1、顾客价值导向的市场细分模式孽销策略顾客价值导向的市场细分模式-高文学北京工业大学经济与管理学院一B2C 市场特点B2C 市场又被称为消费者市场这里考察市场的特点主要是从消费者行为的特点而言.该市场的特点是:1.人数众多范围广阔购买分散.2.购买过程影响因素较多,涉及社会,经济,文化,家庭和个人因素等.3.需求变化波动大包括需求的层次的变化,季节因素的变化,宏观环境的变化等因素的影响.4.需求具有群体性的特点,不同群体之间的购买特点生活习惯收入水平和消费行为也会有所不同同群体的需求则具有相近性.二现有 B2C 市场细分模式针对 B2C 市场特点不同的学者围绕着如何进行有效的市场细分,提出了不同的
2、细分的方法这里进行了简单的归纳与总结见表 1).表 B2C 市场细分模式细分横式绷分横式内容地理变量细分把市场划分为不同的地瑾区域单位,以袄定垒业在相应的地理域开晨业务人支雏计变量细分将市牺猿人文统计学变量如年箭,象盎人数,性别,收入,职业,宗教辱为基础划分成不同的群体心里变量绷分法根据购买者的社仓阶层,清费心态,生活方式或者十性特点.将购买者划分戚不 I 嘲的群体产品变量细分法-yljI 客与产品的相互联系特征而把一个消费者群体划分为几个相但群体,涉厦产品利益,产品使用辛,产品的品牌忠诚度划分辱行为变量细分法根据消费者对一件产品的了解 flit,态度,使用者情况或反应,购买者准备阶段,使用者
3、地位将他们划分戚不弼的群体三,顾客价值细分模式从上面的分析可以看出不同的细分方法在于针对顾客消费特点尽可能地对市场进行有效地细分从本质上讲消费者进行购买决策是因为商品或者服务能够为其带来某种价值因此从顾客价值的层次进行市场细分更能有效地进行营销策略的制定有些学者提出的产品变量细分和利益变量细分近似于顾客价值细分方法.应用顾客价值细分法需要考察多种变量的影响这些变量就构成顾客价值的因素,顾客价值细分的第一步就是要构建顾客价值量表.开发顾客价值量表可以有效地进行市场细分,自从SERVQUAL 量表问世以来很多学者就针对不同的行业开发出顾客价值量表.顾客价值开发量表的流程如下(见图):1.背景分析主
4、要是企业依据战略了解环境和市场识别机会和威胁评估竞争地位.界定业务范围和所服务的细分市场.以确立竞争优势.2 初步确定量表结构商场现代化*2007 年 2 月(上旬刊)总第 493 期在这一阶段主要是通过相关的理论文献二手资料分析,现场观察,焦点小组访谈和深度访谈等一系列定性调研来初步确定量表的价值构成然后通过初步测试删除不必要的条款,为正式的调研做准备.3.进行数据分析形成最终量表这一阶段主要通过系数的计算,因子分析和效度和信度分析来优化并最终建立价值测量量表.系数又称为个体总量修正系数主要是优化量表一级指标下的各个子项目,确定资项目与上一级指标的具有内在一致性.背景分析顾客价值罐度厦其手项
5、目,初步确定量衰的坫构数据收集J幕数计算,个体一总体修正m因子分析l信度分析,效度分析i形成量衰,应用实际图顾客价值量表的开发流程因子分析的目的在于把顾客价值各个一级指标之间的关系有机地联系起来将具有较强的内在联系的指标用一个因子来解释.量表的效度表示盘表的准确性和有效性主要考察量表的效标关联效度,内容效度趋同效度,判别效度外在效度和结构效度等信度表示量表所得分数的可靠性和稳定性.最后是量表的实际应用根据顾客价值量表而获得调研数据而对顾客市场进行细分.以制定相应的产品决策渠道决策,定价决策等营销策略.参考文献:1】L,G.希夫曼 ,L,L.卡纽克 ,俞文钊肖余春:消费者行为学华东师范大学出版社
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