1、广东技术师范学院天河学院管理系教 师 授 课 教 案课程名称： 分销渠道决策与管理课程类型： 考试授课对象： 本营销渠道 111授课课时： 每周：3 学时 合计： 54 学时授课教师： 肖德明教师职称： 中级教学日期: 2013 -2014 学年 第 1 学期第 2 页 共 7 页广 东 技 术 师 范 学 院 天 河 学 院第 1 章第 1 周本章教学目的及基本要求：初步使得学生理解分销渠道管理的重要性，促进学生学习的主动性和热情；掌握分销渠道的含义和功能；理解分销渠道对产品营销的作用本章教学内容的重点和难点： 1. 学习本课程的方法和要求；2. 分销渠道的含义和功能； 3、分销渠道对产品营
2、销的作用4、分销渠道的流程与参与者；5、影响渠道的因素本章教学内容的深化和拓宽：1、分销渠道对快速消费品的影响。本章教学方法、方式： 1、案例分析；2、多媒体演示；3、提问辩论等。本章主要参考资料： 1、 营销总监实战手册 广东经济技术出版社出版；2、 销售渠道全知道华中科技大学出版社3、 市场营销渠道航空工业出版社第 3 页 共 7 页广 东 技 术 师 范 学 院 天 河 学 院单 元 教 案 首 页第 1 周课题：分销渠道的含义与功能 课次： 1教学方法：讲授 教具：多媒体 教学目的：初步使得学生理解分销渠道管理的重要性，促进学生学习的主动性和热情；掌握分销渠道的含义和功能理解分销渠道对
3、产品营销的作用教学重点：1. 学习本课程的方法和要求；2. 分销渠道的含义和功能； 3、分销渠道对产品营销的作用教学难点：1、分销渠道的含义和功能；2、分销渠道对产品营销的作用教学过程时间分配（包括组织教学：复习旧课、作业问题分析、讲授新课、新课小结、布置作业）1、考勤、课程介绍及学习方法说明：15 分钟；2、授课：70 分钟；3、课程总结：5 分钟课后记： 第 4 页 共 7 页教学过程设计：【开学说课】教师的自我介绍；市场营销学课程总体介绍，学习方法说明，学习市场营销的重要性说明，营销学对专业的影响等。【导入新课】分销渠道的含义与功能【讲授新课】前言课堂难点重点问题导入：分销渠道功能在现代
4、企业营销中如何得以全面体现？第一章 认识分销渠道第一节 分销渠道的特点和功能1、分销渠道的特点：1） 、能给公司带来持久的优势：时间优势 空间优势 服务优势2） 、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。3） 、分销渠道引发转移商品所有权行为：有暂时不转移商品所有权的，比如代理销售，有转移所有权的，比如经销产品。4） 、中间商介入往往必不可少。2、分销渠道的演变1） 、单一渠道：20 世纪 60 年代以前，大部分企业采用单一渠道模式。在这个阶段，竞争激烈程度不高，图表描述见教材。2） 、双渠道模式：20 世纪 6080 年代前期，采用直接销售和分销商网络相结合模式，价格和产品的竞争优势被削弱了，
5、制造商将重心转移到了渠道和促销工作中，如达能计划收购娃哈哈，可口可乐收购汇源果汁等。2、多渠道模式：20 世纪 80 年代后期，网络的普及成为完成多渠道模式的有利条件。优点：在于更加方便消费者购买，并能够满足不同消费者的消费需求。第二节 分销渠道的功能1、功能：便于搜索 调节品种与数量差异 提供服务 调节品种和数量差异的方式：归集 分装 分级 汇总提供服务的内容有信用 物流 信息 售后等2、中间商存在的经济意义：减少交易次数 提高交易效率 降低交易成本3、课外阅读资料第 5 页 共 7 页案例：山东琥珀啤酒安阳地区总代理商（以下简称“安阳总代”）在全国经销商系统中连续 8 年排名第一。而当地市
6、场有多达 17 个啤酒品牌，每年在激烈竞争有许多啤酒品牌撤出，也有一些新的啤酒品牌进入，但琥珀啤酒由于安阳总代的实效运作却一直屹立不倒，在当地占据了 40%的强势市场份额。原因在于安阳总代真正掌控住分销渠道前期，安阳总代派遣大量业务人员直接铺货进零售终端，形成了相当大的铺市率，再通过一系列宣传推广运作，强力拉动当地市场需求，然后分隔区域洽谈分销商，由分销商向安阳总代指定的零售终端供货，安阳总代业务人员协助分销商开发和维护零售终端，并监控渠道正常运作。安阳总代给予终端零售商和分销商同样的供货价格，并制定统一的零售价格。安阳总代对分销商进行月度考核，依据其进货量、渠道运作规范性、价格维护等方面的几
7、个核心指标达成情况给予相应的返利。此外，安阳总代在广告宣传、促销推广、终端形象建设以及礼品配置等方面积极支持分销商和零售终端商。安阳总代所辖的区域从没发生渠道冲突现象，正是因为安阳总代在当地具有强势的影响力和号召力，掌控住了自己的分销渠道。从上面我们可以看到这家区域总代理商建立并掌控了一张强力的销售网络，其成功之处在于：规范分销渠道、主导价格体系、分销商的返利激励及考核管理以及推广宣传的支持等。区域代理商对渠道冲突要有正确的认识。所谓渠道冲突大多是指几种分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。如果没有对分销渠道很好地规划和管理，或者没有进行相应的区隔和细分，渠道之间的竞争和冲突
8、就始终存在，也是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。安阳总代所实施是一种比较规范的分销联合体模式，与下级分销商建立一种长期的战略合作关系，由“让分销商赚钱”转变到“帮分销商赚钱”。安阳总代协助分销商开拓零售终端，并维护客情关系，由分销商负责向指定区域的零售终端供货，分销商其实扮演配送商的角色。此外，安阳总代建立有零售终端信息资料卡，并通过对分销商和零售终端的“进销存明细手册”加以监控产品流向、流速、流量。这样安阳总代在市场拓展方面由先前建立零售点到编制销售网线最后实现拉动整个市场面。区域代理商应该明白渠道冲突的诱因主要在于存在价差。区域代理商必须对产品价格体系主导控制，从源头采取措施，最大程度地遏
9、制冲货、窜货发生地可能性。此外，规范零售价格也是非常重要，制定统一的零售价，绝不能放任直流，避免出现让消费者无所适从的混乱价格，从而影响产品长久发展。安阳总代对分销商不采取一步到位的价格政策，而是与零售终端同样的供货价格,把渠道利润掌握在自己手中，季度和年度根据一定的考核结果以返利的形式进行再分配。对于零售商，由于规范了零售价格，则保证其合理的利润空间。安阳第 6 页 共 7 页总代就是以利益为牵导，掌控分销渠道。区域代理商必须确保分销渠道成员的合理利润要求，但是对分销商实施返利、激励的政策必须建立在系统、严格的考核基础，而不仅仅是销售量的基础上，只有这样才可能掌控住渠道，遏制渠道冲突的发生。
10、安阳总代采取模糊返利政策，使分销商无法明确自己返利具体数字，力求避免分销商事前透支利润，扰乱价格体系。安阳总代除了对分销商的实际进货量、计划任务完成率外，还对分销商的价格执行情况、定向配送规范性、零售终端投诉情况等等，每月进行考核，季度和年度根据结果给予相应的返利。在激励方面安阳总代力求提升分销商、零售终端的销售积极性，分阶段拟制出刺激性的激励政策。如针对分销商，安阳总代实施车辆赠送激励政策；针对零售终端，采取积分实物奖励政策。但是激励政策的实施也是建立在月度系统考核的基础上，而不仅仅以销售数据为依据。区域代理商需要能动性配合厂家或者自行开展实施有针对性的系列推广宣传活动，一方面增强分销渠道成
11、员经销产品的信心，并与分销商打造成战略合作联盟，形成渠道合力；另一方面，强势拉动消费需求，营造市场销售高潮。安阳总代前期一方面强调铺市工作，追求市场覆盖率，另一方面主动开展持续不断的推广宣传活动，用他们的话就是达到“铺天盖地无处不在”的效果。安阳总代自行制作带年历的产品宣传海报、产品宣传吊旗，并安装有产品形象的店门头招牌对零售终端进行大规模包装；雇佣流动广告车在所辖市区、郊县巡游，在商业集中地域安排人员散发产品宣传单等来广泛传播产品信息；还在当地电视台投放产品广告以及促销活动信息字幕广告。针对消费者，安阳总代独具特色地开展十二生肖有奖收集活动，并整合社会资源将每阶段开奖活动搬进当地电视新闻之中。此外，专门设计诸如起瓶器、钥匙扣、玻璃杯、烟灰缸等等助销宣传品，提供给零售终端。这些推广宣传活动很好地营造出市场氛围，拉动产品的销售。总之，区域代理商在所辖区域应该从原始的坐商到简单的行商转变为实效的“管商”，主动、创新地建立渠道运作模式、规范分销渠道价格体系、系统实施渠道管理手段和整合区域推广宣传组合，掌控住分销渠道，最大限度抑制渠道冲突，才会掌握自己长久的未来。【案例分析】（见电子课件）【课堂讨论】如何强化分销渠道的功能【课程小结】第 7 页 共 7 页分销渠道的含义理解和功能。【布置作业】
