1、市场调查的基础知识,全面、详尽的调查，有正式的调查计划和实施方案,初步了解情况，走一走，看一看，不需正式 的调查计划或方案,针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究,按功能分类,市场调查的类型,比较,市场调查的过程,1、明确调查问题,2、情况分析,3、非正式调查,是否进一步进行调查？,否,是,4、市场调查设计,5、资料收集,6、资料整理分析,7、编写调查报告,重要步骤,明确调查问题 市场调查方案设计,需要事先解决的几个基本问题,我们为什么要做调查研究？ 要做什么样的调查研究？ 值得做这个调查研究吗？ 如何设计方案以达到所要求的调查目标？ 怎样作进一步的研究？,明确调查问题,明确企业面临
2、的问题，确定调查目标。 “我们正在考虑引入一种新产品，所以我们想做一些调查，以检验这是否可行。” “我们想看是否该产品是个好主意。” “我们应该把网络的功能加入到移动通信增值业务中吗？”,“我们正在考虑引入一种新产品，所以我们想做一些调查，以检验这是否可行。”,对产品概念的广泛反应？ 对产品特征和价格的专门反应？ 委托方是已经明确了目标顾客，还是将其作为调查项目的一部分？ 需要估计市场规模吗？,为什么明确定义问题非常重要,问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。 只有问题定义清楚了，才能进一步去设计和执行。 如果对问题没有正确理解或定义有毛病，那么所有的努力、包括花费的人
3、力和物力，都未用在真正需要解决的问题上，这将会是很大的浪费。 问题没有明确地定义，就必将导致调查项目的失败。,确定调查问题,基本步骤 理解调查问题的背景 必要的准备 研究者了解 决策者了解 专家咨询 定性研究 明确管理决策问题 定义调查研究问题,定义调查问题的原则 （1）要让调查者得到与管理决策问题有关的全部信息； （2）使调查者能着手并继续进行这一项目。 定义调查研究问题易犯的两个错误 由于调查问题定义得太宽造成的。太宽的定义无法为项目的后续步骤提供明确的指引路线。 将调查问题定义得太窄了。这就有可能影响到对一些行动路线的考虑，特别是对那些不那么明显或有些新意的行动路线。还有可能妨碍调查者去
4、涉及管理决策问题中的重要部分。,分析下列问题,研究品牌的市场营销战略 改善公司的竞争位置 改进公司的形象 如何对付某竞争对手发动的降价行动 作相应的减价以适应该竞争者的价格； 维持原价格但加重广告力度； 适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。,Step 1,Step 2,Step 5,Step 4,Step 3,Step 7,Step 6,?,陈述问题,分解问题 （树图）,消除非关键问题（漏斗法）,制定详细的工作计划,进行关键分析,综合结果并建立有结构的结论,整理一套有力度的文件,一周结果， 然后再来！,麦肯锡的七步成诗法,.,.,第 一 步 - 阐 述 问 题,清 晰 地 阐 述
5、要 解 决 的 问 题,清晰阐述问题的特点,一个主导问题或可靠性很高的假设 具体，不笼统 （而不是问题的罗列或一种无可争议的主张） 行动性强 以决策者下一步所需的行动为重点,解决问题的实例-公共图书馆,公共图书馆面临着大家抱怨它不能提供信息服务的问题图书馆是否应努力改善对会员的服务?能否采取不同的图书馆管理方法以改善对会员的服务？图书馆有哪 些改善会员服务的可能？是通过延长时间，更好地选择书刊，还是在现有的预算内改善编辑目录使借阅更加容易？,事实的陈述无可争议太空泛具体，行动性强,评 价,1.决策者2.影响决策者的主要因素3.解决问题的时间安排,其他方面：问题的背景情况,哪些是他们对决策比较关
6、心的问题 你如何解决互相冲突的安排？,哪些是你的听众？,需要多快的答案？,4.成功努力的标准5.主要衡量标准6.所需的准确度,哪些是衡量成功的主要变量？,决策者如何判断是否可行地解决了问题？ 他/她所关心的是什么？,需要何种准确度？,问题背景情况的实例-公共图书馆,1.决策者,图书馆馆馆长 理事会 市长,2.影响决策者的主要因素,图书馆馆长 任职及理事会的批准在12月后到期 已任职7年 将在9个月后重新选举并面临着赋税增加但没有提供足够服务的压力,3.解决问题的时间安排,必须在6个月后进行改善，所以必须在 2个月后解决,4.成功努力的标准,改革必须同图书馆的使命一样 所计划的改革必须在6个月内
7、可以实施 改善必须在6个月内可以衡量并有所显现 因为图书馆的工作人员是主要的改革实施者，所以他们必须支持,5.主要衡量标准,不超出预算 调查结果是客户满意度有所改善 发给市长报纸或图书馆长的表扬信,6.所需的准确度,对所需变革种类的强有力的指导比精确细致更为重要 但不能超出预算,步骤2-分解问题 逻辑树,问题陈述,更小的问题,更小的问题,更小的问题,更小的问题,更小的问题,更小的问题,问题/假设1,问题/假设2,问题/假设3,为什么使用逻辑树 1.将问题分成几个部分使 解决问题可以分成能够解决的几个部分 将不同部分按轻重缓急区分 将岗位责任制执行到各人 2.保证完整地解决问题 将问题的各个部分
8、解决好,即可解决整个问题 所分问题的各个部分各不相同,而且包括了各个方面(即没有重复没有遗漏) 3.使项目小组共同了解解决问题的框架 4.协助重点使用组织框架及理论,逻辑树的三种类型,是,否,？,？,什么/如何,原因,推论,以假设为主,问题图,首先确定问题，然后将问题分成有内在逻辑联系的副议题先给出解决问题的假设方案，然后举出所需的充足原因来验证或推翻这个假设 列出关键问题，使之通过是或否来回答，然后按照采取相应行动的逻辑顺序排序,将问题分解为可以分别处理的有利于操作的小问题较早集中于潜在的解决方案，加快解决问题的进程确认对目前的问题有关键意义的问题,类型 描述 作用,议题树,假设树,是否树,
9、为什么在中国中式快餐反而不如KFC等洋快餐成功？,洋快餐的资金实力更雄厚,质量控制,洋快餐的口味更适合中国人,洋快餐的经营管理方法更好,供应链,营销,洋快餐的现金流更稳健,洋快餐采购的原料品质更好,洋快餐能不断地开新店,议题树,降价是提升我们产品竞争力的方法,我们的产品品质比竞争对手要好,竞争对手不具有地域优势，物流成本较高,目前有很多人因为我们的产品价格高而没有购买,竞争对手没有办法使价格降到与我们一样的水平,竞争对手不掌握核心技术,竞争对手的原材料成本比我们高,我们产品原料更好,我们采用了更先进的生产工艺,我们有更为严格的质量控制,假设树,是否树实例-公共图书馆,半年后图书馆能否改善读者服
10、务？,能,不能,没有新的经费能否改善,能,不能,能否从其他经营资金调拔资金？,能,不能,意义 开始改善；衡量改善结果,调拔资金；进行改善；衡量改善结果 寻找富有的人为进行改善捐款，使图书馆永远得到认可继续目前的经营方式；图书馆馆长将下台,步骤3-淘汰不重要的问题,问题陈述,问题1,问题2,问题3,淘汰的问题,经常反复推敲过程中的第一步-假设/理论及数据之间的联系-使用80/20的思考方式 重点努力解决最重要的问题 不仅要常问“那又会怎样”而且还要问你忘了什么 进行一项较难的研究分析时淘汰不重要问题是掌握合理的工作风格的关键,案例,滴滴香浓，意犹未尽,Step 1,Step 2,Step 5,S
11、tep 4,Step 3,Step 7,Step 6,陈述问题,分解问题 （树图）,消除非关键问题（漏斗法）,制定详细的工作计划,进行关键分析,综合结果并建立有结构的结论,整理一套有力度的文件,一周结果， 然后再来！,要决：决策人须知道什么才能决策？,要决：假设,要决：如果我马上要交卷，可消除哪些？,要决：效率，成品，责任,要决：80-20法则；假设和分析间的关系,要决：结论意味着什么必然行动？,要决：清晰，有力,解决问题的基本方法-七步成诗,管理决策问题与调查研究问题的关系,在研究了背景内容和进行了探索性的调查之后，调查者就应想法去定义管理决策问题，并将其转化为市场调查问题。 管理决策问题回
12、答决策者需要做什么，而调查研究问题回答需要什么信息和怎样最好地得到此信息。,管理决策问题是以行动为中心的（按行动定位）, 关心的是决策者可能采取的行动。例如，如何抑制市场占有份额的丧失？市场是否应当以另外不同的方式进行细分？是否应当引进新产品？促销的预算是否要增加？等等。,调查研究问题是以信息为中心的（按信息定位）。包括确定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到这种信息。例如，考虑某特定系列产品市场占有份额的丧失问题。决策者的决策问题是如何挽回这一损失, 备选的行动路线包括改进现有的产品、引进新产品、改变市场营销体系中的其他因素以及细分市场。假定决策者和调查者都同意问题是由于不适当的市
13、场细分引起的，并希望通过调查以获取对这个问题的信息，那么调查研究问题就变成确认和评价一组备选的细分市场问题。,常见的调查项目,市场特点研究 市场需求的衡量 市场份额分析 销售分析 商业趋势研究 竞争产品研究 短期预测 新产品的市场接受情况和需求量调查 长期预测 定价研究,市场调查方案设计,根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制订出合理的工作程序。,市场调查方案设计,主要内容 确定调查的目标和内容 确定所需的信息资料 确定信息资料来源 确定调查对象和调查单位（总体和样本） 确定调查方式和方法（
14、收集资料） 确定调查资料整理和分析方法 确定调查时间和调查工作的期限 确定调查经费预算 确定提交报告的方式 确定调查的组织形式,调查方案的作用,表明对调查需求者的需求认知、理解和重视 表明该调查机构的素质、服务宗旨和良好形象 为调查机构起草合同文本提供依据 作为调查机构撰写市场调查计划和市场调查报告的基础 策划书是赢得客户的前提,市场调查的经费预算,（1）总体方案策划费或设计费 （2）抽样方案设计费（或实验方案设计） （3）调查问卷设计费（包括测试费） （4）调查问卷印刷费 （5）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等） （6）数据录入费（包括编码、录入、查错等） （7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等） （8）调查报告撰写费 （9）资料费、复印费、通讯联络等办公费用 （10）专家咨询费 （11）劳务费（公关、协作人员劳务费等） （12）上交管理费或税金 （13）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。,调查费用与精确度关系,低 费用 高,高 精确度 低,
