企业形象塑造论.docx

1、国 家 社 会 科 学 基 金 ( 青 年 ) 项 目企 业 形 象 塑 造 论 形 象 力 与 企 业 活 力王 维 平 著北 京 大 学 出 版 社图 书 在 版 编 目 ( CIP) 数 据企 业 形 象 塑 造 论 / 王 维 平 著 . - 北 京 : 北 京 大 学 出 版 社 , 1999.1ISBN 7-301-03888-7 . 企 . 王 . 企 业 -形 象 -设 计 .F270中 国 版 本 图 书 馆 CIP 数 据 核 字 (98) 第 27899 号书 名 : 企 业 形 象 塑 造 论著 作 责 任 者 : 王 维 平责 任 编 辑 : 张 晓 秦标 准 书 号

2、 : ISBN 7-301-03888-7/ F0281出地版 者 : 北 京 大 学 出 版 社址 : 北 京 市 海 淀 区 中 关 村 北 京 大 学 校 内 100871电 话 : 出 版 部 6 2752 015 发 行部 627 5414 0 编 辑 部 62 752 032排印发版 刷 行者 : 北 京 达 卡 展 示 设 计 有 限 公 司 者 :者 : 北 京 大 学 出 版 社经 销 者 : 新 华 书 店8501168 毫 米 32 开 印 张 230 千 字1998 年 12 月 第 一 版 1998 年 12 月 第 一 次 印 刷定 价 : 12.80 元1目 录第

3、 一 编 企 业 形 象 论第 一 章 企 业 形 象 的 概 念 和 特 征第 一 节 社 会 组 织 与 企 业 3第 二 节 形 象 与 企 业 形 象 10第 三 节 现 代 企 业 形 象 的 基 本 特 征 14第 四 节 社 会 主 义 企 业 形 象 的 特 征 18第 二 章 企 业 形 象 的 概 念 分 析第 一 节 企 业 形 象 的 基 本 概 念 及 组 合 20第 二 节 企 业 形 象 研 究 的 社 会 价 值 28第 三 章 企 业 形 象 的 表 现 形 态第 一 节 企 业 形 象 的 三 维 形 态 32第 二 节 企 业 形 象 的 两 维 形 态

4、38第 四 章 企 业 形 象 的 构 成 要 素第 一 节 企 业 形 象 的 外 在 要 素 46第 二 节 企 业 形 象 的 内 在 要 素 59第 五 章 企 业 形 象 的 评 价 指 标第 一 节 企 业 硬 件 形 象 的 评 价 指 标 72第 二 节 企 业 软 件 形 象 的 评 价 指 标 78第 六 章 企 业 形 象 的 科 学 定 位第 一 节 企 业 形 象 定 位 的 概 念 84第 二 节 企 业 形 象 在 不 同 公 众 心 目 中 的 走 位 86第 七 章 企 业 形 象 的 时 代 意 义第 一 节 企 业 的 社 会 关 系 网 络 99第 二

5、节 企 业 面 临 的 社 会 挑 战 1022第 三 节 时 代 对 企 业 形 象 的 要 求 107第 四 节 形 象 塑 造 企 业 公 关 的主 导 性 目 标 112第 二 编 企 业 形 象 塑 造 论第 八 章 企 业 形 象 塑 造 的 内 容第 一 节 形 象 主 体 的 形 象 塑 造 119第 二 节 形 象 客 体 的 形 象 塑 造 122第 三 节 形 象 延 伸 的 形 象 塑 造 129第 九 章 企 业 形 象 塑 造 的 程 序第 一 节 企 业 形 象 的 调 研 与 定 位 136第 二 节 企 业 形 象 的 创 意 与 实 践 141第 三 节 企

6、 业 形 象 的 检 测 与 调 整 145第 十 章 企 业 形 象 塑 造 的 战 略第 一 节 企 业 形 象 塑 造 战 略 的 特 征 149第 二 节 企 业 形 象 塑 造 战 略 的 构 成 151第 三 节 企 业 形 象 塑 造 战 略 的 选 择 153第 十 一 章 企 业 形 象 塑 造 的 途 径第 一 节 塑 形 活 动 方 案 的 设 计 171第 二 节 企 业 形 象 广 告 的 策 划 175第 三 节 企 业 形 象 战 略 的 导 入 179第 四 节 企 业 文 化 建 设 的 实 施 196第 十 二 章 企 业 形 象 塑 造 的 实 施第 一

7、节 工 业 企 业 的 形 象 塑 造 203第 二 节 商 业 企 业 的 形 象 塑 造 209第 三 节 饭 店 企 业 的 形 象 塑 造 215第 四 节 金 融 企 业 的 形 象 塑 造 219第 十 三 章 企 业 形 象 塑 造 的 案 例第 一 节 管 理 塑 形 “春 兰 ”岁 飘 香 2233第 二 节 文 化 塑 形 “海 尔 ”名扬 海 外 226第 三 节 CIS 塑 形 “古 井 贡 ”源 远 流 长 228第 四 节 活 动 塑 形 “蓝 星 ”凌空 闪 烁 230第 五 节 广 告 塑 形 “太 阳 神 ”辉 映 神 州 233第 六 节 服 务 塑 形 “

8、小 天 鹅 ”展 翅 飞 翔 237第 三 编 形 象 力 与 企 业 活 力第 十 四 章 形 象 力 企 业 新 的 生 产 力 资 源第 一 节 开 发 企 业 的 形 象 力 资 源 243第 二 节 形 象 力 企 业 新 的 生 产力 资 源 245第 三 节 企 业 形 象 力 的 独 特 功 能 248第 十 五 章 形 象 力 与 企 业 活 力第 一 节 寻 找 增 强 企 业 活 力 的 新 手 段 251第 二 节 影 响 企 业 活 力 的 形 象 力 因 素 255第 三 节 开 发 企 业 形 象 力 资 源 的 途 径 257第 十 六 章 形 象 力 内 涵

9、的 深 层 挖 掘第 一 节 企 业 精 神 企 业 形 象 的灵 魂 267第 二 节 企 业 理 念 企 业 形 象 的指 南 273第 三 节 企 业 名 牌 企 业 形 象 的依 托 284主 要 参 考 文 献 294第 一 编企 业 形 象 论3第 一 章 企 业 形 象 的 概 念 和 特 征在 社 会 主 义 市 场 经 济 条 件 下 , 在 日 趋 激 烈 的 市 场 竞 争 中 , 形 象 已 成 为 企 业 在 市 场 角 逐 中 取 胜 的 神 秘 砝 码 和 无 形 力 量 。 塑 造 良 好 的 企 业 形 象 已 成 为 企 业 无 形 资 产 保 值 、 增

10、值 的 重 要 手 段 。本 章 拟 对 企 业 形 象 的 基 本 内 涵 和 基 本 特 征 进 行 分 析 。第 一 节 社 会 组 织 与 企 业本 书 所 研 究 的 企 业 形 象 问 题 是 社 会 组 织 的 组 织 形 象 问 题 的 一 个 重 要 领 域 , 因 此 必 须 首 先 对 社 会 组 织 进 行 分 析 , 然 后 沿 着 社 会 组 织 、 企 业 、 组 织 形 象 、 企 业 形 象 这 条 轨 迹 进 行 论 述 。一 、 社 会 组 织 的 概 念社 会 的 各 个 部 分 互 相 发 生 联 系 , 彼 此 发 生 各 种 关 系 , 组 成 纵

11、 横 交 错 的 关 系 网 络 , 形 成 相 互 制 约 的 关 系 系 统 , 这 种 关 系 的 总 体 称 为 社 会 组 织 。 社 会 组 织 是 人 们 为 了 合 理 、 有 效 地 达 到 自 己 的 政 治 、 经 济 、 社 会 目 的 和 目 标 , 有 计 划 地 建 立 起 来 , 并 从 事 一 定 实 践 活 动 的 社 会 机 构 。组 织 这 个 概 念 可 以 从 两 个 方 面 来 理 解 , 即 结 构 与 过 程 。 作为 结 构 , 一 个 组 织 是 构 成 一 个 整 体 的 各 个 组 成 部 分 之 间 互 相 联系 的 稳 定 模 式

12、; 作 为 过 程 , 组 织 用 来 指 那 些 实 体 的 形 成 方 法 , 即 表 示 对 人 或 物 的 一 种 处 理 或 安 排 , 以 及 组 织 成 员 的 交 互 行 为 。从 静 态 角 度 考 察 , 社 会 组 织 是 社 会 中 各 种 单 位 彼 此 相 互 联系 的 结 构 ; 从 动 态 角 度 考 察 , 社 会 组 织 是 社 会 中 各 部 门 、 各 单 位 之 间 的 协 调 发 展 。6第 一 编 企 业 形 象 论现 代 组 织 社 会 学 创 始 人 马 克 斯 韦 伯 认 为 , 社 会 组 织 是 一 种 次 级 社 会 关 系 , 是 一

13、 个 用 规 章 制 度 限 制 外 人 的 封 闭 团 体 , 组 织 的 成 员 是 经 批 准 才 能 被 承 认 的 , 组 织 内 的 互 动 是 按 一 定 模 式 进 行的 。社 会 组 织 构 成 了 一 种 社 会 稳 定 关 系 的 网 络 , 是 社 会 政 治 、 经 济 、 文 化 生 活 的 基 础 , 也 是 社 会 运 作 与 社 会 秩 序 的 基 础 。 在 社 会 生 活 中 , 人 们 相 互 之 间 每 时 每 刻 都 在 发 生 各 种 各 样 的 关 系 , 进 而 形 成 各 种 方 式 的 联 系 , 组 成 各 种 形 式 的 结 合 体 。

14、 这 些 联 系 与 结合 , 就 其 内 涵 而 言 是 社 会 关 系 , 就 其 形 式 而 言 指 社 会 组 织 。在 现 代 社 会 中 , 组 织 是 一 种 最 普 遍 的 社 会 现 象 。 组 织 的 发展 和 完 善 是 人 类 不 断 走 向 新 的 文 明 的 重 要 标 志 , 是 现 代 政 治 、 经 济 、 社 会 发 展 乃 至 社 会 分 工 与 协 作 精 细 化 的 必 然 结 果 , 也 是 人 们 获 得 政 治 、 经 济 、 科 技 、 文 化 等 各 项 事 业 成 功 和 发 展 的 基 本 条 件 。二 、 社 会 组 织 的 要 素 和

15、 功 能社 会 组 织 由 如 下 的 基 本 要 素 构 成 : ( 一 ) 任 务 及 预 定 目 标社 会 组 织 是 人 们 完 成 一 定 任 务 和 实 现 一 定 目 标 的 手 段 。 组 织 目 标 体 现 了 建 立 组 织 的 目 的 , 又 反 映 了 组 织 发 展 的 方 向 。 组织 的 任 务 及 预 定 目 标 是 联 合 和 动 员 组 织 成 员 并 协 调 他 们 行 为 的 机 制 。( 二 ) 人 员组 织 是 由 一 定 的 、 经 过 挑 选 的 相 互 依 赖 、 彼 此 合 作 的 人 员 组 成 的 集 合 体 , 其 成 员 可 以 是

16、个 人 , 也 可 以 是 单 位 。 组 织 的 人 员 还 必 须 根 据 一 定 的 角 色 和 地 位 组 织 起 来 , 并 具 有 一 定 时 间 的 持 续性 。( 三 ) 物 质 条 件各 类 社 会 组 织 , 都 必 须 有 一 个 起 码 的 物 质 和 技 术 条 件 , 这 也第 一 章 企 业 形 象 的 概 念 和 特 征5是 组 织 运 作 的 必 不 可 少 的 物 质 投 入 , 构 成 组 织 的 硬 件 要 素 或 物质 实 体 。( 四 ) 内 在 机 制 结 构内 在 机 制 结 构 是 指 社 会 组 织 内 部 各 部 门 、 各 成 员 之 间

17、 的 一 系 列 从 属 或 并 列 关 系 及 其 联 系 形 式 。 其 中 , 组 织 内 的 责 任 、 权 利 和 利 益 关 系 是 内 在 机 制 结 构 的 核 心 。 内 在 机 制 结 构 是 协 调 和 调 解 组 织 内 部 各 部 门 和 各 成 员 及 其 行 为 的 基 本 因 素 。( 五 ) 信 息 网 络信 息 网 络 包 括 组 织 的 信 息 沟 通 制 度 及 其 实 施 网 络 。 信 息 沟 通 体 系 是 组 织 正 常 运 行 的 润 滑 剂 , 作 为 一 个 开 放 的 体 系 , 组 织 及 其 成 员 之 间 要 进 行 信 息 沟 通

18、 , 组 织 与 外 界 以 至 整 个 社 会 也 必 须进 行 沟 通 。 通 过 信 息 网 络 体 系 , 可 使 组 织 在 一 个 可 控 可 调 的 回馈 系 统 中 运 行 , 以 求 将 组 织 的 主 导 目 标 与 内 部 成 员 和 外 部 环 境有 机 地 联 结 起 来 。组 织 的 基 本 功 能 是 指 作 为 社 会 群 体 对 社 会 发 挥 的 作 用 和 影 响 。 在 不 同 情 况 下 , 组 织 的 功 能 也 不 同 , 但 总 体 来 说 , 组 织 的 基本 功 能 在 于 造 成 一 种 新 的 增 大 了 的 合 力 。组 织 首 先 具

19、 有 一 种 聚 合 功 能 。 组 织 是 个 人 分 工 和 社 会 分 工 的 基 础 , 同 时 也 是 社 会 协 作 的 具 体 形 式 , 分 工 和 协 作 是 活 动 效 率 或 社 会 生 产 力 提 高 的 源 泉 。 组 织 还 具 有 物 质 功 能 。 组 织 能 够 通 过 整 体 的 作 用 , 通 过 组 织 成 员 的 主 观 能 动 性 , 有 效 地 利 用 社 会 中 的资 源 、 能 源 和 信 息 并 将 其 转 化 为 物 质 力 量 。 组 织 还 具 有 心 理功 能 。 它 能 够 满 足 人 们 的 心 理 需 要 , 这 些 需 要 包

20、 括 安 全 需 要 、 归 属 需 要 、 自 尊 需 要 和 自 我 实 现 需 要 , 这 些 心 理 需 要 的 满 足 是 个 人 发 展 和 组 织 稳 定 的 必 要 条 件 , 又 是 组 织 其 他 功 能 得 以 发 挥 的 必要 条 件 。 在 现 代 社 会 条 件 下 , 组 织 的 心 理 功 能 显 得 比 过 去 任 何时 候 都 更 为 突 出 。 组 织 还 具 有 激 励 功 能 。 组 织 能 够 刺 激 人 们 的 需要 , 激 发 人 们 的 工 作 热 情 和 创 造 精 神 。 组 织 的 激 励 功 能 还 起第 一 编 企 业 形 象 论6因

21、 于 群 体 交 往 的 激 励 作 用 , 表 现 在 构 成 群 体 心 理 气 氛 的 三 要 素上 , 即 我 们 感 、 归 属 感 、 群 体 的 支 持 力 量 。三 、 组 织 与 环 境环 境 指 组 织 周 围 的 情 况 和 条 件 。 从 环 境 属 性 而 言 , 可 分 为自 然 环 境 和 社 会 环 境 , 社 会 环 境 是 组 织 所 在 国 家 和 社 会 的 经 济制 度 条 件 、 政 治 制 度 条 件 、 法 律 制 度 条 件 、 社 会 秩 序 条 件 、 思 想 文 化 条 件 以 及 社 会 生 活 其 他 方 面 的 条 件 。从 公 共

22、 关 系 角 度 来 讲 , 组 织 的 环 境 是 指 社 会 生 态 环 境 , 即 是 一 个 组 织 所 面 临 的 各 种 社 会 条 件 及 各 类 公 众 。 社 会 生 态 环 境 表 现 为 一 个 复 杂 的 集 合 体 , 具 有 变 化 性 、 综 合 性 、 复 杂 性 和 渗 透 性 等 特 征 。 任 何 一 个 组 织 总 是 生 存 于 一 定 的 环 境 之 中 。 环 境 既 可 以 维 系 组 织 的 生 存 , 促 进 组 织 的 发 展 , 又 可 以 危 及 组 织 的 生 存 、 阻 碍 组 织 的 发 展 。 组 织 既 可 以 被 动 地 适

23、 应 环 境 , 又 可 能 主 动 地改 变 环 境 , 以 求 得 自 身 的 发 展 。( 一 ) 环 境 对 组 织 的 决 定 作 用环 境 是 组 织 生 存 发 展 的 客 观 条 件 , 其 对 组 织 的 决 定 作 用 主要 表 现 在 四 个 方 面 :第一 , 环 境 为 组 织 提 供 生 存 的 客 观 基 础 , 提 供 必 要 的 物 质 、 能 量 和 信 息 要 素 。第二 , 环 境 为 组 织 的 产 品 提 供 市 场 , 从 而 为 组 织 提 供 生 存 、 运 行 和 发 展 的 区 域 空 间 。第 三 , 环 境 为 组 织 的 生 存 和

24、发 展 提 供 制 度 保 障 , 通 过 各 项 政 策 与 法 律 、 规 则 与 协 约 为 组 织 提 供 行 为 准 则 和 生 存 保 证 。第 四 , 环 境 促 进 组 织 的 调 整 和 发 展 , 环 境 的 变 化 发 展 客 观 上 为 组 织 的 变 化 发 展 创 造 了 压 力 和 动 力 , 组 织 在 与 其 所 处 环 境 的相 互 联 系 中 求 得 生 存 与 发 展 的 条 件 。第 一 章 企 业 形 象 的 概 念 和 特 征7( 二 ) 组 织 对 环 境 的 能 动 作 用 。组 织 在 一 定 环 境 下 并 非 完 全 处 于 被 动 地

25、位 , 它 也 能 对 环 境起 反 作 用 。 这 种 能 动 的 反 作 用 主 要 表 现 在 适 应 和 改 变 两 个 方 面 。 组 织 对 环 境 的 适 应 作 用 , 表 现 在 组 织 可 以 根 据 其 外 部 环 境的 状 况 和 趋 势 , 调 整 自 身 的 发 展 战 略 , 以 适 应 于 环 境 。组 织 对 环 境 的 改 变 作 用 , 表 现 在 组 织 可 以 根 据 自 我 意 志 和利 益 , 通 过 种 种 努 力 , 使 环 境 向 着 有 利 于 组 织 生 存 发 展 的 方 向 趋 近 , 使 环 境 适 用 于 组 织 。四 、 社 会

26、 组 织 的 划 分社 会 组 织 类 型 多 样 , 主 要 表 现 在 组 织 性 质 、 结 构 、 目 标 、 功 能 上 的 差 异 。 比 较 有 影 响 的 组 织 类 型 划 分 方 法 主 要 有 以 下 几 种 :( 一 ) 以 社 会 功 能 标 准 划 分 组 织 类 型以 组 织 的 社 会 功 能 为 目 标 , 可 划 分 为 产 业 组 织 、 政 治 组 织 、 整 合 组 织 、 模 型 维 持 组 织 。产 业 组 织 , 主 要 指 社 会 中 各 种 提 供 产 品 和 服 务 的 生 产 性 、 经 营 性 组 织 。 它 担 负 着 为 社 会 全

27、 体 成 员 提 供 满 足 其 物 质 生 活 和 精 神 生 活 所 需 物 质 资 料 生 产 经 营 的 任 务 , 是 人 类 社 会 中 最 基 本 、 最 普 遍 的 社 会 组 织 形 式 。政 治 组 织 , 主 要 指 专 门 从 事 一 定 社 会 政 治 活 动 和 社 会 管 理活 动 的 组 织 。 它 作 为 一 定 阶 级 、 阶 层 、 集 团 或 整 个 社 会 的 代 表 , 执 行 着 相 应 的 阶 级 、 阶 层 、 集 团 或 社 会 的 意 志 , 反 映 其 社 会 利 益 的 表 达 和 实 现 的 职 能 。文 化 组 织 , 是 指 在

28、社 会 中 从 事 各 种 文 化 活 动 和 文 化 事 业 的组 织 。 这 类 组 织 以 为 社 会 提 供 精 神 文 化 产 品 的 需 求 和 文 化 传 播 为 目 的 , 旨 在 推 动 社 会 的 精 神 文 明 建 设 。整 合 组 织 , 主 要 指 负 责 调 整 社 会 内 部 关 系 , 维 持 社 会 秩 序 和 保 证 社 会 规 范 的 组 织 。第 一 编 企 业 形 象 论8模 型 维 持 组 织 , 主 要 指 以 担 负 教 育 任 务 , 维 护 价 值 模 式 , 保 证 社 会 发 展 的 组 织 。( 二 ) 以 控 制 方 式 标 准 划

29、分 组 织 类 型以 组 织 控 制 方 式 为 标 准 , 可 划 分 为 强 制 性 组 织 、 功 利 性 组 织 和 规 范 性 组 织 。强 制 性 组 织 是 指 一 种 通 过 强 制 手 段 使 成 员 服 从 的 组 织 。 功 利 性 组 织 是 指 一 种 通 过 物 质 报 酬 手 段 使 成 员 服 从 的 组 织 。 规 范 性 组 织 是 指 一 种 基 于 道 德 和 信 仰 等 规 范 控 制 其 成 员 的 组 织 。( 三 ) 以 组 织 目 标 标 准 划 分 组 织 类 型以 社 会 组 织 的 目 标 及 职 能 为 标 准 , 可 以 将 其 划

30、分 为 三 大 类型 :营 利 性 组 织 , 即 为 追 求 经 济 利 益 目 标 而 形 成 的 各 类 经 济 组织 , 具 体 可 分 为 生 产 性 企 业 、 服 务 性 企 业 、 饭 店 旅 游 业 。 非 营 利 组 织 , 此 类 组 织 又 分 为 事 业 性 组 织 和 各 类 群 众 团 体组 织 。特 殊 社 会 组 织 , 主 要 指 政 府 和 其 他 特 殊 的 社 会 组 织 , 如 新 闻 机 构 、 军 队 等 。五 、 企 业 组 织 的 特 征面 对 着 纷 繁 复 杂 的 社 会 组 织 形 式 , 我 们 为 了 研 究 企 业 形 象问 题

31、, 可 以 循 着 这 样 一 条 思 路 来 分 析 : 先 将 各 类 社 会 组 织 划 分 为 营 利 性 和 非 营 利 性 两 大 类 , 再 从 中 归 纳 出 企 业 组 织 和 政 府 社 团组 织 两 大 类 , 最 后 将 焦 点 投 射 到 企 业 上 , 通 过 企 业 这 个 最 基 本 、 最 普 遍 、 最 大 量 的 组 织 形 式 及 其 形 象 问 题 的 研 究 , 揭 示 现 代 组 织 形 象 及 其 形 象 塑 造 的 一 般 规 律 和 基 本 方 法 。作 为 社 会 上 最 普 遍 存 在 的 经 济 组 织 或 营 利 性 组 织 , 是

32、由 各类 企 业 构 成 的 , 具 体 又 可 分 为 生 产 性 企 业 、 商 业 服 务 性 企 业 、 银 行 保 险 业 、 交 通 运 输 业 、 饭 店 旅 游 业 等 类 型 。第 一 章 企 业 形 象 的 概 念 和 特 征9在 现 代 市 场 经 济 条 件 下 , 单 个 厂 商 企 业 逐 渐 转 化 为 公 司 企业 。 企 业 参 与 了 原 料 生 产 、 能 源 开 发 、 加 工 制 造 、 销 售 流 通 、 交 换 分 配 、 消 费 服 务 的 全 部 或 部 分 社 会 再 生 产 过 程 , 它 们 是 物 质 资 料 的 生 产 、 分 配 、

33、 交 换 和 消 费 的 主 体 , 担 负 着 为 社 会 全 体 成 员 提 供 物 质 文 化 需 要 的 生 产 经 营 和 服 务 经 营 任 务 , 是 整 个 国 民 经 济 的经 济 细 胞 , 是 人 类 社 会 中 最 基 本 、 最 关 键 、 最 普 遍 的 组 织 形 式 。企 业 是 从 事 生 产 、 流 通 、 服 务 等 活 动 的 经 济 核 算 单 位 , 它 是 拥 有 一 定 数 量 的 固 定 资 产 和 流 动 资 金 , 依 照 法 律 进 行 登 记 并 得到 批 准 在 银 行 开 设 账 户 , 具 有 一 定 权 利 和 义 务 的 法

34、人 资 格 的 基本 单 位 。目 前 , 我 国 企 业 按 生 产 资 料 所 有 制 形 式 分 , 有 国 有 企 业 、 集 体 企 业 、 外 资 企 业 等 ; 按 隶 属 关 系 分 , 有 中 央 直 属 企 业 和 地 方 企业 ; 按 生 产 组 织 形 式 分 , 有 联 合 企 业 和 单 个 企 业 ; 按 企 业 制 度 分 , 有 公 司 企 业 和 厂 商 企 业 ; 按 企 业 规 模 分 , 有 大 型 企 业 、 中 型 企 业 和 小 型 企 业 等 。整 个 国 民 经 济 是 一 个 统 一 的 有 机 整 体 , 是 由 一 个 个 互 相 联系

35、 、 互 相 制 约 的 相 对 独 立 的 企 业 组 成 的 。 企 业 是 现 代 国 民 经 济的 基 本 经 济 单 位 , 没 有 企 业 也 就 没 有 整 个 国 民 经 济 。随 着 新 的 科 学 技 术 革 命 的 兴 起 和 发 展 , 新 的 企 业 类 型 不 断涌 现 , 如 广 告 业 、 信 息 产 业 、 咨 询 业 等 各 类 智 力 产 业 都 得 到 长 足 发 展 。 同 时 , 企 业 的 组 织 结 构 也 在 不 断 更 新 , 如 企 业 集 团 的 兴 起 , 就 为 企 业 的 发 展 显 示 了 更 为 广 阔 的 前 景 。生 产 型

36、 企 业 , 是 向 社 会 提 供 新 的 实 物 产 品 的 营 利 性 组 织 , 它 包 括 对 工 业 品 原 料 、 农 产 品 原 料 进 行 加 工 的 工 业 企 业 , 也 包 括 采 掘 自 然 资 源 的 各 类 企 业 。服 务 型 企 业 , 是 从 事 服 务 产 品 的 生 产 和 经 营 各 种 服 务 项 目的 营 利 性 组 织 。 服 务 型 企 业 门 类 很 多 , 分 工 精 细 , 范 围 广 泛 。 它 们 分 为 不 同 的 行 业 , 如 商 业 、 饮 食 业 、 修 理 业 、 理 发 业 、 邮 电 业 、 运第 一 编 企 业 形

37、象 论10输 业 以 及 旅 游 业 、 旅 店 业 等 等 。第 二 节 形 象 与 企 业 形 象本 节 的 分 析 是 沿 着 形 象 的 一 般 概 念 、 形 象 的 三 种 指 代 、 企 业 形 象 这 条 轨 迹 展 开 的 , 意 在 揭 示 企 业 形 象 的 基 本 概 念 和 特 征 。一 、 形 象 及 其 指 代形 象 , 从 最 一 般 意 义 上 为 形 状 相 貌 之 义 , 这 种 形 状 相 貌 往 往 是 能 够 引 起 人 的 思 想 或 感 情 活 动 的 具 体 形 态 或 姿 态 。( 一 ) 形 象 的 特 征形 象 首 先 具 有 直 观 性

38、 , 它 是 一 种 具 体 的 形 状 姿 态 , 它 是 直 观 的 、 具 体 的 、 可 感 知 的 , 因 而 是 可 以 观 察 和 描 述 的 。形 象 还 具 有 客 观 性 , 它 是 客 观 事 物 的 外 观 形 式 , 形 象 的 表 现 形 式 来 自 于 客 观 事 物 的 本 质 内 涵 ; 形 象 的 特 征 来 源 于 客 观 事 物本 身 的 特 征 。形 象 还 具 有 主 观 感 受 性 , 任 何 一 种 客 观 而 具 体 的 形 象 都 是通 过 人 的 感 受 反 映 出 来 的 , 形 象 的 感 受 和 评 述 往 往 呈 现 出 主 观性

39、色 彩 。形 象 还 具 有 综 合 概 括 性 , 人 们 对 接 触 到 、 感 受 到 或 观 察 到 的 客 观 对 象 会 在 头 脑 里 留 下 一 定 的 表 象 或 痕 迹 , 人 们 会 根 据 过 去已 有 的 知 识 和 经 验 , 对 表 象 经 过 加 工 , 对 印 象 经 过 分 析 , 从 而 形成 一 种 较 为 稳 定 、 综 合 的 形 象 概 念 。( 二 ) 形 象 的 三 种 指 代在 现 实 生 活 中 , 形 象 概 念 可 以 大 致 有 三 种 指 代 。 形 象 首 先 是 指 一 种 认 知 和 感 受 对 象 的 外 部 形 状 或 姿

40、 态 , 比如 说 , 黄 河 因 其 从 黄 土 高 原 倾 流 而 下 , 在 大 多 数 季 节 里 呈 现 出 黄 色 , 使 人 们 形 成 了 黄 河 的 形 象 概 念 : 黄 沙 、 浊 浪 。第 一 章 企 业 形 象 的 概 念 和 特 征11形 象 还 是 指 艺 术 家 刻 意 塑 造 的 艺 术 形 象 。 作 为 对 现 实 生 活 本 质 的 高 度 抽 象 与 具 体 的 统 一 , 艺 术 形 象 是 艺 术 家 们 将 生 活 的本 质 抽 绎 出 来 并 经 过 艺 术 加 工 而 成 为 精 神 产 品 来 启 迪 和 震 撼 人 们 心 灵 的 。 人

41、 类 在 从 大 自 然 的 奴 役 下 刚 挣 脱 出 来 的 第 一 步 开 始 , 就 主 动 地 、 创 造 性 地 用 艺 术 形 象 来 表 达 自 己 的 情 感 、 寄 托 自 己 的 祈 盼 , 展 示 自 己 的 本 质 力 量 。 随 着 文 明 的 发 展 , 人 类 的 艺 术 形 象 创 作 向 各 个 领 域 渗 透 , 音 乐 艺 术 、 绘 画 艺 术 、 舞 台 表 演 艺 术 、 雕刻 艺 术 、 书 法 艺 术 不 断 发 展 。 艺 术 还 向 人 们 生 产 和 生 活 的 所有 领 域 进 军 , 建 筑 艺 术 、 装 饰 艺 术 等 都 方 兴

42、 未 艾 。 人 类 按 照 美 的 规 律 和 原 则 刻 意 塑 造 他 们 的 社 会 生 活 , 从 城 市 规 划 到 产 品 设 计都 呈 现 出 一 种 艺 术 形 象 塑 造 的 特 征 。形 象 还 是 指 人 们 对 某 种 对 象 的 形 状 、 性 态 、 形 态 的 抽 象 , 是 各 种 感 官 接 收 到 的 信 息 经 过 大 脑 的 加 工 概 括 出 来 的 , 是 从 形 状 、 像 貌 和 艺 术 形 象 中 综 合 衍 化 出 来 的 , 是 从 具 体 到 抽 象 、 现 象 到 本 质 、 分 析 到 概 括 的 思 维 过 程 的 凝 结 , 反

43、 映 了 形 象 对 象 的 本 质 特 征 的 综 合 性 质 。人 们 对 形 象 概 念 具 体 的 分 析 和 把 握 , 一 般 就 是 通 过 外 在 可感 知 的 物 质 形 态 、 经 过 加 工 的 艺 术 形 态 , 最 后 概 括 出 内 在 本 质 并 形 成 稳 定 、 综 合 的 形 象 概 念 的 。 比 如 说 , 一 个 企 业 首 先 以 其 厂 容 厂 貌 、 员 工 仪 表 举 止 、 产 品 设 备 外 观 等 给 公 众 以 形 象 感 受 , 再 以 其特 有 的 广 告 设 计 、 文 化 艺 术 氛 围 ( 雕 塑 、 园 林 造 型 、 厂

44、徽 厂 标 、 企 业 精 神 标 语 等 ) 给 公 众 以 更 深 刻 的 形 象 感 受 , 最 后 在 公 众 心 目 中 形 成 对 这 个 企 业 的 本 质 认 知 和 评 价 。二 、 企 业 形 象 的 概 念 和 表 征我 们 循 着 企 业 形 象 、 企 业 形 象 表 征 、 企 业 形 象 特 征 这 条 思 路 进 行 分 析 , 探 寻 企 业 形 象 的 概 念 及 其 内 涵 。第 一 编 企 业 形 象 论12( 一 ) 企 业 形 象 的 概 念企 业 形 象 特 指 社 会 公 众 或 消 费 者 按 照 一 定 的 标 准 和 要 求 , 对 某 个

45、 企 业 经 过 主 观 努 力 所 形 成 和 表 现 出 来 的 形 象 特 征 所 形 成 的 整 体 看 法 和 最 终 印 象 并 转 化 成 的 基 本 信 念 和 综 合 评 价 。企 业 形 象 这 个 概 念 包 含 了 四 层 含 义 。其 一 , 公 众 是 企 业 形 象 的 评 价 者 和 感 受 者 , 这 种 评 价 是 有 一 定 标 准 的 。其 二 , 企 业 形 象 不 是 形 象 主 体 的 自 然 流 露 , 而 是 经 过 企 业 刻 意 塑 造 和 追 求 的 结 果 反 映 。其 三 , 公 众 对 企 业 形 象 的 认 知 是 整 体 的 、

46、 综 合 的 、 而 不 是 局 部 的 、 个 别 的 。 是 经 过 理 性 选 择 和 思 考 的 最 终 印 象 。其四 , 公 众 对 企 业 形 象 的 认 知 要 从 印 象 上 升 为 信 念 并 据 此作 出 判 断 、 评 价 。( 二 ) 企 业 形 象 的 基 本 表 征 企 业 形 象 是 通 过 物 质 、 精 神 、 社 会 三 种 表 征 体 现 出 来 的 。 物 质 表 征 是 企 业 形 象 构 成 要 素 中 可 见 的 物 质 形 式 及 客 观 实在 所 代 表 的 形 象 特 征 。 这 些 具 体 的 、 实 在 的 客 观 对 象 , 作 为

47、感 知 对 象 , 通 过 公 众 的 感 受 , 印 入 其 记 忆 系 统 成 为 表 象 , 又 经 过 认 识加工 , 就 形 成 了 公 众 的 形 象 概 念 和 评 价 。 企 业 的 主 体 物 质 特 征作 为 表 征 的 标 志 很 多 , 如 建 筑 群 落 、 产 品 实 体 、 工 具 设 备 等 等 。社 会 表 征 是 指 通 过 企 业 文 化 建 设 和 企 业 管 理 过 程 所 表 现 出 来 的 企 业 素 质 和 文 化 特 征 , 它 反 映 了 企 业 的 经 营 管 理 水 平 、 企 业 的 经 营 方 针 和 文 化 蕴 含 , 体 现 了

48、企 业 在 市 场 竞 争 中 所 独 有 的 社会 地 位 。 企 业 社 会 表 征 是 企 业 形 象 塑 造 成 果 的 折 射 , 它 通 过 管理 艺 术 、 设 计 艺 术 、 经 营 艺 术 给 公 众 以 强 烈 、 独 特 的 形 象 感 受 。 能 做 为 企 业 社 会 表 征 的 有 企 业 的 产 品 包 装 、 广 告 设 计 、 宣 传 品 设 计 、 环 境 布 置 与 造 型 、 人 才 和 技 术 阵 容 等 。 社 会 表 征 正 是 从 外 显 性 和 隐 含 性 两 个 方 面 向 公 众 传 达 了 企 业 形 象 特 征 。第 一 章 企 业 形

49、 象 的 概 念 和 特 征13精 神 表 征 是 指 企 业 行 为 所 表 现 出 来 的 内 在 精 神 和 价 值 观 。 企 业 内 在 精 神 是 企 业 形 象 的 灵 魂 和 精 髓 , 是 企 业 生 存 、 奋 斗 、 发 展 的 全 部 价 值 观 念 和 信 念 的 体 现 。 企 业 精 神 渗 透 在 企 业 宗 旨 、 企 业 目 标 、 经 营 方 针 等 各 方 面 , 反 映 在 厂 风 、 厂 纪 、 厂 容 、 厂 誉 上 。 价 值 观 是 企 业 获 得 成 功 的 哲 学 精 髓 , 它 为 企 业 全 体 员 工 提 供 努力 方 向 和 行 为 准 则 。 企 业 精 神 表 征 具 体 地 体 现 在 企 业 凝 聚 力 、 企 业 员 工 的 精 神 风 貌 和 企 业 内 部 群 体 社 会 心 理 气 氛 中 , 公 众 据此 把 握 一 个 企 业 的 内 在 形 象 特 征 。从 企 业 的 物 质 表 征 、 社 会 表 征 、 精 神 表 征 形 象 各 形 态 之 间 的 相 互 关