1、I摘 要伴随着互联网的普及率不断提高，网民的规模不断扩大，网购的热潮不断升温，B2C的交易规模在整个中国网络购物市场中的占比不断提高，B2C 电子商务模式已经成为消费者进行网购的主流模式。但是由于我国 B2C 电子商务平台的发展时间、类型、知名度、物流模式等不同，使得我国 B2C 电商平台在发展过程出现许多问题和不足。而在国内外对 B2C 电商平台发展水平的研究几乎没有，因此，如何衡量不同 B2C 电商平台的发展水平，找出平台在发展中的不足和存在的问题，并有针对性的提出优化和发展策略是本文的研究重点，这在现实意义和理论意义上都对我国 B2C 电商平台的发展水平有很大促进作用。本文在对我国多数
2、B2C 电商平台的运营流程进行分析的基础上，找出了影响我国B2C 电子商务平台发展水平的六大因素：商品供应、平台网站、平台知名度、平台获利能力、物流、客服客户，并结合文献资料分析法、专家咨询法，以战略性、科学性、整体性、可比性、定量与定性相结合、可操作性、动态与静态相结合为原则，找出具有代表性的 6 个一级指标，16 个二级指标和 42 个三级指标，构建了我国 B2C 电子商务平台发展水平的评价指标体系，并以此为基础，采用专家打分和层次分析法，得到各个指标的权重和本文的评价模型，从而结合数据收集、分析、计算，得到我国 B2C 电子商务平台发展水平的得分及排名。最后，结合评价结果和各平台目前的实
3、际发展情况，进行深入分析，找出平台在发展中的不足和存在的问题，提出了有针对性的、切实可行的优化和发展策略，对提高各平台在未来的发展水平有一定的借鉴和指导作用。关键词：B2C 电子商务平台；发展水平；评价指标体系；评价模型；层次分析法录 辽宁工业大学硕士学位论文III目 录摘 要.I Abstract . II 1 绪论 1 1.1 研究背景及意义 1 1.1.1 研究背景 1 1.1.2 研究意义 2 1.2 国内外研究现状分析 3 1.2.1 国外研究现状分析 3 1.2.2 国外研究现状分析 4 1.3 研究思路和研究方法 6 1.4 研究内容和创新点 7 2 理论基础 8 2.1 电子商
4、务理论 8 2.1.1 电子商务的定义 8 2.1.2 电子商务的模式 9 2.2 B2C 电子商务平台的分类及特点. 10 2.2.1 B2C 电子商务平台的分类. 10 2.2.2 B2C 电子商务平台的特点. 11 2.3 B2C 电子商务平台发展水平的评价方法. 12 2.3.1 专家评价法 12 2.3.2 层次分析法 12 2.3.3 问卷调查法 12 2.3.4 网络流量统计法 12 2.3.5 搜索引擎指数统计法 13 3 我国 B2C 电子商务平台发展水平的评价指标体系的构建. 14 3.1 我国 B2C 电子商务平台的运营模式. 14 3.2 影响我国 B2C 电子商务平台
5、发展水平的因素. 14 3.2.1 商品供应对我国 B2C 电子商务平台发展水平的影响 . 15 3.2.2 平台网站对我国 B2C 电子商务平台发展水平的影响 . 15 3.2.3 平台知名度对我国 B2C 电子商务平台发展水平的影响 . 15 3.2.4 平台获利能力对我国 B2C 电子商务平台发展水平的影响 . 15 3.2.5 物流对我国 B2C 电子商务平台发展水平的影响 . 16 bstract 辽宁工业大学硕士学位论文IIAbstractWith the Internet penetration rate rising, the netizen scale is continua
6、lly expanding, theboom in online shopping, B2C transaction scale in the whole Chinese network shoppingmarket in the proportion of continuously improve, B2C e-commerce model has become themainstream model of consumer online shopping. But as the electronic commerce platformB2C the development of our t
7、ime, type, visibility, logistics mode are different, so that TheB2C business platform has many problems and shortcomings in the development process. Inthe domestic and foreign research on the development level of B2C business platform ofalmost no development, therefore, how to measure the level of d
8、ifferent B2C electric businessplatform, find out the deficiency in the development of the platform and the existing problems,and puts forward the optimization and the development strategy of the study is the focus ofthis paper, the theory and significance in the practical sense of Chinas B2C e-comme
9、rceplatform development level has a great role in the promotion.In this paper, on the base of the analysis of the majority of our B2C business platform ofoperation process, find out the six major factors influencing the level of development of B2Ce-commerce platform in China: the supply of goods, pl
10、atform site, well-known platform,platform, logistics, customer service, customer profitability, combined with literature dataanalysis, expert consultation, with the strategic, scientific, comprehensive, comparable,quantitative and qualitative, maneuverability, dynamic and static combination principl
11、e, findout the representative of the 6 first level indicators, 16 level two indexes and 42 three levelindexes, constructs the China B2C e-commerce platform development level evaluation indexsystem, and on this basis, using expert scoring and AHP method, the evaluation model to getthe weight of each
12、index and the paper, which combines data collection, analysis, calculation,Chinas B2C e-commerce platform development level of scoring and ranking. Finally,according to the results of evaluation and the platform is the current development situation,empirical research, find out the shortage of platfo
13、rm in the development and existingproblems, propose targeted, practical optimization and development strategies, to improve theplatform in the future level of development have certain reference and guidance.Key words: B2C e-commerce platform; development level; evaluation index system;analytic hiera
14、rchy process 录 辽宁工业大学硕士学位论文V6.1 结论 52 6.2 展望 52 6.2.1 网购市场中 B2C 占比进一步提升，并加快向平台化发展 . 52 6.2.2 社会化物流 53 6.2.3 支付方式的多样化发展 54 参考文献55 攻读硕士期间发表学术论文情况57 致 谢58 附录 资料来源与调查问卷59 录 辽宁工业大学硕士学位论文IV3.2.6 客服客户对我国 B2C 电子商务平台发展水平的影响 . 16 3.3 B2C 电子商务平台发展水平评价指标设立的原则. 16 3.3.1 战略性原则 16 3.3.2 科学性原则 17 3.3.3 可比性原则 17 3.3
15、.4 定性指标与定量指标相结合原则 17 3.3.5 整体性原则 17 3.3.6 可操作性原则 17 3.3.7 动态与静态相结合原则 18 3.4 B2C 电子商务平台发展水平的评价指标体系的构建. 18 3.4.1 B2C 电子商务平台发展水平的评价指标体系. 18 3.4.2 B2C 电子商务平台发展水平评价指标的解释. 20 3.5 评价指标体系权重的计算方法 22 3.5.1 AHP 的选择与使用方法 22 3.5.2 各级评价指标权重的计算过程 24 4 我国 B2C 电子商务平台发展水平的评价模型及应用. 29 4.1 本文研究对象的界定及样本的选取 29 4.2 评价模型的建
16、立及应用 30 4.3 评价结果分析 37 5 我国 B2C 电子商务平台的发展策略. 39 5.1 建立物流合作，优化配送末端，进一步降低物流成本 39 5.1.1 寻找与第三方物流公司的合作，加强自身现代化仓储建设 40 5.1.2 优化“最后一公里”的配送，提高平台核心竞争力 40 5.1.3 与当地品牌实体店建立合作，进一步降低逆向物流成本 40 5.2 加强网站之间的合作，提高营销的广度和深度 41 5.2.1 与知名网站合作，增加合作账号登录数量 41 5.2.2 增加反向链接数，提高营销深度 42 5.3 开发平台移动客户端，提高平台购物移动性 44 5.4 寻找新的利润增长点，
17、建立战略联盟协同发展 48 5.5 我国 B2C 电子商务平台细节优化策略. 49 5.5.1 增加支付方式的数量，提高消费者购物支付的便捷性 49 5.5.2 推行价格保护政策，保障消费者的利益 50 5.5.3 完善商品信息，提高沟通便捷性 50 6 结论与展望 52 绪论 辽宁工业大学硕士学位论文2断拓展，电商之间竞争日益突出和激烈，使得 B2C 电子商务平台的盈利模式发生着改变，平台化趋势越来越明显，但是伴随各个 B2C 电商平台的发展重点的不同、发展时间的长短、发展能力的高低，将会导致平台之间的发展水平有一定的差距，而在发展存在的问题和不足是否能够得到重视和解决，关系到平台自身未来的
18、发展。1.1.2 研究意义当前，电子商务时代是一个稳步发展并伴随激烈竞争的时代。为获得质优价廉的商品，为了体验到最好的购物服务，为了使自身获得最大化利益，消费者需要寻找值得信赖和可信任的购物平台。而对于各电子商务平台经营者，不仅需要熟知自身平台的发展状况、发展水平以及未来的发展方向，而且要深知竞争对手的发展水平和方向，并能够进行合理的、综合的分析与对比，从而发现自身的优势和不足，进而基于自身特点及市场发展趋势找出有针对性的优化和发展策略。这样才能进一步改善够公司的经营管理，提高平台的发展水平。那么，如何准确把握自身的发展水平和方向，以及相对于竞争对手自身存在的不足？为了解决该问题，本文通过对我
19、国 B2C 电子商务平台发展水平的研究，系统的分析了影响我国 B2C 电子商务发展水平的因素，构建了评价我国 B2C 电子商务平台发展水平指标体系和评价模型。从而找到分析该问题的切入点和解决方法，这样有利于进一步提高我国 B2C 电子商务的发展水平，使其能够全面、稳健、快速并且有方向的发展。本文以我国 B2C 电子商务平台的运营流程为基础，从商品供应角度、平台网站角度、物流角度、客服客户角度并结合平台知名度和平台获利能力等六个方面来寻找和构建我国 B2C 电子商务平台发展水平的评价指标体系。这个指标系统能体现影响 B2C 电子商务平台发展水平的因素。本文从理论和实践两个方面对我国 B2C 电子
20、商务平台发展水平进行全面、系统的研究，通过本文科学的评价指标和评价方法能够对我国 B2C电子商务平台进行全面、综合的评价。并制定有针对性的优化和发展策略，对有效提高我国 B2C 电子商务平台发展水平提供了思路和方向。具体来说，本文研究的意义主要有以下两个方面：（1）理论意义。目前，在 B2C 电商企业管理研究中，对我国 B2C 电子商务平台发展水平进行评价的研究尚属空白，国外学者对此问题的专门性研究还比较少，国内学者对此问题的专门性研究也还几乎没有2。虽然最近几年，随着我国电子商务的高速发展，相关的研究论文也比较多，但大多数著作都是对 B2C 电子商务某一模式、某一方面等进行研究，如对综合 B
21、2C 电子商务企业核心竞争力的研究、对我国 B2C 电子商务网站竞争力的评价研究等，而从整体性、全面性的角度来研究 B2C 电子商务平台发展水平的文章还没有。本文的研究既能为我国 B2C 电子商务企业管理研究弥补空白，也能为研究我国 B2C 电子商务平台在发展水平上遇到的问题和有针对性的制定战略提供新的思路和方向。绪论 辽宁工业大学硕士学位论文11 绪论互联网时代，伴随着我国电子商务的飞速发展，网民规模不断扩大，网络普及率越来越高，网购的热潮不断升温，越来越多的人通过足不出户的方式就能在网络上购买的自己所需要的商品，最近几年，B2C 电子商务已经成为消费者网购的主流模式，其在中国网购市场中的比
22、例逐年增大，但是由于不同的 B2C 电子商务平台的发展时间不同、盈利模式不同、知名度不同、获利能力不同、物流模式不同等等，使得它们之间的发展水平参差不齐，而且它们之间的竞争近两年的价格战而越来越激烈，如何在激烈的竞争中脱颖而出，如何在激烈的竞争中看到自身发展中存在的不足，如何制定合理的发展策略，提升自身在未来的竞争力和发展水平，是我国每一个 B2C 电子商务平台应当重视的问题。随着 2013 年两会提案促进电子商务的发展，未来电子商务会有更大的发展空间和存在更大的发展机遇，但是，目前各平台的发展水平如何，平台自身在发展中存在的问题和不足有哪些、如何看清自己未来的发展方向等等，目前我国对 B2C
23、 电子商务平台发展水平的研究几乎没有，因此，构建我国 B2C 电子商务平台发展水平的评价指标体系，建立评价模型，进行实证研究，并结合分析结果和平台自身的特点，制定有针对性的优化和发展策略，对各平台找到自身未来的发展方向，提高平台自身的发展水平是很有帮助的。1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景目前，网上购物消费已经成为大多数人的主要购物方式，尤其是以 75 后、80 后、90 后为主力军。可以看出以电子商务为技术背景的网络经济对人们的生活、学习、工作，以及企业的经营方式、经营理念都产生了很大的影响。2014 年 1 月 15 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第 33 次中国互
24、联网络发展状况统计报告 （以下简称报告 ） 。 报告显示，截至 2013 年 12 月底，我国网民规模达到 6.18 亿，较 2012年底新增网民 5358 万人。互联网普及率为 45.8%，较 2012 年底提升 3.7%。与此同时，我国手机网民数量快速增长。数据显示，2013 年 12 月我国手机网民数量为 5 亿，较 2012年底增加 8009 万人，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例提升至81.0%。另外，截止 2013 年 6 月底，我国使用网上支付的网民规模达到 2.44 亿，与 2012年 12 月底相比，网民规模增长 2373 万，增长率为 10.8%。其中，手机
25、在线支付网民规模较 2012 年增长了 43.0%1。伴随着 3G 的普及、4G 的推出、无线网络的发展、手机应用的创新以及智能手机等终端设备的普及，使得我国 B2C 电子商务平台的发展空间很大、发展机会很多。随着 B2C 电子商务在中国网购市场中的占比不断提高，平台的经营业务范围的不绪论 辽宁工业大学硕士学位论文3（2）实践意义。有助于我国 B2C 电子商务平台稳定、健康、有序的发展。通过本文的研究评价，有助于 B2C 电子商务平台的管理者了解到自身的优势和不足，找到弥补不足和适合自身发展策略，从而提高自身的发展水平，并且对扩大 B2C 电子商务平台知名度有一定的帮助。一方面，能够了解到平台
26、自身在整个行业中的发展状况和发展水平，并发现自身的优势和不足，从而有利于企业找到自身的发展方向。通过对 B2C电子商务平台发展水平的全面对比和分类排名，使 B2C 电子商务平台的经营者可以在了解自身发展状况的同时，也可以把握竞争对手的发展状况和水平，从而认识到自身的优势和不足，并以此为基础制定适合自身的发展策略；另一方面，能够有效的提高某些B2C 电子商务平台的知名度。本文通过建立科学的评价模型，选择合适评价对象，得到客观、公正的评价结果，从而能够为消费者进行参考，并在一定程度上对某些网站进行了宣传，从而提高了这些平台网站的知名度。并能为已上市、即将上市、打算上市的平台企业吸引投资者，从而有助
27、于进一步提高其发展水平。有助于构建科学、客观的B2C 电子商务平台发展水平的评价体系。我国电子商务市场具有复杂性，而且各平台发展水平参差不齐，从而决定了我国 B2C 电子商务平台发展水平的评价研究是一个复杂、耗费精力的“工程” 。而且对我国 B2C 电子商务平台发展水平的评价，必须综合的考虑各方面的影响因素。本文在评价指标体系上尽可能多的采用可量化的指标，为的是能有效避免专家打分方法带来的主观性，并坚持以全面性、科学性、可比性、定量定性、易操作性等原则来选择指标，结合本文的研究角度，构建了我国 B2C 电子商务平台发展水平的评价体系。并以此建立评价模型，使所得出的评价结果更加客观、更加具有科学
28、性，这样才能准确、有说服力去评价其他 B2C 电子商务平台的发展水平，找出不足，从而结合自身特点和电子商务的发展趋势，找到适合自身的发展策略。1.2 国内外研究现状分析1.2.1 国外研究现状分析在国外，电子商务发展速度和发展时间要比我国的快和长，有许多比较专业的评价网站和机构，如：Gomez、Alexa、BizRate、Forrester Research 等，由于各网站采用的评价方法不同，评价角度不同，使得评价标准和构建的评价指标体系不尽相同，其中有代表性的如下：Gomez 是国外著名的网站测评机构公司，它从客户需求、客户满意的角度对网站的发展进行测量和评价，其指标体系包括 5 个一级指标
29、：易用性、用户信心、站点资源、客户关系、总成本。Alexa 公司主要从三个方面建立指标，来评价网站在世界上的排名，其指标包括：每日访客数、人均浏览页面数和流量排名。而 Google 在其基础上，充分发挥自身搜索引擎的优势，推出两个评价网站运营的工具：doubleclick ad planner、google trends，其绪论 辽宁工业大学硕士学位论文4涉及的主要指标有：用户访问时间、用户到达率、每日访问用户数量等。Forrester Research 公司是一家独立的技术和市场调研公司，针对技术给业务和客户所带来的影响提供务实和具有前瞻性的建议。它提出六个指标来对电子商务网站进行评价，这六
30、个指标包括：商品配送、成本控制、客户服务、交易、网站特色及网站使用的便捷性等。而美国商业性评比网站 BizRate 制定十个评价指标来对电子商务网站进行评比，指标主要包括：订购的方便性、产品选择、产品信息、产品价格、产品相符性、网站外观与表现、顾客支持网站的水平和质量、商品运输和处理、送货准时性、订单跟踪等。另外，Oracle 公司（甲骨文公司）是世界上最大的企业软件公司，向遍及 145 个国家的用户提供数据库、工具和应用软件以及相关的咨询、培训和支持服务3。它从网站技术的角度出发，找出十个影响电子商务网站的技术因素，包括：网站的协同性、网站的整合性、报表分析功能、搜索功能、产品目录、网站的可
31、扩展性、互操作性、网站的敏捷性、网站的标准性、商业用户控制。1.2.2 国外研究现状分析近几年，伴随着互联网技术的不断提高和普及，我国电子商务也得到空前的发展，国内关于电子商务的研究也越来越多，从早期王伟军教授的研究到目前各大学研究生的研究，加上第三方网站和机构的研究，都为本文的研究方向选择和研究角度提供了思路和方法，其有代表性的有：华中师范大学硕士研究生颜政在其毕业论文我国 B2C 电子商务网站竞争力评价研究中，通过对企业竞争力的分析，结合 B2C 电子商务网站的特点，将我国 B2C 电子商务竞争力归纳为一个由多个要素组合而成的能力系统，具体包括:营销能力、网站运营能力、品牌经营能力、商品品
32、类经营能力、信息质量技术能力、客户服务能力等4，并由此选取了 6 个一级指标、24 个二级指标、49 个三级指标建立了我国 B2C 电子商务网站竞争力评价指标体系，并构建评价模型，进行实证研究，对优购网的目前的网站竞争力进行现状分析，结合评价结果，提出切实可行的建议和改进策略。湖南大学硕士研究生贾亚丽在其毕业论文综合 B2C 电子商务企业核心竞争力评价研究中，通过对综合 B2C 电子商务企业运作特点和竞争环境的分析，结合核心竞争力识别方法，从 4 个层面提炼出综合 B2C 电子商务企业核心竞争力的构成要素：管理整合层面、业务层面、技术层面、资源层面，并建立评价指标体系，选取了 4 个一级指标、
33、13 个二级指标、34 个三级指标建立了综合 B2C 企业核心竞争力评价指标体系2。重庆工商大学硕士研究生吕代平其毕业论文B2C 电子商务企业发展策略研究 中，指出目前我国 B2C 电子商务企业在发展存在的问题有：诚信问题、支付问题、物流问题，并运用 PEST 模型和波特五力模型分析了我国 B2C 电子商务企业的宏观和微观环境，绪论 辽宁工业大学硕士学位论文6面的对整个 B2C 电子商务平台发展水平的研究几乎没有，而且评价结果运用到实证中，找出目前 B2C 电子商务发展中存在的问题和不足，及制定有针对性的优化和发展策略的研究不多。1.3 研究思路和研究方法本文的研究是在参阅大量文献和电子商务理
34、论，结合我国不同 B2C 电子商务平台的发展现状对比的基础上展开的，其具体的研究思路如图 1.1 所示。图 1.1 研究思路Fig. 1.1 The Research ideas相关文献研究 电子商务理论基础研究对象的确定平台运营流程分析影响因素分析选取评价指标构建评价指标体系确定各指标的权重建立评价模型指标数据收集运用模型进行评价平台自身发展状况 评价结果及存在的问题和不足制定有针对性的优化和发展策略结论与展望现状对比研究绪论 辽宁工业大学硕士学位论文7本文主要采取以下研究方法：（1）文献分析法，对大量相关文献进行阅读和分析，找出本文研究所需要的有代表性性的指标；（2）问卷调查法，根据通过问
35、卷调查，确定本文评价指标体系，以及搜集部分指标的原始数据；（3）专家打分法，根据专家对指标之间重要性的对比打分，为计算指标的权重打基础；（4）层次分析法，通过层次分析法可以确定评价指标体系中各指标的权重，从而建立本文的评价模型。 （5）网络流量计量法，采用此方法主要是未来搜集平台网站、知名度及获利能力等某些指标的原始数据。1.4 研究内容和创新点本文研究的主要目在于测量我国 B2C 电子商务平台目前的发展水平，找到平台自身在发展中存在的问题和不足，并制定有针对性的策略来帮助平台在未来提高发展水平。主要内容如下：第一部分主要阐述了国内外研究现状，明确了本文的研究方向、研究方法、研究意义、研究内容
36、等。第二部分分析了电子商务的定义、模式及 B2C 电子商务平台的分类与特点，并阐述本文使用的评价方法。第三部分分析了我国 B2C 电子商务平台的运营模式，及影响我国 B2C 电子商务平台发展水平的因素，并以此为基础，选取有代表性的指标建立本文研究的评价指标体系，并通过专家打分确定了各指标的权重。第四部分界定了本文的研究对象及对样本的选取，并建立评价模型进行评价，得到评价结果。第五部分根据评价结果和平台自身的发展特点制定有针对性的优化和发展策略。第六部分为结论与展望。本文的创新之处在于：第一，以平台运营流程为切入点，从不同角度来分析影响我国 B2C 电子商务平台发展水平的因素，并以此来构建评价指
37、标体系。第二，构建了我国 B2C 电子商务平台发展水平的指标体系和建立了评价模型。第三，通过评价模型实证研究我国各 B2C 电子商务平台发展水平的高低，找出不同平台在发展中存在的问题和不足，并提出有针对性的优化和发展策略。绪论 辽宁工业大学硕士学位论文5运用价值链模型指出竞争者价值链之间的差距决定了竞争优势的差异。该研究成果对本人在分析我国 B2C 电子商务平台发展水平的环境因素、运营流程等方面提供了思路。王业在分析了不同学者对电子商务网站评价和咨询 B2C 电子商务企业高层管理者和技术主管的基础上，从用户的角度分析了 B2C 电子商务在线运营过程的主要特征，在遵循综合性、科学性、操作性、目的
38、性的原则上，从信息收集、售后服务、交易解决、沟通等四个方面，构建了 B2C 电子商务网站评价指标体系。其包括四个一级指标和 22个二级指标，并在对 B2C 电子商务网站数据分析及基础上，量化的评价我国 B2C 电子商务网站的发展历程，从而分析和判断其在发展中的优劣势。另外，第三方评价机构艾瑞咨询，在 2010 年 8 月联合上海商派（ShopEx）从五个方面：总体运营、经营环境、营销活动、用户行为、客户价值，来研究衡量电子商务网站的运营状况，构建了“中国电子商务网站运营诊断指标体系” 。它包括 5 个一级指标，12 个二级指标、57 个三级指标，其中网站总体运营维度包括 2 个二级指标和 9个
39、三级指标，从流量指标、业绩指标两个维度分析网站当前整体运营状况；网站经营环境维度包括 2 个二级指标和 15 个三级指标，从外部竞争环境、内部购物环境两个维度分析网站的运营环境状况；网站营销活动维度包括 3 个二级指标和 10 个三级指标，运用五组核心指标考量网站市场营销活动、广告投放等活动效果；网站用户行为维度包括2 个二级指标和 12 个三级指标，系统分析用户从访问到下单、支付等环节的行为状况；网站客户价值维度包括 3 个二级指标和 11 个三级指标，衡量客户、新顾客、老顾客对于购物网站的价值（其中，客户指访问过网站的所有用户；新顾客指在购物网站完成第一次购买的用户；老顾客指在购物网站完成
40、二次及以上购买的用户） 。该指标体系侧重从消费者行为的角度来评估不同电子商务网站的运营状况7，帮助电子商务网站企业发现运营存在的隐患和潜在的瓶颈，从而提供用针对性的解决方案。消费者联盟（CU）网站，在对电子商务网站进行评价的时候主要从以下几个方面入手：网站内容的丰富性（产品信息、个性化、信息分类深度等） 、网站的流量、网站使用的便捷性（设计、广告、订单及取消、导航灯） 、网站的销售额、及网站政策（安全性、个人隐私、配送、退换货、客户服务等） 。然后结合网站各指标的数据和专家的咨询对电子商务网站进行排名，从而了解网站的发展水平8。CNNIC中国互联网信息中心，从技术角度制定评价电子商务网站的指标
41、，包括：网站的速度、链接的有效性、拼写错误率、网站设计、网站浏览器的兼容性、搜索引擎上的出现率等8。从国内外研究现状可以看出，评价 B2C 电子商务采用的方法不同，侧重的角度不同，构建的评价指标体系就有区别，从整体来看，评价的方法趋于综合，针对性不断加强，且在评价指标体系中定量指标的比重逐渐提高，使得评价的结果更有准确性，更有说服力。但是，国内的研究主要是从某一个角度去评价网站，而从多个不同的角度、全理论基础 辽宁工业大学硕士学位论文82 理论基础2.1 电子商务理论2.1.1 电子商务的定义电子商务虽然对我们的日常生活影响越来越大，但发展至今还没有一个较为全面的、具有权威性的、能够被大多数人
42、所接受的准确定义。各国政府、专家学者、企业界人士和 IT 公司都根据自己所处的地位和对电子商务的参与程度，从不同角度给出了不同的见解，下面就是几个比较有代表性的定义：欧洲议会认为：“电子商务是通过电子方式处理和传递数据而进行的商务活动。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得等10”。美国学者瑞维卡拉克塔和安德鲁B温斯顿在电子商务的前沿一书中提出：“广义的讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求10”。
43、全球信息基础设施委员会（GIIC）电子商务工作委员会认为电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地理位置、资金、零售渠道所有权的影响，它能使产品在世界范围内交易，并向消费者提供多种多样的选择11。WTO 电子商务专题报告中定义， “电子商务是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅基于互联网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动11”。OECD 认为电子商务是发在开放网络上的包括企业之间、企业与消费者之间的商业交易11。西安交通大学李琪教授在其专著
44、中国电子商务一书中指出， “广义的电子商务定义：电子工具在商务活动中的应用，狭义的电子商务定义：在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动11”。华中师范大学高家望等老师编写的电子商务概论中指出， “电子商务是指运用电子工具在网络上进行产品或服务的生存、交易及相关行政作业的一种商业模式11”。HP 公司提出电子商务是通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式，它使我们能够以电子交易为手段完成物品和服务等的交换，是商家和客户之间的联系纽带。它包括两种基本形式：商家之间的电子商务及商界与最终消费者之间的电子商务11
45、。IBM 公司认为，电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业理论基础 辽宁工业大学硕士学位论文9务的活动，是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网、企业内部网、企业外部网结合起来的应用11。GE 公司认为：电子商务是通过电子方式进行商业交易，分为企业与企业间的电子商务和企业与消费者之间的电子商务11。Intel 公司认为：电子商务= 电子化的市场+ 电子化的交易 +电子化的服务11。2.1.2 电子商务的模式百度百科中指出我国电子商务模式主要包括：ABC、B2B、C2B 、O2O 、B2C 、B2M、C2C、M2C、B2B2C、B2G，其含义具体如下：ABC 是指是由代理商（
46、Agents)、商家（Business ）和消费者（Consumer）共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台。相互之间可以转化。大家都是这个平台的主人，生产者，消费者，经营者，合作者，管理者，大家相互服务，相互支持，你中有我，我中有你，真正形成一个利益共同体，资源共享，产、消共生而达到共同幸福的良性局面，从而达到共产、共消、共福12。如淘众福。B2B 企业与企业之间的电子商务（Business to Business） 。如阿里巴巴。C2B 消费者与企业之间的电子商务（Consumer to Business） 。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和
47、定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产。O2O 线下商务与互联网之间的电子商务（Online To Offline） 。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪13。如美乐乐。B2C 企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer） 。如京东商城、苏宁易购等。B2M 是相对于 B2B、B2C 、C2C 的电子商务模式而言，是一种全新的电子商务模式。而这种电子商务相对于以上三种有着本质的不同，其根本的区别在于目标客户群的性质不同，前三者的目标客
48、户群都是作为一种消费者的身份出现，而 B2M 所针对的客户群是该企业或者该产品的销售者或者为其工作者，而不是最终消费者13。C2C 消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer） 。C2C 商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价13。其代表是 eBay、淘宝等电子商务平台。M2C 是针对于 B2M 的电子商务模式而出现的延伸概念。B2M 环节中，企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，职业经理人通过网络获取该企业的产品或者服务信息，并且为该企业提供产品销售或者提供企业服务，企业通过经理人的服务达
49、到销售产品或者获得服务的目的13。B2B2C 是一种新的网络通信销售方式。第一个 B 指广义的卖方（即成品、半成品、理论基础 辽宁工业大学硕士学位论文10材料提供商等） ，第二个 B 指交易平台，即提供卖方与买方的联系平台，同时提供优质的附加服务，C 即指买方。卖方不仅仅是公司，可以包括个人，即一种逻辑上的买卖关系中的卖方13。B2G 模式是企业与政府管理部门之间的电子商务，如政府采购，海关报税的平台，国税局和地税局报税的平台等13。而本文主要针对我国 B2C 电子商务平台进行研究。B2C 中的 B 是 Business，即商业供应方（泛指企业） ，2（two）则是 to 的谐音，C 是 Customer，即消费者。2.2 B2C 电子商务平台的分类及特点B2C 电子商务平台就是指 B2C 电商企业为了把商品销售出去而建立的一个平台，这个平台通过购物网站与消费者建立联系，使消费者能在网站中进行浏览、咨询、选购、下订单、支付、评价等操作，然后通过 B2C 电商平台的物流系统或其他方式将这些已购商品送达指定消费者。如一号店、苏宁易购、聚美优品、乐蜂网等。2.2.1 B2C 电子商务平台的分类在研我国 B2C 电子商务平台发展水
