1、思腾思特：青岛啤酒-青啤公司管理流程实施-战略规划流程青啤公司管理流程实施-战略规划流程2002.9.18 - 青岛思腾思特管理咨询（中国）公司Stern Stewart Co.All rights reserved. No part of this presentation may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retriev
2、al system, without the written permission of Stern Stewart Co.版权所有。没有思腾思特管理咨询公司的书面允许，任何公司和个人不得以任何形式翻录、复制、传播、本讲义中的内容。EVA? is 9a registered trademark of Stern Stewart Co.EVA? 是思腾思特管理咨询公司的注册商标。日程安排管理流程概述战略规划的目的、原则和主要内容战略规划的相关流程及说明日程安排管理流程概述战略规划的目的、原则和主要内容战略规划的相关流程及说明前言管理程序是公司最高管理层管理下属业务单元的有效手段。公司对下属业务单
3、元的管理是通过这些管理程序来实现，而不是对日常经营活动的具体干预。这些管理程序包括：战略规划程序资本计划/预算程序经营计划/预算程序对中高层经理的业绩考核和激励其他管理程序，如投资评估、内部审计等这些管理程序在时间和内容上是相互衔接、相互联系，它们的有机组合形成了大型企业集团对下属业务单元管理的基本全貌。管理程序概述战略目标 和战略计划资本计划/预算经营计划/预算业绩考核和激励公司最高领导层采购、生产经营流程管理程序物流供应销售其他管理程序（如投资管理、内部审计等）公司管理流程概述主要活动设定总体目标品牌目标地区目标事业部事业部下属城市海外市场预期成果评估现状自我评估竞争对手评估市场评估确立优
4、先重要市场市场竞争定位明确战略设定时间确立资源投入优先顺序调整目标、重新定位确立地区/品牌/细分市场的战略制定战略举措明细下一年度经营计划考虑可能的风险和相关举措3 年的战略计划产品/市场/生产/研发/财务/人力资源等对备选战略的评价年度经营计划主要运营假设具体行动方案主要业绩指标风险和相应举措EVA 表损益表资产负债表现金流量表资金需求表其他附属表格公司发展愿景3 年战略目标财务目标EVAEPS销售收入增长率非财务目标市场份额品牌结构设定目标确立战略制定计划 (战略/营运计划)财务预算考核激励以具体的财务数字明确管理的责权利建立相关绩效目标，对管理层进行考核建立有效的激励制度，奖励管理者和员
5、工的有效努力以 EVA 为核心的考核体系EVA 奖金激励体系AB 公司管理流程示意设定目标确立战略制定计划 (战略/营运计划)财务预算考核激励5 年的资本计划和预算示意5 年的战略目标和计划预算准备会（布置有关经营计划和预算的会议）定稿，报董事会批准预算有关战略和目标布置的工作会议，反复质询预算质询会（总部和业务单元对经营计划和预算的反复质询）2 月4 月6 月10 月11 月8 月9 月12 月管理流程和责权机制概览战略规划经营计划/预算资本计划/预算业绩考核 和激励公司组织结构管理程序董事会总裁、高管层战略发展总部财务总部营销管理总部人力资源总部决策/审核决策/审核建议参与参与决策/审核决
6、策/审核建议参与审核-知情/审核决策/审核-建议建议审核知情/审核决策/审核-参与参与各事业部-建议/审核参与思腾思特公司配合青啤实施战略规划的流程实施总部重组关键管理流程实施管理论坛/技能培训战略规划经营计划和预算考核激励管理议题研讨管理技能培训8 月 1 日9 月 1 日10 月 1 日10 月 30 日总部配合部门目前进度重组推进小组总部已完成流程设计部分已基本完成，启动培训和实施战略发展总部营销管理总部战略发展总部营销管理总部财务管理总部财务管理总部人力资源总部高管层准备中相关部门培训研讨汇报日程安排管理流程概述战略规划的目的、原则和主要内容战略规划的相关流程及说明战略规划的主要目标审
7、查行业和市场的吸引力，未来三年的战略发展目标，并决定产品和业务组合规划量化的财务目标和长期的公司资源需求确保战略计划是积极的，也是可行的确保行业状况、公司战略和战略计划的逻辑上的一致性和可靠性通过对各业务单元战略目标和计划的严格质询，指导业务单元的战略发展方向认同公司的战略目标和战略计划把公司的战略目标分解到本业务单元，并确立相应的战略计划由战略计划驱动经营计划和预算的进程确保战略计划是由精密审慎的分析支持的了解公司战略及其对日常运营的影响确保日常的运营工作符合公司的整体战略确保长期股东价值的最大化公司总部业务单元管理者战略规划的主要原则战略规划的过程是对公司发展愿景的体现及细化，是对将来的展
8、望战略规划的过程必需以严谨的市场及竞争形势分析和翔实的事实为基础总裁及公司高层领导投入大量时间对各业务单元提出的战略和战略计划提出严格的质询，以确保目标的可行性及高度公司总裁及业务单元负责人“拥有”各自的战略和战略计划公司战略发展部门提供集团高层领导和业务单元在战略规划过程中的支持，是发起者，而不是批准者战略计划每年要进行审核及向前滚动修正，以适应市场变化的需要设定战略目标主要活动设定总体目标品牌目标地区目标事业部事业部下属城市海外市场预期成果公司发展愿景3 年战略目标财务目标EVAEPS销售收入增长率非财务目标市场份额品牌结构设定战略目标确立战略制定行动计划从上而下分解目标,从下而上验证目标
9、总部事业部分解目标市场估测动态调整目标设定合理而有挑战性的张力目标基于数据和事实，总部和事业部共同制定战略目标*明确阐明设定总体目标的有关假设*设定集团总体目标设定事业部目标设定事业部下属地区目标主品牌副品牌主品牌副品牌确立战略主要活动现状评估自我评估竞争对手评估全国性竞争对手地区性竞争对手市场评估规模/利润情况增长潜力细分市场构成调整目标确立地区/品牌/细分市场的战略维持和增强全面攻击选择性进攻与对手合作退出战略发展特定市场确立优先重要市场市场竞争定位明确战略设定时间确立资源投入优先顺序预期成果设定战略目标确立战略制定行动计划现状评估市场评估自身评估竞争者评估确定优先市场明确当前的竞争定位覆
10、盖区域人口状况 市场容量/增长细分市场构成竞争品牌品牌集中度目标消费者消费者偏好终端盘点市场总体利润率水平 市场变动趋势主要竞争者市场份额渠道组织销售组织价格体系促销手段利润率水平产能和使用状况 品牌强度产品结构成本结构竞争优势结论：整体市场事业部区域市场事业部下属地区市场品牌结构市场份额渠道组织销售组织价格体系促销手段利润率水平产能和使用状况 品牌强度产品结构成本结构竞争优势从下而上进行市场评估华东事业部：上海、江苏、浙江、安徽高中低上海江苏浙江安徽高中低国内海外大陆市场总体市场示意华东高中低华南东南西南东北北方淮海胶东鲁中青岛高中低台港澳欧美东南亚其他发展中国家海外市场覆盖区域人口状况 市
11、场容量/增长细分市场构成竞争品牌品牌集中度目标消费者消费者偏好终端盘点市场总体利润率水平 市场变动趋势青啤国内高端产品市场评估东南事业部市场2001 年，福建省总啤酒消费量为 128 万吨，人均消费量全国第一，总量全国第三沿海地区经济相对较发达，啤酒消费量大，市场集中2001 年啤酒消费量（128 万吨）20%8%12%9%7%44%福州（5 区 8 县）宁德三明、南平漳州（8 县 2 区）厦门其它示意细分市场分布25 万吨24 万吨高中低全面评估竞争态势华东事业部：上海、江苏、浙江、安徽高中低上海江苏浙江安徽华东高中低华南东南西南东北北方淮海胶东鲁中青岛台湾高中低国内海外主要竞争者市场份额渠
12、道组织销售组织价格体系促销手段利润率水平产能和使用状况 品牌强度产品结构成本结构竞争优势青啤国内高端产品市场竞争者评估示意全国市场总体市场主要竞争对手深度分析竞争优劣势通过一系列广告攻势，摆脱了低档品牌的形象，并得到消费者认可高效的渠道管理减少了冲货的发生专场买断、开盖促销力度大，导致销量提升需要资金链支持负债率高，财务风险大主要竞争对手：雪津市场份额高端市场：中档市场：60%（精品）品牌形象及消费者认知通过广告将品牌形象向中高档提升财务情况广告及促销力度大，导致销售费用上升，利润大幅下降负债率高，8 亿贷款价格体系高档产品：雪津纯生目前定价略低于青岛纯生中档产品：精品出厂 21.6,经销价
13、27.5,进店 26,零售 3-4 元，给批发商返利 2 元渠道5 家一级经销商、380 家二级批发商，所有产品走同样渠道经销商向厂商押金以防止窜货广告促销：专场买断；非常大的开盖有奖面；免费送酒产能利用：目前 60 万吨，目标 80 万吨产能+示意目前东南市场竞争态势 恶性竞争啤酒厂商的经济效益越来越差消费者的价格敏感度越来越高非可持续发展银城惠泉雪津轮流做庄主要竞争厂商产能利用率普遍不高，但仍进行产能扩建市场容量 128 万吨，总产能已超过 160 万惠泉正扩建新厂主要厂商高价买断酒店促销权，大力度地进行开盖有奖促销，使销售费用迅速上升惠泉 120 万/年买断牡丹连锁酒楼促销权雪津每箱酒超
14、过 50%的中奖面激烈的开盖促销竞争，使消费者忠诚度降低利润份额逐步向价值链后端转移经销商低价销售抢占市场，仅靠厂家返利获得利润示意竞争态势预期结果区分区域、细分市场评估自身能力华东事业部：上海、江苏、浙江、安徽高中低上海江苏浙江安徽华东高中低华南东南西南东北北方淮海胶东鲁中青岛台湾高中低国内海外品牌市场份额渠道组织销售组织价格体系促销手段利润率水平产能和使用状况 品牌强度产品结构成本结构竞争优势青啤国内高端产品自我评估全国市场总体市场示意客观分析优劣势 - 东南事业部示例优势劣势工厂设在福州、漳州、厦门主要城市，辐射周边富裕地区。消费者对青岛啤酒品牌有较高的美誉度。副品牌形象提升存在较大困难
15、品牌定位不清：五星长期的低档定位和一系列营销失误导致品牌美誉度低：榕城和五星重产品促销，轻品牌促销品种结构未能跟上当地消费趋势：纯生啤酒在福建日趋盛行渠道合理性差使用一些排他性渠道，经销商实力弱使主品牌铺货率低夜场还未开发注重销量，对销售队伍没有利润指标考核办事处/业务员职能定义不清，没有严格的监管机制示意产品不适应当地消费者的口味：较苦，容易喝醉主品牌铺货率、宣传推广力度低客观分析优劣势 公司整体示例优势劣势销售队伍对品牌定位认识不统一以为青啤替代所有区域品牌大众化市场心理：销售员是卖福特，而不是劳斯莱斯主品牌老化、透支年轻人细分市场对品牌忠实度低无针对性促销：如体育杂志，Channel V
16、广告投入有限：华润将为雪花牌投入 1 亿元广告促销费缺乏长期规划对事业部负责人的考核基于年度，致使关注短期业绩而忽视长期的发展（对品牌的营销投入小于产品营销）对市场缺乏细分消费者细分经销商细分消费场合、场所细分重视谈竞争对手，而忽略消费者过分重视对竞争对手行动的反应终端应该是消费者，而非零售商对当地消费趋势、消费者口味缺乏系统性调研主品牌知名度、美誉度保持较高水平全国产能布局和渠道建设已具规模示意确定优先市场消费者收入水平变动趋势啤酒消费的变动趋势消费者群体总量人均消费量消费者差异化程度细分市场变动市场开放程度地方保护主义是否严重渠道的发达程度市场竞争的激烈程度高中低华南东南西南东北北方淮海胶
17、东鲁中青岛海外华东核心市场潜在市场确定优先市场示意成长市场核心市场成长市场潜在市场细分市场高中低华南东南西南东北北方淮海胶东鲁中青岛海外华东明确当前的竞争定位挑战者跟随者区分定位领导者示意明确战略和资源配置高端市场中端市场低端市场整体市场事业部市场地区市场目标调整 根据已有的目标设定和现状评估的结果，分析当前目标的可行性，进行必要调整明确今后 35 年的竞争地位根据调整后的目标和竞争定位，选择未来 35 年相应的营销战略根据战略选择进行 35 年的资源分配规划目标调整资源分配战略选择根据市场调整战略和经营目标调整集团总体目标调整事业部目标调整事业部下属城市目标目标设定时的假设现状评估的结论原料
18、价格竞争者反应市场壁垒。 。 。市场增长高增长市场萎缩巨大消费潜能上升下降下降市场趋向开放市场封闭地方保护主义在近期不能消除价格竞争品牌竞争价格战选择市场战略和竞争战略青啤的竞争优势强弱强弱对手的竞争优势竞争战略根据市场重要性和竞争状况制定地区/品牌/细分市场的营销战略维持和增强全面攻击选择性攻击与对手合作退出战略发展特定市场青啤的相对竞争优势核心市场潜在市场强弱市场战略市场重要性成长市场在何处竞争目的：总结业务单元在哪些市场(消费者、产品、地域、渠道)竞争的选择，并基于事实的基础判断这些选择的可行性。客户渠道产品垂直整合程度描述目标客户情况，阐明选择的理由描述目标地区情况，阐明选择的理由描述目标渠道情况，阐明选择的理由描述主推产品系列，阐明选择的理由描述需要控制或拥有的产业链环节情况，阐明选择的理由地区
