1、移动营销成 3G 时代新宠来源：CNET 中国 移动营销和传统营销方式的成功结合，不仅将为企业带来巨大的利益，也将成为 IT 公司的新商机。在接连加了一个星期的班后，小奇终于完成了策划案的撰写工作，并且得到了客户的肯定。回公司的路上，小奇决定晚上和朋友们到 KTV 唱歌放松一下，于是掏出手机，编写“乐圣”发送到了 50120.很快收到回复：“乐圣：地址中关村南大街，电话：010-67086666.回复 N 看更多，回复 W 登录 WAP.”小奇回复了 W 之后登录了 WAP 浏览到了各时段的价格以及优惠措施之后，通过电话订了包间。小奇用的这种手机查询工具就是被称作“手机上的门牌号码和商标”的短
2、信网址，它是利用 SMS 短信方式或 WAP 寻址方式为移动终端设备快捷访问移动互联网内容和应用而建立的寻址方式，是基于移动互联网内容的 IP 及域名体系之上的应用。作为当前“移动营销”的主流方式，短信网址形式是反馈率更强大的且能随时随地随身的理想广告渠道。不论消费者怎么“动”，商品、活动信息都可以通过短信在第一时间直达消费者。而它与移动商务的崛起有直接关系。移动商务的崛起每一个产业想要引起人们的关注，无外乎几点：这个产业有重大的技术进步、重大的法规政策的颁布或有重要的投融资事件发生。移动商务领域引起人们关注，就是从 04 年起发生的几个标志性的投融资事件开始的。首先是 04 年 IDG 对亿
3、美软通的投资，这应该算是风险投资第一次对移动商务领域的承认，并把它作为一个重点领域进行投资，这是这个行业引人注目的开端。另外一个是分众传媒收购凯威，这是传统营销领域向移动营销领域的扩张。分众传媒原来在轿厢广告中无论是视频还是平面都有很大的市场空间，但每一天的播放时段终究是有限的，它的增长跟互联网和移动网络的增长比起来还是存在天花板，因此它向移动领域扩张了。这个并购事件也说明移动营销在逐渐被更多的人认可。第三个就是用友与日本最大的移动运营商 NTT 合作，从一个软件商拓展到移动商务领域，用友无论是在投资力度还是宣传力度方面，都是不遗余力的。巧合的是，这三个事件恰恰将投资的三种形态以及各个行业领域
4、都涵盖了，这说明不同的角度，不同的投资方式都对移动商务产生了浓厚的兴趣。而这种兴趣并没有停留在口头表达的阶段，他们真金白银地扔了进来，渴望在这个新兴产业中抢先占有一席之地。从这些方面看来，移动商务已经从最开始的萌芽状态进入到一个快速增长的阶段。随着投资资金的到位，这些企业会拿着资金不断地推出产品，更新技术，发展用户，这个产业将会更迅速发展。尽管有包括用友、金蝶这样的传统软件商加入到移动商务市场的竞争中来，但移动商务仍有大块的市场空白，并且仍然没有形成完整的产业链，这条产业链包括通信系统提供商、通信运营商、平台技术提供商、应用开发实施商、应用服务商以及最终用户六个环节，除去最终用户外，每个环节都
5、在等待着更多的企业加入，共同将这个行业运作起来。对于用友这样从软件行业拓展过来的运营商来说，对企业级用户需求的理解、软件开发的代码资源以及技术水平都是他们的优势，会帮助他们在移动商务领域走得更远。而亿美软通这样传统的移动商务运营商，他们对通信模式、运营模式的理解，也是他们制胜的法宝。而制胜的另一个关键则是对传统营销模式发起挑战。移动营销 PK 传统营销中国的手机用户已经达到近 4.5 亿，占总人口数的 1/3，但是大多数人使用的是非智能型手机，受到屏幕小、不能收发彩信、不能上网等因素的限制，很多人只是将手机作为一种通讯工具使用。另外，手机的信息量比较小，一条短信最多70 余字，与报纸、电视相比
6、传达的内容很少，比起海量信息的互联网短信更是显得渺小。用友移动公司的市场总监王玮谈到这个问题时表示：“移动网络的发展与终端本身并没有太大的关系，实际上在整个基于手机移动网络的应用上面，都是把复杂的技术、系统放在后台，而在前台应用这一端是非常简单的。这是移动网络与互联网最大的区别。”在广东，WAP上网是一种非常普遍的现象，中国使用 WAP 上网的人口几乎一半都集中在广东。“大家认为能上网的手机都是高端产品、进口货，实际上可以上网的手机已经非常便宜了，很多国产品牌的手机都可以做到。何况很多应用功能不见得非要通过WAP，还可以通过短信、二维码来实现。”亿美软通公司执行董事李岩表示：“表面上看，短信的
7、容量比较小，大家都不使用智能手机，但事实上，技术和外部环境的不断变化会促使这个产业的商业模式不断跟进发展。随着 3G 到来，不一定非得是智能手机，可上网的手机会越来越多。”十年前谁也没有想到，电子商务会发展得这么蓬勃。用友移动市场总监王玮说：“其实手机最大的特点并不是说它的容量比传统媒体更好，更重要的是手机是一个点对点的媒体，更个性化的媒体。”用友移动在无锡推广移动营销业务时，上海的一位开发商在无锡开发了一个地产项目，并在当地投入 20 万打出 3 个整版的报纸广告，却只接到了十几个咨询电话。平均一个电话的成本是一万多块钱。“广告要求的是到达率，比如让 1000 个人看到的成本是 100 块钱
8、，但是如果只有 10 个人产生了印象，成本就变成了一万块钱。跟传统营销相比，移动营销最突出的是它的针对性更明确。”李岩同样认为“精准”是重要因素。“我们可以在 ITRY 网上收集大量用户的精准数据。通过数据我们可以分析这个用户的偏好是什么。我们在网上拿到了非常精准的数据放在我们的数据库里面，我们只不过是用移动的方式去告诉她一些信息，而且一定是她感兴趣的。另外，除了短信以外还有很多其他的形式，比如说是 WAP，一个彩色的页面进来了，通过这个页面就随时随地可以看到更多的信息。这是其它营销方式无法达到的效果。”草根营销急于改变形象一直以来，几乎每个使用手机的人都受到了垃圾短信的骚扰，这些垃圾短信不分
9、时间、不分场合、不分内容强行涌入，你不看也得看，使人厌恶至极。而在目前移动商务领域应用最广的短信移动营销，就与大多数人的习惯发生了冲突。王玮认为，移动营销最大的问题在于，它最开始是作为一种“草根营销”被推动的。很多非法形式的群发短信粗制滥造，不顾消费者感受。60 年代中国的广告是直白的吆喝式，但随着时间一年一年的过去，广告的形式越来越艺术，越来越容易被人接受。“移动营销也是这样，随着更知名的厂商进来，移动营销会越来越多的注重消费者的利益。不仅是让消费者获得更多实在的好处，比如说方便、优惠、折扣，还有更丰富的内容，同时也会注重他们心理上的感受，让他乐于接受，甚至去传播。”每一个号码只对应一个人，
10、这个人可能是学生、家庭主妇或者是白领。用友移动通过后台系统记录每一个号码最常查看的内容，确定机主的社会身份、爱好，甚至可以通过这些数据来分析机主的收入、职业以及消费习惯。这时候你所给他的每一个信息对他来说都是有用的。建立起这样精准的数据库，可以有效避免垃圾短信的形成。“很多国家相继出台了处理个人数据和保护电子通讯隐私的法案，规定了借助电子通讯手段向消费者传送广告讯息必须经过用户同意。拥有或获得经过消费者授权的移动号码数据库是移动广告成功的先决条件。3G 带来移动营销的发展与挑战互联网的交互性，以及无线媒体增加的随时随地性，更广泛、彻底地改变了人们生活、娱乐的方式。中国手机的普及率远远高于电脑的
11、普及率，所以在手机上做传媒和娱乐，用户基础的广泛性要比互联网大。再加上今天的市场营销已经是一个“差异化”的战场：利用差异化的产品，通过差异化的渠道，捕捉差异化的客户已经成为决胜市场的关键。即时、互动、个性化，移动流媒体凭借三大无可比拟的优势，成为了传播新兴差异化信息内容的最佳渠道。2007 年是 3G 启动的关键年，随着 3G 通信时代的到来，企业可以通过短信网址向消费者提供图文并茂的产品信息和互动活动的资讯，但目前的模式仍较多地受限于短信的行业应用和手机支付等几个方面，移动营销、移动商务等应用还远远没有发挥出应有的优势。即将来临的 3G 时代则成为移动营销迅速成长的良好机遇，届时，移动营销将面临更多挑战，也将获得新的发展机会。
