1、第 1 页 共 21 页 目标市场的定位与分析帆布鞋以其轻便，耐穿，价格低廉而广受世界各地人们的欢迎，无论是出游或做运动，都会是最佳的选择之一。据调查，大学生对鞋的需求主要集中在休闲鞋和帆布鞋上，比重达71.08%，而表示喜欢帆布材质的鞋子的比例为 33.3%。所以我们将环保帆布鞋的受众定位为大学生。随着经济的发展和生活水平的提高，广大消费者尤其是年轻大学生在消费中将会更加注重产品的样式和个性。环保帆布鞋秉承着环保、创新的理念，以帆布鞋的消费主体大学生为目标群体，针对消费个体的具体要求设计生产，推出具有个性风格、具有新意的帆布鞋，帆布鞋以任何可再次利用的废弃物品为原材料，经过设计和制作，变废为
2、宝，实现资源的二次利用，达到生产受广大标新立异的大学生喜欢的环保鞋的目的。市场容量估算和趋势预测据统计全国 1530 岁的年轻人约为 3 亿，而市场调查结果显示近 80%的人喜欢帆布鞋。随着人口年龄的自然推移，这个年龄阶段的消费群体将有所减少，但随着人民对年轻、时尚观念的进一步深入，帆布鞋消费群体的年龄界限将有所扩大，故未来的帆布鞋市场规模在今后十年内将与现在基本持平，保持在两亿四千万左右。竞争分析和竞争优势目前市场上的主要品牌有：Converse（ 匡 威 ） Converse 是 世 界 上 较 早 的 ， 商 业 化 出 售 帆 布 鞋的 厂 家 之 一 ， 但 最 近 这 些 年 发
3、展 已 经 逐 渐 下 坡 路 ， 现 在 被 耐 克 公司 收 购 了 。 有 一 些 卖 的 多 的 鞋 型 的 样 式 。 Converse 的 鞋 款 更 新非 常 快 ， 每 季 都 有 新 的 鞋 款 推 出 ， 让 不 甘 沉 闷 的 潮 人 们 有 了 更 多的 选 择 。 Converse 还 出 钱 和 一 些 明 星 合 作 推 出 特 别 版 ， 能 够 吸 引一 些 人 。 HOZ（ 后 街 ） 美 国 HOZ（ 后 街 ） ， 于 1943 年 在 美 国 佛 罗 里 达 州发 展 ， 21 世 纪 进 入 中 国 市 场 ， 并 将 品 牌 的 主 力 产 品 定
4、 位 为 时 尚 休闲 鞋 。 HOZ 有 独 特 的 改 良 流 线 型 设 计 ， 更 贴 合 人 的 双 脚 ， 行 走 时更 加 舒 适 自 如 。 只 要 简 单 搭 配 T 恤 、 牛 仔 裤 ， 就 可 以 轻 松 成 为 时尚 复 古 达 人 ， 引 领 潮 流 。 Pony（ 波 尼 ） Pony 于 1972 年 成 立 于 美 国 纽 泽 西 州 ， 凭 着 一 些 风格 ， 有 一 些 市 场 。 在 当 时 ， Pony 的 广 告 是 -美 的 事 物 、 敏 捷 、 技第 2 页 共 21 页 能 与 力 量 。 在 走 下 坡 路 一 段 时 间 后 ， 于 2
5、003 年 重 新 扩 大 销 售 。复 出 的 Pony 有 了 一 些 自 己 的 风 格 。 Zosdon(足 下 登 )Zosdon 是 中 国 帆 布 鞋 的 一 个 品 牌 ， 自 创 立 起 便 精心 演 绎 布 鞋 经 典 文 化 ， 倾 情 打 造 布 鞋 世 家 百 年 伟 业 。 Zosdon 坚持 一 双 鞋 子 ， 一 百 四 十 一 道 工 序 ， 每 一 道 工 序 ， 每 一 个 细 节 都 力求 做 到 精 益 求 精 。 每 一 个 过 程 ， 每 一 个 步 骤 ， 都 以 消 费 者 的 需 求为 出 发 点 。 2010 年 ， 足 下 登 借 势 网
6、 络 流 行 语 “杯 具 ”“纠 结 ”，提 出 了 “布 杯 具 ， 布 纠 结 ”。 倡 导 积 极 、 健 康 的 生 活 态 度 。 创 作了 “布 杯 具 ， 布 纠 结 ”卡 通 形 象 ， 相 关 作 品 巧 妙 结 合 网 络 传 播 ，以 “动 漫 形 象 +网 络 传 播 ”区 别 于 国 内 鞋 服 品 牌 竟 相 模 仿 的 “明星 代 言 +电 视 广 告 ”的 全 新 模 式 。 错 位 竞 争 在 行 业 树 立 了 标 杆 地 位 。2011 年 ， “足 下 登 ”携 手 “涂 鸦 王 国 ”共 同 举 办 了 足 下 登 足 够“布 ”一 样 布 鞋 创
7、意 涂 鸦 大 赛 ， 活 动 以 创 意 涂 鸦 为 主 题 ， 主 张年 轻 个 性 时 尚 ， 有 一 些 市 场 。 NO NAMENO NAME 是 法 国 两 个 鞋 业 设 计 人 员 共 同 创 立 的 。 在 20 世纪 90 年 代 就 以 帆 布 鞋 享 誉 欧 洲 ， 主 要 针 对 年 轻 的 少 男 少 女 ， 在 色彩 搭 配 上 有 一 些 特 点 。 Vans（ 万 斯 ） 美 国 的 厂 家 。 生 产 滑 板 鞋 多 一 些 。 主 要 做 时 尚 的 设计 。 Vans 有 一 些 自 己 的 设 计 。 Visvim 虽 然 品 牌 只 有 八 年 的
8、 历 史 ， 但 Visvim 在 帆 布 鞋 风 潮 最 盛的 日 本 已 经 有 “第 一 潮 鞋 ”的 江 湖 地 位 。 Visvim 的 经 典 在 于 所 玩的 花 样 非 常 多 ， 最 厉 害 的 就 是 将 经 典 的 鞋 款 加 入 新 的 元 素 重 新 整合 ， 取 他 人 之 长 ,结 合 自 己 的 创 意 ， 创 造 出 独 当 一 面 的 作 品 。Visvim 还 先 后 与 Undefeated 等 大 知 名 品 牌 合 作 ,以 转 型 的 形 式 推出 了 不 少 鞋 款 ， 让 Visvim 的 产 品 迅 速 成 为 潮 流 人 士 的 心 爱 之
9、 物 。 Levis（ 李 维 斯 ） 一 直 以 “原 创 ”著 称 的 Levis 不 单 只 有“裤 ”， 更 是 推 出 潮 流 帆 布 鞋 产 品 。 与 普 通 帆 布 鞋 不 同 ， 世 界 上没 有 两 双 一 模 一 样 的 牛 仔 帆 布 鞋 ， Levis 在 全 世 界 范 围 内 收 集穿 过 的 牛 仔 裤 ， 重 新 进 行 净 化 处 理 和 多 次 洗 水 ， 根 据 相 似 的 颜 色和 裤 型 分 类 直 至 完 成 手 工 剪 裁 ， 不 同 的 牛 仔 裤 裁 片 被 重 新 组 合 ，构 成 鞋 身 。 钱 袋 位 、 黄 色 车 线 、 前 钮 扣
10、 位 ， 超 强 的 设 计 理 念 和 全手 工 制 作 让 牛 仔 帆 布 鞋 与 众 不 同 。 第 3 页 共 21 页 ked 与 波 尼 一 样 ， 是 布 鞋 类 的 鼻 祖 ， 开 始 主 攻 女 性 和 婴 儿 市 场 ， 有90 年 左 右 的 历 史 。 算 不 上 是 潮 人 的 挚 爱 ， 但 别 有 一 份 风 格 。 更 女性 化 。 SKOHOUSE 起 源 于 香 港 ， 平 民 化 的 大 牌 硫 化 鞋 ， 中 国 硫 化 鞋 销 售 领先 者 ， 自 成 立 至 今 一 直 秉 持 “真 不 二 价 ”的 经 营 哲 学 和 “只 为 最高 性 价 比
11、”的 销 售 理 念 ， 为 广 大 的 顾 客 提 供 尽 善 尽 美 的 服 务 ， 努力 为 顾 客 创 造 美 好 生 活 。 香 港 SKOHOUSE 与 西 班 牙 ZARA， 瑞 典 H&M， 日 本 UNIQLO 都 是平 价 时 尚 的 休 闲 品 牌 ， 备 受 顾 客 的 信 赖 和 热 捧 。 Baker （ 高 贝 克 ） 高 贝 克 赋 予 人 们 的 理 念 是 “挑 战 命 运 ， 不 露 痕迹 的 改 善 身 高 问 题 ， 为 年 轻 人 找 回 自 信 和 年 轻 ！ ”。 设 计 师 运 用科 学 原 理 ， 根 据 中 国 人 脚 型 和 增 高 需
12、求 ， 对 Baker 鞋 进 行 了 改 良 ，采 用 最 新 热 塑 弹 性 体 材 质 鞋 底 ， 脚 感 舒 适 ， 而 重 量 仅 是 原 来 高 贝鞋 的 1/5、 普 通 增 高 鞋 的 1/3， 即 使 穿 上 运 动 依 然 感 觉 不 到 什 么 负担 。 另 一 方 面 ， 加 上 动 感 十 足 的 鞋 型 和 个 性 时 尚 的 鞋 面 ， 高 贝 克一 经 上 市 ， 便 受 到 了 无 数 年 轻 人 的 追 捧 ， 迅 速 被 推 到 中 国 潮 流 的尖 端 ， 被 业 界 誉 为 “第 一 增 高 潮 鞋 ”现在国内帆布鞋市场主要有的匡威、阿迪、耐克、van
13、s、DC 等国际品牌以及李宁、安踏等国内知名品牌和其他一些杂牌。其中匡威是专业生产帆布鞋的品牌，也是历史悠久、实力最雄厚的国际品牌，在国内市场中占据着最大的市场份额，其他知名品牌大都以抓呢生产运动鞋为主，帆布鞋并不是其主打产品。而国内很多不知名品牌走的是低端价格路线，产品款式和经营观念上多是模仿匡威，可以说国内帆布鞋市场在未来还有很大的变动空间，环保帆布鞋借助着独特的风格在其中还有很大的发展空间。综上所述，我们可以总结出环保帆布鞋所面临的机会、威胁和优劣势。机会：行业态势不稳定，市场大，发展空间大。威胁：根基不稳，对外贸易受阻，国内市场竞争对手多。优势：定位中档，受众广，市场灵活性强，有风格特
14、色。劣势：起步晚，市场管理、经营经验不足，企业知名度低，基础薄弱。竞争对手营销情况 SWOT 分析 （1）S ） 中国是全球最大的硫化鞋生产国，因此在生产上有一定第 4 页 共 21 页 的优势， 低成本的消耗是一个优势。另外，环保帆布鞋是本土品牌，会使消费者产生贴切心 里。 （2）W ） 环保帆布鞋起步较晚，品牌知名度相对较低，品牌效应相对较差，市场 占有率低。市场竞争者比较多，有许多倡导低价的竞争者存在，竞争相当激 烈，原高档帆布鞋消费者接受新产品需要一定的时间，需则需要强而有力的 推广和传播手段从吸引潜在目标消费群。（3） ）O 目前中国帆布鞋市场正缺乏一个中国人自己的品牌，这为环保帆布
15、鞋提供了机会。日益强大的中国，强烈的民族意识，中国大学生迫切的需 要自己的品牌， “支持本土品牌” 这一口号早已喊响，因此， “创自己的形象， 做自己的品牌”这一中国人的呐喊声给积累了一定市场基础与资金实力的环保帆布鞋创造了绝佳机会。 （4）T ） 在同类产品中，匡威是环保帆布鞋的最大竞争对手，匡威在中国发展较早，在大学生心中已有一定地位，具有相当强的品牌效应，在全国设点较为 广泛，营销渠道多样花，资金雄厚，广告投放金额大，对环保帆布鞋构成相当大的威胁。此外，米奇、凡克、思威奇等帆布鞋也占据一部分市场份额，也构成 一定威胁。在替代品方面，运动鞋与板鞋在不同角度上满足了人们的需求， 成为帆布鞋最
16、大的替代品。估计的市场份额和销售额据统计全国 1530 岁的年轻人约为 3 亿，而市场调查结果显示近 80%的人喜欢帆布鞋。随着人口年龄的自然推移，这个年龄阶段的消费群体将有所减少，但随着人民对年轻、时尚观念的进一步深入，帆布鞋消费群体的年龄界限将有所扩大，故未来的帆布鞋市场规模在今后十年内将与现在基本持平，保持在两亿四千万左右。市场发展的趋势环保帆布鞋迎合了大学生追求自我个性，希望自己成为有独特风格的人的特点。他们对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚，看重产品的独特性和符号性，喜欢风格独特的产品与品牌。同时，大学生们又具有青春激情和文化理性两种特性，从而使他们对周围事物有着强烈的关注，作为相互
17、接触的群体，他们具有高 度一致性，而作为群体中的个体，他们又期待着与众不同，主动跟随时尚却又独 特保守；形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方 式和价值观；追求个性彰显、与众不同；他们标榜“ 我就喜欢”，崇尚“ 我有我风 格”和“我的地盘我作主” ，喜欢个性化、独一无二的产品。调查问卷数据与分析第 5 页 共 21 页 第 1 题 您的性别是： 单选题 选项 小计 比例A 男 14 23.33%B 女 46 76.67%本题有效填写人次 60第 2 题 您是否喜欢穿帆布鞋？ 单选题选项 小计 比例A 非常喜欢 9 15%B 喜欢 17 28.33%C 一般 28 46.
18、67%D 不喜欢 6 10%本题有效填写人次 60第 6 页 共 21 页 表示不喜欢的比重只占 10%，说明帆布鞋被绝大多数大学生所认可，市场容量大。第 3 题 您在购买帆布鞋的时候看重以下哪些方面 矩阵单选题题目选项 非常看重 看重 一般 不看重价格高低 13(21.67%) 32(53.33%) 15(25%) 0(0%)外观款式 30(50%) 30(50%) 0(0%) 0(0%)布料质量 27(45%) 27(45%) 6(10%) 0(0%)服务态度 4(6.67%) 33(55%) 20(33.33%) 3(5%)售后服务 9(15%) 23(38.33%) 23(38.33%
19、) 5(8.33%)卖家信用 18(30%) 30(50%) 12(20%) 0(0%)亲朋口碑 8(13.33%) 33(55%) 16(26.67%) 3(5%)第 7 页 共 21 页 第 4 题 您喜欢网上浏览商品还是逛商铺 单选题选项 小计 比例A 网上浏览 18 30%B 逛商铺 42 70%本题有效填写人次 60第 8 页 共 21 页 第 5 题 你遇到过碰见和你穿一样帆布鞋的情况吗？ 多选题选项 小计 比例A 遇到过 28 46.67%B 没遇到过 17 28.33%C 没注意 17 28.33%本题有效填写人次 60表示没有遇到过的比例小。现在帆布鞋市场上的鞋子雷同，款式式
20、样种类较少，缺乏有特色有个性的鞋第 6 题 您能接受的帆布鞋的价位是多少单选题选项 小计 比例A3050 11 18.33%B 50100 16 26.67%C 100150 15 25%D 150200 12 20%E200 以上 6 10%本题有效填写人次 60第 9 页 共 21 页 对于环保帆布鞋，价格定位在 50100 比较适宜第 7 题 您目前拥有的帆布鞋的数量单选题选项 小计 比例A 没有 8 13.33%B 1 双 22 36.67%C 2 双 17 28.33%D 3 双 7 11.67%E 4 双及以上 6 10%本题有效填写人次 60第 10 页 共 21 页 有 3 双
21、以下的人数比例占绝大多数，可看出帆布鞋市场还有待挖掘第 8 题 您最常穿的是哪种类型的鞋子？单选题选项 小计 比例A 帆布鞋 13 21.67%B 皮鞋 3 5%C 运动鞋 36 60%D 靴子 2 3.33%E 高跟鞋 2 3.33%F 其他 4 6.67%本题有效填写人次 60第 11 页 共 21 页 对于大学生来说，还是以帆布鞋、运动鞋或是休闲鞋为主，运动鞋所占比例较高，这也就要求我们生产出舒适的、质量好、轻便的帆布鞋，满足大学生对于鞋的需要。第 9 题 能够引起您购买帆布鞋欲望的原因是什么?单选题选项 小计 比例A 外观好看 17 28.33%B 朋友建议适合自己 3 5%C 穿着舒
22、适 16 26.67%D 时尚易搭 24 40%E 其他（请补充上） 0 0%本题有效填写人次 60第 12 页 共 21 页 大学生对于帆布鞋的要求主要是在外观、样式方面，这也反映了大学生标新立异，追求时尚的特点。对于生产帆布鞋来说，生产有特色、有亮点、时尚的、吸引大学生眼球的帆布鞋就能最大程度上抓住大学生的消费点，获得更大的市场。第 10 题 你会在网上购买帆布鞋吗? 单选题选项 小计 比例A 会 38 63.33%B 不会 22 36.67%本题有效填写人次 60第 13 页 共 21 页 网上购物的普及为大学生广泛接受，其方便、便捷等优点能很大程度上吸引易接受新鲜事物的大学生们。要利用
23、网络这个平台，充分发挥网络在传播宣传上的作用，利用淘宝网等购物网站销售环保帆布鞋，挖掘潜在市场第 11 题 您不在网上购买帆布鞋的原因是什么？ 单选题选项 小计 比例A 担心尺寸不合适 22 36.67%B 质量没有保障 16 26.67%C 担心实物与图片有差别 14 23.33%D 担心买不到正品 5 8.33%E 其他（请补充） 3 5%本题有效填写人次 60第 14 页 共 21 页 第 12 题 您一般都在哪里购买帆布鞋？ 单选题选项 小计 比例A 学校附近的鞋店 8 13.33%B 商场 31 51.67%C 帆布鞋专卖店 10 16.67%D 网购 9 15%E 其他（请补充）
24、2 3.33%本题有效填写人次 60第 15 页 共 21 页 综合上面的三道题，我们应将环保帆布鞋的销售渠道定为以实体店铺为主，网上店铺为辅，以网上店铺促进实体店铺知名度的提升，保证产品质量，满足客户需求第 13 题 您通常通过什么渠道了解到关于帆布鞋的信息?单选题选项 小计 比例A 电视广告 4 6.67%B 网络 23 38.33%C 杂志 7 11.67%D 他人口传 17 28.33%E 其他（请补充） 9 15%本题有效填写人次 60第 16 页 共 21 页 第 14 题 你一般购买哪种色系的帆布鞋？单选题选项 小计 比例A 纯色 23 38.33%B 有图案 12 20%C 无
25、所谓 24 40%D 其他（请补充） 1 1.67%本题有效填写人次 60第 17 页 共 21 页 第 15 题 您喜欢什么款式的帆布鞋？ 单选题选项 小计 比例A 低帮 43 71.67%B 高帮 17 28.33%C 超高帮 0 0%本题有效填写人次 60第 18 页 共 21 页 第 16 题 选购帆布鞋您一般偏爱哪种图案类型单选题选项 小计 比例A 卡通 5 8.33%B 彩绘涂鸦 14 23.33%C 文字 5 8.33%D 中国风 12 20%E 无图案 23 38.33%F 其他 1 1.67%本题有效填写人次 60第 19 页 共 21 页 第 17 题 您在意帆布鞋的品牌吗？ 单选题选项 小计 比例A 很在意 14 23.33%B 一般 37 61.67%C 无所谓 9 15%本题有效填写人次 60第 20 页 共 21 页 第 21 页 共 21 页 第 18 题 您喜欢带有中国风的帆布鞋吗？单选题选项 小计 比例A 非常喜欢 15 25%B 一般 31 51.67%C 无所谓 13 21.67%D 不喜欢.不喜欢的理由 1 1.67%本题有效填写人次 60
