1、附录二燕 山 大 学本科毕业论文-文献综述课题名称： 康 泰 医 学 医 疗 器 械 营 销 策 略 研 究 学 院 （ 系 ） ： 经 济 管 理 学 院 年级专业： 10 级工商管理 1 班 学生姓名： 张建坤 指导教师： 周荣辅 完成日期： 2014 年 3 月 25 日 一、课题国内外研究现状（一） 国内现状这几年我国国内关于医疗器械营销的研究文献比较多,主要集中于:首先针对医疗器械企业的不同营销方式,比如品牌营销、体验式营销等营销方式进行研究分析；其次,针对医疗器械企业市场营销的具体营销策略进行研究分析,包括市场细分战略、目标市场选择、市场定位战略、市场营销组合战略等具体营销策略以及
2、医疗器械企业的品牌建设具体步骤。我国国内关于医疗器械营销的研究,与国外相比较研究比较片面,没有从整体全局的角度来研究医疗器械企业的市场营销。（二） 国外现状特里威尔斯对医疗器械市场营销策略进行了研究,认为要在竞争激烈、瞬息万变的医疗设备行业实施成功的营销管理,就必须要对相关资源进行计划和管理,要进行有见地的市场研究,准确预测成本以及一个成功的市场营销计划的步骤。如何识别客户,产品开发的关键是什么,有效的销售支持,包括你真正需要知道的每一个销售团队的工作,策略管理现有的医疗器械产品线和如何提高销售业绩,如何发布新产品以及沟通技巧等等,给医疗器械市场营销提供全面的指导。二、主要研究成果 刘清峰认为
3、顾客感知是顾客对消费产品预期和实际感知的一种对比或权衡，我国医疗器械企业要基于顾客感知理论来进行医疗器械产品的市场营销。龚剑鹏对我国医疗器械企业的品牌战略做了研究分析,认为竞争激烈的市场环境下,产品不再是竞争核心,品牌建设和营销将成为新时期竞争的核心。从品牌战略评价、品牌识别系统的设计、品牌识别系统的实施等方面详细论述了医疗器械企业的品牌建设步骤。通过对我国医疗器械企业品牌建设现状及影响因素的分析研究,提出我国医疗器械企业的品牌建设方案,并实证分析了该品牌建设方案在 A 公司的具体应用。赵凤雷针对中小型医疗器械研发生产销售企业,以 YH 医疗器械有限公司为研究案例,借助波特五力模型、EFES
4、分析、IFES 分析工具、SWOT 分析法和 SPACE 矩阵分析等各种战略分析工具,对 YH 医疗器械有限公司的市场细分战略、目标市场选择、市场定位战略、市场营销组合战略等营销战略进行了全面研究,并提出了实施关键措施。黄体允,李莉等人对我国保健医疗器械实施体验式营销的原因和策略进行了研究分析,从体验式营销的实质入手,以南京某保健公司为实例,详细阐述了体验式营销的具体组合策略。毕建平对我国医疗器械产业发展的现状和前景进行了研究分析,认为医疗器械行业的营销管理需要创新。王晓庆、戚康男在世界医疗器械产业概况及产业结构比较一文中指出世界医疗器械产业成为当今世界经济发展中最快、贸易往来最活跃、人均产值
5、与行业利润率都居于前列的工业门类之一。世界医疗器械产业生产消费市场主要集中在美国、欧洲和日本等国家和地区,这些国家和地区的医疗器械产业状态直接反映出世界医疗器械产业状态。经过长期的发展,尤其进入知识经济时代以来，医疗器械产业形成了比较明显的特点，产品发展以创新技术和综合技术运用为主导，产业化过程以规范和专业化为基本要求,市场发展以品牌和全球化为主导。医疗器械的产业结构也因此而具有鲜明的特点,形成了整机厂、基础加工业和生产性服务业之间相对清晰的划分。李钦在B 医疗器械有限公司中心静脉导管大陆市场营销策略分析中对 B 医疗器械有限公司概况进行简单描述，介绍了为什么要在众多代理品种中重点分析 A 中
6、心静脉导管营销策略的原因运用 SWOT 分析法对 B 医疗器械有限公司的优劣势进行了总结,找出了目前B 医疗器械有限公司代理的 A 中心静脉导管在中国的营销策略中的主要问题并提出改进方案,最后通过 B 医疗器械有限公司代理的 A 中心静脉导管今后在中国的营销策略的变化对民族医疗器械行业的发展提出建议。吴闯在GE 医疗设备莆田地区营销战略分析中通过产业环境分析找出了五种竞争力中对 GE 医疗集团作用最大的竞争力，同时找出真正的竞争对手；通过竞争战略理论的分析，根据 GE 公司的资源优势，确定了 GE 公司在竞争中所使用的竞争战略，找到适合GE 自己的市场定位；最后通过对 4P 营销组合和 4C
7、营销组合的分析，并重点以 4P 中的产品和服务、价格、渠道以及 4C 营销组合中的客户和沟通这些方面来分析，解决 GE 公司的战略目标怎样能够在销售过程中得到贯彻的问题。邓焱在东软医疗系统有限公司市场营销战略研究里指出随着中国经济持续高速发展以及医院信息化进程加快，高速发展的市场和对高端医疗器械产品旺盛的需求为我国医疗设备制造企业带来了新的机遇。虽然医疗设备制造企业在中国的发展速度极快，但医疗设备市场也是我国竞争最为激烈的市场之一，而目前国内的医疗设备制造企业大多没有明确的营销战略思想，以至于公司存在众多的问题。张志军在影响我国医疗器械行业竞争力制约因素及相应对策探讨中提出，我过医疗器械行业已
8、经成为一个产品门类比较齐全，创新能力不断增强，国力需求十分旺盛的朝阳产业。但是，在经济全球化的今天，我国医疗器械行业却始终处于竞争的劣势。如何促进我国医疗器械产业结构转型、增加科技含量、加快产品更新换代、提高国际竞争力已是我国医疗器械行业健康发展必须面临的一大课题。三、发展趋势：1、基于顾客感知理论的医疗器械营销策略。2、免费体验式销售医疗器械的模式。3、知识营销在医疗器械营销中的应用四、存在问题1、企业一般都缺乏资金，管理水平低，企业规模小，我国企业尤其是中小企业缺少专门的管理岗位，制度建设不规范。2、缺乏与客户的沟通反馈，不注重客户关系维护。3、忽视与经销商、代理商等的关系营销。4、产品结
9、构不合理，公司新产品数量较少，创新时间较长，不能较好地持续发展。5、产品定价体系不合理。五、主要参考文献1PhilipKotler,MarketingManagement(llthEdition),U.S.A,MITPress,20032Berry Leonard L and A.Parasuraman,Marketing Services:Competing Through Quality.New York:Free press,2001,43 Christhian. Service Management and Marketing.Lexington Book,19904赫连志巍，李航，尤
10、振来.市场营销学.机械工业出版社 .2009.85尼尔鲍顿.市场营销学M.北京:机械工业出版社 ,20056菲利普科特勒.营销管理 M.上海：上海人民出版社.20097李建强.重视对体验式销售医疗器械营销模式的监管.中国药事.2009 年第 23 卷第 10 期8王能河.中国医疗器械营销能力评估指标体系构建研究.中国市场.2005 年第 5期9文斌.直营连锁：家用医疗器械营销新趋势.中国医药报.2010 年 1 月 12 日第B07 版10唐清辅.知识营销在医疗器械营销中的应用.商场现代化.2009 年 1 月中旬刊11李燕静.医疗器械营销要旨.东方智慧.2012 年 11 月12彭红兵，彭继
11、红.医疗器械产品的开发与销售.商界论坛.2011.113刘伟，朱洪兴.浅析医疗器械营销渠道管理的创新.营销策略.2011 年 3 月第 41期14黄体允，李莉.基于体验营销理念的保健类医疗器械营销策略.职业教育.2012年第 20 期15王远琪.北京万东医疗装备股份有限公司营销战略分析. 南京航空航天大学硕士论文.2009.1216陶柏.中小医疗器械经销企业的营销战略研究.南京理工大学硕士论文.2006.0617李钦.B 医疗器械有限公司中心静脉导管大陆市场营销策略研究.河海大学硕士论文.2007.0618张梦.A 公司医疗器械营销策略研究.兰州大学硕士论文.2013.0319赵凤雷.YH 医
12、疗器械有限公司目标营销战略研究.昆明理工大学硕士论文.2011.0520毕建平.医疗器械产业发展与营销管理创新分析.民营科技.2012 年第 6 期21龚剑鹏.我国医疗器械企业品牌建设研究.苏州大学硕士学位论文.2010.0322刘清峰.基于顾客感知理论的医疗器械营销策略.中国市场.2009 年第 49 期23王晓庆，戚康男.世界医疗器械产业概况及产业结构比较.中国医疗器械信息.2008 年第 14 卷第 10 期24吴闯.GE 医疗设备莆田地区营销战略分析.厦门大学硕士论文.2006.1025邓焱.东软医疗系统有限公司市场营销战略研究.东北大学硕士论文.200926张志.影响我国医疗器械行业竞争力制约因素及相应对策探讨.中国医疗器械杂志.2012 年 04 期指导教师审阅签字： 年 月 日
