1、TCL 品牌手机营销策划书目录0 策划书摘要 .31 中国宏观环境及手机产业政策 .31.1 2008 中国宏观经济大致走向及市场需求 31.2 手机行业现状及产业政策 42. TCL 公司经营现状及问题 .53. 外资品牌和国产品牌竞争力比较 .73.1 手机市场渠道现状及特点 73.2 手机市场产品特点和分析 73.3 价格订制 93.4 促销及广告策略 94.TCL 竞争力分析 .104.1 TCL 的优势 104.1.1 国际品牌价值，“双品牌”战略 104.1.2 阿尔卡特的并购有效增强了 TCL 技术研发的核心竞争力 104.1.3 本土渠道优势依然存在 114.1.4 专业化的销
2、售队伍以及稳定的顾客群体 114.2 TCL 的劣势 114.2.1 核心技术仍然处于劣势 114.2.2 缺乏有效的品牌形象 114.2.3 中低端目标市场受外资品牌打压日趋严重 125.营销策略驱动点 .125.1 消费者特征分析 .125.2 消费者购买行为过程分析 .135.3 营销策略整合 .156.针对“旗袍手机”的具体营销方案 .166.1 “旗袍手机”产品简介 .166.2 “旗袍手机”市场机遇分析 .186.3 “旗袍手机”营销策略 .206.3.1 价格 细分市场，层次定价 206.3.2 产品 不断创新，引领时尚 206.3.3 渠道 统筹规划，重点突破 216.3.4
3、促销 锐意创新，吸引顾客 21TCL 品牌手机营销策划书 文件名称 TCL 品牌手机营销策划书 页码 第 3 页 共 22 页团队成员 王垲垲 吴治霖 毛靖 浣昉 江杨磊0 策划书摘要关键字：手机市场，国有品牌，TCL，旗袍手机，营销策略主要内容介绍：本文从中国国内的 2.5G 手机市场的剖析开始，介绍了 TCL 作为国内一线手机品牌在这个市场中的战略地位，通过与外资品牌的比较以及自身的分析，总结了 TCL 产品当前面临的主要问题和机遇，设计了对于 TCL 当前主打产品“旗袍手机”的营销策划和实施方案，希望能够给与 TCL 以及其他中国本土手机厂商一些启示。1 中国宏观环境及手机产业政策1.1
4、 2008 中国宏观经济大致走向及市场需求2008 年中国宏观经济处在调整期，前期 CPI 的高企，人民币升值，原油及大宗原料价格高涨，出口增速骤减，劳动合同法的颁布以及资本市场的萎靡共同早就了这一轮经济发展的减速。前期国家重点调控 CPI 即消费者物价指数，银行紧缩银根，中小企业出现贷款危机，加上人民币升值和劳动合同法的实施以及原材料价格的上涨，筑高成本的同时缩减企业收入，出口型中小企业逐渐呈现大面积倒闭现状，各外向型行业走向兼并重组的格局。具体来说，我们来看手机行业。近期，国内手机企业的中期财报陆续出炉。据统计显示，国内 8 家上市企业的手机业务，除了中兴通讯、TCL、长虹之外，其他企业手
5、机业务的营业收入比上年同期都有大幅下滑，最多下滑了近 70%；毛利率水平也在低位徘徊，基本都在 12%以下，并且下滑趋势明显。综合整个市场来看，2008 年上半年手机市场销售量同比增幅不到 20%，而 2007 年上半年同比增幅接近 50%。值得关注的是，截至今年 6 月，市场在售的手机型号近 4500 款，其中超过六成的产品价格在 500 元-1000 元的区间内，在此背景下价格战在所难免，企业利润不断下滑也就不难理解了。综上所述，CPI 的高企是造成这一市场需求减弱的主要原因。在物价高涨的大环境影响下，消费者自然而然的抑制了换机及购机需求。另外，从技术上看，手机行业的底层技术难度较高而上层
6、技术门槛极低，这使得市场竞争的格局十分混乱，特别是联发科的高度集成解决方案推出后，除芯片以外的手机生产已经简化成家庭作坊都可以完成的工作，这种极低门槛导致的混乱竞争必然使得没有核心技术的手机企业毛利率大幅下滑。最后，企业规模扩大后，产品设计、渠道管理等不能迅速跟进以适应高强度竞争，手机产品日益同质化现象，也必然导致企业收入下滑。其实，中国庞大的市场规模和巨大的需求一直支持着中国手机市场的高增长，一方面，中国市场手机普及率达到 40%后，增幅有一定下降是意料之中的事。另外，从 2006 年开始，很多国际分析机构已经宣布全球手机市场增幅开始下降，鉴于中国庞大的市场规模，在两年的滞后期后中国市场汇入
7、国际主流趋势也属正常。据保守估计，2008 年国内手机市场将会维持 10%左右的增幅，销售额在 2 亿台左右。另外，我们还可以从各手机企业的财报中看到一个有意思的现象，企业的毛利率和销售额成正比，这说明，规模、品牌和销售渠道的综合实力提高，是企业成本控制和利润率的增长的未来方向。具体来说，一方面，电信运营商定制手机市场占总体市场的比重越来越高，手机企业的生产规模越大、单位成本越低，就越可以满足定制者控制成本的要求。另一方面，国内的制造能力十分强大，竞争过于激烈，如果企业具备较好的国际销售渠道和品牌，也可以缓解国内的竞争压力。 结论：1、国内市场基数大，手机需求达 2 亿台，但增长放缓；2、规模
8、、品牌和渠道的共同进步将保证企业的利润率；3、争取国内大运营商的订单和海外市场同步发展将是未来企业发展趋势；1.2 手机行业现状及产业政策1 行业准入门槛降低，山寨机抢占市场2007 年手机行业市场准入门槛被彻底消除，任何厂商都不需要再向信息产业部申请手机拍照即可生产手机，加之联发科开发出高度集成方案模块，困扰国内中低端市场多年的黑手机正式成为合法手机，山寨机凭借其快速反应能力和超强的外观模仿能力，迅速抢占原本属于国内手机厂商的中低端市场。于此同时，诺基亚、摩托罗拉等外资品牌也开始向三、四级城市渗透，降低价格以争夺广大中低端市场份额，这无疑让国内手机的发展困难重重。据相关调查显示，山寨机目前已
9、抢占约 1/3 的市场份额，国内手机厂商的生存空间进一步被压缩。根据各手机厂商中报，除长虹、TCL 以及中兴外，大部分国内手机厂商都陷入亏损泥潭。毫无疑问，过度集中中低端市场，品牌和技术等核心竞争力的缺乏以及日益高涨的广告和宣传费用是导致其表现不佳的重要原因。在日趋成熟的国内市场里，继续大打价格战是绝对行不通的。各厂商必须走出自己的品牌和特色道路出来，通过精准的市场定位、富有战略眼光的商业模式和逐渐增强的技术实力，才能在市场上分得一杯羹。结论：中低端市场价格战行不通，精准的市场定位和核心技术是关键。2 运营商重组中国几大运营商重组，中国联通 CDMA 网络并入中国电信，中国网通并入联通，中国卫
10、通并入中国移动。国内运营商三足鼎立之势基本形成，三家运营商都获得全牌照，电信正式进军移动通信领域。鉴于中国市场上运营商的垄断地位，其格局变化将深刻影响手机厂商的竞争格局。3 3G 手机市场逐渐成型3G 手机一直是手机行业一个热点话题。正如数码相机取代胶片相机成为市场主流一样，技术革新对电子产品行业的影响是革命性的。谁能迅速抢占这一新兴市场并从现有中低端手机市场中突出重围，成为现有手机厂商逐力的关键点。随着 2008 奥运会的到来，3G 手机在国内七个大城市正式试运营，这也标志着 3G 手机产业化的到来。TCL 品牌手机营销策划书 文件名称 TCL 品牌手机营销策划书 页码 第 5 页 共 22
11、 页团队成员 王垲垲 吴治霖 毛靖 浣昉 江杨磊然而，3G 时代的到来对手机厂商们来说并不都是好消息。尽管有评论家断言这将让国内外手机厂商站在同一起跑线上开启新一轮竞争，实际情况是，由于 3G 终端技术上的先进性和复杂性，我国的大多数自有品牌厂商在技术与国外竞争对手的差距将被进一步拉开(另外,在 3G 前夜，我国大部分手机厂商在 3G 上投入有限,目前只有华为，中兴等少数几家厂商研制出 3G 手机) 。在 3G 时代中，技术优势和销售渠道优势以及品牌优势将变得越来越重要。例如 3G 时代运营商通过批量定制方式采购手机将是普遍现象，并有可能成为主流手机产品流通模式。对于手机生产商来说，要想成为电
12、信运营商指定的手机定制商，不但要有极强的技术实力和服务能力(一方面要能够根据电信运营商的不同要求生产出合乎要求的产品，另一方面也要为运营商开展各种电信业务提供必要的帮助) ，同时与运营商建立长期合作的纽带关系也是非常重要的，目前我国手机生产商能够做到这两点的寥寥无几，2004 年，中国移动定制手机 300 万部，全部是国外品牌，没有一家国有品牌手机生产商入围。因此，我国 3G 时代的到来，对于我国的手机生产商而言将是一次重新洗牌的机会。那些具有核心竞争优势的企业将胜出，我国国产品牌的 3G 终端生产商的市场领导者将是华为，中兴等企业，而不是现有的波导等企业。华为和中兴拥有强大的技术优势，和电信
13、运营商有多年的良好合作关系以及日益提高的品牌形象将使得它们将成为我国未来 3G 终端市场的大赢家。3G 的到来对于我国大多数手机生产商来说意味着更加激烈的竞争，而不是丰盛的晚餐，有更多的缺乏核心竞争力的手机厂商将会在竞争中被淘汰。结论：3G 时代的到来将会是行业重新洗牌的开始，企业必须抓住机遇研发 3G 手机并和运营商保持良好的战略合作伙伴关系。2. TCL 公司经营现状及问题TCL 集团股份有限公司创办于 1981 年，是目前国内最大的消费类电子集团之一。旗下拥有三家上市公司，分别是：TCL 集团(SZ.)、 TCL 多媒体科技（HK.1070）、TCL 通讯科技（HK.2618）。 TCL
14、 的表面意思：TCL-Today china lion 中文(今日的中国雄狮)。TCL 通讯科技控股有限公司（HK: 2618）专注为全球消费者提供 TCL 和 Alcatel 两个品牌手机产品，是世界八大手机供应商之一，致力于成为全球可信、可敬、可持续发展的移动通信终端产品供应商。TCL 通讯是全球最大的消费电子制造商之一 TCL 集团的成员公司，Alcatel 公司为 TCL 通讯战略投资者。由上图所示，TCL 手机市场利润额主要在海外市场。而随着人民币升值，汇率变动，海外市场竞争日趋激烈的情况下，海外市场的利润很难再取得重大的突破。而在具有本土优势拥有 13 亿人口的中国市场上，TCL
15、的上升空间还很大。因此，怎样做好做大中国手机市场对 TCL 通讯来说至关重要。在中国市场上，由于今年取消了手机牌照核准制，市场准入门槛进一步降低，竞争更加激烈。但 TCL 通讯在双品牌战略引导下，仍然取得了不错的成绩，销售业绩取得了 10%的增长。报告称，由于阿尔卡特品牌手机的重新推出以及积极拓展四川及云南省的销售及分销渠道，今年首季 TCL 通讯在国内实现手机销量 20 万台，同比增长 10%。以阿尔卡特品牌生产的黑莓手机也在今年第一季度交付中国移动，该产品由中国移动配合其它服务推出。另外，对于中国市场的开拓，TCL 通讯继续坚持差异化的战略，于今年 4 月重新启用了女性手机品牌蒙宝欧（MB
16、O），推出了以时尚女性为特色设计的潮流产品系列。此次首批发布共 4 款产品，以中国旗袍概念结合现代时尚元素为设计理念，由意大利设计团队精心打造，并邀请华表影后李冰冰担纲代言。据了解，2008 全年，TCL 蒙宝欧品牌时尚女性手机新品规划包括 3 大系列 12-15 款产品，“旗袍”系列是其中第一个系列。TCL 通讯 CEO刘飞博士表示，当今的手机市场需要走差异化的道路，手机作为时尚消费品，性别符号较强，年轻时尚的女性消费者是换机的中坚力量，但面对庞大的女性消费群体，目前还没有任何一家企业持续地推出时尚女性手机，公司在这一领域的发展将会很有潜力。然而，在全球最大的手机市场上，08 年第一季度 T
17、CL 销售部也只交出了仅仅 20 万的成绩单。在赛迪网最近的一项调查研究中表明，不管是职能手机还是音乐手机，在中国最受用户的关注十大手机品牌分布中，TCL 均榜上无名。通过查询资料数据以及展开深入的调研，我们发现了 TCL 在中国市场的问题所在。1.产品质量的问题不断，缺乏技术和产品研发的核心竞争力2.品牌形象模糊，美誉度不高3.在价格上处于外资品牌以及山寨机的“夹心”状态，缺乏竞争力4.在手机渠道变革的境况下，本土渠道优势逐步缩减5.国内市场的不规范和信用的缺失使 TCL 的机会成本增加。在 TCL 通讯体系中存在的问题也是现在大多国产手机所面临的问题。因此，要想扩大TCL 手机的市场占有率
18、，增强国产手机市场影响力，首先我们有必要把在中国市场上的外资品牌以及国产品牌进行横向比较。3. 外资品牌和国产品牌竞争力比较3.1 手机市场渠道现状及特点中国消费市场庞大，分布广，由于地理的、历史的、习俗的、经济的因素等各不相同，形成了各自不同的消费群体与消费版块，消费需求的差异性自然就决定了产品供给的差异性；因而中国的手机业营销渠道存在着多种模式,各种渠道模式都是市场定位的不同产品针对各自消费需求的产物，能否取得成功，关键在于其与对应推广品牌的市场定位契合与否。TCL 品牌手机营销策划书 文件名称 TCL 品牌手机营销策划书 页码 第 7 页 共 22 页团队成员 王垲垲 吴治霖 毛靖 浣昉
19、 江杨磊由赛迪顾问股份有限公司的一份调查研究表明，未来 5 年，从广义上的渠道模式来看，分销、直供与运营商模式将成三足鼎立的格局.更具体的说，手机市场的三国就是家电连锁、专业连锁以及运营商直接介入模式。大型家电企业有完备的网络，具有规模效应，用户群非常广泛，特别是独特的定价机制，这是其占领市场的优势。一组来自易观国际的数据显示，在去年手机零售市场上，家电连锁企业在手机市场的份额已经接近 40%，在一二线城市内，家电连锁企业的市场扩张明显快于手机连锁企业。面对家电连锁来势汹汹的压力，一些手机专业连锁店也纷纷做出相应措施。像手机销售巨头天音通讯就已经从去年年底 开始，在南方开设自有品牌的手机连锁门
20、店，并在年内计划采购超过 210 亿元的手机，以巩固其在中国手机销售市场“南天王”的形象。中复电讯董事长邰武淳表示，手机销售领域并不等同于家电销售领域。手机卖场是以诺基亚、摩托罗拉、索爱等国际知名厂商的产品为主，而这些国际巨头并不会把全部的精力投入在家电连锁，它们看重的依然是手机专业连锁。而移动电信等运营商的强势介入将最终实现销售渠道的扁平化，在上游向生产商直接定制手机，在下游与零售商合作直接进入终端，传统批发商在这一新的渠道链条中找不到生存的空间，剩下的只是运营商、手机连锁企业与家电连锁企业之间的角力与合作。因此，可以预见，中国手机销售渠道将进入一个新的时代，届时整个手机市场的渠道重心将会转
21、移到少数几家具有全网络覆盖、专业化管理能力较强、反应快速和效率高、物流和信息平台完善的渠道分销商。而国产手机凭借自己在渠道上暂时的优势，在 03 年达到顶峰。可是由于产品质量不断，缺乏技术和研发的核心竞争力，03 年后销售业绩一直下滑。同时，由于国际品牌对三、四级市场的渗透，国产品牌已经不再具备优势，同时他们极差的质量口碑也对产品的销量产生很大影响。而从 05 年开始国内手机渠道开始出现“三分天下”的局面，对于依靠传统渠道的国产品牌来 说没有什么优势可言，而那些新进入的品牌来说，由于没有产品研发能力，不能开发出“明星产品”而只能是“昙花一现”，像 05 年的联想手机、06 年是金立手 机、07
22、 年是天语，他们是轮番坐庄，由于没有持续的产品开发能力，取得的渠道优势也不能长久保持。结论：家电连锁终端巨头将是产业发展趋势，运营商直接介入订制模式是成败关键。国产手机传统渠道优势逐渐削弱。3.2 手机市场产品特点和分析目前市场上热卖的手机主要是分为两类，智能手机和音乐手机。智能手机，简而言之就是“掌上电脑手机智能手机”。从广义上说，智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了 PDA 的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运 行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、
23、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。职能手机凭借着其强大的应用功能而备受消费者青睐。而拥有漂亮的外型，完美的音质，时尚绚丽的音乐手机也备受年轻一族的追捧。调查结果显示，月音乐手机与智能手机在关注比例上均创造了一个新的高度。其中，音乐手机关注比例上升 2.2 个百分点，突破 50%。智能手机关注比例则达到 42.7%，首次超过 40 个百分点，且同比上月关注比例大幅上升 5 个百分点以上。此外，从不同功能产品之间对比来看，音乐手机关注度上升速度较慢，而智能手机则呈现出高速发展的态势，关注比例上升了 5.1 个百分点。由此 ZDC 认为，暑期智能手机将成为市场竞争的亮点和关注增
24、长的主要机型。从图中可以看到，无论是职能手机还是音乐手机，外资品牌都把霸占了前三强的位置中国有句老话：百尺竿头，不进则退。在瞬息万变的手机行业中，技术和研发是手机产业的核心竞争力。在这方面，国产手机和外资企业手机差距甚远。从 05 年开始 nokia 推出 N 系列多媒体手机 N70，06 年推出 N73，07 年推出 N95 等着一系 列的明星产品，特别是N73 和 N95 在全球市场取得了巨大的成功，他们的功能成为引领手机发展的标志性产品。对于同时期的 MOTO 其发布的 RAZE V3 系列产品也取得了巨大的成功，两年多全球销量达到4000 万部。三星、LG 和索爱也推出了各自的明星产品
25、，三星的 D908、LG 的巧克力系列、索爱的 WalkMan 系列多取得了巨大的成功。而对于众多的国产品牌来说，就连基本的产品质量都达不到要求，更不用说他们能开发出引领市场发展的明星产品。国产厂商只是在渠道上有优势，但是这个优势又不能帮助企业建立绝对的核心竞争力，而对于手机这个产品来说要，技术和产品 研发是建立核心竞争力的基础，但是在这些方面国产厂商基本没有什么投入，80 多家的国产品牌厂商没有一家拥有手机行业的基础专利。没有了研发的能力，就不能持续开发出受市场欢迎的“明星产品”，对与这些国内手机品牌来说，就不能进行渠道建设和广告促销宣传，进而建立品牌美誉度。结论：手机细分市场明确，专业化手
26、机大行其道，技术是产品革新核心竞争力。而这正是国产手机的致命软肋。3.3 价格订制据相关数据显示，年上半年的不同价位区间手机关注比例对比图如下。与年不同价位区间产品关注对比来看，出现较大变化的位 2001-3000 元之间的产品，同比去年提升了TCL 品牌手机营销策划书 文件名称 TCL 品牌手机营销策划书 页码 第 9 页 共 22 页团队成员 王垲垲 吴治霖 毛靖 浣昉 江杨磊5.2 个百分点的关注比例。其它价位区间产品中 除了 4001-5000 元之间的机型出现轻微上扬外，其余价位区间产品关注度均呈现出下跌的势头。尤其是低端 1000 元以下产品表现突出，下跌幅度达到 2.6 个百分点
27、。而在到的手机热销排行榜中，独占前位的席位，其市场占有率可见一斑由于山寨机的出现，手机市场分化为高端和低端两个市场的趋势愈发明显。山寨手机、大部分国产品牌和主流品牌的淘汰机型共同组成了低端市场。手机市场的发展趋势与电脑行业已经完成的市场分割极为相似。外资品牌凭借着其品牌效应以及先进的核心技术霸占着高端市场并赚取高额利润，同时将部分产品适当降低来扩大低端市场的占有率而国产手机与山寨机则凭借其低廉的价格来获取低端市场的大部分利润但国产手机在低端市场的利润却在外资品牌不断降价的趋势中逐渐缩小。结论：手机市场价格呈现两极化，中低端市场和高端市场日益分化。国产手机处于外资品牌以及山寨机的“夹心”尴尬状态
28、。3.4 促销及广告策略重金请来的韩国女星金喜善以迷人笑颜征服了中国广大的手机消费者 - 不管是电视台黄金时段，或是街头车站的广告看板，她的倩影随处可见，密集的广告轰炸，也为手机商TCL 赚得丰厚利润。其实，当熊猫手机以逾 1 亿元人民币成 为 2003 年中央电视台的广告标王时，来开了中国手机广告战斗序幕。然而国产手机和外资品牌在广告内涵上却不能相提并论。如果大家对 NOKIA、MOTO、三星和 LG 的产品推广进行研究后，我们可以发现他们广告宣传对产品的热销产生巨大的促进作用，像 07 年 LG 的巧克力手机那句 I cholice you 成为大街上广泛流传的口语。而这些在国内品牌厂商来
29、说很难做到。同时，巨大的广告成本，也是手机厂商需要斟酌的因素。现代品牌理论的观点是：品牌不属于企业，而属于消费者。个性化产品是消费者情感的外化，是消费者情感宣泄的一种方式。相比较而言，外资企业更多的注重产品是否能达到满足消费者情感需求和自我表现需求的要求。通过产品的外观设计、广告和推广活动来树立手机所要表达的感情形象。例 如摩托罗拉的 V70，LG 的 KG90。不同的价格档次，不同的功能，不同外观的手机和手机饰物，手机品牌宣称的语言都成为消费者情感宣泄的载体和代言物。而国产手机则利用有本土化服务网点多、熟悉本土消费者的优势，着力打出自己的特色服务牌。将手机服务从产品营销转向服务营销、从维修服
30、务转向全面客户体验，以此增进消费者的忠诚度。结论：市场营销需满足消费者个性化产品心理，精准定位的营销策划将成为产品成功市场化的关键。外资重感情讲内涵，国产重嚎头讲排场，。通过以上的分析，我们可以看出国产品牌在产品、价格、渠道、促销上，和国际品牌对比来说都没有比较明显的优势，特别在产品质量和产品开发上来说差距很大。然而，只要采取措施巩固自己的渠道优势，加大力度塑造品牌形象，细分市场差异化对待，满足消费者个性化产品心理，锐意创新，为用户提供更好的产品和服务，为他们带来更愉悦的消费体验，国产手机一定可以在竞争激烈的手机市场争夺战中 夹缝成长，浴火重生。4.TCL 竞争力分析4.1 TCL 的优势充裕
31、的资金流、完善的信息管理系统、高效的物流运作体系、既能驾驭渠道又懂产品的人才队伍是一个成功渠道型企业所应具备的四项基本素质。做为渠道型企业，TCL 的优势在于： 4.1.1 国际品牌价值，“双品牌”战略数据调查显示，2007 年 TCL 品牌价值达 401.36 亿元人民币（54 亿美元），位居中国最有价值的商业品牌第五名。 未来十年 TCL 将继续构建融设计力、品质力、营销力及消费者洞察系统为一体的“三力一系统”，将 TCL 打造成中国最具创造力的品牌。在 TCL 通讯并购了阿尔卡特的手机业务，并与朗讯合并以后后，TCL 通讯集团表示将重启“双品牌”战略。阿尔卡特品牌将改变自己以往市场定位，
32、以时尚的法式风情为风格，进入内地后以中高端市场为首要目标，而 TCL 自有品牌则坚持以中低端产品为主。以不同的品牌抢占两个市场，扩大中国市场占有率的同时有效地提高自身的品牌形象。4.1.2 阿尔卡特的并购有效增强了 TCL 技术研发的核心竞争力阿尔卡特致力于为通信运营商、企业和消费者提供融合话音与数据的端到端接解决方案。阿尔法特通过其中国公司与上海贝尔阿尔卡特两大企业，为客户提供全方位的解决方案。市委已可以提供牛股陆海空通信网络的企业，在中外电信企业中独树一帜。在市场上，阿尔卡特也以多项娇人业绩，傲居领导地位。在交换、宽带接入、光交叉以及卫星领域都位居第一。此外，阿尔卡特还拥有在中国最为广泛的
33、营销服务网络。TCL 通讯得到了阿尔卡特手机原母公司阿尔卡特-朗讯的支持。同一天，阿尔卡特-朗讯也在全球对外宣布，已与全球最著名的手机邮箱公司 RIM 签署协议，从今年第四季度开始双方联合在中国市场分销黑莓智能手机，TCL 通讯的渠道将成为黑莓手机的重要渠道。而技术研发一直是以 TCL为代表的国产手机的薄弱环节。通过与研发达人阿尔卡特的并购，有效地增强了 TCL 研发的综合实力，将 TCL 手机的市场竞争力提高了不少。4.1.3 本土渠道优势依然存在作为本土的国产企业，同时也是一个多元化多战略的跨行业大集团，TCL 在渠道建设完善方面做得比较出色。 近年来，为了应对市场竞争的新环境，TCL 对
34、网络进行了较为系统的结构重组和流程再造，进一步提高了网络的运营效率，降低了网络的运营成本，增强了网络抵御市场变化的能力，今年作为 TCL 网络的“资源整合年”，强调以顾客为核心资源，建设网络“三通道两平台”，为各产品的销售全过程提供完整、高效、经济的服务，重塑网络核心竞争力。这些都将为 TCL 应对加入 WTO 以后的国内外竞争打下坚实的基础。TCL 品牌手机营销策划书 文件名称 TCL 品牌手机营销策划书 页码 第 11 页 共 22 页团队成员 王垲垲 吴治霖 毛靖 浣昉 江杨磊4.1.4 专业化的销售队伍以及稳定的顾客群体 最后也是最重要的一项优势就是 TCL 经过几十年的发展，已经积累
35、了一大批具有实力的客户群体、一大批高素质、懂管理、专业化的营销队伍和千千万万忠实的用户。这是国外竞争企业无法在短期内用资金和技术获得的，也是 TCL 构筑竞争优势的最强有力武器。 4.2 TCL 的劣势4.2.1 核心技术仍然处于劣势 从产品层面上来说，核心技术是国产手机心中永远的痛。由于手机的芯片和操作系统等核心技术掌握在少数几家专业厂商手中，于是 TCL 走“次核心”、 “功能创新” 路线，然而这些都属于外观、色彩、颜色、重量、特殊的小功能的边缘技术点，并不能给 TCL 带来真正意义上的核心竞争力。所以，当别人推彩屏的时候 TCL 还在推黑白机，当别人推 30万像素摄像手机的时候 TCL
36、还在推彩屏，当别人推百万像素的时候 TCL 才开始推 30 万像素，当别人推 300 万、500 万像素的时候 TCL 百万像素手机还没有形成市场本土企业只能扮演追随者的角色，只能永远疲惫地跟在别人后面跑啊跑。尽管阿尔卡特的并购使 TCL 在产品研发上面的有所改进，但是跟外资品牌还是有很大的差距。核心技术成了洋品牌打破国内产品市场僵局，进行品牌资源优化重组的法宝。4.2.2 缺乏有效的品牌形象在目前的手机消费领域，由于 TCL 过于注重价格战、渠道战，而不重视品牌美誉度和忠诚度的培养，致使其与洋机的品牌形象差距在不断拉大。这也是大多数国产手机的通病。国产手机提供给消费者的 功能利益即使不差于或
37、等同于国外品牌手机，但消费者目前大多认为在所能提供的情感利益方面(品牌享受、身份感、物有所值感)，国产手机不如国外品牌手机。 因为在 6001700 元左右，消费者的选择余地实在太大，单凭降价，即缩小自己的利润空间又对提高市场占有率用处不大。对于国产手机而言，单一降价恐怕并非问题的解决之道。4.2.3 中低端目标市场受外资品牌打压日趋严重随着成本逐渐下降以及对中低端的市场的日益重视，洋品牌凭借着资金优势和强大的品牌势能，不断在终端蚕食以 TCL 为代表的国产手机的“阵地”中低端市场。由于洋品牌在终端的搅局和消费者日趋理性，单纯的价格促销、买赠促销、捆绑促销很难有效刺激消费者的购买欲望。在成熟的
38、市场，面对理性的消费者，成功的促销需要强大的品牌势能的感召。同样的促销手段，不同品牌的促销结果是不一样的，一般而言，在性价比相当的情况下，洋品牌的促销放量要大于国产品牌。在洋品牌的品 牌形象和高强度终端促销的双重打压下，以 TCL 国产手机的终端优势日趋势微。 5.营销策略驱动点手机市场的竞争已到了白热化阶段, 厂商的竞争优势显得更加重要。不论是新进入者还是想赶走新进入者的强者, 都意识到在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。而手机市场成功的关键因素之一是迅速、细致地了解
39、消费者的需求。面对市场激烈的竞争，手机生产商必须了解消费者的特征，对消费者的购买行为进行分析。因此，有效的市场顾客分析就显得非常重要了。5.1 消费者特征分析针对北京、上海、广州及成都四城市的手机消费情况的相关调查，15 至 45 岁居民中大约有 54的居民拥有手机。随着手机价格大幅下降，入网费的取消，大量中低收入的居民也有能力享受移动通信的便利。 对不同年龄层的调查显示，15 至 24 岁的被访者中，有 38拥有手机。因追逐时尚，注重交际等原因，尚未有固定收入的学生已成为手机普及的生力军。四城市中，有 29的未婚居民有近期购买手机的计划，只有 16的已婚居民有此计划。而学生族手机消费群体中不
40、容忽视的生力军，近期一项调查表明，中低年龄层手机普及率的增长要明显高于中年层次的居民，而且，手机潜在消费群有低龄化、未婚化的趋势。可以看出，未来手机消费将呈现低龄化、未婚化的特点。手机消费男女有别，调查显示，男性居民的手机拥有率为60，明显高于女性的 49。另外，我们发现，个人月收入在 1000 元以下的手机用户占35%，1001 元至 2000 元者占 42%，两者合计达 77%。从职业分布来看，技术人员是手机消费群的主体，占 30%；管理人员、学生、销售人员和公务员分别占13.9%、10.4%、8.3%、8.1%。很明显，中国手机消费正向平民化方向演进。随着近年来人们生活水平的提高、消费观
41、念的转变和手机价格的不断下调，手机作为一种现代通信工具，在中国正走向大众消费市场。其中，学生对手机的需求这一市场正逐步放大，低龄化的特点十分明显，而专业人士及商务人士对高端手机的需求也是不可忽视的市场结论：手机用户正向低龄化平民化、高端商务化两个方向挺进。学生、农村居民和高端商务人士将是主要目标客户。5.2 消费者购买行为过程分析1 消费者购买手机考虑的因素从统计结果看。购机者在购买手机时考虑的因素依次为：功能全(645)、价格合理(561)、美观大方(38.3)、名牌(33.8)、性能好(30.9)、功能新(18.6)、可选择颜色(8.2)。TCL 品牌手机营销策划书 文件名称 TCL 品牌
42、手机营销策划书 页码 第 13 页 共 22 页团队成员 王垲垲 吴治霖 毛靖 浣昉 江杨磊结论：功能全和价格方面是消费者最为重视的因素。外观形象和手机品牌感受重视程度在逐步提高。2 消费者的价位选择调查结果显示：购机者对手机价格的认同集中在 1501 元2000 元和 20012500 这两个价位上，其占有率分别为 23.9%和 24.6%；对价位过低的手机(如 1000 元以下)和价位过高的手机(4000 元以上)认同率较低。可以看出，消费者最为关注的手机特质是功能是否齐全以及价格匹配度，中端市场集中了 50%以上的消费者，这些对价格相对敏感的人群主导了市场绝大部分购买力。结论：市场重心在
43、中端市场，目前正被外资品牌垄断。3 男女消费者换机频率对比 无论是在服装业还是餐饮业，在所有第三服务产业的领域内，男女消费者彼此的消费行为都有所不同。就手机而言，男性消费者比较看重的是手机的性能，而女性消费者比较看重的则是手机的外观设计。据调查结果显示，男女消费者手机换机频率有很大的不同。注重外观设计的女性换机频率接近男性消费者的 2 倍。结论：手机作为时尚消费品，性别符号较强，年轻时尚的女性消费者是换机的中坚力量，有很大利润空间。5.3 营销策略整合通过比较 TCL 优劣势我们发现，TCL 最大软肋在于自身品牌形象问题。营销是品牌量的积累，而品牌是营销的质变，营销和品牌正如一个人的左右手，不
44、可偏废。营销战是对行业资源进行最优整合，而品牌战则是对消费者心智进行整合。营销解决的是市场的问题，而品牌解决的是消费者忠诚度问题。许多消费者形成了这样的品牌印象：国产手机“技术含量低”、“产品多有缺陷”、“返修率 高”，这些零碎的心智印象综合在一起，自然得出“本土手机品牌形象糟糕”的结论。试回想一下，你身边有几个人连续两次购买国产手机？再回想一下，你身边有 多少人说过“下一次还买诺基亚手机”的话？你就会明白本土品牌和国际巨头之间的品牌差距。TCL 面临的所有问题，归根到底就是自身品牌形象问题。品牌的价值感使消费者愿意支付更高价格来购买产品，从而规避价格战，确保企业的利润源，如 SONY 的数码
45、消费品；消费者对品牌的依赖感和指名购买，使企业降低渠道开拓成本，如宝洁以最低的进场费进入大型商超；品牌赋予企业更大的渠道发言权，如格力空调叫板家电巨头国美品牌所焕发出来的营销魅力随处可见。“品牌可以改变营销的游戏规则”，因为品牌是营销品质的高度浓缩。即便面对强势品牌的竞争，由于在消费者心目中建立了品牌差异化的心智印象，使企业能有效避开终端的消耗性竞争，破解终端“不促不销”的营销难题；由于消费者的指名认购，也能够有效地提高渠道经销商的“忠诚度”，这是因为品牌的印象给渠道经销商造成“来自消费者的压力”，从而有效破解“经销商忠诚度”的营销难题；同样品牌差异化的心智印象，使企业即便面对同质化的促销手段
46、，也能获得更佳的促销效益，从这个意义上说，品牌创造营销效率。如果说营销使推销变成多余，那么品牌则使营销变得简单。只有同质化的营销手段，TCL 品牌手机营销策划书 文件名称 TCL 品牌手机营销策划书 页码 第 15 页 共 22 页团队成员 王垲垲 吴治霖 毛靖 浣昉 江杨磊没有同质化的品牌。中国是世界上同质化竞争最为严重市场，中国营销的缺失实际上是品牌的缺失。而品牌是“过度营销”留给 TCL 最后一道差异化竞争的“防火墙”。手机市场的竞争已到了白热化阶段, 厂商的竞争优势显得更加重要。不论是新进入者还是想赶走新进入者的强者, 都意识到在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。顾客人数太
47、多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。而手机市场成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求。因此我们的营销策略为：“品牌化生存，差异化战略，走出营销围城”在日益激烈的中国手机市场中，与 NOKI 这个手机市场老大相比， TCL 一直扮演着一个市场跟随者和挑战者的角色。说它是跟随者，是因为 TCL 一直在努力保持它低制造成本和高产品质量和服务，在保持现有的顾客的同时尽力争取有新顾客参加的一个令人满意的市场份额，努力给它的维持着微弱的特色优势。说它是挑战者，因为在女性市场上，TCL一直很活跃地与各大龙头外资品牌争抢更多的市场份
48、额，不断提高自己在该市场的影响力。而要想在基本被外资品牌对垄断的市场重心中段市场中分得一杯羹，找准一个好的细分市场就非常重要了。而在上面对分析中我们看到，手机作为时尚消费品，性别符号较强，年轻时尚的女性消费者是换机的中坚力量，有很大利润空间。同时，相比较而言女性对手机的外观关注度比男性高出很多；而作为手机核心竞争力的功能方面，女性对手机的要求比男性要低很多。这正是符合 TCL 扬长避短的绝佳市场。但面对庞大的女性消费群体，目前还没有任何一家企业持续地推出时尚女性手机，因此，我们认为，女性市场是 TCL“品牌化生存，差异化战略”中的一块风水宝地，也是我们营销的着力点。6.针对“旗袍手机”的具体营
49、销方案6.1 “旗袍手机”产品简介对于中国市场的开拓，TCL 通讯继续坚持差异化的战略，于今年 3 月 29 日重新启用了女性手机品牌蒙宝欧（MBO），推出了以时尚女性为特色设计的潮流产品系列。此次首批发布 MBO 308、MBO358、MBO368 和 MBO398 共 4 款产品，以中国旗袍概念结合现代时尚元素为设计理念，由意大利设计团队精心打造，外观功能又各具特色，堪称“四大美人机”。并邀请华表影后李冰冰担纲代言。2008 全年，TCL 蒙宝欧品牌时尚女性手机新品规划包括 3大系列 12-15 款产品，“旗袍”系列是其中第一个系列。1. MBO 308MBO 308 是旗袍系列的主打机型。亮点：机身正面的设计。红色镶边的屏幕和黑色键盘被圆滑的金色边线分隔开，造型酷似中国风旗袍的衣领，而机身中央
