1、第 1 页 共 6 页扬州职工大学广告专业20052006 学年第一学期广告策划 （1）B 试卷注意事项：1、本试卷共 6 页，满分 100 分，考试时间为 120 分钟。2、答题时请使用蓝、黑钢笔或圆珠笔。3、考试形式：闭卷。项 目 一 二 三 四 总分得 分得分 评卷人一、填空题：（20 分）1在本世纪_年代，曾对公共关系理论的形成、发展有开创之功的爱德华L伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系理论和实践，并得到人们的普遍认可。2_在 80 年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号。3广告策划在整个广告活动中处于_地位，贯穿于广告活
2、动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。4广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是_的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。5从某种意义上讲，广告策划生产的不是_产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。6传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、_、增强功能和提示功能。7市场营销策略决定着广告策划的核心内容_。8整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行_的整合重组。9整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降低广告成本、
3、提高广装订线班级 学号 姓名 密 封 线 内 不 要 答 题 第 2 页 共 6 页告效益的_运作方式。10整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 _，使消费者“一旦拥有，别无所求” 。 114P 指的是：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place) 、_。12广告调查为广告策划提供科学的_。13市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个_过程中，都扮演了至关重要的角色。14广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品(或劳务) 调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和_。15广告调查的市场分析有四个阶段：资料收集阶段、_阶段、分析与总结阶段、市场分析结果应用的阶段。1
4、6大体而言，广告目标可分为行动目标、_、传播目标三大类。17广告目标策划的重点在于_恰当的目标。18广告表现是连接广告策略和_的关键环节。19媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：同类媒介组合运用方式、_组合运用方式、自用媒介与租用媒介组合运用方式。20广告时机是指确定广告发布的时间和_范围。得分 评卷人二、名词解释（24 分）1广告策划2广告运动第 3 页 共 6 页3.广告生命周期4市场营销策略5广告目标策划6情感广告策略第 4 页 共 6 页得分 评卷人三、问答题（32 分）1以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）的区别是什么？2何谓广告工作四步法？3整合营销传播的内涵有几
5、个方面？第 5 页 共 6 页4为什么说广告调查给广告策划提供了科学的依据？5成功广告表现有哪几个必备要素？得分 评卷人四、案例分析题（24 分）1分析下列“荷兰城市垃圾桶改造”的广告策划中运用的思维方式。荷兰的某城市，由于人们不愿意把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾。卫生局的策划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出“生产会说笑话的垃圾桶”的策划灵感。付诸实施后，每当垃圾丢进这种桶内，录音机就播出一则事先录制好的笑话。每个垃圾桶的笑话都不一样，而且笑话两个星期换一次。自然，人们都愿意把垃圾丢进桶内听上一则笑话，城市又恢复了清洁。第 6 页 共 6 页2分析 AVIS 出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用。在广告史上，AVIS 出租汽车公司凭借“第二”的定位获得巨大成功。当时，它是美国第二位的出租汽车公司，它在广告中宣称“当你排在第二位时，你只有更加努力，不然的话”。奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲的广告”、“一种残忍的定位”。3分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略。1983 年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠 100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。
