露台，以提升商铺价值,业态落位,A#3层,建筑面积：3302.94 得房率：89%,大型餐饮 餐饮门厅,1958,1197,172,业态落位,A#4层,建筑面积：1302.02 得房率：88%,1302（不计阴影）,阴影部分为屋顶， 建议将其改造、封顶，可经营KTV会所,大型餐饮 KTV会所,业态落位,建筑面积：596.08 得房率：92%,B#1层,95,342,82,76,业态落位,建筑面积：533.33 得房率：94%,
16、B#2层,533,业态落位,建筑面积：489.34 得房率：87%,C#1层,166,102,100,45,56,19,消防通道，于沿街侧设置开口,业态落位,建筑面积：497.95 得房率：97%,C#2层,497,业态落位,建筑面积：739.98 得房率：89%,D#1层,75,37,37,37,37,37,37,113,64,80,51,48,44,40,业态落位,建筑面积：739.98 得房率：93%,D#2层,PART 2 自身条件分析及定位思考,PART 3 整体定位及业态落位,PART 1 区域商业市场研究,PART 4 经济测算,PART 5 服务建议,起始租金定价,三湘商业广场
17、1F租金均价约为：11元/m/日 （主力面积5080m、层高5.5m) 新凯家园现有配套商业1F租金均价：1.52元/m/日 （主力面积40100m),三湘商业广场及新凯家园现有配套商业对于本案而言，均不具备严格意义上的比价条件，故本案的起始租金定价将根据项目实际情况，结合我司多年商业操作成功经验，以不同业态、不同区域的价差定价法原则制定 项目重点目标客群（三期、米兰诺贵都）将于2012年交房，导入客群节奏缓慢，培育期较长、故前三年在以上租金定价的基础上将设定相应折扣：第一年70%、第二年80%、第三年90%，第四年起恢复原价,价格差异系数,本案共分A、B、C、D四栋独立商业建筑，根据项目定位
18、，业态及得房率各有不同，故将设定不同业态、不同区域价值的价差系数（实际使用面积），以制定更为合理的起始租金价格！ 鉴于项目主力店生活卖场的入驻，A#的商业价值优势毋庸置疑，故将A#商业中心各业态价差系数设定为：1 剩余商业建筑根据客流动线、单套面积大小等差异因素，商铺的商业价值基本将遵循DCB的设定原则,项目首层价格差异系数（使用面积）,根据各区域首层差异系数设定，项目起始租金定价方案如下：,起始租金定价,A#1层,外街餐饮 3.5元/m/日,内街餐饮 4元/m/日,精品零售 6元/m/日,大餐饮门厅 1.5元/m/日,生活服务 6元/m/日,建筑面积：4482.5 外街商铺得房率：91% 商
19、业中心得房率：61%,起始租金定价,A#2层,建筑面积：4475.44 得房率：91%,生活卖场 特色餐饮 生活服务,生活卖场 1.5元/m/日,外街餐饮 2.3元/m/日,生活服务 3.5元/m/日,起始租金定价,建筑面积：3302.94 得房率：89%,大型餐饮 餐饮门厅,A#3层,大型餐饮 1.5元/m/日,起始租金定价,A#4层,建筑面积：1302.02 得房率：88%,大型餐饮 KTV会所,大型餐饮 1.2元/m/日,起始租金定价,建筑面积：596.08 得房率：92%,B#1层,特色餐饮 3.8元/m/日,生活服务 5元/m/日,起始租金定价,建筑面积：533.33 得房率：94%
20、,B#2层,特色餐饮 2元/m/日,起始租金定价,建筑面积：489.34 得房率：87%,C#1层,休闲餐饮 4.5元/m/日,起始租金定价,建筑面积：497.95 得房率：97%,C#2层,休闲餐饮 2.3元/m/日,建筑面积：739.98 得房率：89%,D#1层,起始租金定价,精品零售 6元/m/日,起始租金定价,建筑面积：739.98 得房率：93%,D#2层,生活服务 2.5元/m/日,起始租金定价汇总,递增方式及合同签订,以15年经营管理为例 折率：第一年70%、第二年80%、第三年90%，第四年恢复原价 （生活卖场）商家合同签订原则：1、15年一签 2、第五年起每三年递增5%(大
21、型餐饮）商家合同签订原则： 1、分两次签订（前七年、后八年） 2、第八年租金跳价10% 3、每年递增3%（跳价后两年维持原价） （特色餐饮、休闲餐饮类）商家合同签订原则： 1、五年一签 2、每五年租金跳价10% 3、单份合同前两年租金不变，后三年每年递增3%（首份合同除外） （零售、生活服务类）商家合同签订原则： 1、三年一签 2、第七年开始，每三年租金跳价10% 3、每年递增3%（跳价后维持两年不变）,A#经济测算,A#经济测算,B#经济测算,C#经济测算,D#经济测算,经济测算,同策观点,项目持有运营十五年收益约为：2.89亿 (未计入ktv会所及地下车库运营收益）,项目投资成本较高，资金
22、回笼相对缓慢，操作关键点将是通过有效、专业的运营大幅提升整体商用物业价值，以待日后出售时追求利润最大化！,项目总投资约2.5亿，以纯运营收益计算，将于第十三年左右做到账面回本，年均回报率约为7.5% 前三年租金扣率的设定对于项目培育期中“养商”的过程至关重要 未计入商用物业升值因素,PART 2 自身条件分析及定位思考,PART 3 整体定位及业态落位,PART 1 区域商业市场研究,PART 4 经济测算,PART 5 服务建议,76,基于对项目商业操作深刻理解的基础上， 同策商业将致力于为项目提供更专业的全程服务！,同策简介,同策房产咨询有限公司作为一家专业从事房地产开发、地产研究、项目咨
23、询、整合营销和房地产金融投资的集团公司正式成立于1996年。公司立志为客户提供专业、创新的地产方案，满足客户的需求。我们拥有业内极具声誉的工作团队，凭借着专业的意见，丰富的经验和资源，始终为客户提供最佳地产方案。短短十年时间，同策房产仅在上海及长三角地区策划销售百余项目，产品类型涉及公寓、别墅、大型商业、产权酒店、酒店式公寓、5A办公楼和综合型商业生活社区。,同策简介,同策2010年销售面积达280万方,同策2010年销售金额达369亿元,获得奖项,同策商业运营事业部,同策商业运营事业部是同策专门从事商业地产咨询运营的事业部门。以专业的商业地产服务团队、丰富的商家资源管理库为价值支撑，以策划咨
24、询、招商代理、经营管理为运营核心。为开发商提供策划定位、设计建议、代理销售、招商运营等各类综合服务，并针对不同的商业项目提供专业精准的项目操作建议，提升商业项目整体价值。立志成为 商业地产服务领域中的典范!,经营核心,经营管理,代理招商,策划咨询,成功案例代表,项目是我司与世博集团合作的又一重大商业项目，该项目作为世博家园内唯一的一个商业中心，紧邻地铁8号线，其总建筑面积达160000，集主力卖场、开放式商业中心、酒店、公寓与一体，现今已完成了前期的整体商业策划定位工作，并已全面启动了后期招商代理、经营管理的前期准备工作。此项目的完成将成为该区域的核心商业代表之作。,世博家园一街坊,成功案例代
25、表,项目位于浙江中路、福州路中福城一期，总建面10000M2，共有210个铺位，一经推出即在业界引起了巨大反响。中福古玩城是上海一个高品质、高档次的古玩城，填补了上海市场缺乏高品质古玩城的这一空白。该项目由本公司全面负责招商和后期经营管理，采用统一规范的管理模式，强调经营的专业性、行业的规模性。,古玩城中福城一期,成功案例代表,项目位于市中心黄金地段，紧邻来福士广场、百联世茂，近邻南京路商业步行街。作为集休闲、娱乐、个性零售为一体的三层内街式的步行街，其商业潜力无限，并受到众多投资者的关注。该项目由本公司全面负责招商、销售和经营管理。目前已成功引进的优良商家有: JUST IN桌球、益冠轩斯诺
26、克、九龙冰室、Caltino匹萨、满记甜品、知竹茶坊、Venus Club、冰蓝动漫、泡泡堂数码、南非天然水晶、巴布女包、coco女装、麻辣风尚等。,百米香榭中福城二期,成功案例代表,项目地处张江高科技园区核心位置，且为重点开发项目浦东软件园3期唯一重点商业配套及地铁上盖商务配套网点，地理位置绝佳，商务潜力巨大。项目紧邻轨道交通，总建筑面积达105000，现今项目已经完成了前期的商业定位策划工作，并已经展开了前期的大型主力商家的洽谈招商工作，后期会对项目进行整体的商业运营管理。,浦东软件园商业中心,成功案例代表,项目坐落于上海市华漕镇未来核心商业圈的腹地，秉承现代集中商业模式的建筑精髓,将区域
27、人文底蕴与现代时尚设计理念巧妙融合。项目南临保乐路，西靠纪翟路，位于西郊庄园、万科红郡、金丰国际社区及华漕老镇区的环抱之中，总建筑面积约为万平方米，未来将会集大型卖场、餐饮、娱乐、休闲购物为一体，成为华漕区域的商业明星。目前已入驻商家为：大润发、肯德基、味千拉面等。,九韵商业中心,成功案例代表,项目位于长寿路和常德路交叉口，属于普陀区长寿路核心商业板块。项目总体量为8000平方米，共为四层商业。紧邻亚新购物中心、CHANNEL ONE 购物广场，是集餐饮娱乐教育培训为一体的城市特色商业体。此项目由我司进行包租持有运营，通过我们丰富的招商资源以及专业的经营管理，从而使该项目能取得更大的商业价值。,锦海大厦（博乐汇）,成功案例代表,大华休闲广场位于宝山区真华路，是集美食、娱乐、休闲于一体的综合性商业体，总体量15000平米，共分四层，餐饮主力面积5001000平米，小面积商铺100-200平米。此项目同样由我司进行包租持有运营，通过我们丰富的招商资源以及专业的经营管理，从而使该项目能取得更大的商业价值。,大华休闲广场（博乐汇）,服务建议,代理招商,服务建议,运营管理,收费标准,基本管理费为经营收入的8% (其中3%根据考核指标收取）奖励管理费为超出经营管理目标收入的20% （注：经营收入包括租金、车位、广告位、场地出租等一系列经营所得收入）,
