1、1(领域： 行为经济学)习惯、偏好与效用Habits, preference and utility作者姓名：吴鹏单位：山东大学经济研究中心通信地址：250000 济南市山东大学经济研究中心电话：(0531)8364000 / 013573146376E-mail：wp9999_2习惯、偏好与效用内容摘要：行为经济学兴起于 20 世纪 90 年代，它采用心理与行为分析的方法，研究市场上人们行为的有限性和复杂性。 本文正是从行为经济学的角度出发，分析习惯在人类经济行为中的重要作用，进而阐述了习惯、偏好与效用的关系。接下来，本文深入分析了习惯的两种改变模式，以及在两种模式下习惯的改变对人的偏好和效
2、用的影响。Abstract: Flourished in 1990s, behavioral economics probes into the limitedness and complexity of human behavior by means of psychological and behavioral analysis. From viewpoint of behavioral economics, the article analyses the significance of habits in human economic behavior. The article fur
3、ther expounds the relationship among habits, preference and utility. Based on above, it deeply analyses the mode of two kinds of mutation of habits, and the impact of the mutation of habits on human preference and utility. 关键字：偏好 效用 行为经济学 认知 习惯Keywords: preference, utility, behavioral economics, cog
4、nition, habits 一、 一个例子这是一个高校内的校办食堂。校办食堂是一个处于绝对垄断地位的企业，它推出的产品即是各种食品。食堂为了自己管理的方便，同时也是为了学生们的方便，推出饭卡制度。学生就餐办饭卡，但是，学校并没有把这一关卡死，学生也可以自己在食堂购买饭票。用饭卡远比用饭票方便。但是，不少学生并没有办饭卡，而是选择了买饭票。当然，这或多或少会损害他们的效用。而另一方面，食堂又得拨出专人来售卖饭票，整理饭票，无疑又提高了自身的管理成本。一般说来，购买饭票的人越多，他们自身的效用损失之和越高，食堂的管理成本也相应提高。这是一个双亏的局面。让我们算一笔帐：一张饭卡 25 元，使用寿命
5、大于 4 年，用完之后并不返还任何手续费。饭票等同于食堂內部的流通券，面值不等。假设每个学生购买饭票、买饭，并将他每餐损失的效用折成人民币 0.05 元。 （在这里必须说明的是，也许这个数字会大于或小于 0.05 元，依个人消费习惯和偏好而定。按一般的消费水平，这一数字应当大于0.05 元。选取这样一个数字，只是基于这样一个事实：在很多时候，因为买饭票导致找零钱十分不便，所以在食堂没有零钱的时候，学生们通常就算了，也就是多花了一角、两角甚至更多。以 0.05 元来分析只不过为了保守起见。 ）食堂为清理每个学生每顿饭的餐票而损失成本 0.01 元。 （根据所作的粗略调查，一般一个食堂一天会卖出
6、1000 元以上的饭票，这至少是 200 个学生的花费，而一个食堂若配备一名餐票出售员，则其一天的人工成本至少是 20 元钱，由此所作的折算以 0.01 元考虑，并不为过。这一成本包括印刷费用、人工费用、寻租成本和伪造风险成本等。因为，餐票极易伪造，故内部工作人员很容易利用它进行寻租。 ）学校有 40000 学生，若是有 5000 学生未办饭卡。则其 4 年损失的效用折成人民币为：元（300 天是考虑了假期）251804305. 则总的损失为：元918校方的损失为：元（不考虑规模报酬递增）6.元 180536由此可见，无论是消费者还是企业，都是这种制度的极大受害者。可问题是，双方都选择了一种对
7、自3己不利的策略，原因何在？让我们尝试从有限重复博弈的角度来进行分析。在这里，每一次的交易（即消费者以某一种方式在食堂完成一次消费过程）构成一次博弈。食堂（厂商）采取行动 A（提供给消费者两种选择）：1、 要么你买饭卡，为此支付 25 元手续费。 2、 要么你买饭票，为此你得付出额外的等待成本。从一个传统理性人的角度考虑，食堂自身是处于垄断地位的，有自由定价的权利。它在经过上述计算后认为，只要它收取的手续费小于 180 元，消费者就一定会买饭卡。更何况它的手续费仅有 25 元呢？这样一来，自己不仅可以增加一笔收入，而且不需要花费大量成本印制饭票，雇人出售饭票，再雇人清理饭票。当然，若是在竞争的
8、市场，一切将会发生改变。我们不难看到，银行推出的一系列存储服务，但它并不针对储蓄卡收取手续费（当然以前不是这样） ，甚至有的银行可以按一个固定的群体为每一个消费者免费定制储蓄卡。通常，在竞争的市场中消费者的福利可以达到更高。在该例中，食堂也可以采取强制的措施，强迫学生购买饭卡，因为它自身是一个垄断者。当然，这一行为必须得到学校的支持。方式很简单，在新生入校时，强迫学生必须缴纳一定的费用购买饭卡。这个价格可以远远大于 25 元，学生也无法拒绝，人人都得缴纳。可是，只要这一价格小于 180 元，学生（消费者）和食堂（企业）都从中受益。这里，学校的行为所带来的一个结果是，市场中的交易达到了双赢。由此
9、可见，政府的强制性干预并非全部无效。对于消费者来讲，面临厂商所采取的行动（选择） ，消费者会认为：1、 饭卡手续费用过高，我暂时用票。2、 用票的人多了，你的管理成本过高，我相信你会改变策略，降低饭卡手续费。在学生们看来，我购买饭卡根本不应当付费，因为我办银行卡无须付费，或者我以前同样消费的时候，并没有交这么高的手续费。当然你进行收费，也是可以的，但必须在我的接受范围之内，25 元便超出了这一范围。可是，学生从来没有进行过上述分析和计算。在他看来，不购买饭卡是他的最佳选择，虽然这多少有些不便，但这节省的 25 元完全可以弥补他 4 年效用的损失。结果真是这样吗？上面的分析显示出当然不是。可是，
10、当他们看到这一结果，他们依然不一定会去购置饭卡。或许在他们看来，效用是虚无的，手中的钞票才是真实存在的。真实的东西当然远比那些虚无的东西更有价值。当然我们也不能排除有人以购置饭票并为此排队为一种乐趣，会增加自身的效用。可这只会是极少数人。多数人还是具有正常的思维。一个很简单的选择：1、 你已置办饭卡，现在可以用。2、 你随身带有现金，可以买饭票。你一定会选择 1，由 1 所产生的效用大于 2。在这里，我们假设消费者和厂商都是可以立即改变行动的，即是说，在一次博弈中，如果厂商意识到存在 Pareto 改进的余地，那么它就会在下一次博弈中改变行动，采取新的策略，即强迫学生购买饭卡。而学生也可以改变
11、行动，即自觉购买饭卡。可遗憾的是，厂商没有任何改变行动的表示，尽管改变行动之后增加利润。这里的情形区别于“个体理性和集体理性”的矛盾，后者一个最为著名的例子是囚徒困境。在那个例子中，之所以会出现那种局面，是因为一旦另一个局中人改变战略，自己所采取的战略将会使对方效用增加而自己效用减少。因此，两个局中人不会改变行动，在有限重复博弈中也是如此（H.Varian ，1992 ） 。可是，食堂消费的例子完全不同，因为任何一个局中人一旦改变行动，将是双赢的局面：自己效用增加，对方也因自己的行动改变而增加效用。现实结果却是事与愿违。每个人都不改变行动，但又希望对方改变行动。最终的结果只能是：双方维持现状，
12、各自的效用都存在一定程度的“贬值” 。从第一次交易开始，一直重复进行下去，都是这样的结果。改变行为的结果是双方福利的增加，可是双方都不愿意改变。难道交易双方都不理性了吗？由此可见，传统的博弈论无力解释这一现象。同时，这也似乎违反了理性人追求效用最大化这一传统经济学的根基。4二、 习惯建立理论的引入既然以完全理性为基础的传统经济学在面对这一问题时，无法提出准确而合理的解释，那么，让我们从新兴的行为经济学的角度来做进一步的分析。人们行事，必定受习惯的影响，谁也不能例外。西方营销学所推崇的一种习惯建立理论认为，经济个体的许多经济行为实际上是一种习惯的建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复
13、使用和消费中逐步建立起来的，这个过程不需要认知过程的参与。消费者在内在需要和外在刺激下，产生经济行为并在该过程中感觉良好，那么他可能以后会多次重复这一经济行为。如果每次带给该经济个体的都是相对愉快的经历，最终会在该个体的身上形成固定化反应模式，即习惯建立了。那么，每当产生消费需要时，经济个体自然会想到这一经济行为，并付诸行动。习惯建立理论完全符合斯金纳操作条件学习理论，是行为主义心理学观点在消费行为研究上的应用。经济个体主动的经济行为在先，愉快这种正强化在后，此过程丝毫不见认知的影子。多次的经济行为与愉快经验结合在经济个体身上形成了固定的联系，一种新的条件反射便建立了(B.F .Skinner
14、，1989)。如图所示：经济行为多次发生 愉快体验（正强化）习惯建立 重复发生不愉快体验（负强化） 改变行为（图 1）虽然习惯建立理论提出人的习惯行为没有认知的参与，这在很大程度上带有行为主义心理学的色彩。但是，它能够解释许多现实生活中的消费行为，尤其对那些习惯性消费行为能提供比较满意的解释。在日常生活中每个人都有许多这样的习惯性行为存在。因为这样做可以使人最大限度地节省用于选择的精力投入，同时又避免了非必要的风险发生。习惯建立理论摒弃认知的参与，这在一定程度上不符合人类本性。其实，习惯的形成和培养过程也是一种学习的过程。虽然在这一过程中，习惯可以形成对某一商品或某种经济行为的偏好，但习惯并非
15、是完全理性的。当人们最初建立一种相对脆弱的习惯，即这种习惯并不十分稳定，极有可能朝着另一种方向演进的时候，人们的理性是十分有限的。随着经济行为次数的增加，人们也会逐渐从新的经济行为中学习到一些东西，这一学习过程是渐进的，是永无止境的，因为人对事物的认识是无法穷尽的。从这个角度来说，这也算是对习惯建立理论的一种修正吧(乐国安，2001)。由此，就不难理解在食堂消费的例子里，食堂的行为了。食堂的行为同样具有人的特性，即受习惯的影响，容易屈服于习惯。作为交易的一方，食堂当然可以采取强制措施，强迫学生购买饭卡。虽然这会面临着一定的不确定性，可有一点是肯定的：食堂一定会成为最后的赢家，消费者即使会和食堂
16、进行谈判，其谈判力量也是不足的。因此，如果从完全理性人的角度出发，食堂应当改变其行动。这样，会提高自身的福利水平。可是，食堂的行为已经具有一定程度的习惯性了。当然，食堂是没有经过上述缜密计算的，它也看不到真实的额外成本，它所做的只是一种“心理上的预期” 。正如 1978 年诺贝尔经济学奖得主西蒙所说， “每个人都是动物。根据行为人基本原理，某一行为，只要它给行为主体带来的回报超过了行为主体记忆所及其他行为带来的回报，该行为主体就会选择该项行为。或者，某一行为，只要它能够给行为主体带来与预期效果相比更满意的效果，它就可以成为理性的选择。 ”习惯的作用使得食堂（企业）的决策者们认为，现行这种制度安
17、排的效果是和其预期相符的（稍后我们会谈到习惯对预期的影响） 。尽管食堂能够预见到其改变行为会提高收益（效用） ，可是它已经习惯于习惯了，从而不会轻易改变。由此可见，习惯的力量是很大的，它使得经济行为中的交易者对某一经济行为具有稳定的偏好，即使这一行为距离完全理性人所做出的决策存在一定程度的偏差(魏建，2001)。三、 习惯、偏好与效用人最终追求的是一种幸福。人到底是不是幸福，取决于许多和绝对财富无关的因素。芝加哥大学的奚恺元教授（Christopher K.Hsee,）提出了“幸福学” （Hedonomics）的概念，并指出：我们的最终目标不是最大化财富，而是最大化人们的幸福(陈春艳，2003
18、)。我们可以简单定义幸福：5(1),(PFfH其中 F 代表功能性效用，是消费者在使用产品后的生理结果和直接可见结果。比如，喝矿泉水解渴，穿衣服能够保暖，骑车可以轻便快速地到达目的地。P 代表人们进行消费之后的心理与社会效用。而一般来说，这要比前者重要的多，也更为复杂。比如，人们可利用对比，看看自己购买行为是否符合性价比最优；穿一件时髦的衣服引起人们的羡慕，带来内心的愉悦，或者是，由于某种经济行为，使人受到了尊重，感到了成功、自信等等。应该说，与功能性效用对比，心理与社会效用的权重更大(龚振、荣晓华等，2002)。人们在日常的经济活动过程上运用认知系统解释这一经济行为所产生的功能性效用和心理效
19、用，并储存在记忆中，形成对这一经济行为的态度或信念。当人们再次行事的时候，总是或多或少受这一态度的影响(金盛华、张杰，1995) 。那么，这一态度所产生的行为极易形成一种习惯，当然，这儿有认知的参与，这是有别于上面所提的习惯建立理论。在习惯建立和稳定的过程中，人们可以形成其特有的偏好，许多时候这一偏好选择会劣于另一偏好选择，即人们选择的行为并非是最有效率的行为，它带给人的效用并不一定是最大的。比如说，一般人认为城市的便利远胜于乡村，即使是多数乡村的人们也承认这一看法，可是许多乡村的老人依然选择居住在农村。那么，是不是说，人们认为居住在城市所带来的效用更大，可是人们的偏好选择依然是农村，这和传统
20、经济学的结论不是相悖的呢？因为根据传统经济学的效用函数存在定理： 如果 X 上的偏好满足完全性、自反性、传递性和连续性，则存在一个连续的效用函数 :RXU(2)(YUXY当然，效用是一个主观性很强的概念，它可以解释这种相悖。可是，这种相悖的产生，归根结底，又源于人们的习惯。如果这些宁愿居住在乡村的老人若不是一直住在乡村，他们多数人的选择一定是能够为其带来更大效用的城市。或者说，习惯的形成会使得主观与客观产生差异。在多数人看来，城市优于农村，这几乎成了一个客观的事实。但是在少数人看来，并未如此，他们的主观感受使他们强烈地迷恋于旧有的习惯，虽然这会与“客观”产生偏差。也就是说，由于习惯的力量，使得
21、效用发生偏差，习惯使得人们并未选择带给人效用最大的行为。在上述的食堂消费的例子中，食堂（企业）迷恋于旧有习惯，不改变其经济行为，这导致了其收益（效用）的下降。偏好的培养或者说是其形成的过程，源于人的经历、经验、个性、成长的环境及获得的知识等诸多复杂因素。偏好不一定是理论上的最优，但一定是消费者个体心理上的最优。人们所追求的最优，在许多时候是靠一种极易识别的参照依赖，这种参照依赖可以是过去的经验，可以是对未来的期望，可以是一种对比，也可以是一种习惯。在习惯的建立过程中，上述各种因素都不同程度地影响着消费者的偏好，或者说选择行为。在人的可支付能力下，偏好决定了效用，即是说，人们选择了某一商品，一定
22、是因为它比其他类似的商品能够给人带来更高的效用。当然，许多时候，这一效用的带有很强的主观性，不同的人具有不同的主观性。在一个人看来，选择一种商品是因为它比其他类似商品能够给人带来更高效用。可是另一个人不一定会这么看待，他可能倾向于对另一种商品产生偏好。这在现实生活中是常见的。不同的人有着不同的消费习惯，自然会产生不同的偏好。一种偏好只能针对某一个人，或者某一特定群体，而绝不可能是对所有的人。习惯培养了偏好，这不一定是理性的行为。从这一角度上来说，偏好是一种偏见，习惯培养了偏见。偏好与偏见一样，都是无法轻易改变的。认知、态度的改变可以改变偏见，当然这会是一个漫长的过程。习惯建立理论摒弃了认知的参
23、与，这多少有一些不符合现实，因为习惯的建立过程同时也是一个学习的过程，认知一定是或多或少贯穿其中的。消费者对信息的认知和组织不一定是对客观事物的正确反映，但是它会形成一种态度，进而会支配消费者的行为（龚振、荣晓华等，2002） 。态度具有持久性和广泛性的特点，这可以概括为“稳定性” ，态度与行为选择具有一定程度的正相关的关系。改变态度可以改变行为，多数时候改变行为也会相应改变态度，二者可以说是相互依赖，相互影响的。从这个意义上说，习惯的改变即新的习惯的形成与态度也是一定程度正相关的。习惯难以改变，但却是可以改变的。通过改变消费者认知成分、情感成分及行为成分，可以改变消费者的态度，进而，习惯也会
24、自然地发生一定改变，而新的偏好也会形成。偏好无疑会强化态度的强度。这种关系可用下图表示：6态度 行为 习惯 偏好(图 2)这种循环性使得态度、习惯、偏好都具有高度的稳定性，从而对效用不可避免地存在着影响。四、 习惯的改变：从高效用到低效用如前所述，习惯的确具有稳定性。可是，一旦人们改变习惯呢？当然，有时候这种改变对很多个体来说，是极不情愿的，自然不会是主动的，甚至常常有一定的强制性。比如，个体从一个经济进入另一个经济时，他必定毫无选择地接受这种新的经济所确定的制度安排，虽然相对于以前的制度，这种制度会给他带来更多的不便。这时，该个体的效用会急剧下降。这多多少少会给他的经济行为产生一定的影响，从
25、而对市场资源配置不可避免地发生影响。问题是：这种效用的下降会持续多久呢？是以后就不再下降了？还是随着时间的推移，该个体已经能够很好适应新的制度，从而效用逐渐上升。回到上述食堂消费的例子，一个简单的结果便可以形成：在很多情况下，当经济个体由于某种原因而改变其所习惯的经济行为时，在改变发生初始，该个体由于不适应或者是迷恋于对过去习惯的怀念，效用会急剧下降。可是，当该个体习惯于新的习惯后，其效用不一定会下降，甚至是：由于该个体更加熟悉、了解和习惯这种新的交易习惯，其效用会在一定程度上上升。这在下图中可以反映出来：U U U0t0 OU1 A t Ot0 t ( 图 3 ) ( 图 4 )上面两个图中
26、，图 3 反映的是效用 时间函数。在 t0 点，该个体改变其习惯，效用突然下降，由U0 降至 U1。可是，随着时间的推移，其效用逐步上升，但不超过原有的效用。 右图反映的是效用的改变时间函数，在 t0 点，效用的改变量骤然下降至 A 点，之后其改变量为正，即效用在递增，只不过效用的改变值逐渐趋于 0。在 t0 点构成一个间断点。两图只不过以不同的角度反映了同一现象。这样一来就不难理解在食堂消费中为什么很多学生最终选择饭票而未选择购买饭卡。多数消费者以前不是用饭票，而是用饭卡的，而且手续费也会低于 25 元，他们的习惯是用饭卡，而非用饭票。一个普遍的认识是，持卡远远优于持票。唯一的区别就在于这
27、25 元钱的手续费问题。当然，不会是所有的人都认为这一费用过高，有些人会认为这一费用合适。而那些认为其过高的人多数有过先期经验，那时他们并没有缴纳如此高的手续费。相比而言，他放弃了在新的环境下购买饭卡，因为这一手续费比其预期高，超过了其预期的效用损失。这种简易的评判（选择）标准即是其内心的预期，这正如丹尼尔卡尼曼(Daniel Kahneman)所描述的：“人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。 ” （Kahneman and Tversky,1979）在这儿，这一简易的评价线索就是指行为人的预期。从行为学的角度上来讲，预期在很多情况下与行为主体的
28、先期经验、认知等复杂因素高度相关。但是，当人们做决策时，基于这一预期的行为并不一定是完全理性的，只是有限理性。正是由于有限理性而非完全理性，许多消费者选择了购买饭票而非购买饭卡。当进入这个食堂，他们的这一习惯不得不发生改变。在初始阶段，学生们因为未买饭卡而使用饭票，其效用会下降，下降的效用币值很有可能超过 0.05 元，甚至 0.5 元，可是时间的推移使得这一数字发生了变化，逐步下降。换言之，其效用有可能逐渐上升。U 在 t0 点以后大于 0，反映了效用开始上升，即个体从新的交易中体会到新的交易所带来的种种好处。但是，这一效用的改变值趋于 0，即个体在新的交易中所得到的效用已经趋于旧的交易所带
29、来的效用。对此不难理解，消费者已经习惯了新的习惯，并在心理上承认了这一习惯带来的效用，进而形成另一种习惯。在这个例子中，持卡消费和持票消费孰优孰劣，一7目了然。尽管持票者几乎没有人不承认持卡消费会带给自己更大的效用，可是，许多人都习惯用票了，就没有动力去改变这一习惯了。因为，习惯的作用已经使得行为主体在新的交易习惯中所产生的效用的下降在一个可容忍的范围之内。上述的数学计算结果也因此无法成立。在许多时候，出于某种无法抵制的原因，行为主体不得不改变其经济行为，甚至是接受对其不利的行为。但是，一旦这一行为成为习惯，他便会形成新的预期，甚至进而享受新的习惯所带来的愉悦。以我的亲身感受为例。我在武汉读书
30、时，买隐形眼镜的护理药水，一瓶 30 元。当我到了济南，一瓶药水的最低价格却是 35 元。我无法拒绝，只得买下。但我知道，再次购买的时候，我心里的预期已经发生改变，不是30 元，而是 35 元，在这以下我都可以接受。一旦这一习惯形成下去，我以后的预期将一直是 35 元。再引用上面所提到的一个例子。很多农村里的老年人习惯乡村生活：宁静的村庄，清新的空气，低矮的平房，狭窄的乡间小道。一旦让他们转入城市生活，他们会很不舒服，不适应。在开始的一段时间尤其如此。可是，时间会是一味良药。一旦这种行为成为一种习惯，他们便也习惯了。久而久之，他们自然也能接受并适应新的城市中的生活和消费习惯。再让他们回到农村，
31、说不定还不愿意呢。五、习惯的另一种改变：从低效用到高效用一个励志的营销例子非常有名。两个推销员时被派到非洲去推销一种凉鞋。半年后，两个人都回来了。可是推销的绩效却存在天壤之别：一个人说，我去了非洲，发现那里的人根本不穿凉鞋，我只好在非洲旅行了半年，结果一双鞋也没有卖出去。另一个说，我去的地方，那儿的人一年四季也不穿鞋，更谈不上穿凉鞋。但我告诉他们穿鞋的好处，并免费赠送一些让他们试穿。结果，他们向我购买更多不同款式的鞋。习惯是难以改变的，但不是不可改变的。而一旦改变，又容易形成另一种习惯。习惯的改变，便孕育着无穷的商机。一些商家会提供免费试用，或折价试用，过一段时间再收缴余款，其意义正是在于此。
32、习惯的改变，并不仅仅是以一种从高效用的习惯向低效用的习惯的改变。在现实生活中，人们更乐意于接受能为其带来更高效用的习惯或规则。当然，在这里所讨论的究竟是为人们带来较高的效用或是反而降低了效用，是有很大程度上的主观性的。如前所述，一个老人在乡下生活多年，突然进入城市，这对他产生的是效用的突然下降。可是，对一个具有现代气息的农村青年来说，这会是一个很大的效用的增加。U UU0 O Ot0 t t0 t( 图 5 ) ( 图 6 ) 让我们来分析一下这个农村青年进城后的主观效用的变化。在进城的起初阶段，他的效用无疑是突然递增了的。可是，我们不要忽略了另一事实。用另一句话来表示说， “人生不如意十之八
33、九。 ”为什么会是这样？最关键的在于人本身，人天然有一种不满足感。即使是最优越的习惯或规则也会使得人们产生厌倦和不如意感，效用随之递减。如上图所示，反映的就是这种情形。在习惯改变之初，效用会有一个突然的递增。但是，效用的增加并不是无限的，尤其是时间会使得效用的变化值递减，趋于原有习惯所带来的效用。这是一种效用的趋同性。但我们同时也注意到，尽管习惯发生改变后，效用在突然递增之后逐渐递减，但这一效用值还是高于原有效用的。为什么会这样？那是因为人们的认知具有一定的持久性。 “实际上在很多情况下，人们在选择自己的认知，而且一旦人们选择了某种认知，这种认知就具有一定的持久性”（方草，2002） ，所以人
34、们总是试图维持自己的信念。对这个农村青年来说，城市比农村好，这实际上是一种认知的选择，一种信念。至于这个认知的强度（农村究竟劣于城市多少） ，在这一例子中已明显下降，但是这一信念却是难以轻易改变的。认识到效用的下降这一点，适时的刺激就变得非常有必要了。刺激这一心理学术语，指的是一种外部强化，其范围所指是相当广的，在这里我们可以理解为：又换了一套复式结构的新房；或者是外出度假等8等。当效用下降至某一点（如图所示） ，而又不至于下降得太低时，适当的刺激会使得效用值大幅度上升。不过，这一刺激必须有新鲜性，否则一旦它成为一种习惯，人们对此又会产生习惯，这种刺激的作用将会消失甚至全无。当然，所谓的新鲜性
35、，也是一个很强的主观性的概念。在现实生活中，人们也会常常觉得生活单调枯燥，生活中需要添加新的东西。这是什么东西呢？一个突然的惊喜，一个多年不见的老朋友突然登门造访，这都会在不同程度上提高人们的效用。通常，改变习惯是要付出成本的，这意味着原有习惯的放弃。接受一个效用低下的习惯所产生的效用的下降通常比接受一个较高效用的习惯所产生的效用的上升更大。失去与获得相比，失去带给人的痛苦往往会大于获得带给人的快乐，持续时间更长，更使人记忆犹新。奖励与惩罚的不对等也正是从这个意义上说的。奖励员工 1000 元钱所带给人的满足感的上升对多数人而言，是低于罚款 1000 元钱所带给人的满足感下降值。干部“能上不能
36、下”也正是从这个角度考虑的(张维迎，2002)。六、结论习惯培养了偏好，并形成了偏好，同时使得偏好具有相当的稳定性。习惯不一定是完全理性的，因此基于习惯所形成的偏好选择，带给人的效用会发生一定程度的偏差。即使考虑到习惯是一个学习的过程，偏好的选择也永远无法达到完全理性。理性只是有限的。习惯的改变会改变人的效用，同时形成新的习惯。但旧有习惯所带给人的效用是具有一定程度的稳定性的，即提高效用之后效用会稳定地下滑，降低效用之后人心灵的“疮伤”也会逐渐愈合，效用开始稳步上升。但一般来讲，都不会突破旧有习惯带给人的效用。人对旧有习惯有着深深的眷恋，并常常会以此作为行事的参照。参考文献：西蒙,1986:
37、行为经济学 ，中译文载新帕尔格雷夫经济学大辞典 M( 第一卷), 经济科学出版社BF斯金纳，1989：科学与人类行为 ，华夏出版社H范里安，1992： 微观经济学：现代观点 ，上海人民出版社加里S 贝克尔， 1993：人类行为的经济分析 ，上海三联出版社金盛华、张杰，1995：当代社会心理学导论 ，北京师范大学出版社乐国安，2001：当代美国认知心理学 ，中国社会科学出版社罗伯特J希勒，2001：非理性繁荣 ，中国人民大学出版社魏建，2001: 理性选择理论的 “反常现象 ” ， 经济科学第 6 期乔治A 阿克罗夫，2001：宏观行为经济学和宏观经济行为龚振、荣晓华等，2002：消费者行为学 ，东北财经大学出版社孙肈、刘厚俊，2002：行为经济学：当代西方经济学最新思潮 ， 理论经济学第 1 期张维迎，2002：偏好决定人力资源管理方式 ， Daniel Kahneman 获 2000 诺贝尔经济学奖 ， 心理科学进展第 1 期陈春艳，2003：21 世纪新财富观：用幸福衡量财富 ， 解放日报1 月 13 日
