1、第一节 旅游市场概述,一、旅游需求的定义 二、旅游需求的特征 三、旅游需求指标 四、旅游者购买动机与心理,一、旅游市场的概念及构成要素,旅游业是以旅游市场为对象，为旅游活动创造便利条件 并提供其所需商品和服务的综合性产业。旅游市场既是旅游 企业营销活动的主体和开发对象，也构成了各种营销活动的 运作平台。在市场经济条件下，任何一个旅游企业都在不断 地与市场进行着交流，从市场获取需求信息，同时也把企业 及与企业有关的产品信息向市场传播。旅游企业只有同市场 保持密切的联系才能求得生存与发展。市场不仅是旅游企业 生产经营活动的起点和终点，也是旅游企业生产经营活动成 功与失败的评判者。认识市场、适应市场
2、并使旅游企业活动 与社会需求协调起来，是旅游市场营销活动的核心与关键。,(一)旅游市场的概念,1经济学的解释,从经济学的角度来说，狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和。,从市场学角度看，旅游市场是指在特定的时间、地点 与条件下具有购买欲望与支付能力的旅游者群体，即某种 旅游产品的现实购买者和潜在购买者。这种意义上的旅游 市场即旅游需求市场，通常称之为旅游客源市场。,2市场学的解释,从市场的概念出发，旅游市场的形成必须同时具备四 个要素：人口、旅游愿望、购买能力和购买权利。这四个 要素和旅游市场的关系可用以下等式表示。旅游市
3、场人口旅游愿望购买能力购买权利,旅游市场的规模首先取决于该市场范围内的人口特 征。人口是构成旅游市场的基本要素。,(二)旅游市场的构成要素,1人口,旅游市场的规模取决于人们的旅游愿望。旅游愿望 是指消费者购买商品的动机、欲望或要求，它是由消费 者的生理需要和心理需要引起的。,2旅游愿望,游市场的规模取决于人们的购买能力，旅游产品的 交换必须要以一定的支付能力为前提，如果没有足够的 支付能力，旅游只能成为一种主观愿望。,3购买能力,旅游者必须持有相应的旅游权利。某些地方政府为保 护旅游者利益、维护旅游市场的健康发展，通过颁布法令 禁止或限制某些旅游产品的交换(如世界上大多数国家限 制色情旅游活动
4、的发展)。因而，只有在旅游地各种相关 的政策法规许可的条件下，旅游者才能有效地使用自己的 购买权利。,旅游组织和企业在研究营销策略时，一个有效的办法 是对旅游市场的规模和质量特征做出准确界定。这样，需 要在了解旅游市场运行规律的前提下熟悉和掌握一些基本 的市场分析指标。,4购买权利,二、旅游市场的核心指标,1国际旅游者的定义,我国对国际旅游者的定义基本上采用了世界旅游组织的 对“旅游者”的定义体系，同时结合我国实际而将国际旅游 者定义为海外游客、海外旅游者和海外一日游游客。,(一)旅游者,2国内旅游中“旅游者”的定义,在国内旅游中，对“旅游者”定义的一致性远远低于 对国际“旅游者”的定义，它反
5、映了各国政府对国内旅游 的认识及发展导向上的巨大差异。 我国对国内“旅游者”的定义基本上参考了世界旅游 组织提出的指导性原则，将国内“旅游者”也划分为国内 游客、国内旅游者和国内一日游游客三大类。,1旅游者人数指标,旅游者人数是指旅游目的地在一定时期内接待本区域 以外的旅游者的数量情况，一般以旅游人次数来衡量。旅 游者人数指标可以用来反映旅游目的地现有旅游产品吸引 市场需求的能力，同时也可以用来衡量各地区旅游业的发 达程度。一般情况下，旅游目的地的旅游业发达程度与该 地区的旅游人数成正比例关系。,旅游者停留时间指标是从时间角度衡量旅游者使用目 的地旅游设施和服务的程度，同时也能反映旅游者对目的
6、 地的需求水平。,2旅游者停留时间指标,旅游市场需求的主要指标分为以下四类。,(二)旅游市场的指标体系,3旅游者消费指标,反映区域旅游业发展水平和能力的指标还包括旅游出 游率和旅游重游率两类。,4区域旅游需求能力指标,旅游者消费指标是以价值形态衡量旅游需求的数量状 态，它主要包括旅游消费总额、旅游者人均消费额和旅游 者消费率等三个指标。,(1)旅游出游率。旅游出游率包含总出游率和净出游率 两种。,(2)旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率，是指一个 国家或地区出国(或出境)旅游人次数与该区域出国(或出境) 旅游人数之比。,(一)旅游流,旅游需求与其他产品需求相比，其特点集中表现在旅 游需求跨越时
7、空的消费现象。旅游者必须离开常驻地并在 旅游目的地停留一定时间、参与一定的旅游项目。这一特 点形成了独特的旅游时空消费规律。,旅游流是旅游者流动的简称，是指在一个区域由于旅 游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。 旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。,旅游需求的变化趋势可以通过旅游流的变化趋势集中 体现。旅游时空分布的流动性规律比较明显和稳定，其形 成可以从旅游的基本激发条件、优越的旅游资源条件、距 离衰减规律的作用和历史联系的惯性作用等方面解释。,三、旅游流与旅游时空消费规律,(二)旅游需求的时空分布规律,第二节 旅游市场细分,一、旅游市场细分的概念及意义 二、旅游市场细分
8、的原则 三、旅游市场细分的标准 四、旅游市场细分的一般程序 五、旅游市场细分的方法,所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。每个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。,一、旅游市场细分的概念及意义,(一)市场细分的概念,旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的 需求欲望、购买行为和购买习惯的差异把旅游市场划分为 若干个分市场并从中选择自己目标市场的过程。,旅游市场细分不是人们的主观愿望决定的，而是旅游市场的需求和供给的共同特点所决定的。,另一方面，从旅游市场的供给来看，任何一个旅游产品的供给者
9、，不管是一个旅游目的地(国)，还是一家旅行社、一个餐馆，既没有足够的接待服务能力，也没有足够的旅游吸引物面向所有的国内外游客，满足他们各种各样的要求。,(二)旅游市场细分的必要性,旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，对于旅游企业而言，它有以下四种作用。,1有利于旅游企业及时寻找新的市场机会,2有利于旅游企业适时调整营销策略,(三)旅游市场细分的意义,3有利于旅游企业制定灵活的竞争策略,4为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的 竞争压力提供了机会,为了保证市场细分的质量，企业在进行市场细分工作 时应坚持以下四个原则。,本原则总的要求是各细分市场的需求特征、购买行为 等要能被明显地区分开
10、，各细分市场的规模和购买力的大 小等要能被具体测度。,二、旅游市场细分的原则,可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、 物力和财力可以去进入和占领的。市场细分是为确定目标 市场服务的，市场细分结果中必须有本企业可能进入并占 有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。它包括 客观上要有接近的可能(可接近原则)，主观上要有能开发 的实力(可行动原则)。,(一)可衡量原则(可区别原则),(二)可进入原则,有价值原则指要求细分出的市场在顾客人数和购买力 上足以达到有利可图的程度，即要求细分市场要有可开发 的经济价值。细分后的市场要有适当的规模和发展潜力， 适合企业经营和今后进一步发展壮大的需要
11、。细分后的市 场规模与营销费用密切相关，市场范围太小、其营销费用 的比例会扩大；反之，营销费用则缩小。如果容量太小， 销量有限，则不足以成为细分依据。,(三)有价值原则,(四)稳定性原则,严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因 此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、 太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配 重新调整的损失并形成企业市场营销活动的前后脱节和被 动局面。,旅游市场的细分标准也称旅游市场的细分变量，是指 这样一些因素，受到这些因素的影响和作用，旅游者在欲 望和消费需要方面产生了明显的差异。细分旅游者市场所 依据的标准很多，一般依据地理变量、人口统计变
12、量、心 理行为和购买行为四大类进行划分。,旅游市场地理变量细分(Geographic Segmentation)是指旅游企业按照旅游者居住地所在的地理位置及自然环境 的差异来细分旅游市场。,三、旅游市场细分的标准,(一)旅游市场地理变量细分,1根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行旅游市场细分,2根据六大旅游区细分旅游市场,3根据客源国进行旅游市场细分,4根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分,5根据旅行者的国际流向细分旅游市场,该方法是市场细分中最流行的方法，它既直接又十分 有效。其分析变量非常明确，包括性别、年龄、职业、收 入、家庭年龄结构、家庭人数、种族、宗教、国
13、籍、受教 育程度及文化与血缘关系等，旅游者的需求与爱好往往同 这些因素有着十分密切的关系。,不同年龄段的人对旅游内容、旅游价格、旅游时间和 旅游方式等有很明显的需求区别，随着年龄的增长，需求 也不断发生变化，因此，可以根据游客的年龄结构将旅游 市场细分为老年旅游市场、成年旅游市场、青年旅游市场 和儿童旅游市场。,(二)按人口统计变量细分,1年龄和生命周期,家庭是社会的细胞，也是消费的基本单位。一般说来，没有小孩的家庭进行旅游活动的可能性更大，旅游费用也较高。,家庭生命周期对旅游市场的需求也会产生一定的影响。,2家庭结构与家庭生命周期,根据不同性别对旅游的需求不同可以细分为男性旅游 市场和女性旅
14、游市场。男性旅游者与女性旅游者对旅游服 务和项目的需求表现出一定的差别。公务旅游以男性为主， 家庭休息时间也一般由男性决定，但家庭旅游决策和目的 地的选择通常由女性决定。,3性别细分,人们的社会地位往往是由职业和教育水平所决定的， 从而导致他们在旅游产品需求上的不同。旅游是较高层 次的精神消费活动，参与旅游活动客观上要求旅游消费 者具有定的社会地位、经济收入和文化水平。随着人 们生活水平的不断提高，旅游需求与日俱增，需求内容 也在不断地变化。,4按社会阶层及文化程度细分,心理行为是由消费者主观心态所导致的行为，它比较 复杂难测。从心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特 征、生活方式和购买动机等
15、方面去分析。生活方式是人们 在所处社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要 是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以 及人们所处生活周期来划分。由于人们生活方式的不同必 然带来需求的差异。,旅游动机也是一个重要的心理细分依据。由于人们的 旅游需要具有多元性的特点，因此，旅游者的动机系统也 是非常丰富和复杂的。,(三)按旅游者心理行为细分,购买行为包括购买动机、购买状态、购买频率、品牌 信赖程度、服务敏感程度及广告敏感程度等。,(1)观光旅游市场。,按购买时间和方式细分即根据旅游者出游的时间、购 买旅游产品的渠道及旅游方式来划分旅游市场。由于旅游 活动的时间性、季节性非常突出，按购
16、买时间可以划分为 旺季、淡季及平季的旅游市场，还可以分为寒暑假市场以 及节假日市场。,(四)按购买行为细分,1. 按旅游目的细分,2. 按购买时间和方式细分,(2)会议、商务旅游市场。,(3)度假旅游市场。,(4)奖励旅游市场。,(5)探亲访友旅游市场。,(6)体育旅游市场。,(7)文艺旅游市场。,购买方式是指旅游者购买旅游产品过程的组织形式 和所通过的渠道形式，依此可以分为团体旅游市场和散 客旅游市场。,按购买数量和频率细分是指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可以分为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。这种市场细分有利于深入描述探析不同购买者数量特征的旅游群体在人口属性与心理特征
17、、媒介习惯方面差异的深层原因。通过关注特定服务产品的使用频率，旅游企业可以加强与经常使用者的关系或是通过多样化策略使得小量使用者变成大量使用者。,3. 按购买数量和频率细分,(一)确定市场范围,根据国际市场学家的普遍看法，市场细分的一般程序 由以下七个步骤组成。,企业在确定经营目标之后就必须确定其经营的市场范 围，这是市场细分的基础。企业必须在深入调查研究市场 的基础上分析市场的需求状况并做出相应的决策。同时， 企业必须结合自身的经营目标和资源条件从广泛的市场需 求中选择自己有能力服务的市场范围，不能过大或过小。,在选择好市场范围后，根据市场细分的标准和方法了 解市场范围内现实和潜在消费者的全
18、部需求和潜在需求并 尽可能全面而详细地分列归类，以便针对市场需求的差异 性决定实行哪种细分市场的因素组合，为市场细分提供可 靠的依据。,四、旅游市场细分的一般程序,(二)了解市场需求,(三)分析可能存在的细分市场,通过了解消费者的不同需求分析可能存在的细分市场。在分析过程中，一方面，企业要考虑到消费者的地区分布、人口特征和购买行为等情况；另一方面，还应根据企业多 年的经营经验做出估计和判断。,在可能存在的细分市场中各有其不同的需求因素，企 业应分析哪些需求因素是重要的，删除那些对各个细分市 场都重要的因素，因为这些共同因素对于企业进行细分市 场无关。,(四)确定细分市场标准,企业应根据各个细分
19、市场的不同消费需求与购买行为 等主要特征，用最形象的方法为各个可能存在的细分市场 确定名称。,(五)为可能存在的细分市场命名,(六)进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购买行为,企业应深入分析各细分市场的消费需求，了解这些市 场消费者的购买心理和行为特征，以便于对各细分市场进 行必要的分解或合并，使之形成有效的目标市场，制定有 效的企业经营策略。,企业对各细分市场的分析要与人口特征、地区分布、 消费习惯、经济条件等特点联系起来以便企业估计潜力， 决定各个细分市场的规模并找出主攻市场，完成整个细分 市场工作。,(七)分析各细分市场的规模和潜力,旅游企业的市场细分变量因素复杂多样，必须根据具 体
20、旅游者的需求特征和企业要达到的目标加以选择运用。 旅游市场的细分方式即如何选择或组合运用有关细分变量 进行市场细分的具体方法包括如下三种。,单一变量法也称一元细分法，即根据影响旅游者需求 的某一种因素进行旅游市场细分，这一变量一般是与旅游 者需求差异相关的某一个最重要的变量因素。,五、旅游市场细分的方法,(一)单一变量细分法,综合变量法又称交叉细分法或多元细分法，即根据影 响旅游者消费需求差异紧密的两种及两种以上的并列变量 对旅游市场进行细分的方法。,(二)综合变量细分法,系列变量细分法即考虑与旅游需求差异相关的各种 因素，将其按照一定的顺序对旅游产品市场依次进行系 列细分的方法。此方法对旅游
21、者需求差异较大而市场竞 争又较激烈的旅游产品市场细分比较适合。其要点是在 各变量之间充分把握它们在内涵上的从属关系，进行合 理排序。否则会造成细分工作混乱，增加成本。,(三)系列变量细分法,第三节 旅游目标市场选择,一、旅游目标市场概述 二、评估细分市场 三、选择目标市场应遵循的 原则 四、旅游目标市场模式选择 五、旅游企业目标市场策略 选择 六、影响目标市场策略选择的制约因素,一、购买行为的概念和特点,行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部生理和心理变化而产生的具有一定目的性的活动，它是个体内部特征与外部环境相互作用的结果。人的行为是十分复杂的。由于每个人的个体差异很大，所以即使在相同的环
22、境下，也可能表现出不同的行为。,目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营 销活动所要满足其需求的旅游消费者群体。这一类的消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。,(一)购买行为的概念,选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场。对各细分市场的规模和增长率、细分市场结构吸引力以及 旅游企业营销目标和资源等方面予以准确评估，从而能 把握最佳的市场机会，决定细分市场的取舍。,(一)细分市场规模和增长率,旅游企业选择某一个或某些细分市场作为旅游目标市 场，其最终目的是期望旅游企业进入该领域后具有理想的 长期盈利能力。因此，潜在细分市场要具有适度规模和合 适的预期增长率才具有一定的市场发展潜力
23、，才能成为服 务企业进入的驱动力。,二、评估细分市场,测量目标市场的发展潜力一般要估算目标市场的需求 总量(即市场容量)。,哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个 细分市场的长期盈利有四个因素行业竞争、替代产品、 购买者和供应者。细分市场结构吸引力可以视为对该市场 利润的期望值。期望值高，则吸引力大。而吸引力的大小 则是上述五种要素在细分市场上的强度的一个函数。分析 每一个细分市场的吸引力是旅游企业选择目标市场的基础 和出发点。,1竞争者状况,过多旅游企业共同经营同一种旅游产品，他们都把同 一个细分市场作为自己的目标市场，实际上就是共同争夺 同一个容量有限的市场，从而造成某一种旅游产品
24、的供给 大大超过市场需求的状况，结果造成社会劳动和资源的浪 费，忽略了其他市场需求，大大提高了企业的机会成本， 影响了企业的经济效益。,(二)细分市场结构吸引力,购买者的相对能力大小也会影响细分市场的吸引力。如果在一个细分市场上，购买者相对于销售者具有强有力的讨价还价力量，那么，他们将迫使价格下降并需要更好的质量与服务。,如果在一个细分市场上目前或将来存在许多替代性产 品的话，那么可能会妨碍进入这个细分市场的企业获取足 够多的利润。,2替代性产品状况,3购买者的能力状况,如果在一个细分市场上存在一个强有力的供应商，他能控制生产所需的原材料与服务的价格以及它们的质量和数量，这个细分市场也是缺乏吸
25、引力的。,4供应商的状况,除对细分市场进行深入细致的评估以外，旅游企业还 必须明确自身的经营目标和拥有的资源。即使是吸引力大 的细分市场，一旦与旅游企业的长期经营目标相偏离，旅 游企业也只能放弃这个细分市场。对适合企业经营目标的 细分市场，旅游企业则要考虑自身的生产能力以及拥有的 各种资源和技术，不能选择企业自身无法满足的细分市场， 否则就会得不偿失。,(三)旅游市场营销目标与资源,高档次、集团化的旅游企业不适宜打入中低档、大众 化的客源市场。反之，中、低档的旅游企业对经济收入较 高、社会地位较高的消费者不构成吸引力。因而，旅游企 业选择目标市场时应考虑到企业形象和经营目标。,三、选择目标市场
26、应遵循的原则,(一)目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合,(二)目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配,旅游企业拥有的自然条件成为选择目标市场的重要依 据。目标市场的选择应该能使旅游企业充分地发挥自身的 优势，充分地利用自身的资源，扬长避短，突出自己的特 色，才能使营销获得成功。,如果一个细分市场具备众多竞争者，则该细分市场对 旅游企业而言吸引力下降。旅游市场营销业的市场进入几 乎没有壁垒，资本和劳动力自由流动，因而目标市场的吸 引力并不高。另外，替代品会限制该细分市场的潜在收益。,(三)目标市场必须具备结构性吸引力,旅游企业评估细分市场后对目标市场的选择是“由面至线、由线至点”
27、的战略，逐渐缩小目标市场的范围，最后确定旅游企业的目标市场。,四、旅游目标市场模式选择,产品专业化即旅游企业生产一种旅游产品，向各类旅 游消费者同时销售这种产品。这一模式的前提在于旅游企 业拥有优势的资源，并充分利用这一资源开发出不同档次 的产品，以满足不同的细分市场需求。,产品一市场集中化也称密集单一市场，即旅游企业的 目标市场无论从产品还是从市场角度都集中在一个细分市 场，针对某一特定的消费者群体，只生产一种产品，以此 展开的市场营销。,市场专业化即旅游企业向同一旅游消费群提供各种性 能有所区别的或者系列化的旅游产品以极大限度地满足该 类消费者群体的需求，从而使企业在这个顾客群体中获得 良
28、好的声誉。,(一)产品-市场集中化,(二)产品专业化,(三)市场专业化,全面市场即旅游企业决定全方位进入各个细分市场， 为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品以满 足整个市场的需求。这一模式有一定难度，它要求旅游 企业实力雄厚，在旅游市场上占据领导或垄断地位，能 够实行多方位经营。,选择性专业化即选择若干个客观上都有吸引力并符 合旅游企业目标和资源的细分市场，为不同的旅游顾客 群提供不同类型的旅游产品。各细分旅游市场之间很少 或没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。,(四)选择性专业化,(五)全面市场,无差异营销策略(Undifferentiated marketing strat
29、egy)即旅游企业在市场细分之后不考虑各细分子市场的独特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的旅游市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要。,五、旅游企业目标市场策略选择,旅游企业在选择目标市场范围时可以采取“由面至线、 由线至点”的战略，而在市场营销中则采取“由点至线、 由线到面”的原则，稳打稳扎，步步为营，进入整个市场。 其具体营销策略有以下三种。,(一)无差异营销策略,这种策略的优势在于：第一，规模效应显著。当产品品种、规格和款式简单时，有利于标准化与大规模生产和销售，分销渠道简化，市场调研和广告宣传开支较低，有利于降低企业的综合成本费用，取得规模效益。
30、第二，有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品的声势和地位。,差异性目标市场营销策略的优势主要在于：第一，由 于能够较多较快地变换旅游产品的类型特点以适应和启发 旅游者的需求，因而有利于增加旅游者对该旅游企业的信 赖感和提高购买频率，提升企业的市场竞争能力。第二， 如果同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立旅游企 业在旅游者心中的形象，从而有利于经济效益的提高。第 三，由于差异性营销的灵活机动性，可以在一定程度上分 散旅游企业的经营风险。,差异性营销策略(Differential Marketing Strategy) 即旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中 选
31、择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对 性地进行营销组合以适应旅游者不同的需要，凭借旅游产 品与市场的差异化获取最大的销售量,(二)差异性营销策略,六、影响目标市场策略选择的制约因素,旅游企业采用何种目标市场策略要受到旅游市场企业 自身实力条件、旅游产品的特点、旅游市场的需求状况、 产品生命周期阶段、竞争者数目和竞争者战略等因素的影 响，应综合考虑各方面因素来加以确定。,(一)旅游企业的自身实力条件,旅游企业的自身实力条件主要包括其人力、财力、物力条件及其生产能力、技术能力和销售能力，具体表现为旅游企业的产品的设计与营销组合能力、宣传促销能力、服务与管理能力等方面。,(二)旅游产品或
32、服务的特点,同质性旅游产品或服务，如旅游饭店同等档次的客 房、旅游航空客运服务等，由于其差异性小，替代性很 强，竞争主要集中在价格上，较适宜实行无差异性市场 策略。,当旅游市场上的消费者在某一时期的需要与偏好及其 他特征很接近、市场类似程度很高时，适宜采用无差异市 场策略，如旅游交通市场。而对于旅游者需求异质程度很 高的旅游产品市场，一般要采用差异性市场策略或集中性 市场策略。,(三)旅游市场需求状况,旅游产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期 和衰退期四个阶段。,(四)旅游产品生命周期,经营者采取哪种市场策略往往视竞争者的策略而定，一般采取与之相抗衡的策略。如果竞争者数量较少或弱且产品具有
33、垄断性，则旅游企业可以采取无差异市场营销策略。若竞争者采用无差异市场营销策略，则旅游企业可以反其道而采用差异性市场营销策略或集中性营销策略。如果竞争者太多，则应采取差异性或集中性目标市场策略。,(五)旅游市场竞争状况,第四节 旅游市场定位,旅游企业在选定旅游目标市场之后还应确定本企业旅游产品在目标市场上的竞争地位即进行市场定位，才有可能制定出针对性很强的旅游市场营销组合。旅游市场定位是制定旅游营销战略计划中的一个重要组成部分，营销学家菲利普科特勒认为营销战略计划是一个4P过程：研究(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positionin
34、g)。,市场定位(Market positioning)是20世纪70年代由美国都阿尔顿斯提出的一个重要营销学概念，所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客以赢得顾客认同。,1市场定位的概念,(一)旅游市场定位的相关概念,2旅游市场定位的涵义,针对旅游业，美国营销学者戴维斯(Davies)从一个清晰的角度给市场定位下了一个定义：从根本上说，定位实际上是一种理念的表达，是消费者(旅游者)的理念的感知的凝固。在较理想的状况下，这种感知定位(实际上，区域旅游组织和企业很难控
35、制)是定位策略(旅游组织和企业可以完全控制)作用的结果。,旅游市场定位的前提与基础是进行旅游市场的细分。,1有利于旅游区与旅游企业有针对性块开展营销活动,(二)旅游市场定位的作用与意义,旅游市场定位是通过为旅游区或旅游企业的产品创立 鲜明的特色或个性从而塑造独特的市场形象来实现的。,2有利于旅游区与旅游企业造就和强化在旅游者心目中 的持久形象,通过市场营销定位，旅游市场的范围更加清楚与明确， 反馈变得迅速而敏捷，旅游区与旅游企业可以据此来开展 集中有效的营销活动并且可以充分发掘市场潜力。,3有利于旅游区与旅游企业拓展目标市场潜力,(三)旅游市场定位战略的方式和方法,市场定位作为一种竞争战略决定
36、着一家企业或一种产 品同类似的企业或产品之间的竞争关系。定位方式不同， 竞争态势也不同，下面分析三种主要的定位方式。,1选择定位方式,2市场定位的方法,(1)对抗性定位。也称针对性定位、竞争性定位或迎 头定位。,(2)避强定位。也称回避性定位、补缺定位或创新性 定位。,(3)重新定位。也称二次定位或再次定位，它是相对 于初次定位而言的。,在旅游市场上，企业可以选择的定位方法主要有以 下几种。,(1)根据产品特色或是特殊用途进行定位。这是最常 见的一种定位方法，即根据自己产品的某种或某些优点， 或者根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。,(2)根据“质量价格”定位。“质量价格”反映 了消
37、费者对企业产品实际价值的认同程度，即对产品“性价比”的分析判断。,(3)根据产品使用者进行定位。使用者定位方式是指 企业主要针对某些特定顾客群进行的促销活动，以期在这些顾客心目中建立起企业产品“专属性”特点，激发顾客的购买欲望。,(4)借助竞争者进行定位。这种方法所指的是一个企 业可以通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。其通常做法是通过推出比较性广告来说明本企业产品与竞争者产品在某个或某些性能特点方面的相同之处，从而达到引起消费者注意并在其心目中形成印象的目的。,旅游企业定位最主要的依据是产品的差异性。旅游 企业要使自己的产品获得稳定的销路，
38、必须与众不同， 创出自有的特色。,(四)旅游企业定位的原则,1差异化原则,2垄断性原则,3盈利性原则,(1) 旅游产品差异化。,(2) 旅游形象差异化。,旅游企业的形象定位策略等难以为竞争者模仿，这是旅游企业在成功定位之后获得一个相对稳定时期的经济收益的保证。,1确定定位的层次,(五)旅游市场定位的具体步骤,对于旅游企业及旅游目的地而言，一般应考虑三个层 次的定位：组织定位、产品线定位及单一产品定位。组织 定位是指一个企业整体或目的地整体的市场定位。,2确定产品和服务的特征,当市场定位的层次确定之后，企业就应根据目标市场 的需要选定能够使本企业产品和服务区别于竞争对手的产 品特征。这些特征既是
39、旅游产品必须具备的，也是目标顾 客最看中的核心“利益点”，因为消费者正是在不同竞争产 品和服务的差异性评估的基础上进行购买决策的。,3绘制定位图，确定定位位置,当选定了作为产品和服务差异化的产品特征后，企业 要为这些特性寻找最佳的市场位置。一个简单有效的办法 就是把企业的关键属性与竞争对手的属性标注在同一张图 上，形成专门的“定位图”,4实施定位,市场定位最终是通过企业与目标市场的互动过程实现 的。这些互动过程包括企业各个部门、员工及市场营销活 动对目标市场的各种接触和作用。,竞争是市场经济的固有特性之一。制定正确的营销竞 争战略是企业成功实现其市场营销目标的关键。企业要想 在激烈的市场竞争中
40、立于不败之地，就必须树立竞争观念， 制定正确的竞争战略，努力取得竞争的主动权。根据企业 在市场竞争中的地位，旅游企业可以选择的市场定位战略 主要包括以下四种：市场领先者战略、市场挑战者战略、 市场追随者战略和市场补缺者战略。,1市场领先战略,市场领先战略是指在相关的产品市场上具有最大市场 占有率的企业所采取的战略。,(六)旅游市场营销定位战略,(1)扩大市场需求总量。,(2)维护市场占有率。,(3)扩大市场占有率。,2市场挑战者的竞争策略,所谓市场挑战者是指那些积极进攻本行业领导者企业、其他二流企业、小企业，并由此来提高自身市场占有率的企业。当企业在市场竞争中处于本行业中接近市场领导者的前列地
41、位并有可能扩大市场占有率时，该企业便处在挑战者地位。身为市场挑战者的企业可以从多种攻击策略中做出选择，如正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻等。企业在选择竞争策略时需要做好两方面的工作。,3市场追随战略,市场追随战略是指旅游企业为避免在市场竞争中损失增大而自觉维护与领先者共存的局面。追随并不意味着单纯模仿。追随者设法给自己的目标市场提供特殊利益，培养自己的优势，降低成本，保持较高的产品和服务质量。一方面，跟随者要确保自己不失去某些方面已存在的竞争优势，这样才能保住现有市场和进入新市场。另一方面，跟随者常常是挑战者打击的主要目标，要想不被对手打垮，跟随者也必须注意保持相对低廉的制造成
42、本和优质的产品服务。,随着市场经济走向成熟，旅游区与旅游企业间的竞争已不仅仅是单一生产经营层面上的竞争，而是在理念与价值取向、目标与企业精神、决策与经营哲学、人才与员工教育等多方面的全方位整体性竞争。CI战略与CS战略作为一种全新的经营战略，它们具有超前性、多维性和诱发性的特点。这两种战略试图融文化于企业战略，对于旅游区或旅游企业的旅游市场定位具有较强的借鉴作用。,(七)运用CI与CS战略进行旅游市场定位,CI是企业形象识别(Corporate Identity)的简称。CI 组合即企业识别系统，它由三个子系统构成：理念识别(Mind Identity，MI)、行为识别(Behavior Id
43、entity，BI)以及视觉识别(Visual Identity，VI)。CI策划，就是运 用CI方法对旅游区或旅游企业进行整体策划，帮助其创造 富有个性和感染力的全新形象。,1CI战略,四、旅游中间商的购买行为分析,旅游中间商是指以转售或代理的形式将旅游产品和服务提供给最终旅游者的企业和个人。中间商购买或从事代理的目的是为了获得利润，获利是其购买行为的最基本的动因。有些中间商购买或代理一些赢利不大的产品和服务也是为了提高本企业的声誉或扩大经营规模。因此，旅游中间商在产品和服务的选择上就十分注重产品和服务是否能给他们带来足够的利润和声誉。,(1)CI策划的特点。,(2)CI策划在旅游市场定位中
44、的运用。CI策划在旅游市 场定位中的运用主要表现为以下三方面。,(1)CS战略的概念。CS是顾客满意(Customer Satisfaction)的缩写，它是20世纪90年代国际上新兴的营 销战略。CS战略是一种面对买方市场新形势的出现，强调从 顾客需求出发的战略。,(2)CS战略在旅游市场定位中的运用。CS战略在旅游区与旅游企业中的运用可以表现为以下三个方面。,2CS战略,强化旅游消费者至上的经营观念。,提高旅游从业人员的服务质量。,广泛征询旅游者的意见。,(1)CI战略与CS战略整合。CI战略与CS战略在旅游企业 经营战略中各有所侧重。,(2)CI战略与CS战略整合在旅游市场定位中的运用。
45、根据CI战略与CS战略整合模式可以得出如下认识：旅游地或旅游企业在进行旅游市场定位时，一方面要强调旅游地或旅游企业的经营理念、行为和视听具有可识别性的个性创造，突出区域特色、企业特色和产品特色。另一方面要强调旅游者的满足感，注重建立健全反馈机制与满意评价机制。做到创造需求的同时适应需求，既留住目标旅游消费群又吸引潜在旅游消费者，从而真正实现经济效益、社会效益与文化效益的统一。,3CI战略与CS战略整合,本章小结,复习与思考,河北经贸大学会计学院 赵洪进,54,（一）旅游市场调查包括以下三个方面 （1）调查客源市场情况、区分主要客源市场和次要客源市场；、区分现实客源市场和潜在客源市场；、对客源市
46、场进行细分（按照职业、收入、年龄、性别等）；、了解旅游者的旅游目的（看什么、玩什么、干什么等）；、了解旅游者来的旅行路线和方式；、了解旅游者参加旅游的形式（团体和散客）；、了解旅游者的消费水平和能力；、了解旅游者是旅游地停留的时间。,河北经贸大学会计学院 赵洪进,55,（2）对自己的接待情况进行分析、自己的旅游产品的特色和最能吸引旅游者的旅游产品是什么；、自己在食、住、行、游、购、娱方面的强项和弱项是什么；、自己的旅游产品价格是否与旅游者消费水平和能力相适合； （3）对竞争或可能的合作者的情况进行调查、他们的特色旅游产品是什么；、与我相比较，他们的竞争优势和劣势是什么；、他们的竞争和促销策略是
47、什么；、他们是我的竞争者还是合作者。如果是竞争者，是在哪些方面进行竞争？如果是合作者，在哪些方面可以进行合作？,河北经贸大学会计学院 赵洪进,56,（二）旅游市场开发的基本战略、寻求特色旅游产品与特定客源市场的最佳结合，把工作的重点放在自己的重点客源市场的开发上。、旅游企业与当地政府相配合，把旅游宣传与地区总体形象宣传相结合，形成整体宣传合力。一般分工是：政府负责地区总体形象宣传，旅游企业负责推销自己的特色旅游产品。,河北经贸大学会计学院 赵洪进,57,、与周边旅游地要形成资源共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网的区域旅游格局。、把常年促销与重点“轰动性”促销相结合。（重点促销是指开展
48、主体旅游年活动、举办大型旅游节庆活动等，如：哈尔滨冰灯节、大连国际服装节、洛阳牡丹节、三峡旅游节，等）、把面向旅游者的促销活动与面向旅行社的促销活动相结合。对旅游者的促销活动，应主要通过客源地的大众媒体和派人到重点客源市场直销来进行；对旅行社的促销应主要寻求合作伙伴。,河北经贸大学会计学院 赵洪进,58,（三）旅游市场宣传促销策略、旅游地总体形象策划与宣传（）在各种旅游宣传品、纪念品、广告栏、名片以及游客和服务人员的太阳帽等上，用鲜明、独特的图形或本地标志性景观的图像显示自己的特色；（）用精炼、形象、明快、上口、易记的文句对本地旅游特色加以概括。 、借用本地名人的故居、诞辰、作品；外地名人的来
49、访、踪迹以及以本地为背景的名作；具有国内外影响的各种会议、展销、演出、赛事；著名历史事件的纪念日；重大工程的开工、建设和落成典礼等，大做文章，开展旅游促销活动。,河北经贸大学会计学院 赵洪进,59,、价格促销策略 （）团队与散客的差价； （）旺季与淡季的差价；（）节假日与平时的差价；（）旅游热点与温冷点的差价；（）对需要限制游客人数的特定旅游地实行高票（）对回头客实行优惠价；（）实行月票制或年票制；（）实行会员优惠制；（）把若干景点联起来实行联票制；（）把旅游交通、景点门票、餐飲联起来的套票制；（）对特定游客群体（如老人、儿童、家庭）的优惠价格制。,河北经贸大学会计学院 赵洪进,60,第三节 旅游目的地,对旅游目的地的研究 国外对于旅游目的地的研究自20世纪70年代中开始。最初它被认为是一个明确的地理区域。英国学者D布哈利斯将其定义为：一个被旅游者视为具有独特性质的、空间统一的、具有明确界限的，由统一管理机构行使行政与执法权、进行旅游市场营销与管理规划的地理区域。,河北经贸大学会计学院 赵洪进,61,A basic tourism system 返回,
