1、12008 中国网络广告市场正在发生深刻变化同时调查发现，百度 TV 受众的三高(收入高、教育程度高、职位高)人群比例为 5 %，高于整体互联网的三高受众的比例(整体互联网三高受众比例为 4%)，这也是与百度 TV 优选了高质量的合作网站有关。 同时发现，百度 TV 受众对百度 TV 的视频广告喜好度较高，近 8 成百度 TV 受众喜欢看百度 TV 视频广告。因此，无论从较大的受众到达规模、较强的消费能力以及较好的视频广告体验，百度 TV 都将能进一步帮助广告主提高广告效果。 百度 TV 视频广告受众观后广告卷入度、参与度较高，75%的受众有较高的广告卷入度。这些受众将会点击广告，关注参与，或
2、是在广告所在网站中查询相关产品/服2务信息，或是会留下比较深刻的印象，或是到搜索引擎中查询相关产品/服务信息，或是以广告信息作为购物的参考，或是到电子商务网站查询相关信息。而仅有 25%的受众只是浏览、观看广告。 以上数据表明，百度 TV 作为视频媒体公共运营商，媒介价值和受众消费能力较高，用户的广告体验较好，广告观后受众卷入度较高，将能进一步帮助广告主提高广告效果。 通过技术实现集中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销的运营平台的网络媒体公共运营商将有望成为网络广告市场的佼佼者，才是网络广告市场真正的赢家，网络广告市场的这一转变才刚刚开始，但也将成为网络广告市场最重要、最为深刻的转变。
3、 （转载自：DCCI 互联网数据中心） 百度搜索“就爱阅读”,专业资料、生活学习,尽在就爱阅读网 ,您的在线图书馆! 2008 中国网络广告市场正在发生深刻变化 来源：沃华传媒网 2008-6-5 作者：傅志华 3网络媒体公共运营商将成市场的佼佼者 中国 2007 年网络营销市场发展态势乐观，未来三年仍保持快速乐观增长态势，主要表现为：第一，互联网相对传统媒体倍速增长，2011 年成第二大广告媒介;第二，2007 年中国网络广告营销总体市场规模正式突破 100 亿元。在这乐观发展的背后，网络广告市场正在发生深刻变化：媒介的碎片化、传播的去中心化，受众的分散化，导致了集中采购、分布投放、效果集合
4、、精准营销的趋势明显。但是，只有通过技术实现集中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销的运营平台才是真正的网络营销市场的赢家，这种运营平台典型的代表为网络媒体公共运营商。凭借着极高的媒介流量针对性、极高的媒介种类的综合性、极高的媒介资源扩展性，网络媒体公共运营商(如百度 TV)正在悄然改变产业业态，网络媒体公共运营商将成为市场的佼佼者。百度 TV 作为典型的视频网络媒体公共运营商，不仅仅包括了网络媒体公共运营商本身的三大特性(极高的媒介流量针对性、极高的媒介种类的综合性、极高的媒介资源扩展性)，还结合了“声、光、电”形式的符合用4户视听习惯的视频广告，已经成为网络媒体公共运营商市场创新者，
5、并且快速得到市场的验证，在短短 6 个月内即获得上百家广告主的投放，其中半数以上是国际知名品牌广告主，一举成为市场的领先者。 DCCI 互联网数据中心 2008 年第一季度中国互联网媒介与受众行为调查数据显示，百度 TV 作为视频媒体公共运营商，媒介价值较高(受众到达率达 75%)，受众消费能力较高(三高用户为 5%)，用户广告体验较好(近 8 成百度 TV 受众喜欢看百度 TV 视频广告 )，广告观后受众卷入度较高(75%的受众有较高的广告卷入度)，将能进一步帮助广告主提高广告效果，必将成为百度在拓展品牌广告主市场的重要力量。正文： 根据 DCCI 最新调查 Netmarketing2008
6、 中国网络广告市场调查报告数据显示，中国 2007 年网络营销市场发展态势乐观，未来三年仍保持快速乐观增长态势，主要表现： 第一，互联网相对传统媒体倍速增长，2011 年成第二大广告媒介。 中国网络广告市场年增长率未来 2 年继续保持 50%以上的年增长率，高出传统媒体广告年增长率一倍以上。在电视、报纸、杂志、广播、户外、互联网五种主要广告媒5介当中，DCCI 预计 2011 年网络广告市场将会超过 500 亿元人民币，超过报纸成为广告投放第二大媒介。与互联网作为媒介的各项关键指标的快速增长相比，报纸的发行量、日到达率、人均日阅读时间、广告收入增长率等都呈现为明显的下降态势。 第二，2007
7、年中国网络广告营销总体市场规模正式突破 100 亿元。 受门户、垂直、联盟、视频、社区、邮件、游戏内置、分类等各个细分领域广告投放快速增长的有力驱动，2007年中国网络广告市场规模在 2006 年 49.8 亿元基础上增长至76.8 亿元人民币(不包含搜索引擎在内)，年增长率为54.2%。 中国搜索引擎市场增长态势比网络广告更为强劲，根据 DCCI 动态监测，用户月到达率高达 90%以上的互联网第一应用搜索引擎，2007 年在中小企业广告主和大型品牌广告主两个方面均受到了更为密切的关注和投放。关键字广告、搜索联盟广告、搜索品牌广告等搜索紧密相关业务在 2007 年的合并增长率为 73.8%，规
8、模扩展至 27.3 亿元人民币。受用户与需求增长、搜索内容垂直纵深发展、搜索广告技术服务的创新推动，DCCI 预计 2008 年中国搜索引擎广告市场规模将增长至约 49.3 亿元，2008 年相对于2007 年的增长率预计6为 80.6%，搜索市场营收的高度集中态势短期内不会改变。 狭义的网络广告市场与搜索引擎市场相加之后，中国网络广告营销市场(不包含电子商务在内)截至 2007 年底，总体规模首次突破 100 亿元这一历史大关，达到 104.1 亿元人民币。 在乐观增长的背后，网络广告市场正在发生深刻变化：媒介的碎片化、传播的去中心化，受众的分散化，导致了集中采购、分布投放、效果集合、精准营
9、销的趋势明显。集中采购，即把广告的购买集中于某一家广告服务商或者采购、投放平台，实现专业化管理，有利于整合投放。分布投放，即在可能媒体选择的范围及可能的预算实现有选择性的相关媒体的投放，有针对性投放，实现效果集中、聚合。而媒介的碎片化、去中心化更加促进这一趋势的发挥。 在广告主需求方面，不仅国际品牌广告主，区域性或地方性品牌的广告主也有非常强烈网络广告投放意愿，但是之前同样是缺乏一个简单而有效的在线推广工具能够有效实现集中采购、分布投放、效果集合、精准营销的特点，而百度 TV 的出现则是一个转折点。百度 TV 作为中国最大的视频广告网络媒体平台，能够针对广告实现规模化的快速上下线、精准匹配目标
10、受众、并能实时调整投放策略，7能够满足广告主在品牌曝光、市场测试、区域推广、在线活动等等营销推广的不同阶段、不同方式、不同效果的投放需求。 通过技术实现集中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销的运营平台才是真正的赢家： 集中采购眼前、短期内似乎只是被理解、体现为代理环节的集中采购，有阶段性降低成本提高收益的功效，但是实际上所谓集中采购或者采购的集中化，从长期而言是还是要回到广告主、媒介之间去，前一种意义上的集中采购貌似强大，其实并不能真正从根本意义上抓住市场抓住客户。 简单追求规模、数量、折扣的集中采购，将会被两端分布中间聚合式的开放的广告联盟以及更为开放的广告交易平台所取代，因为后者的
11、即时服务能力、费效比、精准度远非前者可比。 品牌客户被网络广告的渠道代理商“捏”在手里，成为代理与媒介议价的最大砝码，客户及其采购的最大拥有者似乎也是市场当然意义上的王者，然而这只是短期内貌似强大的代理商建立在自身不安全感基础上的合理想象和市场假象。 8企划制作与采购的分离不仅仅是网络广告代理商内部正在发生的部门裂变，长期而言实质上将会是网络广告产业链条的历史性裂变。 广告主对媒体、代理的依赖正在转化为对受众和智慧的依赖。一旦具备了对媒介、受众进行精确选择、分布投放、效果聚合的能力，网络广告代理商的集中采购权力将会因为品牌广告主将采购投放权利收回而严重萎缩。巨大的中游广告代理行业可能只能主要依
12、赖企划制作而生存，除非他们能够抓得住某一种基于巨大技术平台并且聚合优质媒介受众资源的广告采购与投放系统。 这样一个历史过程不会很快全部变成现实，但是它已经开始并且不可逆转。在此，技术的确很重要，因为只有它才有资格最终定义集中采购。以技术实现集中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销的运营平台的厂商目前已经逐渐出现，表现为网络媒体公共运营商。 最新的相关数据也在表明：网络媒体公共运营商正在悄然改变产业业态，网络媒体公共运营商将成为市场的佼佼者。从网络广告收入来看，新浪抓住 2006 年世界杯的机会，在 2006 年，新浪为整个网络广告市场的领导者。但是进入 2007 年，百度每个季度网络广告
13、收入都高于新浪的网络广告收入。进入 2007 年至今共五个季度，百度的网络广告收入每季度都高于新浪，而且越来越拉大与新浪的距离，9百度取代新浪成为国内网络广告营收第一的企业。而从2005 年第二季度的数据来看，新浪收入为百度的 2.52 倍，该倍数一直处于下降态势，一直下降到 2008 年第一季度的0.59 倍，即 2008 年第一季度新浪收入仅为百度的 59%，不到 6 成。数据表明：搜索引擎作为网络公共媒体运营商已经成为网络广告市场的重要推动力量。 为什么网络媒体公共运营商具有那么强劲的发展势头?要解释这个现象需要从网络媒体公共运营商的基本特性来研究。网络媒体公共运营商，指整合各种网络媒体
14、资源，并能够主动的、精准的在其整合的网络媒体资源中投放广告，而搜索引擎就是典型的网络媒体公共运营商。但可能有人认为，网站联盟/广告联盟就是网络媒体公共运营商。这样的说法既对但也不对。为什么? 传统意义上的网站联盟/广告联盟，大部分都是被动式的网站联盟，即其联盟中的网站只能被动的接受受众的访问，联盟的运营方不能实现有效的广告精准投放;主动式网站联盟/广告联盟指联盟的运营方能够主动的匹配、配送有效的有针对性的网络广告给其联盟中的网站媒体，从而更加精准的影响受众，实现精准营销。前者(被动式网站联盟/ 广告联盟)需要提高其流量的针对性，10即提高其广告投放的精准性，才能向后者(主动式网站联盟/广告联盟
15、)转变。后者才是真正意义上的网络媒体公共运营商。 网络媒体公共运营商具有以下三大特性：极高的媒介流量针对性、极高的媒介种类的综合性、极高的媒介资源扩展性。媒介流量的针对性指该媒介能够吸引某一种特定类型受众，如吸引汽车爱好者;媒介种类的综合性指媒介种类丰富，如同时包括 IT 内容类网站、汽车内容类网站、女性内容类网站以及游戏内容类等等;媒介资源扩展性指媒介资源可以不断扩展，从而使得可供播放广告的位置可以无限扩张。 从媒介流量针对性、媒体类型的综合性和媒体扩展的灵活性来看，综合门户网站为媒体类型选择性相对较高(各种媒体类型，如网页、视频等)、流量的针对性中等、媒体扩展灵活性(可供播放广告的位置有限
16、)较低的状态;大部分垂直网站为流量针对性相对较高，但媒体类型的选择性较低，而媒体扩展的灵活性较低的状态。 百度作为搜索引擎，在具有较高的媒介种类综合性和媒介资源扩展性，其不仅仅拥有大量的以文字内容类型的网页，尤其是大量的高质量的地方门户网站、中小类11型的垂直网站，这些资源都不断的以联盟的形式不断扩展;而且还有正在启动的 C2C 网站，以及最新推出的百度 HI即时通讯，如果百度能通过其竞争系统和强大的搜索技术，整合其所有媒介资源，并通过精准的广告投放，百度搜索引擎将有望成为理想的网络媒体公共运营商。 百度 TV 作为基于视频网络媒体公共运营商，将能帮助百度进一步拓展品牌广告主，从而进一步帮助百
17、度稳固网络媒体公共运营商的领先地位： (1)百度若要成为理想的网络媒体公共运营商，Need to 在进一步拓展大型品牌广告主市场。而百度近年推出的百度 TV 将成为促进百度在品牌广告主拓展的重要驱动力。百度 TV 集中了百度联盟中高端的合作网站的媒介资源的网络媒体公共运营商，并能够有效的根据合作网站的页面内容匹配相应内容的视频广告。可以看出，百度 TV 是一种媒介流量针对性高、媒介种类的综合性高、媒介资源的扩展性高的基于视频广告的网络媒体公共运营商，符合了通过技术实现集中购买、分布投放、效果聚合、精准营销的网络广告趋势，并结合了“声、光、电”形式的符合用户视听习惯的视频广告，将成为理想的视频网
18、络媒体公共运营商。百度 TV 的运营模式具体表现为：可以瞬间将客户的视频等广告按照“分众”的方式以可控制的最小成本抵达目标媒体和受众，同时，通12过百度 TV 运营商随视传媒建立的一套完备的代理商支持和监播网络，有效的将有价值和具有较大相关性的页面资源和广告主的广告需求通过视频广告的形式嫁接一起，并通过实时的监播数据优化视频广告投放，进一步优化品牌广告主的投放策略，以实现投放效果的最大化。 (2)百度 TV 作为视频媒体公共运营商，媒介价值和受众消费能力较高，用户的广告体验较好，广告观后受众卷入度较高，将能进一步帮助广告主提高广告效果。DCCI 互联网数据中心 2008 年第一季度中国互联网媒
19、介与受众行为调查数据显示，百度 TV 作为媒体的月度受众到达率已经达73.7%，即百度 TV 的媒介资源已经影响到了 73.7%的中国互联网用户，而相对于主流综合门户的到达率 94%已经相差不多。 (3) 百度 TV 因其独特的平台优势以及对广告主的价值，对广告代理商和广告主影响力正在迅速提高，在各个行业里广告主的成功案例也在不断涌现，如思科的广告在投放三天后即通过监播数据分析，及时调整了收视效果较差的网站，增加了效果好的类别，即刻使广告的平均收视时长增长了 6%左右，有效收视平均里长比高达 75.19%;微软的“都是不明软件惹的祸”创意广告片在百度 TV 投放获得了向精准目标受众广泛宣传的良
20、好效果后，公司内部将百度 TV推荐全系列产品投放，微软中国高级市场经理杜美红表示：13“百度 TV 是一种可以快积聚热度的新型数字媒体平台，相信它具有传统广告、电视广告、户外数字广告、旗帜广告都无法比拟的增长潜力与媒体优势。 ”;而大众途安汽车的广告则是在百度 TV 得到了一个非常好的验证，粤语版的广告在广东地区更能够吸引网民互动，说明地方网民用户对本地语言更有亲切感，更乐于接受与互动，而只有百度 TV 能够做到针对不同区域用户投放不同的广告片。 短短 6 个月时间内赢得汽车、快消品、IT、手机、数码、服装服饰、游戏、金融、通讯等行业上百家的客户投放，相信百度 TV 的业务会在短时间内有一个井喷效果，有可能超过当年分众的成长速度。 百度搜索“就爱阅读”,专业资料、生活学习,尽在就爱阅读网 ,您的在线图书馆!
