1、中国深圳，2007年08月30日,08年奥运冠军瓷砖品牌规划与传播策略提案（草案）,民族的、世界的冠军！,前 言, 时值冠军瓷砖在北京八奥运新时期对企业品牌和战略规划的更新思考，有志于更系统的梳理和深入的研究，以期最大幅度的提升。南方略承蒙邀请，荣幸之余深感责任艰巨。 南方略是智业公司，一贯尊重知识产权，也一贯强调市场调研的权威，有调研方有发言权。南方略所有的策划要来自于市场调研的基础上的，深入认真的研究事实，不打无把握之仗。对冠军的此项目虽然在8月27同企业有过一次较正面的接触，但是对企业内部了解依旧很浅、对市场的具体研究也有局限，但出于表达对客户的尊重，南方略仍旧大胆的提出此一具体的品牌构
2、建提案建议案例来展示我们专业、自信和诚意，也作为项目更深入合作交流沟通之用，同时也通过本方案的展示，来综合回答企业20日的传真建中五个初步问题的咨询需求。也希望此方案也能起到冠军瓷砖08奥运大战略的策略指引之效果。但是一些市调缺乏的局限性也决定了此方案在主要解决思路(概念定位、传播定位、推广策略等)的“提点式、粗线条”的性质。有所不详细和谬误之处，也敬请谅解。 现在的营销是系统的胜利，某个环节的突出，期望带来全面的成功是危险的战略。南方略系统营销的实战经验，愿为贵司战略规划成功，助一臂之力。我们期待和企业的全方位的沟通合作，一起工作，共创辉煌。,行业市场趋势简述,由于房地产行业的强势拉动，我国
3、墙地砖行业今年普遍走好。广东、山东、四川、福建各陶瓷产区销售均明显高于去年，山东有些企业甚至说今年的销售之旺是多年没有过的。 今后15年内，仍是我国房地产发展的黄金时期，特别是在二、三线城市（地级市和县级市），房地产发展仍然是方兴未艾，今年中央又强调要建设社会主义新农村，这都使得墙地砖行业有持续的广大市场。 市场的旺盛需求并不能淡化行业的激烈竞争，业内的良性企业始终不断地在扩大规模，扩大产能，实现产品配套，使得业内的竞争永无宁日。企业规模化、产品配套化是业内明显的一个趋势。 由于业内的竞争不断从低级向高级过渡，设计师、艺术家对于墙地砖行业的影响也越来越大，又由于人民群众的生活水平不断提高，这都
4、使得我们的产品不断向个性化、高档化迈进。个性化、高档化的趋势将越来越明显。,瓷砖行业整体前景趋势：,一是区域品牌加速融合，品牌竞争将更多呈现出区域特征，战事也由沿海迅速延伸至中西级地区。区域拉锯战将成为行业的竞争常态。 二是陶瓷企业的发展路径越来越明晰，也越来越接近。相互的模仿与借鉴加速整个行业在经营方式上快速靠拢。除了传统的或以规模见长，或以个性取胜的简单二元分化之外，陶瓷企业的做大做强将呈现出两个走向，一是以技术传承而“香火”旺盛，一是以资源整合而人丁兴旺。 三是对社会资源的争夺将进入白炽化。 由于2006年“中国名牌”事件的不慎，造成的结果是消费者将掌握更大的话语权。企业要成为品牌企业，
5、都务必须以消费者为导向，在服务建设更深一层上步步为营。,近年瓷砖行业发展状况：,2007年的瓷砖市场再一次打破传统，以非常规尺寸、非常规搭配以及前卫的设计引领着市场热销的风向。 突破常规尺寸：卖场中已经打破传统300300mm、250330mm、600600mm、800800mm的常见规格。500500mm、300600mm、165165mm等规格的瓷砖，各种的尺寸都有。 不同尺寸花色流行混搭：随心铺贴，地砖可“爬上”墙；横竖颠覆，打破传统的竖铺，强调横向线条；瓷砖尺寸打乱，打破同一地面或墙面同一规格的铺法，两种规格甚至更多的尺寸相搭配，效果出众。 极端设计个性化主义，瓷砖设计要么时尚前卫、洒
6、脱不羁，要么怀古念旧，极端个性鲜明，极端抢眼。一些以灰、黑、骨色为主色调的瓷砖，有着金属质感和酷酷的表情，代表着新时尚。仿石材、仿木纹、仿织物的瓷砖也大行其道，将自然界的生动质感充分表现。,瓷砖市场潮流新动向：,冠军瓷砖08奥运 品牌规划与传播,冠军瓷砖08奥运品牌规划应该是冠军品牌建设的纲领性文件，是公司品牌运作的指导方针，是冠军品牌延伸范围的边界线，对公司的品牌发展具有重要的战略意义。此次冠军的08奥运品牌战略规划我们更多的是思路探讨，观点展示、专业引导，和传播建议。系统化、工程化才是品牌建设道路，系统化、工程化咨询方法也更是南方略咨询立足之本，专业竞争之长。,写在前面,告诉客户什么？,I
7、ntel: 给电脑一颗奔腾的 “芯“,企业产品:,华为:,跨位营销,让您的用户先笑起来,企业定位:,我们在卖什么？,耐克是一种力量，是一种超越常规的更大空间！,当耐克不仅仅售卖运动用品时,当索尼不仅仅售卖视听产品时,数字 梦想 人！,当麦当劳不仅仅售卖汉堡包时,欢乐时光 欢乐地方,当用户选择的不仅仅是产品 当企业售卖的不仅仅是产品,我们在经营品牌！,品牌是什么？,品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。大卫奥格威,产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。斯蒂
8、芬金,简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。品牌大师 Walter Landor,南方略品牌观, 产品是用来销售的，品牌是用来沟通与交流的。 使用的是产品，看见的是品牌。 产品是满足“生理”（功能）的，品牌是满足心理的。 产品提供的是自然属性，品牌提供的是社会属性。 产品是提供有形价值，品牌是提供无形价值。 产品是价值转移，品牌是关系建立。 产品是形，品牌是魂。 产品（企业）是厂家的，品牌是用户的。 品牌要通过产品（企业）来体现，产品（企业）要通过品牌来提升。 产品（企业）是有生命周期的，品牌的生命是无期的。 产品（企业）是片
9、面的，品牌是综合的。 产品（企业）是品牌的载体，品牌是产品（企业）的光环。,品牌是用户对产品的整体感受： 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享经验,品牌定义,品牌价值704亿,品牌价值613.7亿,品牌价值537.9亿,品牌价值616亿元,品牌价值469.22亿,品牌价值307亿,品牌价值306.82亿,品牌，是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号, 是企业最有价值的资产之一。,品牌价值252.9亿美元,第一部分： 冠军品牌规划目的 第二部分：冠军品牌远景规划 第三部分：冠军品牌的竞争策略 第四部分: 冠军品牌规划 第五部分: 冠军品牌传播 第六部分：冠军品牌管理,本部分的六大议题,品牌
10、规划就是为品牌立法，为品牌建立标准； 价值标准 形象标准 文化标准 关系法则 个性法则 传播法则,品牌规划定义,品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。,产品和产品的相似点越多，选择产品的理智决策越难。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等.,品牌资产是一组与品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债
11、，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。,消费者“消费的是品牌形象,经营者“积累的是品牌资产”,品牌,品牌规划的目的和方向,一、产品规划：根据冠军的资源状况和内部优势结合当前的市场现状、竞争现状、用户群体的定位和确定目标用户群体,并最大限度的满足其需求.,二、品牌目标： 在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。,三、品牌定位和品牌结构： 为实现品牌目标，
12、制定品牌定位策略及确定品牌结构,四、品牌内涵： 依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素,五、品牌识别： 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素,六、品牌传播： 以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播,七、媒体投资和监控： 合理分配品牌传播费用，实现效益最大化,八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何进行品牌执法,策略层面,执行层面,品牌规划的目的和方向,冠军的品牌规划的目的在于，合理规划企业品牌与产品品牌的关系，挖掘和创建出冠军独特销售主张，并以此为基础建立品牌与客户之间的关系，建立冠军品牌在客户内心中的独特位置，提练出品牌传播的广告语，建立冠军品牌法则，规划出冠军的品牌蓝图，形成品牌的精髓，为品牌
13、的传播推广树立标准。,品牌规划的目的和方向,1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下:,“冠军”是个立足中国的国际化瓷砖建材制造企业品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应深刻把握全球化趋势,来规划品牌的目标.,“冠军”是个放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性,品牌规划的目的和方向,2、从三个方面对品牌目标进行分解,品牌传播目标,品牌目标,目标受众认知目标,竞争目标,品牌规划的目的和方向,品牌传播目标,以瓷砖建材打造”冠军”品牌,通过维护全国统一的品牌形象和一体化管理,持续的品牌传播,将品牌形象进行固化,
14、并形成用户对品牌的广泛认知。,以在国内和国际陶瓷建材市场的绝对占有率,建立 “冠军” 品牌的广泛的知名度,同时进一步扩大品牌外延,形成以 “冠军”品牌为核心的共同品牌家族.,近期,远期,品牌规划的目的和方向,目标受众认知目标,通过产品力拉动用户对”冠军”品牌的基本印象,以 “冠军”的中高端用户提升品牌地位,并以持续的服务强化”冠军”的成功品牌印象,并以最终在目标受众中形成“国内最具实力的陶瓷建材制造企业”认知，并通过口碑链对消费者的创造“冠军”的全国强势品牌地位。,对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。,近期,远期,品牌规划的目的和方向,品牌竞争目标,通过精准的品牌定位和差异化的品牌传播，借
15、助为目标用户提供可感知的价值，打破目前用户心智中固有的品牌次序，将冠军品牌根植到中高端用户的心里，并占据其品牌阶梯的高端，使冠军成为国内陶瓷建材行业的一流品牌。,彻底颠覆用户“外强内弱”的品牌认知，使冠军成为享誉全球的专业品牌,近期,远期,品牌规划的目的和方向,在充分认识公司内外环境、问题与挑战、优势与劣势、机会与威胁的基础上，对冠军品牌进行系统的规划，指导公司的品牌建设。,品牌规划的目的和方向,第一部分：冠军品牌规划目的 第二部分： 冠军品牌远景规划 第三部分：冠军品牌的竞争策略 第四部分: 冠军品牌规划 第五部分: 冠军品牌传播 第六部分：冠军品牌管理,本部分的六大议题, 品牌愿景 品牌目
16、标 品牌规模 门店形象 客户关系,品牌远景规划路径：,未来的冠军,品牌愿景,我们希望 冠军瓷砖未来在国际陶瓷建材行业中三分天下居其一,以专业技术和完美服务成为行业的领导性强势品牌,以不断地推陈出新与合理的市场定价来体现品牌的使用价值,形成充满活力,高度市场占有的品牌.,未来的冠军,品牌规模,我们希望 冠军瓷砖拥有庞大的规模,雄厚的实力,在全国乃至全世界成为领导性强势品牌,并成为陶瓷建材行业普遍认同的首选品牌.,冠军瓷砖,冠军现在的位置：,品牌目标,未来的冠军,品牌,区域品牌,成功的知名品牌,全国性领导强势品牌,国际化知名品牌,冠军近期的目标：,品牌目标,未来的冠军,品牌,区域品牌,成功的知名品
17、牌,全国性领导强势品牌,国际化知名品牌,冠军中远期的目标：,品牌,区域品牌,品牌目标,未来的冠军,成功知名品牌,全国性领导强势品牌,国际化知名品牌,门店形象,我们希望 冠军的经销代理专门店形象集中表现专业化和冠军独特的企业文化,并通过持续体贴和快捷的服务给用户带来最大的价值,同时在不同门店之间又保持高度的一致性与规范性.,未来的冠军,顾客关系,我们希望 冠军与客户之间建立亲密的联系, 通过帮助客户提高业务价值, 融入客户的效能改善, 业绩提高的过程中。冠军的客户都是充满理性和理想的实干型企业。,未来的冠军,第一部分：冠军品牌规划目的 第二部分：冠军品牌远景规划 第三部分： 冠军品牌的竞争策略
18、第四部分: 冠军品牌规划 第五部分: 冠军品牌传播 第六部分：冠军品牌管理,本部分的六大议题,公司的总体战略选择考虑的因素：对市场环境的充分认识，结合公司的资源与能力是公司制定新战略的前提。,考虑因素,环境,资源,能力,冠军竞争分析,目前瓷砖建材行业竞争格局中冠军占据者一个不容乐观的地位.,品牌影响力,低,高,弱,强,蜜蜂,百得利,蜘蛛,欧神洛,斯米克,金舵,罗马,新中源,鹰牌,马可波罗,诺贝尔,其他小型瓷砖企业,新明珠,创新发展能力,冠军,东鹏,亚细亚,能力,资源,冠军公司目前已基本完成原始积累阶段, 公司拥有了相当的资金实力，同时，公司管理层的职业素养和人力资源的储备将为冠军品牌进军国内领
19、导乃至国际第一阵营提供保证。,环境,冠军竞争分析,今后15年内，仍是我国房地产发展的黄金时期，特别是在二、三线城市（地级市和县级市），房地产发展仍然是方兴未艾，今年中央又强调要建设社会主义新农村，这都使得墙地砖行业有持续的广大市场，而中国瓷砖建材市场的竞争已经开始由低水平竞争转变为高水平竞争，出现为产能竞争、规模竞争、品质竞争、以致垄断的品牌竞争。,多年的瓷砖生产制造和技术积累,到目前发展成为全国成功的知名品牌。全国15家分公司、50个营业所。2002年斥资5,000万美元的山东公司，全部使用全自动进料混色系统、计算机控制液压成型机、激光导向输送系统及计算机控温窑炉技术大力生产“科技新石材”以
20、及科技创新“防滑健康智能瓷砖”。,公司竞争战略选择：鉴于当前的市场结构，公司应该在全球市场竞争上采取挑战者策略。,利基者（细分）,跟随者（模仿）,挑战者（进攻）,领导者（防御）,冠军竞争策略,牵手奥运建设 借力跃龙门。,杭州诺贝尔集团有限公司北京销售分公司，06年在北京国家奥林匹克体育中心运动员公寓工程的瓷砖品牌竞争中脱颖而出。诺贝尔磁砖已经陆续进入北京2008年奥运会运动场馆。 诺贝尔磁砖将作为首个参与奥运会运动场馆建设的磁砖品牌，为2008年北京奥运会“添砖加瓦”，为参加奥运会的世界各国运动员与教练员服务，也为诺贝尔品牌走向世界创造了一次良机。,加速国际化 着力品牌提升,哑光仿古砖领导品牌
21、-马可波罗磁砖。2005年，马可波罗确立“强势终端、专业营销、行业三甲、世界品牌”目标，品牌国际化迈出坚实的一步；2006年由世界生产力大会组委会颁发给马可波罗“世界市场中国（陶瓷）十大年度品牌”；2007年，马可波罗在建陶行业内推出自主研发的原创设计“中国印象”系列产品，将中国传统文化之精髓再现在瓷砖上，带领设计之风回归东方古韵，从古城金陵乃至全国掀起一股中国原创风潮。受到国内外行业及设计界的广泛关注。品牌丰满的文化和国际化内涵大力提升。,但是：,无可否认，冠军瓷砖在过去的阶段内，其品牌建设也做了大量的工作，也取得了一些成功。冠军瓷砖在董事长林荣德先生既稳健又创新的经营下，技术上与国际接轨，
22、采用世界顶尖的意大利进口设备，而且还强调环保绿色的特点，致使其品牌价值在中国逐年上升，先后获得中国绿色环保工厂、中国环境标志等多项大奖，是中国第一家荣获ISO9001、ISO14001质量环保双认证的陶瓷企业。 曾入选亚洲品牌500强，也显示出冠军瓷砖的一定的品牌国际影响力。但我们说在现今中国独特的历史新时期，冠军的品牌之路一定需要更新的思考和更深探究。,？,冠军品牌的建设我们需要思考的问题？,面对中国新的历史时代，08奥运关键时期,冠军的新的品牌发展观又是怎样的呢？,面对国内瓷砖建材行业品牌锐化，提升价值竞争，八仙过海的关键时期,冠军该怎么办?,面对行业竞争演变为愈演愈烈的品牌之争，自身品牌
23、松散、平淡、弱势，缺乏梳理，价值竞争力弱关键时期,冠军该怎么办?,！,冠军在中国陶瓷建材产业跨入品牌竞争时代时，该怎么办?生存还是消亡，故步自封还是锐意进取？如何梳理？从何着手？,制定清晰的品牌策略.明确的品牌定位和精准的品牌内涵.通过产品力表达品牌内涵,推动品牌的用户认同度.集中,持续的品牌推广和品牌传播. 严格有序的品牌管理.,第一部分：冠军品牌规划目的 第二部分：冠军品牌远景规划 第三部分：冠军品牌的竞争策略 第四部分: 冠军品牌规划 第五部分: 冠军品牌传播 第六部分：冠军品牌管理,本部分的六大议题,国内瓷砖建材行业内各企业 品牌传播主题,冠军企业品牌的系统定位与传播启示：,品质生活
24、值得拥有,点评: 品牌诉求简洁明快，直点生活. 传播语着力的表达了企业和产品的客户定位标准推荐“值得拥有”。有自信. 由于其核心诉求-又过于平实，且雷同于某些大众广告诉求。鲜明化、差异化欠缺.传播语基本上是从自身出发,单向沟通, 不容易引起用户的共鸣.,点评: 以追求国际化品牌的核心诉求. 传播语简洁大气，气度不凡，这也从另一方面彰显了企业实力和定位. 我们的感受，侧重于国际化进程了.行业竞争核心诉求稍显单薄（技术、品质、服务）。,东鹏陶瓷 缔造灵性空间！,点评:以企业自身的特点、理想作为品牌的核心诉求,以求展示企业的价值定位. 诉求定位偏重感性的描绘，对产品功能表达，以及企业的核心价值传达略
25、显苍白。对长久的品牌建设和国际化趋势明显敏感度欠缺。,冠军在瓷砖行业品类分析：,蜜蜂、蜘蛛国际品牌是沉淀和实力；马可波罗已经文化先行，是唯美艺术气息；金意陶出位仿古创新；欧神洛复古奢华。冠军好像创意都有、都行，却都弱了，不是吗？还有冠军的品质是最强的宣传之处，但是针对消费者我们说了多少？而且消费者又会“领情”多少？我们在瓷砖行业到底需要向消费者传播什么？消费者注重什么？冠军的行业之最我们到底能找到什么呢?., 竞争对手没有传播的； 代表未来的企业的发展趋势； 用户高度认同的； 充分展现冠军的核心竞争优势和经营理念；,什么能突出冠军企业品牌的独特性？ 既区别于竞争对手，又能独特的心智占位：,冠军
26、企业品牌规划:,舒适、美观、科技、仿古等等，我们发现都很难使冠军在品牌塑造上独树一帜，那么，什么能使冠军品牌定位与众不同,？, 自强不息，立足中国，产业报国的民族责任感！ 打造成为中国陶瓷建材行业的第一标志性企业的创业激情！ 持续,快速的学习和创新能力! 朴实,诚信,稳健、脚踏实地的经营作风! 以帮助用户提升价值效能为目的的服务理念! 高效的生产管理能力,凸显成本优势! 志存高远,活力四射!,推动冠军成为行业翘楚的原动力是什么?,在新的空白品类市场中，品类价值品牌价值！品类价值先于品牌价值！所以，将品牌价值占位覆盖品类价值，将形成在这个品类中的领袖地位和价值壁垒！在同质化严重的行业市场竞争里，
27、放大品类品牌来联想创造行业品牌，同样是一个值得惊喜和研究的思路。,更大的市场空间,更容易被消费者深深记忆,最大化区隔竞争对手，建立品类第一的地位，建立其它竞品进入的坚固壁垒,持久的品类领袖地位，领导品牌,南方略品牌定位思路启示：以品类价值定位凸显品牌价值，以品类品牌打造，引导行业品牌创建。,商务休闲品类价值简约而不简单！,例：利朗男装商务休闲,例：锦江之星经济型酒店,经济型酒店品类价值洁、廉、优！,品牌价值占位覆盖品类价值带来的 不仅是短暂的成功，更是持久的市场领袖地位！,在一个空白的品类市场，我们所要做的不是仅仅局限于品牌本身，而是要上升到整个品类的高度，从品类的角度去诠释品牌。只有这样，才
28、能持续成为这个品类市场的第一！才能在消费者心智中留下一个长久的根深蒂固的印象！只要一提起这个品类，首先联想到的就是这个品牌！,在空白的品类市场，我们只需要差异化演绎品类，而不需要差异化演绎品牌。差异化演绎品牌的工作则是后来进入这个品类市场的跟进者的区别战略！作为首个占据空白品类市场的领导者就应该牢牢占据品类市场的根本价值！,品牌价值占位覆盖品类价值,产品USP品牌定位品牌诉求品牌价值品牌形象品牌主张品牌金字塔,冠军品牌规划路径:,第一永远在我们记忆中，很难从我们的记忆中抹掉！ 第二、第三？, 世界第一高峰是珠穆朗马峰； 第一个在月亮上行走的人叫阿姆斯特朗； 中国在奥运会上第一个获得金牌的人是许
29、海峰？ ,第一，进军大脑的捷径,冠军产品品牌如何进行品牌的创新, 建立产品品牌在用户心目中的第一位置,是冠军品牌成功的关键.,冠军 行业之最、第一 必须符合以下标准: 冠军内部能够支撑； 代表未来方向； 品牌发展趋势； 区别于竞争对手； 领先于竞争对手。,从瓷砖品类中的健康智能防滑除菌地砖行业最先实现，出发，占领消费者第一心智，从品类品牌凸显出来，成为品牌识别的最佳标准, 冠军是第一个创新实现健康智能防滑除菌地砖国内行业最先的陶瓷建材企业； 冠军是第一个占据健康智能瓷砖全球领导位置的陶瓷建材企业； 冠军是第一个将健康智能品牌化的陶瓷建材企业；,以有品类第一价值的健康智能防滑除菌地砖为基础,系统
30、规划冠军品牌,健康智能,世界冠军,抢占“健康智能” ，就是抢占品类第一，继而抢占行业“第一”的宝贵心智资源！ 抢占“健康智能”，建立冠军品类品牌,继而行业品牌,在高端市场与高端技术的地位！ 以“健康智能”为基点，建立品牌定位和地位的唯一性！ “世界冠军” 是突出产品的特性与功能,有助于建立消费者的购买标准！,产品USP:,健康智能是标竿： 健康智能创造防滑除菌地砖品类中技术顶尖的行业标杆； 健康智能是趋势： 健康智能代表了地砖墙砖品类发展趋势与方向； 健康智能是机会： 健康智能是瓷砖行业类别一个巨大的市场机会。 健康智能是科技： 健康智能是含有世界最领先科技含量的制磁技术； 健康智能是品牌：
31、健康智能从创造一个品类品牌，进而演生到整个行业品牌。,健康智能 冠军品质！,辅助:,与08年奥运会高度切入，突出冠军在品类品牌的领先品质与技术。, 突出健康智能产品成熟度； 突出健康智能产品的领先度； 突出健康智能的市场地位高度；,冠军品牌规划路径:,产品USP品牌定位品牌诉求品牌价值品牌形象品牌主张品牌金字塔, 质求第一，冠军品质；量在稳中发展，科技世界领先本就是冠军瓷砖的一贯立业之本 ； 陶瓷是中华民族的标志，传扬民族特色，也同时涵盖这“最民族的也就是最世界的！”概念，不仅要做潮流倡导者，更要做技术创新领航者；不但是行业国内霸主，更要成为世界冠军！,民族的、世界的冠军！,品牌定位:,这也是
32、冠军人的核心主张！,冠军品牌规划路径:,产品USP品牌定位品牌诉求品牌价值品牌形象品牌主张品牌金字塔, 冠军瓷砖的在耐用的基础上，增强了好看性、实用性之外，更向能真正防滑、抗菌等健康智能方向发展；传递渲染产品品类技术潮流和先进特质，以品类品牌打造行业品牌！从品类冠军塑造行业冠军！ 突出技术特点，传递产品核心竞争力，彰显行业领导气质。,倡导和抢占品类品牌潮流和高度，迅速占领消费者的品牌心智地位，以产品树品牌，直接的销量拉动，快速彰显品牌的美誉度。,健康智能瓷砖 我们是冠军！,选择一,品牌传播语:, 冠军瓷砖的传统传播理念，冠军品质、科技领先的进一步聚焦和提升和变迁.巧妙的带出企业的品牌定位,同时
33、传递者技术和品质的领先.,民族和世界的冠军！智能瓷砖,选择二,品牌传播语:,冠军品牌规划路径:,产品USP品牌定位品牌诉求品牌价值品牌形象品牌主张品牌金字塔,创新 可靠 绿色 安全,品牌价值:,创新 科技 绿色 安全 冠军向用户提供创新的、世界潮流科技技术的产品 冠军向用户提供可靠的、确实可信的品质保障 冠军一直致力于倡导实施产品生产和使用的绿色环保理念 冠军倾力用户提供健康、安全、无害，智能和人文化关怀的产品,冠军品牌规划路径:,产品USP品牌定位品牌诉求品牌价值品牌形象品牌主张品牌金字塔,品牌形象:,冠军就是健康智能瓷砖第一生产者！ 冠军健康智能瓷砖行业潮流的领导者！ 冠军就是健康智能瓷砖
34、冠军品质的领航者！ 冠军就是开创陶瓷建材世界第一的先行者！,冠军品牌规划路径:,产品USP品牌定位品牌诉求品牌价值品牌形象品牌主张品牌金字塔,品牌主张:,1,2,3,瓷砖,民族的世界的冠军！,冠军瓷砖,品质赢得世界！,冠军瓷砖,一生与您相伴！,品牌价值,品牌诉求,品牌定位,健康智能瓷砖，我们是冠军,民族的、世界的冠军,创新、可靠、绿色、安全,品牌形象,USP,冠军品牌金字塔的构建：,健康智能，世界冠军,健康智能世界第一生产者,品牌主张,民族的世界的冠军！,冠军传播语梳理：,品牌传播语,企业传播语,品类传播语,产品传播语,服务传播语,真情服务100%,健康智能,冠军品质（针对健康智能防滑除菌地砖
35、产品）,健康智能,世界冠军（针对地砖墙砖品类,民族的、世界的冠军！,健康智能瓷砖，我们是冠军！,第一部分：冠军品牌规划目的 第二部分：冠军品牌远景规划 第三部分：冠军品牌的竞争策略 第四部分: 冠军品牌规划 第五部分: 冠军品牌传播 第六部分：冠军品牌管理,本部分的六大议题,传播思路整体原则传播策略产品宣传打造品牌树立企业阶段主题,冠军品牌传播路径:,诺贝尔奥运先行借东风了 马可波罗文化渲染渗透如火如荼 冠军,还在原地吗?,？,三个思路:,奥运营销虽然是个大课题，对没有起步迟和没有充分准备的企业来说可能还是个“烫山芋”，但这一课南方略不可回避。只是我们的策略和形式的设计巧妙。,直接赞助时间有滞
36、后之感，时间准备不充分，资源就会浪费。南方略建议形象代言精选，“策略潜力股”可能的奥运冠军运动员代言。,冠军品牌得天独厚的名称切合，奥运题材的体育营销须整体策划，阶段的传播，精耕细作。从现在开始直到奥运的次年。全面提升冠军品牌。,二:回避直接赞助，精选形象代言。,一:补课：奥运营销,三:体育营销，精耕细作,08奥运营销大话题：,冠军品牌、绝佳机会、不容错过！,08奥运盛会，明星荟萃，知名大腕自然谈不上“潜力股”，运动项目的选择也是要慎重精选。,我们的目标形象代言在那里？,寻找“潜力股”：,1、 杜 丽 射击 女子10米气步枪；2、 王义夫 射击 男子10米气手枪；3、 郭晶晶/吴敏霞 跳水 女
37、子双人3米板；4、 田 亮/杨景辉 跳水 男子双人10米跳台；5、 冼东妹 柔道 女子52公斤级 6、 朱启南 射击 男子10米气步枪；7、 陈艳青 举重 女子58公斤级；8、 罗雪娟 游泳 女子100米蛙泳；9、 石智勇 举重 男子62公斤级；10、 劳丽诗/李 婷 跳水 女子双人10米跳台；11、 张国政 举重 男子69公斤级；12、 张 宁 羽毛球 女子单打 13、 刘春红 举重 女子69公斤级；14、 张 军/高 凌 羽毛球 混双 ；15、 王 楠/张怡宁 乒乓球 女双 ；16、 马 琳/陈 杞 乒乓球 男双 ；17、 张洁雯/杨 维 羽毛球 女双 ；18、 唐功红 举重 女子75公斤
38、以上级；19、 贾占波 射击 男子步枪340；20、 张怡宁 乒乓球 ；21、 李 婷/孙甜甜 网球 女双 ；22、 滕海滨 体操 鞍马；23、 王 旭 摔跤 女子自由式72公斤级 ；24、 彭 勃 跳水 男子三米跳板；25、 郭晶晶 跳水 女子三米跳板；26、 刘 翔 田径 110米栏；27、 邢慧娜 田径 女子10000米；28、 孟关良/杨文军 皮划艇 男子双人划艇500米；29、 罗 微 跆拳道 女子；30、 胡 佳 跳水 男子十米跳台冠军；31、 中国女排； 32、 陈 中 跆拳道。,第28届奥运会中国冠军：,寻找“潜力股”：,08年奥运中国夺冠热门项目： 跳水；乒乓球；羽毛球所有单
39、项；举重女子项目及男子中小级别；柔道；跆拳道女子小级别和无差别级；射击男女10米气手枪、10米气步枪、手枪慢射；体操男子团体、个人全能、鞍马、吊环、跳马、双杠；女子跳马、自由操、女子蹦床；田径男子110米栏。,2008年第29届奥林匹克运动会：中国冠军？世界冠军？,冠军形象代言人，南方略提案建议：,中国男子体操！,寻找“潜力股”：,冠军品牌形象代言人“潜力股”：,中国国家男子体操队；中国男子体操项目；中国男子体操XX项目XXX,这是一个夺冠机率极高的群体； 这是一个全民都喜欢项目； 这是一个赏心悦目项目； 这是一个创新至尊、独特为上的项目； 这里有数不尽的潜力小将； 阳光、有名、而又不能称之为
40、大腕的明星； 这是冠军形象代言潜力股的势力范围。,传播思路整体原则传播策略产品宣传打造品牌树立企业阶段主题,冠军品牌传播路径:,08奥运冠军品牌整体传播战略我们认为要遵循以下三大原则：,1,2,3,以“非奥运”营销模式为策略核心的第一原则；,以08奥运品牌建设为战略龙头，涵盖产品策划和推广原则；,以阶段性主题广告传播为主，辅以形式多样的公关、活动营销，的品牌塑造原则。,“非奥运”营销模式核心的第一原则；,常规的赞助商、供应商、合作商等常规奥运营销模式显然不适合冠军瓷砖现在选择。不菲的费用在行业内的成本难以估量，仅时间上的局促也必定会大大浪费资源。,而历史上的非奥运营销的成功却大大激发我们的思维
41、，我们重点工作就仅在于对这样的形式的营销的深度研究和策划上了。比如：营销手段（抽奖活动、项目赞助、事件促发、新闻炒作、网络传播、创意链接。）、法律雷区研究（擦边球的技术底线、“奥运/08/等字眼”、场馆图片、名人肖像等应用）。,奥运史上经典的非奥运营销,有这样一些企业，它们本来因未缴纳高昂的赞助费而无缘奥运会，但它们运用自己的智慧，绕开奥运知识产权的壁垒，演绎了一次次经典的非奥运营销，从而让自己顺利搭上了奥运快车。,84年洛杉矶奥运会柯达： 柯达成为ABC电视网的赞助商，奥运转播过程中不断传播品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，并由此创造了一个非奥运营销的经典 88年汉城奥运会泡菜： 这
42、是由韩国政府出面宣传一种食品，在此次奥运期间，“泡菜妈妈”到奥运村负责泡菜的供应，在各个酒店、餐馆，执着地游客品尝，名扬四海。 92年阿尔贝维尔冬奥会联邦快递：在1992年法国冬季奥运期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌和高密度的媒体广告轰炸。61的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商。96年亚特兰大奥运会耐克： 1996年亚特兰大奥运耐克在奥林匹克城和公园旁，设立了耐克体验中心，搞一些观众参与的大活动，体验运动快乐。还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。98年长野冬季奥运会富士：在主新闻中心外面免费分发
43、和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样。这使许多人以为富士就是这届奥运会的赞助商。 00年悉尼夏季奥运会昆塔斯航空： 在奥运筹备和选拔阶段，在悉尼当地最有影响力的报纸上刊登了整版广告，标题是为澳大利亚奥运会提供飞机票，在该版底部用小字写上“昆塔斯并非奥运赞助商”。但是，上述小字特别不易被人注意。昆塔斯的非奥运营销因此产生了巨大的效果。02年盐湖城冬季奥运会Wasatch啤酒： 2002年盐湖城冬奥会上，当地一家小小的不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”字样，大造声势。04年雅典夏季奥运会家得宝： 参与美国奥委会的“工作机会项目”，将一些美国运
44、动员视为自己公司的员工付工资和福利。 04年雅典夏季奥运会三角轮胎： 雅典奥运期间，中国的三角轮胎在中央电视台奥运专题栏目中国骄傲中投放擦边球广告。06年都灵冬季奥运会Google： Google每逢这些重大赛事G都会通过变换标识的设计，来制造与赛事的关联。,二、以08奥运品牌建设为龙头原则：,这一原则有两层含义： 一、冠军品牌08奥运建设是这两年的冠军发展主线，是严肃而又充满战略性原则。无论是新产品的策划推广，南方略都认为要明确和清晰的纳入这个大的战略系统中去。也就是说品牌提升是主导，奥运（体育冠军）题材是锲机，在大原则下统一来规划冠军瓷砖的所有产品策划市场营销推广等策略。 二、另一层含义是
45、：冠军的品牌塑造一定是：产品品牌模式；宣传产品、打造品牌，品牌提升、拉动市场，规模扩张树立企业。,三、以阶段性主题广告传播策略为主，辅以形式多样的公关、事件、活动营销的品牌塑造原则。,阶段性的主题传播策略，层层提升品牌价值，持续性的、深远的建设冠军的品牌大厦。 多样的营销组合，丰富而又富有成效，提高销量的同时塑造品牌。如：形式多样的赞助公关、场馆事件的新闻传播、各种名目的买新品赠门票、吉祥物、折扣、抽奖、北京奥运一日游等等。,传播思路整体原则传播策略产品宣传打造品牌树立企业阶段主题,冠军品牌传播路径:,采用整合传播策略，以“一个声音”，分阶段、有重点立足国内，积极开拓国际化地进行传播，实现传播
46、价值、传播效果的最大化。,健康智能,整合各种传播手段、方式,分阶段、有重点传播,整体传播策略：,外包装,用途,电视/平面媒体，广播等,直接 邮件,交互式媒体,利用社会 网络,户外媒体展示,第三方&公共关系,消费者关系,战略联盟,利益相关 者计划,零售经销商 专卖店面超市,店内展示,广告推销 &促销,合作营俏,营销事件,谁,什么,外部关系,直接面对消费者,零售/客户营销,从直接面对消费者、通过零售经销商与客户营销、外部关系这三种传播形式中,结合区域市场情况，选择出最合适的传播形式、适当时间、地点和消费者进行沟通。,传播形式：,传播策略：,形象代言，召开新闻发布会，强化推广冠军健康智能防滑除菌地砖
47、国际最先实现、是“冠军”概念； 经销商产品推介会，推广行业领先技术，传递领导者气质； 行业杂志广告，全面宣传, 建立健康智能瓷砖、冠军品质技术地位； 网络传播，冠军健康智能瓷砖,世界最先,行业冠军品质形象； 以健康智能,冠军品质特色, 发布户外广告。强迫性推广，彰显实力和形象。,品牌传播策略高空造势,终端连锁,样板工程,展会宣传,产品推介,技术推广,健康智能瓷砖,POP,促销活动,户外广告,传播策略：,品牌传播策略地面覆盖,直接通过单业平面 传播,通过组织消费者 参与活动,进入点营销（在用户经 历重要的生产改变，需 要购买新的产品时）,当用户对一个新的想法 产生兴趣与冲动的时候,通过实证宣传,
48、当他们在专卖店进 行购买活动的时候,窄带传播的 六个机会,传播策略：,品牌传播策略窄带传播,传播思路整体原则传播策略产品宣传打造品牌树立企业阶段主题,冠军品牌传播路径:,三大过程打造第一品牌,产品宣传 （07.908.6）,打造品牌 （08.8-09.8）,树立企业 (09.910.9）,通过健康智能瓷砖，国际领先，打造中国陶瓷建材第一品牌,冠军瓷砖,立产品,产品是一切品牌的基础，好的品牌背后一定是一个好的产品。对于终端用户以及渠道商而言，最为看重的也是产品本身的功效，这是产品能够持续热销最为关键的原因。以优质可靠的健康智能技术产品为载体，使用户在使用过程中切身体会到产品的功效和企业的领先地位。同时，通过统一的形象符号和持续的传播，在消费者心中建立识别，最终固化为消费概念。,健康智能，冠军品质,打品牌,突出冠军瓷砖健康智能瓷砖与众不同的地方以及健康智能瓷砖改变整个陶瓷建材历史的时代性意义！通过各种传播手段以及对代理商的帮扶合作，在用户以及经销商心目中固化对冠军健康智能瓷砖的认知和联想，并形成清晰的品牌概念，最终影响消费者的购买行为。,
