1、 1 四川资阳分公司3G 营 销市 场 调 查及 下 阶 段 发 展 策略 随着中 国电信 3G 业务的 全面上 市，新 一轮竞争 拉开了 帷幕。 近 日， 四川 资阳分 公司通 过深入市 场调研、 走访调 查， 及时 掌握竞 争 对手发 展动态， 查找存 在的问题 和不足 ，为进一 步完 善 3G 营销 网 络、拓 宽目标市 场奠定 了坚实基 础。 一 、 电 信、移动 之 3G 营销 策略搏 弈分析 （ 一 ） 渠道营销 移 动 公 司主要以 营业厅 销售宣传 为主。 通过对移 动营业 厅的走 访 了 解，目 前移动卖 场终端 手机展示 款式较 多，中低 端（2000 元） 以 下机型 较
2、多； 营 业员寻 找客户需 求快， 营 销话语 针 对性 强， 一旦 发 现商机 便主动要 求留下 客户电话 ， 并强 力推荐免 费体验 ， 现场 互 动 性较强 。 电 信 公 司全面启 动直销、 实体、 社 会以及 电子渠道 四大渠 道营销 。 政 企客户 市场以行 业应用 为抓手， 瞄准政 企行业客 户开展 团单营 销 。 通过 现场应用 演示以 及关键决 策人免 费体验等 方式， 促成用 户 购 买； 家 庭客户市 场采取 多手段深 化融合 营销， 做 好存量 用户融 合 提 升， 强化 营业厅 现场拦 截、 电脑 城派驻 拦截、 装 移维人 员顺带营 销 、 电话 营销等多 种渠道
3、的营销能 力； 个 人客户市 场重点 强化卖 场 销 售氛围 的打造和 临柜人 员销售能 力的提 升，提前 进行用 户圈地 。 2 面临电信 四大渠 道的联 合出击， 移动采 取了步步 跟进的 应对措 施 ， 一是 充分发挥 其手机 卖场 （移 动心机 城） 的渠 道优势 ， 运用 营 业厅/ 卖场主 动销售 ，大力 推广体验 式互动 营销，吸 引客户 眼球， 培 育消费 能力，而 电信卖 场在体验 式互动 营销能力 上较移 动有差 距 ；二是 移动配备 终端种 类丰富， 中低端 （2000 元 ）以下 机型较 多 ， 产业 链完整， 具有较 强的终端 销售优 势。 相比 较而言 ， 目前 电
4、 信 终端中 低端机型 种类较 少，选择 面稍窄 。 （ 二 ） 宣传造势 移 动 公 司以户外 媒体 G3 概 念型宣 传居多 ，对涉及 应用层 面的服 务 内容、 办理环节 在宣传 上含糊其 词。 电信 公 司以“ 天翼 带您畅 游 3G“ 为 主题， 重点突出 应用功 能，形 成 强势立 体宣传。 一是在 公交站台 、 公交 车身、 小 区内、 户外广 告 等 大众媒 介制作宣 传牌， 对城市重 点区域 进行反复 轰炸宣 传， 确 保 面 上宣传 效果； 二 是通过 报纸、 电 视台、 网 站等形 式进行 密集的广 告 投放， 制作天翼 用户体 验专题， 帮助客 户更好地 理解天 翼品牌
5、 内 涵 及相关 服务内容 ，固化 宣传效果 ，使宣 传走进客 户端。 在 宣 传 策略上， 电信和 移动均全 面开展 了步 入 3G 时代 的大规 模 宣 传。 移动 采用干 扰战术， 加大户 外媒体 投入， 在 面上形 成自身强 大 的品牌 概念宣传 造势； 电信则通 过 3G 体验 、户外 宣传、 分客户 群 针对性 宣传等多 渠道并 进方式告 知客户 已率先开 通 3G 。 3 （ 三 ） 业务功能 移 动 公 司从移动 营业厅 的现场体 验演示 来看， 移 动人员 主要介 绍 3G 视频 通信、 OA 办 公， 但表 示 3G 无 线上网 资阳本地 暂时还 未开通 。 电 信 公 司
6、推行“产品+ 融合“ 的体验 式营销 ，突出介 绍目前 已开通 3G 、 全 球眼 、 无 线上 网等业 务 ， 能够 全方位 满足用户 的互联 网商务 、 娱 乐、生 活、信息 咨询等 需求，具 有明显 优势。 虽 然 目 前本地移 动尚未 开通 3G 业 务，但 其在营业 厅现场 演示中 仍 对移动 内部办公 网的视 频通话、 移动 OA 互 动操作 进行了 重点推 荐演 示。 由此可见 ， 以个 人终端样 式、 功 能、 应用 多样性 是目前 移 动 宣传的 重点， 而 无线宽 带上网、 互联网 手机多样 化应用 是目前 电 信 宣传的 重点。 二 、 下 阶段 3G 发 展策略 为 抢
7、 抓 时间窗口 ， 乘势 而上， 充 分利用 率先开展 3G 商用的 优势， 提 前进行 无线宽带 用户发 展圈地， 同时掀 起天翼语 音发展 的二次 高 潮， 实现业 务突破 发展。 资 阳分公 司立足 本例竞争 形势， 制 定了下 阶段3G 发展 策略。 （ 一 ） 媒体 宣传 联动造 势， 快速 树立品 牌知名度 和营销 活动知晓 度 。 一是 持续推进 报纸、 电视、 城 市流媒 体电视联 播系统 、 影院 等 立 体宣传， 配套体 验宣传、 政企 客 户单位 上门宣传 等多种 方式， 积 4 极 抢占 3G 率 先开通 的先机 ，扩大宣 传效应 。二是加 强对分 类、专 业 市场 （
8、 如建材、 服装销 售和汽配 等） 的 针对性宣 传投放 ， 着重 突 出 天翼 3G 在 上网速 率、网 络覆盖和 全业务 融合等方 面具有 的明显 优 势，强 化 3G 业务 功能价 值提升诉 求。 （ 二 ） 渠道营销 多管齐 下， 确保 天翼营 销服务覆 盖率。 一是进 一 步 增加分 客户群的 营销能 力。 按照“ 短 、 少、 精、 准“ 的 原则， 针对 政 企客户、 家庭客 户、 个人 客户、 营 业厅等 分别制 定规定 动作和针 对 性营销 方法、营 销话术 ，快速挖 掘客户 需求，提 升其营 销能力 。 二 是重点 拦截突破 转网市 场， 进一 步加强 终端卖场 管理能 力
9、。 一 方 面， 丰富完 善营业 厅体验 销售功能， 营造浓 郁促销 氛围， 形 成较强 的 视觉冲 击， 提高 用户参 与热情； 另 一方面， 充分 调动代 理商的积 极 性， 在 规定布局 和规定 动作以外 发挥其 卖场的创 新作用 ， 壮大 渠 道 营销力 量。 三是 强化电 子渠道的 业务宣 传和业务 受理功 能。 编 写 个 性化的 、 通俗易 懂、 有 强烈的营 销说服 力的电话 营销规 范模版 和 各 类用户 常见问题 应答规 范，选择 目标客 户在下午 、晚上 和周六 、 周 日的时 段呼出， 给呼入 咨询的用 户创造 差异化的 感受， 从消费 心 理 上拉拢 赢得用户 。 （
10、 三 ） 强化支撑 服务， 突显品牌 客户的 服务差异 化和有 形 化。 一 是 在营业 厅、专业 卖场设 立天 翼 3G 体验 专区， 为客 户提供 差异化 服 务。 二是 丰富终 端引进。 细分梳 理能够 满足城市、 农村客 户不同 需 求的终 端，大力 推广 3G 定 制手机 ，为针 对性营销 提供支 撑；同 5 时 加强与 代理商沟 通， 提 高上柜率 。 三是 各客户群 渠道部 门采用 集 中 授课、 现场情景 营销模 拟等多种 培训方 式， 迅速 提高营 销人员 和 营 业员业 务熟悉程 度， 尤 其是一键 上网等 功能的实 际操作 ， 确保 员 工 能充分 理解品牌 价值， 传递品牌 价值， 确保“ 人人 过关， 人人能 讲“ 。 来源： 集团 公司 决 策参 考 编辑 ：陈燕 华
