1、第四章 医药消费者的个性心理,第四章,医药消费者个性概述,医药消费者的气质与购买行为,医药消费者的性格与购买行为,医药消费者的能力与行为,自我概念与医药消费者行为,案例: “月光族”,在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了.像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。 你对“月光族” 的看法呢？,学习要点：,第一节 医药消费者的个性概述 个性含义,1. 个性倾向性 包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等方面。2. 个性心理特征 主要体现在气质
2、、性格和能力等方面 。,个性也称人格，是个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和,个性的形成是在人的先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，通过本身实践活动逐步形成和发展的。,一、医药消费者的个性特征,稳定性,独特性,整体性,制约性,个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征,个性在消费中的作用,二、医药消费者的个性心理构成,1. 个性倾向性 包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等方面。2. 个性心理特征 主要体现在气质、性格和能力等方面 。,个性心理,个性倾向,个性心理特征,包括,个性调控系统,需要 动机 兴趣 爱好 态度 理想 信念 价值观,能力 气质 性格,核心是自我概
3、念,三、医药消费者的个性心理对行为的影响,（一）个性与医药消费者信息获取的行为 （二）个性与医药产品的使用 （三）个性与品牌的选择 （四）个性与创新采用,三、医药消费者的个性心理对行为的影响,（四）个性与创新采用 1、教条主义 教条主义者较之灵活变通者，更不易成为创新的采用者。 2、对不确定性的容忍度 容忍度高的人更易成为创新的采用者 3、社会性格 内倾型较之外倾性更易成为创新的采用者 4、最优刺激水平 我们的精神、认知和身体都在寻求体验的最佳刺激水平，这是我们的最佳状态，这时我们心情更愉快。,第四章,医药消费者个性概述,医药消费者的气质与购买行为,医药消费者的性格与购买行为,医药消费者的能力
4、与行为,自我概念与医药消费者行为,第二节 医药消费者的能力与行为,一、医药消费者能力的概念 （一）概念 指人顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。 （二）分类 根 据 倾 向 不 同：一般能力 特殊能力 根据结构中地位不同：优势能力 非优势能力,二、医药消费者的能力与行为,能力通常分为： 1、基本能力：顺利完成各种活动所必须具备的基本能力，如观察能力、记忆能力、思维能力、想象力等。是从事各种活动的前提条件。 2、特殊能力：顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力，如创造力、鉴赏力、组织领导力等。 3、对自身权益的保护能力,（一）医药消费者的能力构成与差异,基本 能 力,感
5、知能力,分析判 断能力,观察、注意、 记忆、想象 能力,决策能力,（一）医药消费者的能力构成与差异,（1）对商品的感知辨别能力：外观造型，色彩，气味，轻重等影响因素：生理心理机能、生活环境，商品知识和购买经验（2）对商品的分析判断能力：性能、质量、可信度等影响因素：思维能力和方式、个人知识经验、审美观等（3)对商品的选择决策能力：买或不买，什么时候买，哪里买等影响因素：自信心、抱负水平等,基本能力,（2）从事特殊消费活动的能力。,（3）消费者保护自身权益的能力。,（一）医药消费者的能力构成与差异,补充：九项基本权利,安全权 知情权 自主选择权 公平交易权 求偿权 结社权 获得有关知识权 人格尊
6、严和民族风俗习惯受尊重权 监督权,能力分类,成熟型,一般型,缺乏型,二、医药消费者的能力与行为,（二）能力与医药消费者的行为表现,第四章,医药消费者个性概述,医药消费者的气质与购买行为,医药消费者的性格与购买行为,医药消费者的能力与行为,自我概念与医药消费者行为,从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。 表现在情绪和行动发生的速度、强度、灵活性、持久性等方面的动力特点。心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个人的“脾气”和“性情”。 气质的特点：先天性、差异性 、稳定性 、变化性 。,气质的含义,消费者的气质,气质：气质即俗称之
7、“脾气”、“性情”，是人的典型的、稳定的个性心理特征。气质包括以下两方面： 一是心理过程的速度、稳定性和强度：知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中时间的长短、情绪的强弱、意志努力的程度。 一是心理活动的指向性：即心理活动是倾向体察外部事物，还是倾向于内心活动体验自己的情绪。,心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个人的“脾气”和“性情”。是个性心理特征中受生物遗传性较大的心理成分。如“反应敏捷”、“冲动”,一、气质的学说和类型,古希腊著名医学家希波克拉底按人的四种体液（血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁）的多寡来区分和命名气质，提出四种气质类型： 多血质（
8、血液占优势）（好动） 胆汁质（黄胆汁占优势） （好斗） 黏液质（黏液占优势） （好静） 抑郁质（黑胆汁占优势） （抑制）,一、气质的学说和类型,以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活 中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气 质为主，兼具其他气质的混合类型。,多血质,胆汁质,抑郁质,粘液质,消费者的气质与购买行为,胆汁质：胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，有顽强拼劲和果敢性；脾气暴躁，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，缺乏耐心，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩。,水浒传里的黑旋风李逵脾气急躁、气力过人、为人耿直、忠义烈性、思想简单、行为冒失
9、，就属于这种气质类型，有人把这类人喻为 “夏天里的一把火，一点就着”，“一场雷阵雨，来去匆匆”。,消费者的气质与购买行为,多血质：多血质气质类型的人情绪兴奋度高，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，感情易表露，易适应环境，喜欢交往 ；但往往不求甚解，注意力易转移。,水浒传里的“浪子燕青”聪明过人，灵活善变，使枪弄刀、弹琴吹萧、交结朋友等无所不会，属于多血质的典型代表。,消费者的气质与购买行为,黏液质：黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境。,水浒传里的“豹子头”
10、林冲沉着老练，身负深仇大恨，尚能忍耐持久，几经挫折万般无奈，终于被逼上梁山，真是这种类型人的典型代表。这种气质就象冬天一样，无艳丽色彩装点而“冰冷耐寒”缺乏生气，给人以 “冷”的感觉，很象外凉内热的“热水瓶”。这种人轻易形成勤勉、实事求是的精神，但也可能发展为萎靡、迟钝、消极、怠惰等不良品质。,消费者的气质与购买行为,抑郁质：抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，但胆小、孤僻、谨小慎微，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩,不善交往；有较强敏感性容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露。,红楼梦中的林黛玉多愁善感，聪颖多疑，孤僻清高，真是这类人的典型代表。这种气质给人
11、以“秋风落叶” 般的无奈、忧愁的感觉。这种人轻易形成自制力强，体验深刻、善解人意等积极的心理品质，但也轻易形成伤感、沮丧、忧郁、悲观绝望等不良的心理特征。,小组讨论：,电视连续剧武林外传中的以下几个人物，你认为各属于什么气质？,心理小测试看戏迟到：1、与看门人争执 2、想办法溜进去3、等到幕间休息再进去4、返回家去,胆汁质：胆汁质的人与剧场把门争执起来，企图进到自己的座位上去（按规定迟到者应在幕间入场，以免影响别人）。他分辨说，戏院的时钟走快了，他不会影响别人，打算推开门径直跑进去。 多血质：多血质的人立刻明白，人家是不会放他到座位上去的，但他可以找个便当的办法溜进去。 粘液质：粘液质的人看到
12、不让入场，就想“反正第一场不会太精彩，我先去小卖部转转，等到幕间再进去”。 抑郁质：抑郁质的人说：“我老是不走运，偶尔来看一次戏，竟如此倒霉。”于是返回家去了,（日本 古川竹二）,一、气质的学说和类型,俄国生理学家、心理学家巴甫洛夫的研究发现，根据高级神经活动的两个过程（兴奋和抑制过程）的三大基本特性（强度、平衡性、灵活性）的相互结合划分为四种类型： 活泼型、安静型、兴奋型、抑制型,一、气质的学说和类型,高级神经活动类型与气质类型对照表,补充：,气质的体型说（克瑞奇米尔）,补充：,消费者的不同行为方式和特点,主动型和被动型,果断型和犹豫型,敏感型和粗放型,二、气质与医药消费购买行为,理智型和冲
13、动型,二、气质与医药消费购买行为,（一）主动型和被动型主动型：多血质、胆汁质被动型：黏液质、抑郁质（二）理智型和冲动型理智型：黏液质冲动型：胆汁质,（三）果断型和犹豫型果断型：多血质、胆汁质犹豫型：黏液质、抑郁质 （四）敏感性和粗放型敏感型：黏液质、抑郁质粗放型：多血质、胆汁质,小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作，经过长期的观察，他发现来退货的消费者如果被拒绝时，往往有以下四种不同的表现： 1耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。 2自认倒霉型。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 3灵活变通型。找好
14、说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。 4据理力争型。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。以上的不同表现，实质上就是消费者不同气质类型所决定的消费者消费行为的外部不同表现。,如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？,小思考？,1、这四类消费者各属于何种气质类型 2、如何接待不同气质类型的消费者 ？,气质类型与购买行为表现的对应关系,营业员的不同气质在商业活动中的表现： 1.胆汁质：工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变。但是心境变化剧烈，服务态度时好时差，常常因为急于成交与消费者发生争吵。
15、 2.活泼型（多血质：容易与消费者接近动作干脆利索，但是注意力容易转移，缺乏坚持性和耐久力。 3.温顺型（兼有多血质和黏液质）：营业员热情而不冲动，情绪稳定，能顺从消费者的意见，但是动作不太迅速，处理问题不够大胆泼辣。 4.冷静型（黏液质）：沉着冷静，注意力稳定，服务细致，但是缺乏朝气，表情较为淡漠，与消费者保持一定的距离。,第四章,医药消费者个性概述,医药消费者的气质与购买行为,医药消费者的性格与购买行为,医药消费者的能力与行为,自我概念与医药消费者行为,一、性格的含义与特征,含义：性格是个性中表现出来的最鲜明、最重要的心理特征。受意识倾向性的制约，能反映一个人的生活经历和本质属性。 如大公
16、无私、勤劳、勇敢、自私、沉默、懦弱等都是性格特点的反映。,性格与气质,气质与性格的区别与联系,思考？,你认为个性和性格是一样的吗，它们的区别和联系在哪？,性格与个性,回答,1、两者有区别个性是个体形成的相对稳定的心理特征的总和，包括个性倾向和个性心理特征。包括兴趣、需要、动机，性格、能力、气质。 2、两者无区别可以当做同义词使用，只是欧洲的心理学家喜欢使用性格而美洲地区的心理学家喜欢使用个性这一词。,（二）性格的特征,性格的特征,意志特征,情绪特征,理智特征,态度特征,态度特征：人在对待事物态度方面的性格特征。对社会集体和他人：热情或冷谈、大公无私或自私自利等对工作学习和劳动：耐心细致或粗心大
17、意等对自己：谦虚或骄傲、自信或自卑等意志特征：个人自觉控制自己的行为及行为努力程度的特征。行为目标：有独立型或依赖型、盲目型或自觉型行为自制：有自制型或放任型、持之以恒或见异思迁行为坚持：有坚韧型或顽固型、矢志不渝或虎头蛇尾行为果断：有当机立断或优柔寡断、勇敢或怯弱,性格特征,情绪特征：指个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点强度：有的人情绪表现强烈，难以控制 稳定性：有的人情绪不易波动持久性：有的人情绪发生后持续时间长积极性：有的人经常保持愉快乐观理智特征：指人在感觉、知觉、记忆、思维、和想象等认知方面的性格特征。感知：主动和感知，快速和精确记忆：直观和抽象想象：理想还是空想，丰富还是贫乏思
18、维：独立思考和易受暗示，求同和求异,性格特征,性格特征的结构模型,二、性格的理论与分类,性格的类型理论 （一）机能类型说 理智型 情绪型 意志型 （二）倾向说 外向型 内向型 （三）独立顺从说 独立型 顺从型 （四）特质分析说 16种特质兴奋、稳定、怀疑、敏感、独立、自律、紧张、乐群、聪慧、持强、有恒、敢为、幻想、泄欲、实验,二、性格的理论与分类,性格的类型理论 （五）价值倾向说 理论型 经济型 艺术型 社会型 政治型 宗教型,性格九分法,(六）性格九分法 完美主义型 施予型 演员型 浪漫型 观察者型质疑者型 享乐主义者型 老板型 调停者型,二、性格的理论与分类,三、性格与医药消费者的购买行为
19、,（1）节俭型。 （2）保守型。 （3）随意型。,（一）消费者态度角度划分,（1）习惯型。 （2）慎重型。 （3）挑剔型。 （4）被动型。,（二）从购买行为方式角度划分,三、性格与医药消费者的购买行为,性格理论对营销活动的意义 营业员应该根据消费者的不同性格特征，有针对性地进行服务。尽可能地综合运用情感唤起和理性号召两种形式。一般开始时带有感情色彩，引起消费者的注意和兴趣，然后通过简明的理论介绍，激发消费者的思考兴趣，从而使他们在心理上能够接纳。,第四章,医药消费者个性概述,医药消费者的气质与购买行为,医药消费者的性格与购买行为,医药消费者的能力与行为,自我概念与医药消费者行为,一、自我概念的
20、含义和构成,含义： 指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、评价和调节的心理系统，即个体如何看待自身。（一）自我概念的形成和影响因素： 综合自身、他人或社会的评价基础上形成和发展起来的。,一、自我概念的含义和构成,二、自我概念与医药消费者行为,思考：营销中如何运用自我概念？人们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 武士刀；战士枪；婚戒 例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、喝酒、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质,3、自我概念与品牌形象影响之间的关系,产品品牌形象,消费者自我概念,自我
21、概念和品牌形象之间的关系,寻求那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌,满意的购买帮助实现自我概念,强化自我概念,营销意义,产品定位：产品性格与消费者性格协调 提供“改变自我的产品” 营销在这个过程中可以起到刺激和推动的作用 产品能与消费者自我形象产生共鸣的广告更为有效； 零售渠道选择也与自我概念有关；,本章小结,个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。它包括个性倾向和个性心理特征及个性调节系统三方面，反映人的心理现象的个性一面。,本章小结,个性倾向性是推动人进行活动的心理动力系统。它是个性心理中最活跃的因素，反映了人对周围世界的趋向和追求。个性倾向性主要包括
22、需要、兴趣、动机、理想、信念、世界观等。其中需要是个性倾向性的基础，而信念、世界观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分，决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的个性发展具有重要的调节作用。,本章小结,个性心理特征是个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。它包括能力、气质、性格，其中性格是个性心理特征的核心，反映一个人的基本精神面貌。它体现了个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现。个性倾向和个性心理特征相互联系、相互制约，从而构成有机整体。,本章小结,消费者个性是指消费者在消费过程中表现出来的具有稳定倾向性、稳定心理特征的总和。消费者个性心理特征体现在消费者气质、能力、性格等方面
23、。兴趣激发购买动机，气质影响行为活动的方式，性格决定行为活动的方向，而能力标志着行为活动的水平。由于消费者具有不同的兴趣、气质、能力、性格等个体性心理特征，使得其购买行为呈现复杂多样、变化多端的状况。,本章小结,研究个性心理的构成、特点及区分消费者的不同类型，对于深入研究消费者的需求差异，制定营销措施、策略，引导消费行为，具有重要的意义。,课堂练习 是非题,气质有好坏之分，一般公认，典型的抑郁质气质类型最差。（ ） 气质类型影响到一个人的智力发展水平以及将来的成就。（ ） 气质有好坏之分，一般公认，多血质的气质比较好。,选择题,1.对购物环境适应能力强，在购物中观察敏锐、反应敏捷，易于与营业员
24、沟通的消费者的气质类型属于（ ）A 多血质 B胆汁质 C 黏液质 D抑郁质 2. 从消费者的态度方面划分，性格在购买行为中的总体表现包括（ ）A 习惯型 B节俭型C 保守型 D情感型 E随意型,3. 个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，人们称为（ ）A 性格 B气质C个性 D能力,填空题,气质是人的心理活动的动力特征，表现在心理活动的 稳定性等方面。 个性的特点：整体性 稳定性 和社会性。个性心理特征主要包括：气质和,、,、,、,、,。,、,思考题,1什么是个性？个性心理特征有哪些特点？ 2气质有几种类型？不同的气质类型对消费者的消费行为影响情况如何？,思考题,3什么是性格
25、？从性格的购买行为方式来看，你认为自己属于哪种类型的消费者？ 4什么是能力？在购买活动中，顾客应具备哪些一般能力？,一个简单的个性测试,记住下面八个中性词,冲动：我喜欢直觉创造，凭冲动做事。 开朗：我精力充沛，善于言辞，喜欢在众人中交谈。 坦率：我喜欢公开直截了当的表达自己的思想和感情。 坚强：我思路清晰，并有强烈的把事情完成的需要。 分析：我很谨慎，具有批评性，力求精确。 沉默：我很敏感和安静，在众人面前表达感情我会感到不自然。 耐心：我具有忍耐性，很平静，我非常小心，在表达自己思想感情时是否会冒犯别人。 动情：我具有同情心，能理解别人，善于对别人感情作出反应。,在两分钟内完成下面的工作，用
26、笔记好：在给出的八个词中选一个最适合你的（得4分）； 在剩下的七个词中选一个最适合你的（得4分）； 在剩下的六个词中选一个最适合你的（得3分）； 在剩下的五个词中选一个最适合你的（得3分）； 在剩下的四个词中选一个最适合你的（得2分）； 在剩下的三个词中选一个最适合你的（得2分）： 在剩下的二个词中选一个最适合你的（得1分）； 在剩下的一个词中选一个最适合你的（得1分）；,得分解释,能力倾向 上半圆总分反映与人打交道的潜力； 下半圆总分反映做具体事的潜在素质。 性格类型 左半圆总分反映性格倾向内向型，思考能力强； 右半圆总分放映性格倾向外向型，适应能力强。 左高于右（6分以上）容易产生心理疾病
27、； 右高于左（6分以上）属于狂者、反社会人。 左右一样的人最好，既有左的优点，又有右的优点，既有深的朋友，也有广泛的朋友，事业成功的基础。,影响力：受别人欢迎，在集体中容易成为重点人物。 高于5分影响力大，低于3分影响力低。 控制力：控制情绪、行为的能力，跟生理上的控制不同。 高于5分控制力强，低于3分弱。,谨慎性：做事必备的素质。 分数5分左右最好，太高显得太谨慎，没创造性，太低办事不周到，容易降低影响力。 适当的沉默与表达是人成功的重要因素。 稳定性：没有好坏之分，是每个人的个性特点。指情绪、行为的稳定性，是心理内部状态，不是指外部状态。 高低分与品质没联系，高于5分稳定性强，低于3分也没
28、关系。,小资料：乱涂乱画看性格,三角形：思维敏捷，能很快理解新概念，喜欢通过逻辑推理来寻找结论。 画圆形：心中有韬略，但不到时机不轻易透露。 小锯齿：思想敏锐，有分析能力和批判精神。 大锯齿：是紧张感突然增加的表现。 不规则锯齿：有竞争意识，好胜心强，不甘示弱。 连续打圈：通情达理、有安全感、与世无争。 画直或交叉的平行线：精力充沛，闲不住。 波形：灵活，反应快，能适应环境，我感觉良好。 画不规则图形：悠然自得，逍遥自在，能对生活做出合理调整。,本章完，谢谢观赏！,二、性格的理论与分类,按机 能分类,理智型,情绪型,意志型,3.3.2 性格的类型,按倾向分类,性格,外向型,内向型,3.3.3性格的类型,按独立性分类,性格,独立型,顺从型,
