1、市场营销分析与解答（第三套）一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确的答案，并将其号码填在题干后的括号内。每小题 1 分，共 15 分)L 关系市场营销的核心概念是( )。企业与顾客的长期关系 企业与供应商的长期关系企业与分销商的长期关系 企业与经销商的长期关系相关知识 交换、交易和关系试题分析 关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。参考答案 解题点拨 市场营销是以顾客为中心的，当然所有的活动都应以顾客为重中之重。 2福特汽车公司在本世纪
2、初曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，这种经营思想属于( )。产品观念 生产观念推销观念 市场观念相关知识 市场营销管理哲学试题分析 现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。每一种观念强调的中心即为每一种观念的“名称” ，即生产观念强调“生产” 、产品观念强调“产品” 、推销观念强调“推销” 、市场营销观念强调“市场(即顾客) ”、社会市场营销观念强调“社会” 。本题中的福特汽车倾力的是 “生产” ，所以体现的一种生产观念。参考答案 解题点拨) 解答此类案例分析，首要的是抓住它强调的主要内容，然后“顺藤摸瓜
3、” ，拿这一内容与备选项去“对应” ，对应上的即为正确答案。当然，这一做法的前提条件是应对备选项有所理解。3在西方国家，影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的消费者个人收入因素主要是( )。个人平均收入 可支配收入实际收入 可随意支配收入相关知识 市场营销环境、经济环境试题分析 消费者的收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。消费者收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。前者是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素，后者是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。参考答案 4在消费者信息来源中，来自广告、推销员、经销商、包装、展览的信息属于( )
4、。 个人来源 商业来源公共来源 经验来源 相关知识 消费者购买决策过程试题分析 消费者信息来源主要有个人来源(家庭、朋友、邻居、熟人) 、商业来源(广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源 (大众传播媒体、消费者评审组织等 )、经验来源(处理、检查和使用产品)等。参考答案 5在产品整体概念中最基本最主要的部分是( )。核心产品 形式产品附加产品 潜在产品相关知识 产品整体概念(试题分析) 产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有形产品是核心产品借以实现的形式，即
5、向市场提供的实体和服务的形象。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 参考答案 6产品销售增长减慢，利润增长值接近于零时，说明此产品已进入产品生命周期的( )。导人期 成长期成熟期 衰退期相关知识 产品生命周期的主要阶段试题分析 产品生命周期各阶段的分界根据是产品的销售量和利润额的变化情况。在介绍期，产品销售量增长缓慢，利润增长也比较缓慢，一般利润为负。一旦销售量开始迅速增长，利润由负变正，则说明介绍期已经结束，进入成长期。当销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明已进入成熟期。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同
6、时利润开始下滑。当销售量加速递减。利润也比较快地下降时，说明产品已进入了市场衰退期。参考答案 7以经营食品、洗涤剂和家庭日用品为主，大规模、自我服务的零售机构是( )。百货商店 方便商店 折扣商店 超级市场相关知识 渠道决策、零售商试题分析 百货店一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家俱和家庭用品等。方便商店是设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的方便商品。折扣商店趋向于设立在租金低的地区、以低价销售全国性品牌商品、自助式、设备最少的一种商店。超级市场是规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日用品等。
7、 参考答案 8派克汉法则认为，要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平的( )。60一 70 8090114 倍 152 倍相关知识 广告、广告预算试题分析 企业确定广告预算的主要方法有四种，即量力而行法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法。其中竞争对等法是指企业比照竞争者酌广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。美国奈尔逊调查公司的派克汉通过对 40 多年的统计资料进行分析，得出结论：要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平的 152 倍。这一法则通常称为派克汉法则。 参考答案 9为提高宣传效果，加
8、强宣传管理，企业促销部门在制定宣传决策时应首先( )。 选择宣传的信息与工具 确定宣传目标实施宣传方案 评价宣传效果相关知识 宣传决策试题分析 一项宣传决策要依次经过以下几个步骤：确定宣传目标；选择宣传的信息与工具；实施宣传方案；评价宣传效果。参考答案 10若市场营销机构设置包括一名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理，地区销售经理和地方销售经理，则这种市场营销组织是( )。职能型 产品型地理型 市场型相关知识 市场营销组织的类型 试题分析 市场营销组织的类型可分为专业化和结构性组织两种。专业化组织又包括职能型、产品型、市场型和地理型组织。其中职能型组织是按照市场营销的各种职能如销售
9、、广告和产品研究等来设置组织结构的；产品型组织是按照企业的产品线分设各级产品经理来设置组织结构的；市场型组织是按照企业不同偏好的顾客群体来分别设置组织结构的；地理型组织是按照企业市场营销活动的区域来设置组织结构的。结构性组织包括金字塔型和矩阵型两种形式。前者是由经理至一般员工自上而下建立起垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责；后者是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。参考答案 11如果企业销售额对最大的三个竞争者的销售总和的百分比为下列的那一个时，企业是
10、强势的( )。高于 25 高于 33高于 40 高于 70相关知识 市场营销控制、相对市场占有率试题分析 相对市场占有率分为两种，一种是相对于三个最大竞争者的，以衡量企业的强弱势，一般情况下企业的相对市场占有率高于 33即被认为是强势的；另一种是相对于市场领导竞争者的，以衡量本企业与市场领导竞争者之间的“差距”大小。参考答案 12有学者将服务市场营销组合扩充为七个要素，即除产品、价格、促销、地点外，还有( )。优化、细分、组合 政治、权利、公关 沟通、方便、成本 人、有形展示、过程相关知识 服务市场营销组合试题分析 有学者将服务市场营销组合扩充为七个要素，即产品、价格、促销、地点、人、有形展示
11、、过程。其中后三个要素是服务市场营销与传统市场营销不同之处。参考答案解题点拨 解答此类题有两个主要思路，一是按照备选项，的英文是否都以“P”打头，因为服务市场营销组合要素有时也概括为“7Ps” ，只要备选项中有一个不以“P”打头就可排除掉，剩下的则为正确选项；二是按照记忆的“印象” ，只要能够回忆起其中的一项，而不包含此项的则排除掉，依次类推，就可以得出正确答案。13在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，降价不会引起实际和潜在的竞争时，企业宜对此产品采用( )。撇脂定价 渗透定价仿制新产品定价 温和定价相关知识 定价策略 试题分析 每一种定价策略都有其相应
12、的适用条件。撇脂定价的适用条件是市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性；渗透定价的适用条件则是市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，降价不会引起实际和潜在的竞争；仿制新产品定价则需要视新产品的质量和价格定位来确定价格；温和定价是一个干扰项。参考答案 解题点拨 熟悉各种定价策略的适用条件是解答此题的关键。14新加坡喜欢用红双喜、大象、蝙蝠，俄罗斯喜欢仙人掌图案，这些因素属于国际市场营销环境中的( )。经济因素 政治因素社会文化因素 自然因素相关知识 国际市场营销环境、文化习俗试题分析 由于不同目标市场的文化背景、宗教、信仰、风俗习惯、价值观念等往往存在很大差异
13、，因而不同国家对商标图案、商品色形、市场营销习俗和商业礼节等也表现出很大的差异。 参考答案 15消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有些消费者购买牙膏是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于( )。行为细分 心理细分人口细分 地理细分相关知识 市场营销管理过程、市场细分试题分析 消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等) 来细分消费者市场；人口细分就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市
14、场；心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场；行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店 )的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 参考答案二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二个至五个正确的答案，并将其号码分别填在题干后的括号内。正确答案未选全或有选错的，该小题无分。每小题 1 分，共 15 分)1美国早期市场营销学界的主要流派有( )。威斯康星学派 纽约学派南部学派 哈佛学派中西部学派相关知识 市场营销学界的先驱与学派 试题分析 美国
15、早期市场营销学界的主要学术流派有威斯康星学派、 、纽约学派、哈佛学派和中西部学派。参考答案 2顾客让渡价值中顾客总成本包括( )。货币成本 时间成本 精神成本 机会成本体力成本相关知识 市场营销管理新发展、顾客让渡价值试题分析 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。参考答案 3消费者市场细分的依据有( )。人口细分 心理细分地理细分 行为
16、细分规模细分 相关知识 市场营销管理过程、市场细分试题分析 消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等) 来细分消费者市场；人口细分就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场；心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场；行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店 )的忠诚程度、消费者待购阶段
17、和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。顾客规模与最终用户是产业市场细分不同消费者的两个常用变量。参考答案 4企业对所面临的主要威胁有以下几种可能选择的对策( )。容忍 反抗维持 减轻转移相关知识 市场营销环境、分析与对策试题分析 企业对所面临的主要威胁有反抗、减轻和转移三种可能选择的对策。反抗即试图限制或扭转不利因素的发展；减轻即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；转移即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。参考答案 5每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如( )。宗教群体 种族群体民族群体 文艺群体地理区域群体相关知识)
18、 消费者购买行为的影响因素试题分析 文化因素是影响消费者行为最广泛、最深远的一个因素。文化因素又可划分为文化、亚文化和社会阶层等因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，每一文化又都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。参考答案 6企业定价一般有以下几种导向( )。成本导向 供给导向 需求导向 竞争导向收入导向相关知识 定价方法试题分析 企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的
19、影响和制约。与之相对应，企业定价也有三种导向，即需求导向、成本导向和竞争导向。其中需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法；成本导向包括成本加成定价法和目标定价法；竞争导向包括随行就市定价法和密封投标定价法。 参考答案 7产品延伸有以下几种做法( )。向下延伸 向上延伸向内延伸 向外延伸双向延伸相关知识 产品组合决策、产品延伸试题分析 产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品；双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优
20、势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。参考答案 8需求可能缺乏弹性的条件有( )。市场上没有替代品 购买者对较高价格不在意购买者改变购买习惯较慢购买者认为由于产品质量有所提高，价格较高是理所当然的市场上没有竞争者(相关知识) 影响定价的因素、需求弹性(试题分析 需求弹性是指价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，可分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：(1)市场上没有替代晶或者没有竞争者；(2)购买者对较高价格不在意；(3)购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；(4)购买者认为产品质量有所提高，或者认
21、为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。参考答案 解题点拨 需求缺乏弹性即意味着需求量受价格变动的影响较小，所以判断需求价格缺乏弹性的的条件实质上就是看哪些条件下需求量受价格变动的影响较小。从这一角度出发考察各个备选项，就不难得出正确答案。9消费者信贷的类型有( )。长期赊销 短期赊销信用卡信贷 购买住宅分期付款购买昂贵消费品分期付款相关知识 市场营销环境、经济环境 试题分析 所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷主要有四种：(1)短期信贷；(2)购买住宅，分期付款；(3)购买昂贵的消费晶，分期付款；(4) 信用卡信贷。 参考答案 10每一个特定的物流系统都
22、包括由下列部分构成的一组决策( )。 仓库数目决策 区位决策 规模决策 运输政策决策 存货政策决策相关知识 物流系统 试题分析) 每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输政策以及存货政策等构成的一组决策。参考答案 11企业在选择广告媒体时，需考虑如下因素( )。目标沟通对象的媒体习惯 产品特性消费水平 信息类型成本相关知识 广告媒体与广告效果试题分析 企业媒体计划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：(1)目标沟通对象的媒体习惯；(2)产品特性；(3)信息类型；(4) 成本。参考答案 12人员推销决策的内容很多，但大体上可分为以下几种( )。组织决策 目标决策 战略决策 控制决策管
23、理决策相关知识 人员推销决策试题分析) 人员推销决策的内容尽管很多，但大体上可分为以下两种：(1)战略决策，包括销售队伍的大小、区域设计和访问汁划等；(2)管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、限酬、激励和控制等。参考答案 13市场营销组织大体上可分为以下类型( )。专业化组织 非专业化组织现代型组织 原始型组织结构性组织相关知识 市场营销组织的类型 试题分析) 市场营销组织的类型可分为专业化组织和结构性组织两种。专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场型组织和地理型组织四种类型；结构性组织包括金字塔型和矩阵型两冲组织类型。参考答案 14在国际市场营销活动中，选择目标市场的标准有
24、( )。市场规模 市场增长速度贸易费用 竞争的相对优势 国际中间商成本 相关知识 国际目标市场选择试题分析 国际目标市场选择的标准主要有(1)市场规模。考察市场规模，一是要看它的人口，二是要看收入水平；(2)市场增长速度；(3)贸易费用。主要包括运费、市场营销研究费用、保险费用、劳动力成本、税收以及有关雇员的规定等；(4)竞争的相对优势。主要反映在所进入市场的国别、进入市场的产品和价格优势三个方面；(5)风险程度。参考答案 15国际战略联盟具有如下特点( )。 形式上的灵活性 利润分配的主动性风险性小 竞争的主要形式是价格竞争：合伙关系松散，自主经营性强相关知识 国际战略联盟的特点 试题分析
25、国际战略联盟又称跨国战略联盟或战略经营联盟，它是指在两个或两个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。与国际合作、合资经营相比，国际战略联盟具有如下特点：(1)形式上的灵活性，表现在它并不要求企业各方必须承担一定的法律义务和违约责任，也不组成经营实体和确立任何形式的组织管理；(2)合伙关系松散，自主经营性强。在国际战略联盟中，合伙人之间的关系是平等的，各方可以随时选择退出联盟或选择新的联盟形式；(3)风险性小。国际战略联盟的战略产品是通过合伙人之间外联型的、相互衔接的附加值生产网络而逐步增值的，因而其销售情况只对终端企业的利益有直接的影响；(4)利润分配的
26、主动性。国际合作经营的合伙人是根据各自的投资比率来确定详尽的利润分配方案，而国际战略联盟则是从自己所从事的那一环节的经营活动获取利润。参考答案 三、填空题(每空 1 分，共 15 分)1现代市场营销是以满足为中心的。相关知识 市场营销学的性质与内容试题分析 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。参考答案 消费者需求2社会市场营销观念是对市场营销观念的。相关知识
27、 市场营销管理哲学试题分析 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。参考答案 修改和补充3 “顾客让渡价值”是指顾客总价值与之间的差额。相关知识 顾客让渡价值试题分析 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。参考答案 顾客总成本解题点拨 “顾客总价值”当然对应于“顾客总成本 ”。4企业的最高管理层在规定企业任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的的目标。相关知识饿略计划过程、规定企业目标试题分析 企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。参考答案 各级组织层次5客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场是市场。相关知识 寻
28、找市场机会的方法试题分析) 所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。 参考答案 潜在的 6新产品开发过程是从开始的。相关知识 新产品开发过程试题分析 新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意，甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。 参考答案 寻求创意 7广告媒体如果用千人成本来计算，可能会表明在电视上做广告比在报纸上做广告更。相关知识 广告媒体与广告效果 试题分析 成本是影响企业选择广告媒体的一个重要决策因素，但最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。扣果用每千人
29、成本来计算，可能会表明：在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜. 参考答案 便宜 8人员推销的决策内容尽管很多，但大体可分为两种，即战略决策和。相关知识 人员推销决策试题分析 人员推销决策的内容尽管很多，但大体上可分为战略决策和管理决策两种。 参考答案 管理决策 9寻找和分析评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的。相关知识 寻找和评价市场机会试题分析 市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，这是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。参考答案 首要步骤10消费者购买决策过程的最后一个阶段是。相关知识 消费者购买决策过程试题分析 在复杂购买行为中，购
30、买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。参考答案 买后行为 11存货决策主要有两大内容，即何时订购和。相关知识 存货决策(试题分析 存货决策主要有两大步骤：(1)何时订购即订购点；(2)订购多少即订购量。参考答案 订购多少( 订购量)12提高企业服务质量通常的方法有标准跟进和。相关知识 服务质量管理、提高服务质量策略试题分析) 提高企业的服务质量，有两种常用的方法，即标准跟近和蓝图技巧。参考答案 蓝图技巧 13政府根据供求关系和当时的经济状况决定一个国家对另一个国家货币的价格，称为。相关知识) 国际市场营销环境、外汇汇率试题分析 货币兑换率或者说是一
31、个国家对另一个国家货币的价格，是由政府根据供求关系和当时的经济状况决定的。参考答案 货币兑换率14按法律规定，发明者在一定时期内对其革新、创造发明的成果所拥有的权益称为。相关知识 国际市场营销环境、政治法律环境试题分析 专利是按法律规定，发明者在一定时间内对其革新、创造发明成果所拥有的权益。 参考答案 专利 15根据战略联盟的组成方式划分，国际战略联盟可分为股权性联盟与。 相关知识 国际战略联盟形式试题分析 根据不同企业寻求外部合作时战略目标的不同，国际战略联盟可分为技术开发联盟、合作生产联盟、市场营销与服务联盟、多层次联盟和单边与多边联盟；根据合作参与国发展程度和区域的不同，国际战略联盟有互
32、补型和授受型两类；根据战略联盟的组成方式则可分为股权性联盟和非股权性联盟。 参考答案 非股权性联盟 四、名词解释(每小题 3 分，共 15 分) 1市场定位 相关知识 市场细分和目标市场选择 参考答案 随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定；的销路，要从各个方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。 2整体市场营销 相关知识 市场营销管理新发展参考答案 整体市场营销是市场营销学界的权威菲利普科特勒 1992 年提出的一个跨世纪的市场营销新概念，他认为，从长远利益出发，公司的市场营销
33、活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，即供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众等。 3物流相关知识 物流决策、物流与物流职能参考答案) 物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和抟移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。4产品市场生命周期相关知识 产品决策、产品生命周期参考答案 产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。(解题点拨 解答此概念一定要注意区别的是，产品生命周朗是指产品的“市场生命周期”而不是产品的“使用寿命周期” 。5撇脂定价相关知识 定价决策、定价策略参考答案 撇脂定价是指在产品生命周期的最初
34、阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。五、简答题(每小题 5 分，共 20 分)1参照群体对消费者购买行为的影响?相关知识 消费者市场购买行为、文化因素参考答案 参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：(1)参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。(2)由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。(3)参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化” ，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。2简述销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正的原因。 相关知识
35、 市场需求预测方法、销售人员综合意见法参考答案) 一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：(1)销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。 (2)销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解。 (3)为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。 (4)销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。 3简述新产品开发的必要性。 相关知识 新产品开发的必要性 参考答案 企业之所以要大力开发新产品，主要是由于： (1)产品生命周期理论要求
36、企业不断开发新产品。 (2)消费需求的变化需要不断开发新产品。 (3)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。 (4)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。 4简述市场营销组织需要调整的原因。 相关知识 市场营销组织的设计 参考答案) 市场营销组织需要调整的原因主要有以下几种： (1)外部环境的变化。 (2)组织主管人员的变动。 (3)改组是为了证明现存组织结构的缺陷。 (4)组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。六、计算题(10 分，要求列出计算公式，小数点后保留两位数)1某企业生产经营一种保健品，经市场调研，预测购买该商品的人数 8 万人，每人平均购买 12 盒，每盒价格为 2
37、0 元，试求该商品的总市场潜量。(4 分)相关知识 估计目前市场需求(试题分析 总市场潜量是指在一定时期内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。可以用下面的公式测量总市场潜量：Qnqp，其中 Q 为总市场潜量；n 为既定条件下，特定产品的购买者数量 ;q 为平均每个购买者的购买数量;P 为产品价格。(参考答案) Q=nqp8X12X201920(万元)解题点拨 此题实际上比较简单，关键是熟知总市场潜量的计算公式。2某企业年度计划要求每一季度销售 2 万件产品，每件 120元，在第一季度结束时，只销售了 12 万件，每件售价 110 元，即实
38、际销售额为 132 万元，销售绩效差额为 108 万元，试计算该企业绩效降低，有多少归因于价格下降?有多少归因于销售量下降?各占多大比重?(6 分)相关知识 市场营销控制、销售分析试题分析) 销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。这种关系的衡量和评估有两种主要方法：(1)销售差异分析，用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用；(2)微观销售分析，可以决定未能达到预期销售额的特定产品、地区等。本题考核点是销售差异分析。参考答案 因价格下降的差异(120110)X1 212(万元)，所占比重1210811因销售量下降的差异120X(212) 96(万元) ，
39、所占比重=9610889解题点拨 解答此题应注意以下几点：一是因价格下降的差异(计划价格一实际价格)X 实际销售量；二是因销售量下降的差异计划价格 X(计划销售量一实际销售量 )；三是要计算的比重的分母是“销售绩效差额” 。七、论述题(10 分)试述企业对成熟期产品可采取的市场营销策略。相关知识 产品决策、产品生命周期决策。参考答案 对成熟期的产品，企业应采取主动出击的决策，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可采取以下三种决策：1市场改良。这种决策不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。采取这种决策可从三个方面考虑：(1)寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是要发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成熟期延长；(2)寻求能够刺激消费者，增加产品使用率的方法； (3)市场重新定位，寻求有潜在需求的新顾客。2产品改良。这种决策是以产品本身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。具体包括：(1)品质改良；(2)特性改良；(3) 式样改良；(4) 附加产品改良。 3市场营销组合改良。这种决策是指通过对产品、价格、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。
