1、第一章 市场调查概述,第一节 市场调查的概念及作用 第二节 市场调查的程序及内容第三节 市场调查组织,引例故事：A公司市场调查的困惑,A公司是一家大型制造型企业,已有几十年历史,发展一直比较顺利。但是，最近公司的产品销售出现了滞销的状况，为此，公司特地召开总经理办公会商讨对策。最后，与会人员一致认为应该对公司的产品进行一次市场调查，明确原因。市场部的陈经理按公司要求，负责此次调查。陈经理随即召开了部门内容会议，讨论此次市场调查应当如何开展。会议上大家各陈己见，但没有提出一个建设性意见。陈经理发现，在制订详细的调查计划之前，其实还存在很多问题没有解决。首先，对市场调查本身尚未有一个清晰的概念；其
2、次，它应该遵循哪些程序去操作，这些对陈经理来说，都是非常陌生的。,第一章 市场调查概述 第一节 市场调查的概念及作用,一、市场调查的概念和特点 1、市场调查的概念 中国台湾地区学者樊志育的定义： 狭义市场调查（Market Research）:主要是对顾客所做的调查，即以购买商品、消费品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种实事、意见及动机。 广义市场调查(Marketing Research)：是指用科学的方法收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场销售有关的资料，包括从认识市场到制定营销决策的全过程。,1、市场调查的概念,教材的定义：市场调查是运用科学的方法系统地、客观地辨别
3、、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。,理解要点： 科学性 系统性 客观性 辅助性,第一节 市场调查的概念及作用,2、市场调查的特点,内容的广泛性,选题的针对性,程度的伸缩性,过程的系统性,第一节 市场调查的概念及作用,发现营销机会和限制条件 制定和执行营销战略 评估营销计划的有效性,二、市场调查的作用,第一节 市场调查的概念及作用,三、市场调查的类别,（三）按市场调查的功能分类：探索性调查、描述性调查、因果性调查,（一）按市场调查的主体分类：企业、政府部门、社会组织、个人,（二）按市场调查的范
4、围分类：专题调查、综合调查,第一节 市场调查的概念及作用,情景A 现代办公设计公司（MOD）提供广泛的办公室设备和用品。通过努力，该公司向众多机构出售产品。虽然过去两年整个行业销售在增长，MOD的销售额和利润却在下降，这是MOD高层担忧的事. 情景B 储蓄国民银行（SNB）在几年前创建后取得迅速发展，明显是因为该银行提供的系列独特服务。虽然对目前的业绩还满意，管理者却担心来自金融机构的升级竞争。为巩固自己的市场地位，该银行的高层希望调查消费者的人口统计数据以及他们如何看待本银行的优势和劣势。 情景C 特论餐饮集团（TEA）是在8个小型人口社区开设连锁餐厅的公司。TEA如今的形象为提供高价优质食
5、品德高档餐厅。该餐厅的总裁知道如果菜单品种价格调低15%，将会如何促进或损害餐厅的销售收入和利润。,思考下面不同情景适用的调查类型,按市场调查的功能分类,探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调查的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。,不能肯定问题性质时，可用探索性调查。,探索性调查,下一页,按市场调
6、查的功能分类,描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。,对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查,描述性调查,下一页,按市场调查的功能分类,需要对问题严格定义时可使用因果性调查,因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的
7、是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调查人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。,因果性调查,返回,非常模糊 不确定 完全确定,问题确认的程度,探索性调查 （模糊问题）,描述性调查 （部分确认的问题）,因果性调查 （高度确认的问题）,可能的情况,我们的销量在下滑，而我们却不知道原因。,购买我们产品的是些什么人？是哪些人在购买我们竞争对手的产品？ 购买者对我们产品的哪些特性比较满意？,采用新包装后购买者是否会购买我们更多的产品？这两个广告活动哪个更有效？,不确定因素影响调研类型,第一节 市场调
8、查的概念及作用,情景A 现代办公设计公司（MOD）提供广泛的办公室设备和用品。通过努力，该公司向众多机构出售产品。虽然过去两年整个行业销售在增长，MOD的销售额和利润却在下降，这是MOD高层担忧的事. 情景B 储蓄国民银行（SNB）在几年前创建后取得迅速发展，明显是因为该银行提供的系列独特服务。虽然对目前的业绩还满意，管理者却担心来自金融机构的升级竞争。为巩固自己的市场地位，该银行的高层希望调查消费者的人口统计数据以及他们如何看待本银行的优势和劣势。 情景C 特论餐饮集团（TEA）是在8个小型人口社区开设连锁餐厅的公司。TEA如今的形象为提供高价优质食品德高档餐厅。该餐厅的总裁知道如果菜单品种
9、价格调低15%，将会如何促进或损害餐厅的销售收入和利润。,思考下面不同情景适用的调查类型,总结：按调查的功能分类,探索性市场调查：市场情况不明了，为发现问题。 描述性市场调查：市场情况有一定了解，解决是什么。 因果性市场调查：市场情况相当了解，解决为什么,第一章 市场调查概述,第一节 市场调查的概念及作用 第二节 市场调查的程序及内容第三节 市场调查组织,第二节 市场调查的程序及内容,一、市场调查的程序确定问题和调研目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 提出调查结论,1、确定问题和调研目标,情景 PacnSac,Inc.公司是消费产品纸箱生产商，该公司去年销售额见山15%，因为销售急剧下降，
10、公司考虑是否需要改变促销战略来提高销售额，PacnSac,Inc.公司的营销经理求助于市场调研部门。该调研部门建议采用一个精密和全面的消费者调查来评估促销战略。营销经理审核上述调研建议，认为可靠并同意实施。,一、市场调查的程序,第二节 市场调查的程序及内容,一、市场调查的程序,2、制定调研计划：调查项目执行的蓝图。 3、收集信息 ：这是整个市场调研过程中的主体部分，涉及的内容很多。 4、分析信息：信息汇总、进行数据分析 5、提出调查结论：编写调研报告,讨 论 题,想在本地开一家面馆，需要做哪些工作？,潜在顾客的数量 潜在顾客的消费能力 潜在顾客的消费偏好和消费习惯 周围有没有其他的竞争者 竞争
11、者有些什么策略 定价多少消费者才能接受 这种定价企业是否有利润 怎样做广告才能吸引更多人的注意,二、市场调查的内容,营销环境调查宏观环境调查消费者调查竞争者调查 产品调查 价格调查 促销调查 渠道调查,营销环境调查,宏观环境调查 人口 经济 社会文化 科技 自然地理 政治法律,我国的人口环境,人口总量多（13亿多），市场潜力大 人口地理分布广，引起消费的差别（吃的方面“南甜、北咸、东辣、西酸”，穿的方面“北深、南浅、西土、东洋”等。） 消费的基本单位-“三口之家“,家庭多、人口少、消费高。 五天工时制的实施，闲暇时间增多，需更多的旅游、娱乐、运动，为开发便捷食品、家务社会化创造了很好的机会。,
12、经济环境,包括微观经济环境和宏观经济环境。 微观经济环境主要包括消费者收入、支出、储蓄和信贷等。 宏观经济环境主要包括经济发展阶段和经济形势。,消费者收入是影响市场需求基本因素； 消费者的货币收入是形成市场商品购买力的主要组成部分。 (1)中国人均GNP(本币) (2)城镇居民收入及增长,经济环境,(1)中国人均GNP(本币),(2)城镇居民收入及增长,社会文化环境,社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为。 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费
13、者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。,社会文化主要是消费者的社会教育水平、民族与宗教状况、社会价值观念等。 1.职业 2.教育,社会文化环境,1.职业,职业是指消费者的工作分工； 按国家颁布的职业分类标准； 职业不同对商品需求有所不同； 主要体现在商品需求档次、结构上。,2.教育,教育是指文化程度； 国家有专门对文化程度分类的标准； 教育因素对商品需求的影响； 主要体现在商品需求档次、结构上。,微观环境调查包括对企业自身、竞争对手、消费者、供应商、公众等调查。这里列举微观环境中最重要的两个要素消费者、竞争者调
14、查的内容。,微观环境调查,消费者行为调查（6W+2H）,Who what When where why where how how much,顾客满意调查,整体满意度、具体满意度、满意或不满意的原因、改进意见等。,竞争者调查,（1）对竞争对手一般性的调查。如不同企业的市场占有率、经营特征、竞争方式、同行业竞争结构和变化趋势等。（2）针对某一具体对手的调查。如竞争对手的业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构、产品品牌、价格、性能、渠道等。,产品调查,顾客追求的产品核心利益调查产品生命周期的调查新产品设计、开发与试验的调查产品包装的调查产品市场占有率,广告诉求调查 广告媒体调查 广告效果
15、调查,广告调查,第三节 市场调查组织,一、类型 （一）企业内部的市场调查机构 （二）企业外部的市场调查机构,（一）企业内部的市场调查机构,1、兼职市场调查人员 2、兼职市场调查机构 3、专职市场调查机构,（二）企业外部的市场调查机构,1、市场调查专业公司 2、顾问咨询公司 3、广告公司的市场调查部门 4、政府统计机构 5、大专院校研究机构,讨论题,如果你是一个经营企业的老总，请问你为什么要将自己的市场调查工作委托给外部的市场调查机构？,二、选择外部调查机构的考虑因素,可信度,能力,成本,竞争力,何时采用外部调查机构？,三、评价外部调查机构的标准,名望,人员,价格,过去的 从业经验,采用哪家外部
16、调查机构？,本章小结,第1讲 市场调查概论,1如何理解市场调查的含义和特点？ 2什么是探索性调查、描述性调查和因果性调查？请分别举例说明。 3市场调查的基本程序是什么?,案例讨论：20多岁的女性当家,今天，绝大多数家庭的购买决策是由男女双方共同决定的。据女士（mademoiselle)杂志和Roper Starch Worldwide 公司最近的研究报告，与生育高峰期出生的妇女相比，现在20多岁的女性声称，他们是购买除日用品之外的所有商品的主要决策者，包括汽车、计算机和电器等。,资料来源： Roper Starch Worldwide，1996，调查对象包括全国1045名女性,问题,1。这是一项探索性调查吗？如果不是，调查问题是什么？ 2。从以上调查结果中，你能得到什么启示？ 3。以上信息对汽车公司、家电公司和日用品公司的经理有什么价值？,实践一,成立4-6人的项目小组，了解全国主要地区对市场调研相关职位的人才需求情况。 具体要求： 1、登录某招聘网站（前程无忧，中华英才网等） 2、调查北京、上海、广州和芜湖对于市场调研相关职位1个月内的招聘人数及职位具体要求。 3、撰写调研报告，报告内容包括市场调研相关职位需求数量，应具备的能力，不同地区对市场调研人员的特殊要求，以及如何学习市场调研系统知识，如何培养市场调研技能。,
