1、 科龙“钻 石团队” 训练营 SALES PROMOTION 促销策略讲义 授课单位 ：2222 目录 一、 促销基本 法- 促销理论 讲解（THEORY ） 二、 促销综合 检测表- 例行体检（CHECK ） 三、 促销新观 念- 实战心得 （CONCEPT ） 四、 脑力激荡 法- 开发潜能 （BRIAN STORM ） 五、 促销案例 讲解- 它山之石（CASE RESEARCH ） 六、 促销计划 的编制- 促销企划书（PLANNING ） 七、 促销快餐 车- 几个重要的 方法 （KNOW-HOW） 八、 挑战自我- 现学现卖（TEST） 九、 有问必答- 现场解答（COMMUNIC
2、ATION ） 我 们 今 天 要 解 决 的 问 题 是什么？ 1 、 理论讲解 ， 进行逻辑 定 位。 2 、 研讨 科龙 空 调现 实存 在 的促 销问 题 ，寻求 解决方案 。 3 、 市场新形 式 下的促销 观 念。 4 、 我们操作 的 实际案例 分 享。 5 、 学习促销 规 划。 6 、 总结促销 中 的困扰点 。 猫粮的故 事 第一讲： 促销基本 法 一、 促销的定义以及缘起： 学究的定义：企业促使消费者对产品产生渴求愿望的行 动，就是销售促进 。 错误的定义：当发生销售困难时进行的销售促进活动。 我们的定义： 从新产品的 IDEA 诞生之日起就开始进行的 产品销售促进规划。
3、 1853 年 6 月， 美国一家帽子店进行促销。 （照相） （地王+真面目） 1966 年美国一家包装品公司进行促销。 （100 月薪） （商场购物送轿车） . 二、 销售促进的对象： 针对消费者的促销 针对公司内部的促销 针对流通管道的促销 针对零售商的促销 三、 销售促进的时机： 认为购买商品的新顾客人数不多 顾客认为购买该商品有困难 新商品导入市场时 经销商进货减 少时 消费者购买频率和购买量较低落时 某一地区或某一特定时期市场竞争特别激烈时 增加配合广告力时 库存过大时 顾客消费力增大时 市场环境有重大变化时 四、 销售促进的手段： 折价促销 变相折价促销 赠奖促销 抽奖促销 兑换印
4、花促销 联合促销 节庆促销 事件行销 其它常用促销策略 五、 销售促进的工具： 创造顾客的尖兵-DM 无言的推销员-型录 冲动购买的媒介-海报 有力的促销媒体-公司刊物 直接的广告-NOVELTY 间接促销的利器-广告影片、幻灯 历旧弥新的招牌广告 商品的命 脉-包装设计 销售促进管理员（策划员）的作用 第二讲： 促销综合 检测表 促 销 综 合 检 测 表 一、 是否制定 了年度 促 销计划？ 如有， 请 简述： 二、 是否有广 告宣传 计 划？是否 周密地 制 定了日程 计划和 费 用计划？ 如有， 请简述： 三、 对消费者 采用了 何 种促销方 法？是 否 考虑以下 促销方 法 ： 1
5、、设 计消费 奖金？ 2 、对 消费者 进行教 育？ 3 、发 放宣传 资料给 消费者？ 4 、为 消费者 举办展 览会？ 5 、为 消费者 进行实 地表演？ 6 、发 给赠品 或兑换 卷？ 7 、向 消费者 提供新 产品？ 8 、发 给优待 卷？ 9 、让 消费者 试用新 产 品？ 10 、设立 商品陈 列 室？ 11 、开办 商品咨 询 业务？ 12 、其他 四、 对中间商 给予哪 些 促销支持 ？是否 考 虑以下促 销方法 ： 1 、对 经营加 以指导 ？ 2 、对 员工进 行教育 ？ 3 、加 强管理 ？ 4 、展 开竞赛 ？ 5 、提 供商品 目录？ 6 、联 合做广 告？ 7 、联
6、 合做促 销？ 8 、销 售折让 ？ 9 、举 办讲演 会或展 览会？ 10 、其他 五、 对末端商 场采取 何 种促销方 法？是 否 考虑以下 促销方 法 ： 1 、对 商场经 营加以 指导？ 2 、加 强中间 商管理 ？ 3 、对 商场职 员的教 育？ 4 、联 合做广 告？ 5 、举 办讲演 会或展 览会 ？ 6 、向 商场发 放宣传 资料？ 7 、允 许商场 抽成？ 8 、让 商场之 间竞赛 ？ 9 、派 公司模 特或形 象代言人 到商店 ？ 10 、设立 直销店 ？ 11 、对商 品宣传 工 作加以管 理？ 12 、制定 商场经 营 指南？ 13 、向商 场提供 销 售用具？ 14
7、、向商 场发放 公 司内部刊 物？ 15 、赠送 礼品给 商 场职员加 以鼓励 ？ 16 、举行 现场产 品 展示？ 17 、举行 现场表 演 ？ 18 、展开 店员间 竞 赛？ 19 、其他 六、 对公司内 部采用 何 种促销方 法？是 否 考虑以下 的促销 方 法： 1 、让 业务人 员之间 展开竞赛 ？ 2 、制 定推销 员手册 ？ 3 、制 定产品 目录？ 4 、办 公司内 部刊物 ？ 5 、提 供销售 用具？ 6 、其 他 七、 付款广告 ： 电视 广播 印刷品 报纸 杂志 电话簿黄页 特殊行业名 录 交通运输广 告 路牌 八、 促销计划的预算是 怎么样计算的？是 根据“容许成本 ”
8、 ， 还是根据执行 销售计划 所必须 的 “积累成 本”？ 请 简述： 九、 是否建立 促销评 鉴 制度？如 有，请 简 述： 第三讲： 促销新观 念 一、 激励至上 思 考的基础 点 激励是促 销的第 一 原则， 我们在 日常 的 营销工 作中 ， 常 忘记 “我们 根本上在 做什么 ？” 事实上， 在心理 学 的角度， 我们做 的 是一种“ 激励” 工 作，在促 销 方案的撰 写时， 我 们要考虑 的是 我们的促 销内容 是 否能激励 他们？ 我们的促 销品能 不 能点燃“ 他”心 中 的欲火？ 如何鼓动 消费者 的 选择？ 如何促进 消费者 缩 短决策过 程？ 二、 永远新鲜和与众不同
9、- 差异性原 则 在现在的 营销时 代 ，每一天 我们都 会 遇到大量 的促销 ， 你方唱罢 ， 我登场； 如果你 采 取的方法 与别人 相 同，您就 需要更 多 的工作来 推动， 基于此， 一定要 求 新求变； 只要不违 背品牌 的 形象，尽 可应用 ！ 建议：跳 出思 维 的 局限 如：买科 龙空调 ， 送您的孩 子出国 上 学 三、 快速转换 - 短 期行为原 则 促销 活动本 身 就是为日 常销售 服 务的促进 活动， 它 的时间性 相当强 ， 时 间过长， 会： 1 、 让消费者 厌烦， 失 去新鲜感 ； 2 、 易被竞争 对手模 仿 ； 建议 一般不 要 超过一个 月，但 是 前期
10、宣传 时间可 根 据需要确 定。 四、 让沟通在每一最细微的地方 - 沟 通 原则 这里讲的 沟通分 为 二种： 一、 企业内部 各部门 之 间、上下 级之间 、 决策者与 执行者 之 间、地区 与 地区之间 ； 在工作中 ，一种 惊 人的无形 的障碍 存 在我们的 心中， 以 致于 制 订计划的 人不知 执 行人的难 度，执 行 人不知决 策人的 真 正意图， 促 销小姐不 理解计 划 的内容 ， 如 ： 计划 人员千辛 万苦确 定 的促销受 众； 因此，需 要我们 制 定相应的 沟通制 度 ，更重要 的是大 家 齐心协 力塑造一 种科龙 自 己是沟通 文化和 氛 围。 “老王， 可能占 用
11、 您几分钟 ，请您 看 一下方案 可行性 。 ” 一点沟通 ，就会 不 同！ 二、 促销者与 消费者 之 间； 在每一次 促销中 ， 我 们的目标 都是 “ 用最 少的钱， 做最大 的事 ” ， 但在实际 工作中 ， 做到这样 很难， 这 就要求我 们充分 挖 掘工作中 每 一细节所 蕴涵的 潜 力。 如：对消 费者而 言 ，即使是 一张优 惠 卷也是广 告； 小小的它 所达到 的 沟通效果 ，在某 些 消费者心 中并不 低 于电视 广告。就 象介于 两 人之间的 身体沟 通 一样，重 要却默 默 无言！ 是否在小 小的优 惠 卷上，我 们已尽 展 才能？ 五、 甘居第二 - 次重要 原则 这
12、里的次 重要是 促 销与广告 的比较 ， 根据我们 对中国 市 场的研究 和长期 的经验， 得出一 下 结论： 在中国市 场，家 电 业的广告 综合效 果 大于促销 广告与促 销的资 金 投入比率 应是 7 ：3 或者6 ：4 第四讲： 脑力激荡 法 1、脑力激荡游戏规则 (Brainstorming) 市 场 经 济 的 环 境 瞬 息 万 变 ， 企 业 不 能 只 领 带 过 去 的 老 方 法 经营， 愈 来愈激 烈的竞争 压力迫 使企业追 求新方 法。 创新 二字 已成为现 代企业 不得不做 的选择 ， 而 集思 广益 这句成语 ， 更成 为 企 业 主 管 的 口 头 语 ， 但
13、如 何 可 以 利 用 创 意 解 决 企 业 问 题 ？ 如何在 集思 广益 的创意活 动中 ， 找一使企 业不断 成长， 超越自 我， 再创高峰 的活水 源头？ 脑力激 荡法 便是一种 集思广 益的创意 法。 脑力激荡 法的基 本原则 脑力 激荡法 是利用会 议小组 成员口头 沟通的 互动而激 发创 意，因此 ，必须 遵守以下 原则进 ，才能产 生许多 良好的创 意。 一、不要 批评 二、自由 运转 三、愈多 愈好 四、改进 与综合 。 抹煞团体创意检核表 取自 Mr.Chavles Clark 所著 脑力激荡 术 一书 1 、 以前我 们 从来没有 这样做 过 2 、 这样是 行 不通的
14、 3 、 这们时 间 不够 4 、 我们人 力 不够 5 、 我们没 有 这样的预 算 6 、 这个我 们 以前试过 7 、 这样做 我 们还早呢 8 、 理论上 行 得通，但 实际上 你可以做 吗？ 9 、 这太学 术 性了！ 10 、顾客 会 怎么想呢 ？ 11 、如果 真 的有效， 早就有 人建议了 12 、太新 、 太时髦了 。 13 、太老 式 了。 14 、这个 ， 以后我们 再找个 时间讨论 15 、你不 知 道我们的 总是在 那里。 16 、我们 的 规模太小 ，做不 了那样的 事。 17 、我们 的 规模太大 了，不 能那样做 。 18 、我们 既 有的计划 太多了 。 19
15、 、我们 先 做个市场 调查再 说。 20 、像这 样 都已二十 年了， 所以也应 该是不 错的。 21 、是哪 个 家伙想出 来这样 的馊主意 ？ 22 、我就 知 道行不通 。 23 、让我 们 成立一个 委员会 吧！ 24 、让我 们 考虑一段 时间， 看看有什 么发展 再说。 25 、这不 是 我们的问 题。 26 、生产 部 不会接受 。 27 、别人 会 想我们是 长发嬉 皮士。 28 、 工程 部 不可能做 出这样 的东西。 29 、这在 我 们部门是 行不通 的。 30 、管理 层 方面绝对 不会接 受这样的 观念。 31 、不要 进 展得太快 。 32 、 为什么 现 在要改
16、变 呢？我 们销售成 绩还在 往上升呢 ！ 33 、 让我们 看 看再说吧 ！ 34 、 这样做 工 作一定会 大叫的 。 35 、 这不是 和 以前一样 了吗？ 36 、 让我们 写 下来（光 谈没用 ） 37 、 我倒看 不 出这有什 么关联 。 38 、 在我们 这 个行业中 ，这样 行不通吧 。 39 、 根据法 规 我们不能 这样做 。 40 、 神经病 41 、 政治意 味 太强了 42 、 听起来 很 不错，但 我想是 不会成功 的。 43 、 这不在 计 划之内。 44 、 没有规 则 可以让我 这样做 。 45 、 我们以 前 从来没有 这样尝 试过。 46 、 手册里 面
17、找不到呀 ！ 47 、 这样的 意 思是增加 工作量 。 48 、 这不是 我 们的责任 。 49 、 话是这 么 说，但是 50 、 这样会 超 过预算 51 、 这样做 太 早了 52 、 这样做 太 迟了 53 、 这样会 触 犯 54 、 这样得 不 到什么结 果 55 、 我们自 己 人不会接 受 56 、 你不了 解 问题所在 57 、 你们这 些 小毛头懂 什么， 还来教我 怎样做 事 抹杀个人 创 意检核表 取自 MR 。CHAVLES CLARK 所 着“脑力 激荡术 ”一书 1. 这也许 不 适用，但 是 . 2. 虽然我 们 只做过几 次的事 前试验 . 3. 这也许 行
18、 不通，但 是 . 4 这 样做也 许 怪怪的， 但是 5. 也许我 们 也不清楚 需要这 样做，但 是 6. 我不知 到 经费是否 可以拔 出来，但 是 . 7. 这也许 是 一条死胡 同，但 是 8. 如果我 们 做了，是 不是会 有损伤 9. 照您的 看 法，我们 是否有 可能这样 10. 听起来 可 能没什么 ，但是 11. 这样做 可 能要花费 一段时 间，但是 12. 我不知 到 你究 竟要 什么， 但是 13. 对这件 事 你可能有 些想法 ，但是 14. 我想你 不 会喜欢这 样，但 是 15. 这会抵 触 政策的， 但是 16. 这可能 不 是时候， 但是 17. 这个观 念
19、 好象没什 么用处 ，但是 18. 也许你 可 以做的更 好，但 是 19. 如果我 年 轻些和健 康些就 好了 20. 我想我 们 的竞争对 手已经 这样做过 了 ， 但是 21. 我不太 熟 悉这个 ， 但是 22. 这样也 许 花费太高 了 ， 但是 23. 我不知 到 在有关文 献上是 怎么说的 ，但是 24. 这不完 全 合乎 主题 ，但是 25. 我还没 听 清楚，但 是 26. 听了， 你 也许会笑 我，但 是 27. 我的意 见 并不么怎 ，但是 28. 我不是 天 才，但是 29. 也许我 们 不能把这 个卖给 老头子， 但是 30. 我自己 对 这个意见 也不太 热衷，但
20、是 31. 这也许 不 重要，但 是 32. 这也许 需 要更进一 步的研 究，但是 33. 如果你 愿 意听一下 新人的 意见，但 是 34. 我并不 十 分清楚这 件事情 的复杂性 ，但是 35. 老林并 不 同意我的 意见， 但是 36. 我知道 这 样并不能 解决问 题，但是 37. 如果我 离 谱了，请 指正我 ，但是 38. 这是我 所 想到的粗 浅的观 念，让你 们来找 漏洞 第五讲： 促销案例 讲解 1 、 过分依赖 创意，不 注重操作 的促销 2 、 做 促 销 要 实 地 考 察 ， 做 一 个 走 动 式 的 策划者。 3 、 小区文化 促销 4 、测 试的 功效 第六讲
21、： 促销企划 书 1 、 思路清晰-目的 2 、 寻找机会- 分 析原 因 3 、 制定目标- 有 的放 矢 4 、 分析目标- 研 究需 求 5 、 游戏规则- 迎 合需 求 6 、 反复斟酌- 查 纳雅 言 7 、 注重沟通- 寻 求支 持 8 、 测试先行- 减 少风 险 9 、 修正方案- 精 益求 精 10 、 组织规划 11 、 时间、人 员、流程 的考量 12 、 培训、沟 通 13 、 执行、监 督 14 、 检讨、论 功行赏 鱼骨头分 析法 （演绎归 纳的基 本逻辑方 法） 原理： 1、从一级标题开始考虑问题； 2、以目标为逻辑中心，逐级展开； 3、便于分工与合作； 4、方便
22、追溯问题点和责任点； 5、对考虑问题的全面性有直接帮助； SAMEMAX 促销案（1 ） “LOVE IS FOREVER ” 爱将永恒 提案单位 ：2222 目录 一、 前言 二、 2222 促销策划的 基本观点 与步骤 三、 此次促销 的目的 与前提 四、 此次促销 的目标 五、 主体思路 1 、 要点一： 你想告 知 谁？（提 前） 2 、 要点二： 终端展 示 重要吗？ 3 、 要点三： 消费者 凭 什么买？ 4 、要 点四： 我们需 要怎样的 广告支 援 ？ 六、 操作与规 划要求 七、 分工原则 与管理 八、 规划流程 表 九、 预算 十、 配合项目 十一、 效果预估 前言 经过对
23、 SAMEMAX 市场的初 步考察 ，以及对 公司内 外部的调 查， 我们开始 着手进 行SAMEMAX 第一 次促销辅 导的工 作。 一、 本次促销 辅导的 前提 1 、 初步完成对SAMEMAX 内外部 的诊 断 （详 见报告） 2 、 SAMEMAX 已经定 出促 销主题- 亲情 系 列 3 、 时间紧迫 ，任务 逼 人。 二、 促销访谈 的备忘 录 1 、 以亲情系 列为主 题 。 2 、 时间拟订为1999/1/10-1999/2/10 。 3 、 促销目的 以销售 业 绩为主，以SAMEMAX 品牌形 象为辅 。 4 、 预定投资 额待定 ， 视报告而 定。 三、 本次促销 辅导中
24、 我们的目 的与角 色 1 、 从营销的 角度辅导SAMEMAX 把握 正规 、 科学的促 销流程 与 要点。 2 、 从管理的 角度研讨SAMEMAX 营销 与企管 结合的方 式。 3 、 参与整个 促销的 监 控。 4 、 随时向决 策者提 供 必要的报 告与咨 询 。 5 、 把防微杜 渐的工 作 摆在前段 与中段 （ 质量控 制） 四、 我们对SAMEMAX 的要求 1 、 全力参与 和配合 2 、 快速反应 能力的 锻 炼（企管 、营销 ） 3 、 努力形成SAMEMAX 促销标准 流程 ， 为SAMEMAX 促销 手册做 铺垫。 注：本次 报告兼 策 划与培训 双重功 能 ，中间会
25、 有填空 题 。 二、2222 促销策划的 基 本观点与 步 骤 2222 在长期的品牌营销与 管理中 一直坚持 企业的 营销与管 理的 紧 密 结 合 ， 我 们 认 为 ： 缺 少 两 者 其 中 之 一 的 配 合 ， 必 将 造 成 企 业 任 何行为的 困扰。 所以， 我 们在辅 导企业的 时候坚 持营销模 式的建 立， 在 既 定 的 游 戏 规 则 内 发 挥 营 销 本 身 具 备 的 特 有 的 跃 动 性 ！ 如 ： 促 销 手册。 我们操作 促销案 的基本步 骤如下 ： 1 、企业内部 访谈 提纲、确 认、汇 总 、通告 2 、企业外部 调查 方案、汇 总、统 计 分析、
26、报 告、研 讨 、决策、 确认、 通 告 3 、促销目的 调查与 研究 分层问卷 、决策 会 议、确认 、通告 4 、促销前提 因素的 询问 表格、讨 论、签 认 、通告 5 、寻求促销 观点的 认同 观点沟通 （市场 与 管理） 6 、促销主体 思路的 提出 主体方案 、会议 研 讨、定案 、确认 、 通告 7 、促销执行 策划书 执行报告 、各部 门 主管会议 、全体 确 认、分工 签认 8 、可行性论 证 测试、修 正、报 告 、各部门 主管会 议 、全体确 认、分 工 签认 9 、前期准备 工作 用品、资 金、培 训 、联络 10、 按照执行 策划书 执 行 傻瓜手册 、责任 确 认书
27、、工 作通知 单 11、 质量控制 快速反应 12、 检讨、存 档 各项检讨 、提交 报 告、全部 存档 三、此次 促 销目的与 前 提 1 、谁提出要 进行促 销活动？ 2 、为什么要 进行促 销？ 3 、您认为现 在的市 场状态出 现的原 因是什么 ？ 4 、此次促销 的目的 是什么？ 5 、此次促销 的目标 是什么？ 6 、促销人力 资源状 况？ 7 、促销资金 ？ 8 、时间及流 程的建 议？ 9 、能授予的 权限？ 10、 关于促销 主题的 建议？ 11、 我还要问 谁？ 12、 情况有可 能变化 吗？ 13、 我认为 您看 好吗？ 四、 此次促销 的 目标 1 、关于销售 业绩的
28、目标是： 。 2 、关于利润 的目标 是： 。 3 、关于投入 产出比 的目标是 ： 。 4 、关于品牌 知名度 的目标是 ： 。 五、 主体思路 1 、主体思路 怎样产 生？ 对促销方 法与手 段 的全面了 解。 对前期工 作的认 真 投入与总 结。 针对前提 要求， 抓 住问题的 根结点 ， 基本消除 “猜谜 游 戏” 。 2 、本次促销 的主体 思路： 你想告知 谁？ 他们在哪 里？ 如何告知 （手段 ） ？ 怎样刺激 他们 来 ？ 终端 展示重 要吗？ 展示 的方式 ？ 展示 的主体 风格？ 起到 怎样的 效果？ 消费者凭 什么掏 钱 ？ 消费者需 要什么 ？ 消费者讨 厌什么？ 我们
29、能提 供什么 ？ 你是消费 者的话 ， 你会买吗 ？ 测试结果 如何？ 我们需要 怎样的 广 告支援？ 广告中要 说什么 ？ 广告风格 是什么 ？ 做哪几个 阶段？ 每 阶段主题 是什么 ？ 投入多少 ？值得 吗 ？ 在什么媒 体上投 入 ？ 时间配合 ？ 3 、主体思路 如何修 正？ 测试怎么 做？ 怎样分析 ？ 修改方案 的要点 ？ 4 、关于本次 促销的 主题： 抓住顾客 的弱点 ， 体现具体 的亲情 连贯性主 题，前 后 关联性要 明显 口号要有 心理冲 击 力 制定主题 后，所 有 外部宣传 工作将 围 绕其开展 六、 操作与规 划 要求 既 对 各 项 工 作 的 具 体 操 作
30、标 准 的 要 求 ， 力 求 使 每 项 工 作 都 有 检 验 与 验 收 的 标 准 ， 同 时 也 是 对 员 工 工 作 目 标 的 清 晰 化 。 主 要 体 现 在 “细”上 ，而“ 细”又来 源于对 整个策划 执行书 的通盘考 虑。 下面我们 来讨论 本次促销 的各项 要求 内部： 1 、 总负责人 是谁？ 2 、 各岗位职 责与权 限 ？ 3 、 每项决策 均需有 关 人员签认 。 4 、 每项工作 必须提 前 通知、签 认、存 档 。 5 、 制定表格 化管理 制 度（有哪 些表格 ？ ） 6 、 责任如何 追究？ 7 、 如何论功 行赏？ 外部： 1 、 对广告质 量的要
31、 求 。 2 、 对促销员 素质、 工 作能力、 工作时 间 、业绩、 奖惩的 要 求。 3 、 对终端设 计效果 的 要求。 4 、 对DM 的要求 。 5 、 对其它促 销用品 的 要求 七、 分工原则 与 管理 5W1H 原则 ： WHO （ 谁？ ） WHAT（做 什么？） WHEN（何 时做？） WHERE （在 哪里做？ ） WHY （ 为什 么这样做 ？） HOW （ 怎样 做？） 按照以上 项目制 作表格， 发给每 一个成员 知晓和 确认。 另： 1 、制定奖惩 制度 2 、一旦确认 ，将一 折不扣地 执行 3 、沟通与统 筹是分 工的关键 八、 规划流程 表 1 、将促销全
32、过程用 规划流程 表清晰 地表现出 来，使 管理者与 执行者都清晰 整个动作 的进度 。 （示范） 2 、制定销售 进度动 态比照表 ，激励 士气、制 造企业 氛围。 3 、制定所需 物品清 单。 4 、制定内部 管理表 格与文件 清单。 规划流程 表的表 现方式： 1 、 PROJECT ：日期、任务、线 条 2 、 纯文字说 明式 3 、 方块表格 式 4 、 5W2H 式 九、 预算 1 、广告 2 、物品制作 3 、商场费用 4 、促销品费 用 5 、人员费用 6 、因促销而 发生的 管理费用 7 、备用金 8 、现金需求 量与时 段 注意事项 ： 钱最敏感 ，所以 要相当清 晰，公
33、开提要求 。 钱最难要 ，所以 要使财务 明确表 态。 要为财务 考虑问 题，使他 们清楚 什么时候 出多少 钱。 最重要的 是：老 板愿意或 能够出 多少钱。 编制预算 时，适 当与目标 相 结合 。 十、 配合项目 此项的目 的是： 1 、要使策划 与执行 人在操作 中减少 不必要的 麻烦。 2 、要使企业 其它部 门能清晰 知道要 做什么， 从 而进 行配合， 避 免扯皮。 配合项目 举例 ： （ 讨论可能 发生的 情况） 1 、财务 2 、人事 3 、仓库 4 、司机 5 、商场 6 、营销员 重 要 的 是 ： 事 前 沟 通 、 工 作 通 知 单 、 策 划 执 行 者 了 解
34、企 业 的 各 项现状和 变化。 十一、 效果预估 1 、按照制定 的目标 逐项阐述 。 2 、提出数据 化的理 由。 （ 经常容 易犯 的错误） 3 、考虑到变 数，不 要一口咬 定。 4 、制定效果 验收方 法与标准 。 5 、 与大家分 享。 促销快餐 车 一、 预算的编 制方法 1 、大原则为 前提： 是先完成 方案的 主体， 再 开始考 虑预算还 是 在固定预 算下考 虑方案？ 2 、拉出主体 预算项 目： 3 、细化预算 项目： 4 、定出预算 使用日 期和流程 ： 5 、提供财务 单据否 ？何种单 据？ 6 、执行人或 使用人 ： 7 、合理填写 金额： 8 、说明必要 项目和
35、次要项目 ： 9 、制定B 方 案： 10、 案例提供 ，现场 编写预算 表： 二、 促销的预 先测试 和效果评 估 1 、消费者SP 的 预先 测试方法 ： 征询意见 ：集中 征询意见 法、随 机采访法 小规模对 比试验 ：卖场内 的对比 试验、卖 场外的 对比试验 、 家庭反应 测试 2 、经销商SP 事 前测 试： 征询意见 方式 深入访查 法 综合分析 法 3 、促销效果 评估： 注重数据 的搜集 进行合理 的统计 分析时注 重归纳 性 案例：可 口可乐 和百事可 乐 三、 促销流程 检测对 照表 流程 内 容 目 的 说 明 沟 通 调 查 报 告 方案 培 训 测 试 调 整 准
36、备 执 行 总 结 企业内部 访谈 销售末端 调查 消费者调 查 竞争品牌 调查 沟通与调 查结论 拟定促销 方案 促 销 培 训 （ 策 划 与执行） 方案小规 模执行 方案检讨 与调 整 人员再培 训 物品准备 人员调配 、招募 财务准备 广告准备 一线告知 按方案执 行 总结会议 了解企业 现状与 思 路 了解企业 营销力 与 加盟商 洞悉消费 者心态 ， 研 究消费者 行为 全面了解 竞争者 策 略， 分析 其 优劣势。 统一思想 与理念 提案与解 析，听 取 各方意见 全面学习 促销理 论 与实务， 增 强策划与 执行力 对既定方 案进行 检 测 把误差和 风险降 低 到最小 沟通修改 方案 促销用品 完善 短期借用 人力资 源 避免财务 混乱 增强方案 效果 寻求一线 配合 达到既定 目标 总结报告 管理层 销售层 顾客层 竞争层 管理层 管理层 策划部门和相 关员工 执行小组 管理、执 行 执行小组 执行小组 人事部门 财务部 广告部 加盟部 执行小组 促销执行 手册 确定促销预算4 种方法： 1 、销售额百分比法 2 、剩余预算法，将剩余的费用分配 3 、突发奇想法
