1、毕业设计（论文）报告招商银行网上银行营销策略的研究系 别 国际商学院 专 业 电子商务 班 级 商务 1201 学生姓名 荀磊磊 学 号 100121862 指导教师 杨从亚 2015 年 4 月2招商银行网上银行营销策略的研究摘要：近年来，网上银行业务在全球蓬勃发展。在美国、欧洲国家，网上银行已经成为在人们金融生活中占有重要地位的金融形式，发挥着传统银行不可替代的作用。网上银行的出现改变了人们对金融生活的认识和观念，极大的弥补了传统银行的不足，是对传统银行的有力补充，同时也为我国商业银行带来了新的利益。由于各个银行的环境和条件不一样，如果按照千遍一律的发展模式，将会失去竞争优势。对网上银行和
2、市场营销的一些数据进行分析，从而对各类银行网上银行的发展状况作出表格进行对比，通过招商银行网上银行的实体情况例证分析和对网上银行营销的客户行为分析，提出解决我国网上银行目前所出现的问题，一方面要从客户便利性出发，整合网上银行的营销渠道；另一方面，要以客户需求为中心，与客户双向互动、深入沟通，从而建立学习型关系，提高客户对网上银行的忠诚度。关键词：网上银行 营销策略 市场细分3Marketing strategy analysis of China merchants bank, the bank on the netAbstract: In recent years, Internet ban
3、king business booming all over the world. In the u.s., European countries, has become the people of the bank on the net financial life occupies an important position in the form of financial, play an irreplaceable role in traditional bank. The emergence of Internet banking has changed in the financi
4、al knowledge and concept of life, greatly make up for the deficiency of the traditional bank, is a powerful complement to traditional Banks, as well as commercial Banks in China has brought new profit and profit model. In the environment and conditions of each bank is different, if according to the
5、development model of the thousand times, will lose its competitive advantage.This paper draws on the bank on the net and some new research achievements of marketing, for all kinds of development of online bank adopted the research method of comparison, analysis and summary on some of the marketing a
6、nd economics theory has carried on the correlation analysis. Then paper to STP marketing theory as the instruction, learnt some such as interactive marketing, the relationship between learning the latest marketing idea, a large number of using the latest data of the bank on the net, through the real
7、 situation of China merchants bank net silver example analysis and the industrial chain of the bank on the net marketing and customer behavior analysis, put forward to solve the problems about Internet banking in China are on the one hand, should start from the customers convenience, integrating mar
8、keting channels of the bank on the net; To customer demand as the center, on the other hand, the bidirectional interaction and in-depth communication with customers, so as to establish a learning relationship, improve customer loyalty to the bank on the net.Keywords: The bank on the net; Marketing s
9、trategy; Market segmentation;4前 言随着互联网(Internet)的出现，电子商务模式在电子商务理论和实践环境下孕育而生，是一种处于成长阶段基于网络条件的新型营销方式,在一些领域已经取得显著的效果。招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987 年 4 月 8 日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989 至 1998 年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至 108 家，注册资本达到 50 亿元人民币。截止到2000 年底，招商银行的资产总额达 2413.88 亿元，各项存款
10、达 1528.49 亿元，各项贷款达1137.36 亿元，累计实现税利逾 190 多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大。5一、网上银行的定义网上银行(internet banking)是基于互联网技术的一种新型银行服务手段。1995 年 10 月 8 日，世界上第一家网上银行安全第一网络银行（security first network bank, SFBN）在美国诞生。1997 年初，招商银行率先在国内尝试网上银行业务，随后，中国银行，中国建设银行，中国工商银行等先后开展了网上银行业务。网上银行的技术基础，使其具有
11、灵活、强大的业务创新能力，不仅可以延伸、改良传统的银行业务，降低交易成本，提高服务效率，还产生了诸如银证合一、存折炒股、在线支付等新业务，并且其创新的空间还很巨大。同时，网上银行的出现弥补了传统银行业无法或不便涉及的领域，其信息容量惊人，且灵活、便捷，正被人们迅速接受。可以预料，传统银行业支撑着网上银行业务的快速成长，网上银行也将拉动传统银行业务的持续发展。能否及时、有效地在网上银行领域占有一席之地，不仅关系到能否保持商业银行现有的市场份额，也将决定其未来的市场结构。二、招商银行网上银行的发展招商银行的网上银行开发始于 1997 年初，用于开发网上银行系列产品的总,投资额为 1000万元。19
12、97 年 4 月招商银行继中国银行之后推出了自己的网站，所不同的是，除了一些形象宣传外，招商银行网站还包括“一卡通 账务查询、股票信息查询等功能，使客户足不出户就可以享受到招商银行的服务。1998 年 4 月，招商银行正式在网上推出“网上企业银行”1.0 版系统，为互联网时代银企关系进一步向纵深发展构筑了全新的高科技平台，也使招商银行的对公服务对企业客户有了更强的吸引力。1999 年 9 月，招商银行在全国全面启动网络银行服务，推出“一网通 特色品牌，构建起由企业银行、个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的功能较为完善的网上银行服务体系。同年 11 月，招商银行经中国人民银行正式批准开展
13、网上个人银行服务，由此成为国内首家经监管当局正式批准开展在线金融服务的商业银行。2004 年 9 月，招商银行在青岛开出了国内第一张网上人民币信用证，标志着我国网上银行业务在电子商务领域大规模应用中跨出了关键性的一步。经过十年的建设，招商银行的网上银行建设取得了不错的成绩。2014 年，招商银行网上银行产品已基本覆盖了传统银行柜面除现金收付外的所有业务，并将“一网通”率先在国家工商局注册成功。迄今招商银行的网上银行仍被公众认为是国内服务品种最齐全、影响力最大和最受欢迎的网上银行之一，吸引了众多网民利用招商银行的服务尝试网上支付的乐趣。6三、招商银行网上银行的业务种类及功能一网通是由一系列的网站
14、组成的，包括一网通主站、财富账户资讯网、信用卡网站、一网通证券网站、一网通外汇网站、一网通商城网站、一网通房城网站和香港分行网站等。这些网站构成了招商银行网上银行的全方位服务。招商银行的网上银行首页是 Portal 形式的，缺省页面是主站中的主页。主页内容非常丰富。从总体上可分为业务、信息、服务及招商银行信息四类。招商银行的网上个人银行系统分为三个版本，专业版、大众版和财富账户。与其他银行网上银行的分析比较网上银行功能及优缺点对比表格图总体 插件 缴费 转账中国银行 网银网站登陆位置不明显。需下载安全控件，下载后即可使用。需先申请网上支付功能，只能对手机通信支付，功能单一。 。 。 。农业银行
15、 个人网银登陆位置明显。易于用户查找。不需要下载安全控件，Ukey 自带安装程序。需重启网银。定制步骤繁琐，快捷菜单功能画蛇添足，并只能缴移动业务电话费。 。 。 。工商银行 网银网站登陆区域明显，较便捷。需下载银行控件，控件强制修改浏览器信息。缴费功能较全面，但缺少一个联通用户缴费功能。总体上缴费功能比较丰富。 。 。 。建设银行 网银登陆区域明显，登陆界面简洁。需下载控件，提供网络安全工具，下载流畅，快捷。功能全面，提供全部移动固定电话业务缴费，以及各城市水电，煤气缴费等业务。 。 。 。招商银行 网银登陆比较明显，网站界面略显杂乱。无需下载安全控件，但需下载网银客户端。安装程序较大，便捷
16、程度较低。功能较全面，但对于二级城市缴费地区支持情况较差。规模较大城市支持很好。 。 。 。四、招商银行网上银行的市场分析4.1 STP 理论STP 是现代营销学核心战略之一,是细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting) 和市场定位(Positioning)三个步骤首字母的缩写。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。市场细分的目的就是从各个细分的消费者群中，辨认和确定目标市场，然后针对客户的
17、特点采取独特的产品或市场营销战略，以求获得最佳收益。功 能银行7市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为产品塑造强有力、与众不同的鲜明个性，将其传递给顾客，求得顾客认同，在顾客心目中留一个独特的位置。4.2 招商银行网上银行市场细分长期以来，中国银行业之间的竞争，不管是机构扩张或是存款的竞争，说到底是客户资源的竞争。优质客户是商业银行的基本经营资源，是银行生存和发展的基础。从对银行的贡献度来看，并不是所有的客户都能够为商业银行的经营带来直接或间接的效益，大量的劣质客户正挤占和蚕食着银行的资源。因此，招商银行网上银行营销不能实行简单的“广播”
18、营销，而应细分客户市场，找准在市场竞争中最有利可图的“黄金”客户群体，有重点地服务优质客户。五、招商银行网上银行的营销策略研究5.1 产品策略在当今市场竞争日趋激烈的情况下，银行业作为一个服务性行业，提供的产品功能丰富与否、服务质量的高低、产品和服务内容吸引力的大小，直接决定了银行市场占有率的高低。同时，银行服务效率的高低、服务对象的不同，也直接影响银行所创造的盈利水平，只有在产品功能和服务内容的创新走在同行的前列，才能率先占领业务的市场份额，从而占据主动地位。对于网上银行来说，也是一样的道理，哪家银行能在网上银行的金融产品和服务上下功夫，实现创新、形成特色，就能成为抢占先机、拓展市场的一个重
19、要筹码。提高信息服务项目的深度和广度。目前，招商银行网上银行提供的信息功能不够丰富，需要加强与相关部门联系与合作，采集和挖掘经济发展状况、市场动态及各种经济数据等信息，产品创新要跟上银行混业经营发展趋势、网上银行个人理财要更加人性化和全面化、开发网上购物的辅助服务、提高信息服务项目的深度和广度等等，为客户提供出金融信息外的各类信息服务。5.2 价格策略在网络经济中，消费者通过参产品创造强化了客户导向供给的力量，也使得网上银行产品价格的确定复杂化了。根据网上银行的这些特性，网上银行的基本定价策略有：5.2.1 提供免费/低收费服务从虚拟金融服务市场的需求方分析，在提供网上银行业务的初期，由于用户
20、少，购买服务的边际个人需求水平很低，随着网络经济的发展，有大量的客户享受网上银行服务的，此时购买网上银行产品的边际个人需求也很低，这两种情况导致了边际需求曲线的隆起。从虚拟金融服务市场的供给方分析，网上银行提供某种金融服务的收益是固定的，导致网上银行的供给曲线是一条价格等于平均成本的直线。5.2.2 实施关系定价网上银行业务的外部性使得定价策略更多考虑的是在价格和客户估价服务之间建立和传递一种明确关系。也就是说，网上银行可以根据客户的信用情况和经营实力，争取或留住顾客，实行差别定价。5.2.3 捆绑式销售定价捆绑式销售在信息产品及服务的销售中的应用是非常广泛的，这是因为从本质上讲信息产品以及服
21、务之间是互补的关系而不是相互替代的关系。对于网上银行来说，无论是将传统的银行服务延伸到网上，还是创造新的网上银行金融产品和服务，本质上都是对现有银行服务的补充。因此，网上银行完全可以利用这个特征对产品打包，进行捆绑式销售，在保持基本价格不变的同时降低捆绑产品或服务的价格，以达到扩大消费需求，增加网上银行8收益的目的。六、招商银行网上银行的营销渠道建设由于市场宏观环境变化和竞争的加剧，招商银行应该认识到渠道建设是企业增强竞争力的重要手段，要建设多种渠道加大营销力度。门户网站渠道将招商银行网上银行建成品牌的门户网站，提升招商银行形象。网上银行作为银行对外服务的窗口，不需要中间分销商，本身就是银行服
22、务的直接营销渠道，这是网上银行与传统分销模式最大的差别。网上银行的直接性，实现了 4C 理论中客户对渠道便利性的要求。建成网络门户，就是让客户在上网时，方便客户，只需直接访问少数几个网络门户网站，例如 Yahoo、AOL、新浪网等，就可以完成电子商务、信息查询、网上冲浪、新闻浏览、在线聊天等多种在线服务，而且可根据网站所提供的搜索引擎，链结到其它相关网站。客户服务中心渠道传统的客户服务中心是建立在电话呼叫基础之上的，这种单一的接入方式已经不能满足目前招商银行对服务体制的改革要求。招商银行需要建立多角度、多方位、多功能的综合性客户服务体系，为自己的企业带来新的管理体制及丰富的产品拓展平台。合作渠
23、道与其他企业合作求发展。网上银行业务按从网站是否直接被客户使用，可将其分为两类，一是直接为客户服务，如财经信息、外汇汇率、B2B，二是 B2C 商城。一类产品，是直接销售的方式，不存在任何中间商。第二类产品，必须借助网上其它门户网站在用户发生商品的买卖活动被使用，这时门户网站实际起到了分销商的作用。设计更符合需要的产品和服务 提高客户的忠诚度和满意度，从而增强招商银行的竞争实力。9七、总结本文通过对我国网上银行在实践中遇到的问题的研究，综合运用 4P 和 4C 营销理论，力图寻找并制定出网上银行可以借鉴的一套较完整的、行之有效的营销策略。1、网上银行客户的需求日益个性化，各个网上银行激烈的市场
24、竞争又使其面临着相当多的诱惑，因而客户的忠诚度较低，在这种情况下，网上银行有必要转变自己“以产品为中心”的一贯营销思想，逐步转变到“以客户需求为中心“。2、4 P 和 4C 营销理论的综合运用是解决网上银行各种问题的有效策略，不但有助于银行提升自己的产品和服务质量、树立自己的网上银行品牌，而且有助于在为客户提供高效、便捷的个性化服务的基础上，真正落实“以客户需求为中心， ，从而逐步建立客户对网上银行的信赖。3、网上银行要真正为客户的便利性着想，整合多种营销渠道。4、网上银行要真正以客户需求为中心，不断地进行富有特色和个性化的产品创新、不断地与客户双向互动、深入沟通，从而构筑起网上银行与客户间的
25、学习型关系，在让客户满意的基础上逐步建立客户忠诚度，实现网上银行和客户的双赢。总之，面对激烈的市场竞争和新的市场环境，我国的网上银行是否能够在 “以客户需求为中心”的理念基础上去完善自己的产品和服务，从而逐步提升网上银行的客户信任，将是其能否提升自身竞争力、获取竞争优势的重要因素。10【参考文献】【1】安祥林，师东菊.谈市场营销理论的发展过程【J】科技教育创新,2007.【2】常永胜,外资银行在华营销策略和发展趋向研究【J】中国流通经济.【3】陈菲,商业银行客户关系管理方向及实例借鉴【J】商业时代 理论.【4】陈玉梅,中资商业银行市场营销策略之思考【D】商场现代化.【5】成红,工行陕西分行个人网上银行业务发展策略研究【J】西北大学硕士学位论文.【6】胡安庚,从营销理论的变迁看银行经营意识的转变【J】田改革与战略.【7】江婧,蒋建铭,中外网上银行发展现状比较【J】特区经济.
