1、佳诚长安集项目 商业定位及发展策略,谨呈：陕西佳诚房地产开发有限公司,本报告解决的四大问题,从城市、区域板块、市场角度，我们拥有怎样的潜力，能给合作商家提供哪些信心支撑？,确定商业评级，明晰项目定位、指导项目招商方向？,我们应该采用怎样的发展战略，才能最终使得33万平米超大综合体商业开发成功？,本项目应采取怎样的招商策略和运营策略才能使项目最终实现成功？,目录,第一部分：项目发展机会研究,城市发展机会板块发展机会市场机会消费者机会,第二部分：商圈机会研究,第三部分：案例研究,第四部分：项目业态划分、招商及运营策略,第一部分,项目发展机会研究,从城市、区域板块、市场角度，我们拥有怎样的潜力，能给
2、合作商家提供哪些信心支撑？,1. 宏观市场潜力研判,关天经济区发展的战略核心在关中城市群。其重点在于充分发挥区域内科技研发创新、产业基础特色和历史文化资源的优势，打造全国内陆型经济开发开放的战略高地和新型样板，以此带动整个西部区域的发展。 陕西地区属于典型的单核极化型经济地域格局，作为区域中心的西安随着关中城市群的发展，拓展空间很大； 西安是西北五省区的政治、经济、科技、文化、交通和商贸中心，是高科技产业竞争力最强的城市之一；大西北发展的龙头和政府规划的亚欧大陆桥经济带的心脏，发展潜力巨大。,2010年西部城市宏观数据分析,数据来源：统计信息网及2009年统计公报,2009年陕西省主要城市GD
3、P,西安作为西部发展的龙头城市，城市首位度高、辐射力强、发展潜力大,城市地位,西咸新区的战略定位 “引领内陆型经济开发开放战略高地建设的国家级新区”,国家级新区为城市质变升级发展提供巨大契机，将会带来城市版块、产业、经济等一系列升级突破，加快西安向国际化大都市的发展进程,2011年6月13，国新办新闻发布厅“西咸新区规划”新闻发布会正式举行。此举标志着我国按国家战略打造的又一个城市新区正式诞生，成为继上海浦东、天津滨海、重庆两江之后的又一个“国家级新区”西咸新区将包括泾河新城、空港新城、秦汉新城、沣西新城和沣东新城共5个组团。西咸新区到2015年城市建设用地160平方公里，到2020年城市建设
4、用地272平方公里，其中泾河新城47平方公里，空港新城36平方公里，秦汉新城50平方公里，沣西新城64平方公里，沣东新城75平方公里。,2009年6月，国务院批准关中天水经济区发展规划，提出“加快推进西咸一体化建设，着力打造西安国际化大都市”,2010年12月，国务院进一步提出西安咸阳一体化进程和西咸新区建设,2011年6月13，国新办新闻发布厅“西咸新区规划”新闻发布会正式举行。此举标志着我国按国家战略打造的又一个城市新区正式诞生。,西咸新区,滨海新区为代表的国家级新区逐渐成为我国新经济增长极，带来了城市产业结构、交通、城市地位等的质变提升，为城市经济发展起到引擎之用,新区质变,1 产业结构
5、向高端、高质、高新发展 2 形成贯通京津滨的交通新纽带 3 国际级金融商务区建设的全面启动,滨海新区的经济总量已超越全国大部分大中城市，除比广州、苏州、深圳等“第一集团军”少外，滨海新区已处于“第二集团军”前列位置。根据目标，2011年滨海新区全区生产总值将实现20%以上增长，总量跨过6000亿，争取实现6200亿。到2015年，滨海新区生产总值将力争突破1万亿,区域常住人口变化,1993,2002,2008,2010,103万,126万,202万,248万,2006年5月，滨海新区被纳入国家发展战略，成为全国综合配套改革试验区。它的建设目标十分明确：成为我国北方对外开放的门户、高水平的现代制
6、造业和研发转化基地、北方国际航运中心和物流中心，成为深圳、浦东之后又一个新的经济增长极,城市人口,人口增长：在1998到2008的十一年间，西安市户籍总人口数稳步增长，年复合平均增长率为1.4%。截至2008年底，西安市户籍人口已达772万，同比增长1.1%，而常住人口837.5万人，其中城镇常住人口数为565万，占常住人口的67.48% ；预计到2020年，西安的常住人口数量将突破千万； 人口结构变化：非农业人口在过去十年中保持稳定增长，1998到2008年间平均增长率为2.8%，快于西安市总人口数增幅，这说明西安市的人口结构正在发生变化，务农人员在逐渐减少； 城乡一体化建设：随着政府促进城
7、乡一体化发展计划的实施，西安市市区规模将进一步扩大，城市化率也较1998年的41%提升至2008年的47%。,西安2008年城市化率已经达到47%，接近50%。通过城市发展模型可以看到，西安城市发展已经全面进入高速增长期。,人口的稳定增长为城市各项产业带来充足的商品、服务的生产者和消费者，产生稳定的经济效益，推动城市经济的良性发展,城市综合交通规划 主城区形成“两轴、三环、一高、一绕、六纵、七横、八射线加旅游环线”的道路网格局； 通过三环、绕城高速、快速干道等与机场、城北火车站、“米”字形高速路网相连，辐射大关中及西北五省。,城市轨道交通 2005年编制的西安规划建设6条地铁线路，总长252公
8、里，6条线路，连接城市各个方向； 一期规划的线路基本都已开始动工，其中地铁1、2号线分别于2013年、2011年底通车，至此西安正式步入轨道交通时代； 2010年又开展的轨道交通线网规划修编工作中指出，西安今后拟建设15条地铁线路，总长约600公里。,城市综合交通与轨道交通的不断完善为城市的外向发展、缩小城市尺度起到积极促进作用,2005年地铁规划图 6条线路 252公里,2010年地铁规划图 15条线路 600公里,城市交通,人均GDP3000美元以下,人均GDP10000美元以上,人均GDP3000-10000美元,随着城市能量的增强，西安进入多中心化发展的阶段,随着城市各版块的发展成熟，
9、西安市进入城市多中心化发展的阶段,城市发展,250,西部发展的龙头城市,城市骨架拉大，多中心发展,轨道交通路网建设、航空产业迅猛发展,政府力支持下城市新区发展,多中心城市发展,千万级人口都市,航空型国际化交通网,省会城市,独特的城市文化魅力,快速发展期,第三国际大都市 国际城市、文化之都,西安城市发展处于由普通省会城市向第三国际大都市跨越的快速发展期,总结：城市发展机会,link,2. 区域机会研判,西安市主要由六大功能板块构成，继高新、曲江、城北板块之后，城东浐灞逐渐成为热点发展区域,功能定位：自然资源丰富，但发展仍处于起步阶段，区域陌生、配套匮乏； 房地产开发：区域房地产以中低端为主，看好
10、片区远期发展；,浐灞新区： 生态新区,功能定位：凭借其深厚的历史文化价值及区位条件，打造以唐文化为主题的多个大型旅游休闲娱乐项目，营造为新兴的文化旅游区； 房地产开发：成为西安高端低密度物业聚集区，但后续发展供应有限；,曲江：文化旅游区,功能定位： “中国科技创新中心、西部现代制造业中心、西部商务金融中心” 房地产开发：西高新浓厚的商务氛围、良好的交通、生态环境及生活配套，使其房地产开发拥有很大的发展空间。,高新区： 科技新区,功能定位：位于政府主导的发展方向上，经济增速领先西安，市府北迁、地铁2号线修建、大明宫等规划利好； 房地产开发：成为西安房地产开发热点区域；,经开区：制造业基地，政务新
11、区,经开区,西高新,曲江,浐灞,内城区,西郊,功能定位：传统老工业区 房地产开发：受到西咸一体化进程的推进，未来将成为城市的综合新区，但目前房地产市场发展缓慢,西郊：传统老工业区,功能定位：大力还原西安历史古都风貌，建设成具有鲜明的历史文化特色的核心区，着力打造鲜明历史文化特色的商贸、旅游区； 房地产开发：老城保护和内城边缘旧城改造；,内城区： 旅游中心 商业中心,板块机会 城市板块发展机会,从城市及区域板块功能划分上来说，本项目位于商务、产业居住板块结合处，未来功能板块规划发展对项目商业发展形成利好条件,板块机会 功能板块规划机会,商贸版块与产业板块结合处,城市功能板块位置,大东郊功能板块位
12、置,科教文化区,生态居住 旅游区,居住板块与产业板块结合处,东郊为西安市商贸批发中心、物流中心，拥有众多的国防工业以及大型国企，经济活力根实，是全市最为稳定的居住区，为商业发展提供消费支撑,地理区位,灞桥,雁塔,碑林,新城,未央,科教文化产业，咸宁路南不仅仅汇聚交通大学、建筑科技大、工程科技大、西安科技大学等多所国家、省级重点高等学府和科研机构，同时还有东开发区、交大曲江两个重点高科技产业园区,由康复路、轻工市场、华东服装批发城、义务小商品城等多个大型商贸中心构成西北最大的小商品零售和批发中心，同时该中心的对外辐射西北午生和山西、河南等其他省会,以华清路和自强路为骨架以西安铁路站、陇海线、西康
13、线、西铜高速等多条对外交通大动脉为支撑形成了西北最大物流运输基地,汇集了多家工业和兵工企业，西光、华山、秦川、纺织散场、四厂、五厂、六厂等多家大型国有企业，涉及纺织、兵工、制造多个行业,东郊主要包括的行政区域为新城区，区域商贸和工业人口数量多，收入能力较高。,2008年新城区社会零售品消费总额达到220.8亿； 截止2006年底，新城区各种商贸及餐饮网点24569个，从业人员69365人。 全区规模以上工业企业42家，分布于汽车制造、医药、建筑机械、军工等行业; 全区工业企业从业人员年平均数40089人，全年工业总产值213.72亿元。,板块机会 区域属性优势机会,城市商圈规划之下的大力发展将
14、会使项目所在区域商圈与整个城市核心商圈逐渐实现无缝对接，实现商业等级提升,商圈机会 城市商圈规划机会,到2020年，西安十三个区县将升级改造和新建85个各类商圈，最终形成“时尚购物在中心 、休闲消费在二环、增强辐射在三环”的商业服务布局。新城区 4个超广域商圈： 解放路商圈、长乐路商圈、太华路建材商圈和北石桥物流商圈 2个广域商圈： 胡家庙商圈和东二环商圈 3个区域商圈： 幸福路商圈、自强路商圈和长缨路商圈,西安市区县商圈发展规划,项目所在幸福路商圈为东城唯一一个二级商圈 辐射50万人口； 政府规划业态为：中型百货、专业店、专卖店、超市、便利店、餐饮网点、文化娱乐设施等,项目处于幸福林带规划带
15、来的“一核两带三轴”商圈结构规划中心位置，处于市级商业中心与区域及商业中心集合规划商圈核心区,商圈机会 幸福林带规划利好,规划形成”一核两带三轴六区五节点“功能结构,一核,两带,三轴,胡家庙市级商业核心,沿幸福林带两侧发展的商业带 沿金花路发展的商业带,沿长乐路、咸宁路的交通功能轴 沿韩森路的商业发展轴,六区,1综合商务区 2配套设施完善的安置区 3城市更新区 4高品质居住区 5成熟社区 6创意产业区,五节点,分布于区内的四个商业节点与一个创意节点,未来项目在地铁八号线站口，成为名副其实的地铁上盖物业,商圈机会 幸福林带规划利好,地铁3号线：2015年通车，韩森寨站距离项目地块公里,地铁1号线
16、：2013年通车，万寿路站距离项目公里,地铁6号线：2030年通车，纬十街站距离项目地块公里,地铁8号线：泾河工业园到西安航天产业基地，幸福林带站点位于项目地块,未来区域将进行大规模城市改造，区域传统老旧面貌将进一步改善，带动原有传统商业进入全面升级发展时期,市场机会 区域更新机会,link,总结：1. 区域发展机会,经开区,西高新,曲江,大东郊,内城核心,西郊,多级发展城市版图,大东郊新城,曲江新城,大长安新城,大高新新城,泾渭新城,沣渭新城,大城东板块，西安国际化发展，向东重要增长一级,高新核心,唐延路,辐射拓展区,高新区,经开区,经开核心,辐射拓展区,西安城市发展一般规律： 一个核心率先
17、发展，承接城市核心区主要功能 一条主轴，沿主轴向两侧辐射发展,科教文化区,生态居住 旅游区,钟楼核心区,形成核心，承接核心区主要功能延展,以幸福林带为中轴，辐射发展,依照板块一般发展规律，本项目处于大东郊未来中央商务核心区，未来“东郊CBD”,总结：2. 板块发展机会,政府力驱动下的新一级商圈发展,未来项目在地铁八号线站口，成为名副其实的地铁上盖物业,幸福林带政府规划带动，地铁助推之下，传统商业进入全面升级发展时期，本项目处于新一级商圈核心,总结：3. 规划利好机会,3. 区域市场分析,中等以上规模商业主要集中在东二环、兴庆路沿线，长乐路、韩森路、柿园路等为区域最早形成的商业聚集地（以社区商业
18、为主），区域内商业分布不均，高档次业态缺失,区域商业分布,9,长缨路,长乐路,柿园路,互助路,韩森路,咸宁路,建工路,幸福路,万寿路,公园路,东二环,兴庆路,30-50,康乐路,项目地块,建工路,4,20,10,9,12,11,9,13,14,15,16,1,18,17,19,2,3,5,6,7,22,8,经过区域商业市场调研，目前本区域商业主要分为四种类型，以社区型和主流型为主，目的地型及商务社交型业态存在不足,区域商业分类,社区型,区域内主流商业形式，以满足区域常住居民日常基础生活所需； 社区商业，如便利店、美容美发、洗衣房、药店、小型餐饮等，面貌多为中低端； 主要分布在各社区底商,目的地
19、型,区域商业分类,区域内较少，且档次不高； 如茶叶市场、东方家园家居广场，国美电器等； 辐射范围广，对区域内外的特定消费者吸引力强。,公务/社交型,由商务、政务、企业经营等带来的公务或社交消费；如皇后大酒店、天上人间等； 目前以中高端餐饮、娱乐为主的公务、社交商业极少，功能不完善，存在市场空间。,区域主流型（替代型）,区域内主流消费业态种类仍不齐全，中高档类型不足： 如超市、百货、影院、KTV、大中型餐饮等； 分布集中，主要位于东二环、兴庆路沿线，以立丰国际为代表。,主要分布在各社区以及城中村民房的底商，以满足区域常住社区居民的日常基础生活需求为主,区域商业分类：社区型,长缨路,长乐路,柿园路
20、,互助路,韩森路,咸宁路,建工路,幸福路,万寿路,公园路,东二环,兴庆路,30-50,康乐路,项目地块,建工路,6,7,8,主要分布： 各个住宅小区的底商，城中村民房，以满足社区居民日常生活为主。 经营内容： 基础商业为主：如便利店、美容美发、中小型大众餐饮、五金店等。 商业形式： 以临街底商为主，地上一层至二层。面积主要为30-300平方米中小商铺，档次多为中低端。 商业价格： 整体租金水平实现度较低，多在50-150元/平米/月，但呈逐年递涨趋势。,关键词：基础商业；中低档；租金递增,区域内社区型商业发展成熟，经营状况良好，但整体缺乏品质，提升拦截型商业的品质感可作为本项目的市场机会,社区
21、型商业机会,区域内消费者：钱小姐，25岁，现居移动家属院 平时偶尔想出去和朋友聚聚或者吃点什么，社区周围都没事么特别好的，买东西的地方档次也都不高，最近的好点的也是立丰国际了，所以社区商业我认为还是很重要的，要是能做一些酒吧、咖啡厅或者特色精品小店平时逛就会很方便了。,区域内消费者：刘先生，30岁左右，兵工厂子弟 老人买日用品会去康复路，但是我们不会去；这附近要是有个有特色的的地方就好了，能走路谁愿开车，当然是近点好，方便；住东郊这面，家里来重要客人出去吃饭只能开车去别处，很不方便，希望能开些有点品质感的茶秀、咖啡厅、麻将馆。,客户对具备品质感的基础商业存在明显需求,长乐路商圈区域较早形成的商
22、业中心，但发展较为滞后，以大型专业市场、大体量街铺为主的低端消费品市场为主,区域商业分类：主流型,卜蜂莲花,长缨路,长乐路,柿园路,互助路,韩森路,咸宁路,建工路,幸福路,万寿路,公园路,东二环,兴庆路,长乐路专业 市场商圈,区域内目前商业环境差，形象差,主要分布： 集中于长乐路与长缨路沿线 经营内容： 轻工、康复路商圈，包括：康复路交易市场、丹尼尔商城、羊毛衫批发市场、胡家庙批发市场、轻工批发市场、茶叶批发时尚、西北服装城等； 商业形式： 大型专业市场、大体量街铺为主的低端消费品市场； 商业价格： 整体租金水平实现度较高，多在300-400元/平米/月。,关键词：专业、批发市场；中低档；租金
23、较高,东二环、兴庆路百货、超市、电器、餐饮、娱乐等商业集中区域，目前商业氛围较为成熟，以大众化消费为主，缺少高端餐饮娱乐设施,区域商业分类：主流型,9,长缨路,长乐路,柿园路,互助路,韩森路,咸宁路,建工路,幸福路,万寿路,公园路,东二环,兴庆路,30-50,康乐路,项目地块,建工路,沃尔玛,百盛,东来顺,国力仁和,美格菲健身,皇后大酒店,红鼎天餐饮,小阁宴,足浴休闲,足浴休闲,华润万家,一尊皇牛等,国美电器,苏宁电器,秦朝瓦罐,粤汇豪,天上人间,关键词：大众消费；发展成熟；租金中等,租金实现：80-150,租金实现：150-300,以立丰国际百盛、沃尔玛、红叶影城等组成的商业集中区为区域内唯
24、一大型集中商业，经营状况良好，周边租金实现度为区域最高,区域商业分类：主流型,区位：西安市东南二环交汇处 规模：购物中心12万平方米 ，共计13层，其中地上10层，地下3层 目标市场定位：西安地区中端市场 商业业态定位：集购物、娱乐、休闲、餐饮、健身、文化和旅游等为一体的大型商业中心 停车位：地下700个 经营状况：大体量的餐饮、娱乐、休闲业态吸引了大量周边人群消费；立丰国际沃尔玛的客单价高出区域内的华润、卜蜂，对于区域有很强的辐射力；立丰临街商铺租金约合300元/平米*月，为周边商业最高价格，且客户认知度高，运营情况良好。,关键词：集中商业；经营良好；租金较高,目前区域缺少中高端消费业态，区
25、域集中商业仅有一家，且集中商业对租金实现具备较大提升作用，因此本项目在区域性主流商业上存在较大市场机会,32,主流型商业机会,区域内消费者：王女士，38岁，私营业主 这边吃饭的地方档次高的太少了，有时候接待生意客户都没地方去，吃的大多也没什么特色。逛街的话立丰国际最方便，平时也都去那里，但是那个百盛和其他（西大街）百盛感觉档次差好多，现在逐渐少去逛了，偶尔图方便去一次，应该把商场牌子种类多样化一些，档次高一些。,客户对丰富业态存在需求， 同时消费力的提升带来更高品质要求,东方家园为区域内唯一一个大型家居建材市场，中等档次；韩森寨家具城年代久远，较为低端,区域商业分类：目的地型,长缨路,长乐路,
26、柿园路,互助路,韩森路,咸宁路,建工路,幸福路,万寿路,公园路,东二环,兴庆路,30-50,康乐路,项目地块,建工路,国美电器,苏宁电器,韩森寨家具城,东方家园,东方家园西安店： 位置：东二环与南二环交汇处 ； 规模：经营面积约5万平米，中档； 经营内容：家具、家居用品专业卖场； 开业时间：2007年2月; 消费者：主要消费者来自于西安东部城区及南郊 韩森寨家具城：整体档次较低,目前区域内目的地型商业类型单一，档次不高，根据现有区域基础，本项目可在档次提升上发掘机会，实现区域目的地型商业规模化效应,目的地型商业机会,区域内消费者：马先生，42岁，韩森寨家具城私营业主 现在韩森寨家具城、摩托车城
27、这一片，加上康复路轻工的一些专业市场已经有很大影响力了，好多外地的都来这边消费，就是目前档次还不高。好多人来我们这边（韩森寨家具城）都是感觉性价比高但是希望有档次更高一点，如果能够像红星美凯龙那样，统一管理，品质感强一些，估计我们这一片辐射影响范围更广，对区域内外的特定消费者吸引力更强。,专业市场具备市场基础， 规模化、品质化存在潜在需求,目前区域商业的四种类型来看，主流型、目的地型、公务/社交型商业均存在市场空间,35,商业市场 机会总结,总结：市场机会,城东商圈：大型专业市场、大体量街铺为主的低端消费品市场 专业市场：康复路交易市场、丹尼尔商城、羊毛衫批发市场、胡家庙批发市场、轻工批发市场
28、、茶叶批发时尚、西北服装城等集中于长乐路与长缨路沿线； 超市百货：卜蜂莲花、华润万家(东二环）、华润万家（咸宁路）； 综合性集中商业：立丰国际,商务氛围严重缺失，商业以专业市场为主的中低端业态，缺乏良好的商业形象、特色经营及真正有凝聚力、满足一站式消费的集中型商业中心,本项目机会总结,城市机会,板块机会,市场机会,国际化大都市的无限潜力,城市新一级商圈升级引领者,市场空白全面补充，需求极大满足,政策规划带来的利好支撑项目未来商业全面升级发展； 区域市场机会表明项目在集中式中高端消费、有特色业态经营上存在大量补缺机会,4. 消费者研究,通过对住宅区、城中村走访人口统计，项目一级辐射圈内，核心区和
29、次核心区统计人口近50万，符合区域商业中心需求,区域人口 核心区支撑总量,次核 心区 域 约为 13万人,核心区域 约为25万人,结合项目辐射区域官方人口统计数据和走访调研结论，项目辐射区域人口总数为376267人，此调研数据不包含棚户区、城中村以及生活和工作在项目辐射区域的流动人口，预估全部人口将超过50万人次。（小寨商圈辐射区域人口五十万） 从人口数量及密度上来讲，完全符合建立区域商业中心的需求。,区域内常住人口密集度较高，主要有企业职工及家属、农民、高校教职工及学生、科研及事业单位职工、生意人等,区域消费者 类型,区域内中小学,城中村及企业家属楼,长乐路及延长线,韩森路及延长线,咸宁路,
30、万寿路,幸福路,东二环,城墙,长缨路,兴庆路,兴庆公园,长乐公园,西安交通大学,西安理工大学,西安工程大学,西安工业大学,西安建筑科技大学,西安卫星监测中心,西安第四军医大学,西京医院,创伤医院,华山中心医院,东方医院,长乐路商圈,立丰国际,建工路,项目周边区域3公里内人口密集度较高，主要有： 大型企业家属楼 城中村 多所高等学府的教职工及学生 科研单位及大型医院的企业职工 长乐路商圈汇集的小生意人及其它流动人口等。,区域内人口素质普遍较高，且大多有稳定的工作和收入，家庭年收入在6万以上，具备较强消费力,区域消费者 消费力,受访者68%以上具有大专以上学历，区域内整体人口素质较高； 受访者月收
31、入2500元以上者占63%，估计家庭年收入在67万，收入处于平均偏上的水平； 受访者约有60%月消费1000元以上，消费力较为旺盛；,兵工厂职工像那些年纪大的人早就退休了，现在一般就3040岁，大多数经济条件都不错，有房有车，一个月家庭收入大多在50006000元，家里一般都有10万30万的存款；城中村农民比较有钱，一般都有多套房产，包括店铺，靠收租为生，一般资产都在百万以上。 华山厂职工,数据来源：专业人士访谈及问卷调研,被访人群中，企业职工及其家属占区域总人口达65，为区域内的核心人口； 被访人群中，人口年龄大多集中在30岁左右； 被访人群中，已婚人口占比高达75，说明以家庭为单位的消费群
32、体占主流； 被访人群中，两代人同居的比例高达68%，一代人自居的比例约为31%，其中2+孩子的比例高达52%，说明，以孩子为核心的家庭消费占据区域消费中的主流。,从人口数量来看，企业职工及家属的比例较高达65%；从年龄结构来看，主流消费群集中在30-40岁左右；从消费结构来看，以家庭为单位的消费群体占主流,区域消费者 特征,数据来源：专业人士访谈及问卷调研,按照区域现状及未来人口变化，区域内消费者可分成以下类型：,区域消费者特征,各类人群消费能力参差不齐，形成明显需求多样化，综合性强，但消费集中性差,消费能力,强,弱,各类消费需求并存，多样化、综合性明显,区域消费者层级,中高端消费区域外溢,中
33、端消费利丰国际单点满足,低端消费街区零散满足,区域缺乏全覆盖型、拥有聚集效应的集中消费的场所，区域消费缺乏集中性,大型企业中高管 事业单位中坚,政府公务员 大型企业员工、事业单位职工,东郊老牌及新兴高端居住小区 周边高端支付能力强的商人、教师、医生,新迁入居民,普通居民、个体户,3-5万人,5-7万人,8-10万人,20-30万人,20-30万人,预测说明： 目前区域人口数量约50万人，（主要为企业职工及家属、农民、高校教职工及学生、科研及事业单位职工、生意人等）； 未来兵工厂搬迁将带来约30万人口，旧城改造1000亩预计未来3-5年迁入人口量在13万左右； 根据区域在售房地产项目统计与相关访
34、谈，未来三年内密集的房地产开发将为区域带来12万新增人口，除此之外，区域内现有居住区内中高端人数约为5-8万左右（主要为大型国企中高层，医生及老师等）； 由此推测未来3年内区域消费人口数量及构成（数据为市场推测，仅供参考）。,消费能力,高,低,高端消费人群,根据区域发展进程，预计未来3-5年区域人口可达到80万以上，其中高端人群10-15万人，为项目提供良好消费支撑,区域消费者中高端人群,区域中高端消费人群按照属性主要分为消费类及租赁类两类，一类为政府、企事业、学校及医院等人群，另一类为区域内个体商户以及开发商等人群，两类客户对商业的潜在需求均成为项目商业发展机会,区域消费者中高端客户分类,平
35、均月收入水平：10000-30000元/月以上 平均消费水平：3000-5000元/月左右,区域内消费者：王女士，38岁，交大老师 这边吃饭的地方档次高的太少了，吃的大多也没什么特色。逛街的话立丰国际最方便，平时也都去那里，但是那个百盛和其他（西大街）百盛感觉档次差好多，现在逐渐少去逛了，偶尔图方便去一次，应该把商场牌子种类多样化一些，档次高一些。,兴庆路某餐饮总监张女士 这个餐厅是我们自主持有的物业，在此区域也经营了很长一段时间了，名气和上客量都很不错，我们也在考虑业务拓展，觉得东郊这边还是有潜力的，如果项目情况定了希望及时告知，考虑其他业务拓展和物业持有的话到时候可以具体跟上级领导沟通。,
36、区域内消费类及租赁类群体均存在潜在需求， 成为本项目商业发展机会,消费者特征研究,关键特征一,关键特征二,关键特征三,区域消费人群基础雄厚,存在大量高端客户群体，需求被压抑,整 体 需 求 多 样 化，但消费集中性较差,周边消费者特征三大关键特征,区域消费者特征总结,关键特征四,消费类及租赁类两大消费群体均存在较大商业需求潜力,东郊需要有引领性、强聚集效应商业,满足休闲、娱乐、购物与一体的一站式消费中心,填补东郊创新特色化经营的商业空白,第二部分,商圈机会研究,研究商圈发展模式， 判定项目未来商圈发展机会， 之下清晰本项目的定位,商圈构成模型,足够的消费人群,商业发展前景,商业形象,有效的经营
37、者,商圈功能,商圈构建要素模型,商圈必需的要素，包括消费人群、有效经营者、有效的商业管理、合理的发展前景和政府支持，此外还有商圈的形象、功能、建筑形态以及建筑成本等。,成都新南天地商圈形成过程,随着宜家、欧尚等国际大牌的扎根，“新南天地”商圈逐渐兴起。该地区现有商家，如宜家，迪卡侬和富森美家居已在成都中产阶级中拥有了众多忠实消费群体。 随着凯丹广场的开业，“新南天地”商圈逐渐成为为城南区域服务的最大、最成熟的综合性商圈，商业体量约40万平方米。 由于其独特的定位，该区域将广泛的吸引着来自成都各区域的中产阶层消费者。 作为成都高新区南部园区的大型商业休闲中心，新南天地购物商圈将越来越引领成都未来
38、的时尚潮流，成为成都新的区域标志性购物商圈,迪卡侬,宜家,富森美家居,欧尚超市,凯丹广场,购物中心+专业特色市场+大型超市的逐渐完善，形成商圈组成的一种规律模式,商圈的发展形成案例研究,足够的消费人群 + 有效的经营者 + 商业发展前景 + 商圈功能 + 商业形象,5年后区域人口将近百万；中高端消费人群在15万以上,政府大力支撑、大量实力型企业纷纷入驻把握区域商机,宏观规划利好机会及区域商业项目大力发展的巨大潜力支持,传统商圈与主题商圈的多元化全新升级结合发展,未来区域升级形象，打造代表城市精神的“标签名片”,本项目具备城市新一级商圈的发展基础！,本项目商圈要素研判,本项目大商圈定位：大东郊黄
39、金商圈，未来城市级商业新一级核心,大东郊 黄金商圈,幸福林带、大明宫、大学城,写字楼,五星级酒店,长乐路商圈、本项目、东尚、长乐路项目等,大东郊众多中高端项目入市,科教文化区,幸福林带规划之下的大东郊多点式发展逐渐完善新一级商圈构成要素,幸福林带 规划区,本项目核心商圈引领者定位：大东郊黄金商圈的领先开发者,项目核心 商圈,幸福林带、本项目文化商业街、广场等,本项目写字楼,本项目五星级酒店,以本项目及东尚为主的商业中心,本项目、东尚等的住宅、公寓,专业市场+住宅,购物中心+公寓+写字楼,住宅+酒店+商业街,幸福林带,东尚,本项目位于大东郊黄金商圈发展核心，并为先期开发者，树领军姿态！,起城市之
40、势，做区域之事！,项目所在商圈站位新一级市级商圈,基于市级大商圈之下，本项目 立足于区域商业平稳升级发展,项目整体定位方向思考根据商圈发展的项目升级定位,单个项目入市 商圈构成要素逐渐完善,2015,2020,商圈发展,项目站位,项目业态演变,大量商业项目涌入以及城市经济发展带来的大东郊文化、工业、人口等升级，大东郊黄金商圈初具雏形,商业逐渐成熟，区域发展趋于稳定，大东郊黄金商圈处于新一级城市商圈的快速发展期,引领区域商业升级的区域“领导者”,在大东郊黄金商圈的发展带动下从区域级商业向市级商业逐渐升级,随着大东郊核心商圈的发展成熟，项目最终成为市级商业地位,区域商业业态+部分市级商业业态,项目
41、业态全面升级：从区域级向市级更替,全面升级至市级商业业态,区域+,区域+市级,市级,项目整体定位方向思考,一个肩负着区域商业升级、城市商业革新，拥有独特引领型业态、创新建筑设计、全方位舒适购物体验的城市复兴核心商圈综合体项目,项目整体属性定位：,本项目站位市级大东郊黄金商圈领军核心地位； 以文化、休闲为驱动，以商业、居住为核心； 代表全新区域商业升级的“新一级商圈”形态,市级商圈核心领军，新一级商圈领跑者,本项目以区域主导型业态为主，全市引领型业态为升级的全新“区域+”级商业中心 涵盖：品牌引领型百货、主力超市、特色引领型影院及KTV、品牌主力餐饮、精品商业街等,覆盖全业态，“区域+”级城市生
42、活核心功能区,项目整体形象定位：,活力中心,人居佳境,城市名片,文化都心,娱乐先锋,第三部分,案例研究,基于定位演变之下， 参考目前案例， 寻找项目整体发展战略升级方式,项目整体发展战略三步走,之,第一步,立足区域，全面替代区域传统标杆,本项目首先要解决存活问题，确保在区域中成功,区域传统标杆深入研究,2004年11月 动工,2006年初建成,2005年4月 美国沃尔玛签约 沃尔玛购物广场,2005年4月 联合美国时代华纳 建设华纳立丰影院,2006年年底 沃尔玛开业,2007年 百盛开业,2008-2009年 海底捞立丰店 万邦图书城,2006-2007年 苏宁电器、麦当劳、秋林美食、屈臣氏
43、,2008-2009年 零售OUTLETS 超越健身 早教及儿童娱乐机构,2010年 新生代KTV 重庆小天鹅火锅等,立丰国际购物广场为城东仅有的集中式区域商业，开业4年多来逐渐发展成熟；项目初期引入大型品牌超市以及百货主力店，后期逐步引入一些特色业态带动其他商业业态的不断完善,项目定位为中高端消费大型商业中心，集购物、娱乐、休闲、餐饮、健身、文化和旅游等为一体且目前运营状况良好，周边租金为区域最高,规模：购物中心12万平方米 ，共计13层，其中地上10层，地下3层 目标市场定位：西安地区中高端市场 商业业态定位：集购物、娱乐、休闲、餐饮、健身、文化和旅游等为一体的大型商业中心 停车位：地下8
44、00个 经营状况：大体量的餐饮、娱乐、休闲业态吸引了大量周边人群消费；立丰国际沃尔玛的客单价高出区域内的华润、卜蜂，对于区域有很强的辐射力；立丰临街商铺租金约合300元/平米*月，为周边商业最高价格，且运营情况良好。,区域传统标杆深入研究,特色目的地型业态：中高档影院+健身+特色餐饮,品牌主力餐饮，带动目的地型消费,9、10F,8F,KTV+主力餐饮，目的地型特色业态,7F,6F,5F,4F,3F,2F,1F,-1-3F,特色餐饮为主，档次偏低；电玩城以及主力餐饮,女装为主，辅以美容、美发、洗衣店等日常便利型业态，品牌档次不高，同质化严重,运动品牌工厂店+亲子系列业态设置,品牌服饰，但整体档次
45、偏低；引入特色业态,主力品牌百货百盛以及麦当劳等品牌餐饮带动整体业态，主要以特色餐饮、服饰为主,大型超市+电器，临街面设置部分品牌餐饮及药房等，面积较小,主力超市+停车场,特色目的地型业态,主力百货+普通业态,超市+目的地型主力店,立丰国际目前是西安市场内综合体项目中商业 布置楼层最高的项目，通过引入品牌影院、KTV、 电玩城以及特色餐饮带动了目的地型消费，带活 了高层商业,在西安整个商业地产市场，立丰第一个引入 “订单地产”的概念，前期引入主力超市及百货， 且在销售领域做出了优秀的业绩；,立丰集团在项目06年入市之前，进行了长期 大量的招商工作，如与秋林集团、商业银行、 百盛、苏宁等的良好合
46、作，有力推进了项目 的稳步发展,区域传统标杆深入研究,项目成功要素通过特色目的地型业态消弱高楼层带来的商业消费抗性；引入“订单地产”概念，前期大力招商，通过先期主力百货以及超市运营成功带动后期整体商业存活,大体量商业缺乏高端业态； 百货档次偏低； 品牌档次不高,二环,项目紧临二环主干道，难以聚集人气，同时一定程度上造成停车不便等问题,项目周边无其他规模商业聚集，难以形成商圈，对于商业发展极为不利,区域传统标杆深入研究,发展制约项目初期定位未全面考虑区域长期发展，目前档次偏低，无法满足区域中高端消费者需求；同时项目一直以来处于单体商业发展模式，由于区域位置无法形成商圈规模，造成项目未来发展难以升
47、级,突破方式研究,高新金鹰针对区域人群特点中高端时尚定位，引进国际一线品牌全面树立项目高端形象，搭配普通品牌满足全客群消费需求,雅诗兰黛、娇兰、倩碧；劳力士、帝驼；MissSixty、UN、ASH；SISLEY；著名女装品牌宝姿 等,引领性品牌,金鹰商贸集团有限公司隶属于美资金鹰国际集团旗下，主要业务为经营“金鹰”品牌的高级时尚百货连锁店。目前主要市场位于江苏省和陕西省，拥有卓著的知名度和美誉度，已成功在南京、上海、西安、苏州、扬州、徐州、昆明等大中城市开设 多家连锁店。西安金鹰国际购物中心（高新店）位于高新区海星城市广场裙楼14层，建筑面积30,000平方米，以精品百货为主，覆盖高新区中等收
48、入人群。,天美意、 JACK&JONES 、 ADIDAS等,普适性品牌,+,突破方式研究,怡丰城先期引入人气带动力较高的品牌服饰主力店、有带动性的知名特色餐饮、影院，逐渐带动其他街铺运营，主力店经营状况较好,西安怡丰城2011年4月开始营业，为纯街区型商业形式，主要针对消费群体为周边高校教育工作者、学生、白领等人群，定位为家庭一站式生活消费,DQ、Breadtalk、starbucks,一层临街特色餐饮，如星巴克、DQ、面包新语等经营状况较好，上座率均在80%以上，人流量较大； 三层嘉禾影院六月底开业，但已经开始前期办理会员卡以及咨询服务，咨询办卡人数较多，客户表示消费意向很高； 一层先期开业H&M主力店，人流量较大，消费吸引力高。 根据现状经营情况，消费群体以青年为主，学生群体特征明显（三两年龄相似人群一起消费）,本项目替代区域标杆，商业实现稳步发展的策略,超市+KTV+影院带动性主力店启势，全面拉动人流，品牌百货全面树立项目形象，最终实现餐饮、娱乐休闲、购物全业态经营,百货、影院、KTV品牌档次全面升级确立项目中高端形象，建立竞争壁垒，超市满足市场平台,
