1、末刃作品- 1 -【苏浙大市场】项目营销推广方案寅源地产策划顾问机构末刃作品- 2 -致贵公司：承蒙贵公司的信任与厚爱，我公司有幸承接了【苏浙大市场】项目的营销策划工作任务。现提交项目策划方案，供贵方在项目整体筹划与执行时参考之用。我们认为，在日趋激烈的市场竞争环境下，惟有借用广泛的智力资源对项目及其市场进行精确、 细致的分析和研究，在此基础上设计和开发出能为市场所接受、能最大程度 满足目 标群体需求的产品，并结合实际情况制定和执行有效的市场推广和营销战略，才能真正打动和俘 获消费者的心，才能最终赢 得市 场竞争的胜利。只有做到了 这一点，才有可能 实现自身的投资和发展的最终目标。现根据项目特
2、点，确定本项目全程策划的原则及思路如下：以市场特征和目标消费群体要求为出发点，实现项目“售得出、租得满、做得旺 ”的开发和经营目标。在项目研究、分析和策划报告形成过程中，我 们的工作得到了贵公司及相关人员的倾力支持和协助。对此，我们深表敬意和感谢！对报告中存在的问题和不足，我们恳请贵方给予批评、指正！我们期望，双方能保持友好的协作关系，鼎力合作，携手共 进！末刃作品- 3 -寅源地产策划顾问机构二 00 七年十二月目 录一、项目背景概况3二、项目市场分析4三、项目总体定位9四、项目营销推广16末刃作品- 4 -一、项目背景概况【苏浙大市场】项目由南通金威置业公司开发，为苏中地区一级批发市场。项
3、目位于江苏省如皋市西南翼，204 国道与 336 省道交汇处，宁海路西首，距离即将落成的新市政府和城南新区仅几分钟车程。市场占地 330亩，建筑面 积 25 万平方米，共有商铺 1700 多间，总投资 3.5 亿元，市场内分小商品、副食品、服装及辅料、家居家装、建筑用品、五金家电、太阳能、 电动车 八大交易区以及 3 万平方的中央休闲广场、星级酒店、商务中心、休闲娱乐 中心、 时 尚精品街等特色配套服务设施。项目交通便捷，有一定的地理位置优势，随着如皋城市的西扩南移， 项目必将借势走上一个新台阶，并凭借自身的规模优势成为苏中地区一个新的财富焦点。近两年来如皋市的楼市尤其是商业物业发展甚为迅猛，
4、市区房地产需求近于饱和，仅 05、06 两年，就先后有亿丰国际商贸城、世纪金钻、大润发等商业物业项目陆续上市，而此时正值全国房价接连上涨，供需结构严重失衡，在 06、07 连续 两年国家加大力度实施宏观调控之际，对于【苏浙大市场】项目来说，既存在机遇，也末刃作品- 5 -无疑面临一定的压力。机遇在于近年来如皋城市经济指数不断呈跨越式发展，市民对房地产需求的持续旺盛，同时如皋城区规划为房地产开发提供了新一轮增长空间；压力则来自多个楼盘在有限空间内的激烈竞争，以及客户群体在国家宏观调控背景下的持币观望心态。在这种市场背景下，我们认为：任何一个楼盘都不可能仅仅依靠几个广告或营销活动就取得巨大的成功，
5、楼盘推广是一次整合行销的过程，需要广告、促销、公关等多种营销手段的组合拳出击，方能达到目的。二、项目市场分析1、项目现状分析1）、工程状况 已 经全部交付使用。2）、销售状况 我公司预计于 2008 年 1 月接手本项目销售工作。 根据截止 2007 年 11 月的数据， 项目共销售套数约占开发总套数的 62，还有共计 604 套待于销售。3）、招商状况末刃作品- 6 - 2007 年度（3 月至 11 月）已累计招商 456 户，约占总户数的 27。4）、业态状况 目前的经营状态主要是以太阳能、 电动车为主要特色，辅以小商品、副食品、服装及辅料、家居家装、建筑用品、餐饮休闲的综合性市场。2、
6、项目 SWOT 分析1）、优势Strengths 本 项目采用“一房二层”、 “两房二层” 、“一房三层” 、“两房三层”的商住两用结构设计，上面居住，下面经商，符合如皋当地人“上有天，下有地 ”的居住观念，是一种象征吉利的住房结构设计。 太阳能、电动车是如皋的两大支柱产业，而目前就配套市场而言与其规模相配套大型 专业市场相对缺乏，就如皋市而言，大型的太阳能、电动车专业 市场在区域内仍属于空白市场。 本 项目楼盘价格定位低于本地同类竞争楼盘，性价比更符合市场需求。 本项目案名【苏浙大市场】通过之前累积的传播效应已在当地形成了一定的知名度，在目 标客户心理上抢先“ 占位” ，具有一定的 优势。末
7、刃作品- 7 -2）、劣势Weaknesses 项 目地理位置较为偏远， 难以吸引人流，这也是本项目的最大劣势。 项 目业态设计过多、过全，缺乏经营特色，而其规模化、 综合性的优势在市场培期一 时又难以形成。 仓储物流用地缺乏，配套不 齐备。 本楼盘开发体量较大，单就当地市场而言有一定的消化难度。 项 目所在地段目前仍缺乏足够人气，市政配套也不够完善。 部分店铺结构设计不合理，对于经营商铺的客户无法满足要求。3）、机会点Opportunities 在如皋未来城区规 划版图上， 项目所在城南片区俨然将成为未来最主要的行政中心、商 业中心和文化中心，随着大量新楼盘和行政大楼、写字楼的开发建设，人口
8、逐渐聚集，该区域未来的人气将不断上升，商业潜力日渐凸现。 如皋城乡配套的大型综合性市场基本上没有，因此本项目从这个意义上来说处于稀缺产品的有利地位。末刃作品- 8 -太阳能、 电动车作为 如皋的两大支柱产业，而与其相对应的大型集散市场却几乎没有，依托周边 500 万平方米太阳能/电动车产业区大力发展特色市 场将成为项目的一大机会点。4）、问题点Threats 本项目开盘时间较 早，但目前尚 处于市场培育期，能否在一定时间内迅速积累人气和形成 规模化优势是推广成功的关键。 该 地段目前缺乏商业氛围的现状，会 给投资者的对未来商业发展的信心带来一定顾虑。 业态定位过于分散，不能形成集 约效应。 产
9、 品形态存在一定硬伤，如 层数、面积控制等问题，对于招商业态定位造成很多限制。 没有较为强有力的政策保证和相关措施来加强经营户的信心。SWOT 分析得出的启示：本项目目前在销售和招商上所遇到的阻滞，主要来源于自身劣势未能得到尽可能的规避，而不在于自身的优势是否完全发挥；因此，本项目的操作应该以尽量规避本项目的劣势、避免威胁为主，而以发挥优势、抓住机会为辅。末刃作品- 9 -规避劣势： 解决因地段偏远而带来的人气不旺问题。 落实解决工商税务优惠问题。 重新调整产品形态和区域业态划分，使其更能符合招商要求。 主动完善相关配套，引入人气，渲染商业气氛。 统筹规划，解决市场的经营、管理的问题。发挥优势
10、： 抓住市场空白点，切入市场。 整合周边产业优势，明确市场定位。 通过整合传播手段，聚集人气，促进招商。三、项目总体定位1、市场属性定位苏中地区一级批发市场末刃作品- 10 -华东太阳能/电动车集散中心支撑点: 交通便捷该项目位于 204 国道与 336 省道交汇处，宁海路西首，通过 204 国道能够直接接入苏中地区交通网络，便于向整个苏中地区辐射，能够降低经营户销售产品的物流成本。 建筑支持建筑形态主体两层，部分三层，基本符合市场需求。 地段偏远本项目地段较为偏远，短时间内难以吸引客户前往零售消费，而专业市场针对性较强，能够较快的形成聚集效应。 配套欠缺本项目目前的周边市政配套和生活配套还相
11、对较差，普通消费者难以在本项目周边满足购物所产生的相末刃作品- 11 -关需求，而对于专业市场的客户，这方面因素的影响就要小得多。2、项目定位原则 市 场空白原则不仅要立足在如皋市，而且要立足于项目所能辐射的更广大区域，在苏中地区、长三角地区乃至整个华东地区寻找到市场的空白点，规避与成熟的大规模专业市场形成同质竞争。 可行性原则招商定位方向必须具有可行性，可操作性要强。 可操作性原则产品的定位必须满足易招商、易成市、易产生人流、物流、现金流等条件。 成本导向原则必须在保证在本项目拿到的货物价格比周边类似市场便宜，解决购买客户的成本问题，这样才能让本项目真正兴旺起来。3、项目定位方向末刃作品-
12、12 -综合考虑上述招商原则，本项目的定位方向主要有以下几类：以太阳能/电动车产业链经营为特色的苏中一级批发市场太阳能产品/配件小商品/服装/家居家装/副食品电动车产品/配件4、本项目定位的依据和理由 商业有特色末刃作品- 13 -特色商业定位吸引三大消费主体太阳能产品/配件用户及采购商、电动车产品/ 配件用户及采购商、如皋及其周边地区消费者及采购商。 零批易共存以太阳能/电动车专业市场为特色的综合批发市场商业定位，既可以满足单个消费者对其的零散需求，同样可以满足向下层经销商批发的特征。 产业有支持能够在如皋所辐射范围内寻找到比较有力的产业支持。 招商易成功此商业定位在如皋市能够找到大量经营户
13、和流通商入驻本项目。 产品有市场调研显示，太阳能/电动车产业正在成为我国一个新的朝阳产业，未来几年将具有较大数量的市场需求，且其消费具有较强的集约性和规模化特征，产品在如皋具有较强的市场需求。 仓储能满足末刃作品- 14 -本项目目前的产品结构和规模化优势能够满足经营户基本的仓储要求。 市场有空白苏中地区目前还没有较大规模的专业化的太阳能/电动车专业市场，以专取胜，是本项目的重要法宝。 人流易聚集此商业定位符合相关产业链的各类专业用户，而且群体往往具有群购、冲动性、随机性的消费倾向。人流易聚集，并形成滞留。 整改要求少本项目目前的产品形态等各方面均比较切合市场，定位变动后发生的相应整改较少，也
14、能节约部分成本。 政府必须支持现有的商业定位一旦成形，不但能解决大量的社会就业问题，而且能为政府提供大量的财政税收，经营的好还有可能成为如皋商业历史上的一座丰碑，为政府业绩作贡献。5、项目目标客户定位末刃作品- 15 - 哪些人会买我们的房子通过调查分析，我们将如皋地区现有的私营业主、苏中地区相关产业的经营户、长三角地区乃至更广泛区域内的投资客作为本项目的潜在购买者。 目 标客户购买的目的目标客户购买的目的可分为两类：一类是以自己经营为主，一类是以投资为主。 目 标消费群基本特征素描 收入高，有一定经济基础，思想成熟，事业有成，是构成社会的中坚力量。 从事商业经营，具有强烈的投资意识和一定的商
15、业眼光。 购买行为比较理性，希望物有所值，注重物业的升值潜力。 他们在选房时关心的要素依次是地段、商业氛围、价格、户型质量及楼盘升值潜力。四、项目营销推广1、项目整合推广策略 总 体思路：末刃作品- 16 -紧紧围绕项目地段偏远、人气难旺、商业文化缺失、商业气氛不浓的核心症结，展开“ 内炼质素，外树品牌”的整合推广战役，通过 3 场不同层面的营销攻坚战，集中力量突破项目的营销难点，从而实现招商的软着陆和销售的全面突围。 推广主线：针对项目症结统一施行全新的规划包装，全面推行“第三代批发市场” 概念，打造如皋地区真正的人气热点和财富焦点，高调出击浙江沿海地区的投资客市场，有的放矢、掷地有声，通过
16、与项目现场的有效互动最终全面实现“内外开花 ”的 营销格局，从而由 “被动式营销” 转入“主动式营销”，最终形成熟捻掌控全局的销售势能。 推广战术：演好三部大片若想盈满盆钵，必先赚足眼球 第一部：喜剧片 通过全新的规划包装，投“市”所好，聚拢人气本项目的商业氛围长时间难有起色的最终根结在于人气难聚，那么如何规避项目本身地段偏远的劣势有末刃作品- 17 -效聚拢人气便是我们所必须面临的首要问题。经过项目组对市场资料及如皋当地市场状况的深入剖析研究，认为对项目本身进行一次全新的统一规划包装将是一条必由之路，也是全面盘活项目内在质素的一条捷径。初步方案是仅沿项目内一纵一横两条主干道进行全面的整改包装
17、并重新进行业态规划，全新打造融休闲、美食、观赏 于一体的时尚休闲街区：沿街店面增设小吃、餐饮、特色商品等人气聚核力强的休闲业态，街道两侧设置休闲座椅、绿化小品等能够滞留人流的服务设施，于两条干道交汇处的中心广场建筑喷泉或雕塑等休闲景观。全新以广大消费者喜闻乐见的综合商业形式登陆市场，从而实现有效地制造热点、聚拢人气。 第二部：悬疑片 结合项目的全面升级，进行“悬念式”导入本项目前期投放了大量的广告宣传，在当地市场的知名度和影响力已毋庸置疑，但与此同时，伴随着长期广告轰炸而带来的消费者心理疲劳也成为难以避免的一大顽症，因此如何推出让人耳目一新的营销组合策略进行强势推广而使项目突破瓶颈，释放新一轮
18、销售势能，便成为影响成败的关键所在。据此，本小组认为结合项目整合包装后升级登场的契机进行充分的“悬念式” 营销必将成为项目引领新一轮市场热点的“ 布局要子 ”。第一步，在项目全新规划重装期间刻意制造悬念、渲染神秘感，从而吊足消费者胃口，促使口耳传播， 营 造市场热点；第二步，于项目休闲街区开放前夕强势释放广告能量，通过短期内的立体末刃作品- 18 -宣传攻势充分引爆市场，聚核人气势能；第三步，借助项目重装登场的契机推出“ 重沟通，重互动，重体验” 的系列促销活动，充分聚拢现场人气，并引导使之形成消费惯性，提升项目长期商业品质。 第三部：剧情片 针对外销客户群心理，开展有的放矢的推介活动本项目庞
19、大的体量规模及如皋当地商用物业市场的残酷环境形态决定了项目很难在当地市场就近实现消化，因此“ 走出去”成 为了实现项目营销全盘布局很重要的一步。在充分结合项目自身物 业特征和我司渠道资源的基础上，我们将把外销的重头放在异地投资氛围浓厚的几个浙江沿海发达区域展开。通过周密的活动策划和积极有效地执行措施，充分整合目标市场的客户资源，力促团购大单落定。推介活动要点：1、深入解读项目自身的区域、规模、产品、产业特色及优惠政策等卖点，并通过“声、视、感、引”兼备的营销公关手段进行直销式传播； 2、充分 调动目标地渠道商和商会人脉的 资源，充分挖掘当地的客户资源，并通 过“ 一对一”的 VIP 式营销服务
20、稳固客源，真正做到有效沟通；3、结合当地新闻媒体开展新闻营销，配合相关公关活动制造新闻热点，引爆市场关注；4、强调“ 体验式”营销概念的，组织“看房团、考察团”前来项目现场考察参观，并通过强效的项目现场包装和氛围营造力促其落定。 推广原则：末刃作品- 19 - 针对目标客户群体的观念心理和消费特征，重点加强楼盘现场包装、公关活动及媒体资源的整合投放，拉近目标客户与本项目的心理距离，使本项目真正“看得见，摸得着 ”，从而形成强烈的感官冲 击力。 针对特殊节点采用短期内密集型轰炸的方式，速战速决，避免打持久战。 与政府联手， 对【苏 浙大市场】的商业功能 给予更明确的定位规划和新闻宣传，以增 强投
21、资者的信心，打消疑虑。 广告诉求点不宜太多，做到重点突出、概念新颖，以免造成模糊不清。2、项目推广概念充分利用本项目所处地段的优势，最大限度地为本项目获取较高的回报是项目定位的方向所在。通过对本案周边环境及竞争对手的分析，我们将【苏浙大市场】推广语定位为： 主推广告语：【苏浙大市场】龙头才是硬道理苏中地区一级批发市场 华东太阳能/ 电动车集散中心 备 用广告语：末刃作品- 20 -【苏浙大市场】辐射 1900 万客户，您试过吗？【苏浙大市场】汇聚苏浙财智掘金朝阳产业3、项目卖点提炼 未来优势彰显：项目位于城市未来的发展中心，人气鼎旺，财源滚滚。 市政配套完善：市政府的几大部门的行政办公大楼近在
22、咫尺。 建筑形式优美：欧式现代立面设计，极尽现代设计之奢华。 创新户型结构：商住两用式复合地产概念，有天有地，福荫后代。 交通条件优越：地处 204 国道与 336 省道交汇处， ，与苏中地区交通网络一脉相连。4、项目分销推广鉴于三级房地产市场的特点和本项目运作现状的特殊性，我们将本项目的推广分为内销和外销两个部分，并分别针对不同阶段进行展开。 第一部分：内销 推广任务：末刃作品- 21 -针对年前重要节点对本项目整体形象进行集中、密集的宣传，并配以活动策划和公关手段，力争在短期内迅速提高【苏浙大市场】新形象的知名度，聚集人气，提升销售业绩。 推广策略：在短期内以现场包装、楼书、宣传单页、 户
23、外广告牌等媒体封堵所有接触点，广泛造势；同时，配以户外流动广告等媒体宣传制造轰动效应，引爆销售。以太阳能/电动车集散中心和如皋商业批发中心概念为主题，展开项目整体形象的宣传，强调“地段、规模、商业潜力、 户型结构” 等卖点 媒体组合：户外：现场引导旗、中心地段户外广告牌、过街横幅。售楼处：楼书、单页、手提袋、看板等。 第二部分：外销 推广任务：针对浙江部分发达地区的投资商开展项目推介会和公关营销活动，通过全面的整合宣传推广，对本项目末刃作品- 22 -的主要卖点进行深度宣传，同时针对前期销售情况进行相应的公关报道，制造“ 俏销”氛围。 推广策略：以 SP、PR 活动为主，组织考察团、看房 团到
24、项目现场参观考察；报纸广告、宣传单页等平面媒介 为辅，深入阐述项目产业特点、规模效应和政策优惠等卖点。在短期内对目标客户群体进行密集型“轰炸”，强力引发销售热点，力促 团购大单落定。 媒体组合：会 场：现场展板、POP、引导旗、宣 传片。纸 媒 体：DM、 报广、手提袋等。项目现场：终端物料。5、项目广告执行 高速高炮位置：宁靖盐高速泰州段、苏嘉杭高速嘉兴段、数量：于每段重点区域设置 2 块，总数 4 块末刃作品- 23 -选择理由： 过往客商必经要道千人成本较低，有效拦截目标客户群 有效树立项目高端品牌影响 大型广告牌位置：204 国道要冲处户外广告牌。数量：一块（尺寸可依现场实际情况确定）
25、选择理由： 往来如皋必经之地，车流人流量大，先入为主，重点封杀。 拦截竞争对手客户 能最大程度的提升物业形象诉求点：物业整体形象优势主题：【苏浙大市场】龙头才是硬道理！末刃作品- 24 - 路灯挂旗位置：沿益 204 国道项目现场一段。数量：公路两侧的路灯上。选择理由： 不仅扩大宣传力度，达到造势目的，也成为引导受众直达本物业的“ 路标”。 作为本项目临面的一条主街，任何广告的发布均有利于品牌形象的提升。 制作费用的低廉保证项目整体轰炸的效果。诉求点：规模效应，产业特色。形式：防水喷绘制作，双面印刷，穿插悬挂。 过 街横幅位置：沿 204 国道现场一段，宁海路到本项目一段。数量：20 条3 期
26、末刃作品- 25 -选择理由： 受众接触频次高，全天 24 小时均有到达。 直接到达率高，易于造势，广告成本性价比高。形式：牛津布丝网印刷。 售楼处包装 风格：围绕主题，以“高贵、时尚、大气、 现 代”的宗旨包装。 展板：项目简介整体效果图、置业须知、购房流程、按揭须知、销控表等内容展示。 装饰：悬挂 POP 挂旗或气球，摆放一些新 鲜花卉等，借以营造气氛。也可以播放一些 轻柔的背景音乐来渲染售楼处气氛。6、异地推介会活动方案（初拟） 媒体宣传 报广投放日 期 1 月 16 日 1 月 17 日 1 月 18 日末刃作品- 26 -媒体选择 东南商报、钱江晚报台州版、温州都市报硬广 项目介绍、
27、户型推介。 （整版）活动信息告知为主。 （半版）广告形式软文 以项目介绍为主。 （半版） 区域及产品介绍，结合政策。 （半版） DM 派发 （清单）地区DM 数量（万份）市区：龙湾区、鹿城区、瓯海区 1.8温州苍南、洞头、 乐清、平阳、永嘉、瑞安、泰 顺、文成 1.7市区：黄岩、椒江、路桥 1.0台州临海、三门、天台、温岭、仙居、玉环 1.6宁波 宁波市区：北仑、海曙、江北、江 东、镇海、鄞 县 1.8末刃作品- 27 -宁州地区：慈溪、奉化、宁海、象山、余姚 2.5总 计 10.4（预计费 用 约 合 11 万元） DM 设计 正稿 1 月 7 日前完成， 1 月 15 日前保 证 全部送达
28、到各地。 日程安排（初拟）1 月 19 日下午（13：00-15：00） 晚上（19：00-21：00）慈溪：杭州湾大酒店（紫光多功能厅） 余姚：太平洋大酒店（国际会议厅）1 月 20 日下午（13：00-15：00） 晚上（19：00-21：00）台州：温岭海天国际大酒店一楼（大号会议室） 温州：温州国际大酒店五楼（会展厅） 物料准备末刃作品- 28 -根据活动流程初步设计，具体以后期细案为准编号 物料名称 主题 备注1 易拉宝4 个：项目位置图、项目简介、经典户型 2 个。1 月 15 日前制作完成2 横幅酒店大门口及会场主席台上方。三地共 6 幅。我方提供标语，各地媒体合作者制作和悬挂。
29、3 背景墙 推介会背景。 我司提供设计稿，各地媒体合作者制作和安装。4 海报 500 份/地，共 1500 份。5 户型册 300 套/地，共 900 套。6 DVD 光盘 项目三维、政策新闻短片。1 月 4 日至 6 日组织客户活动以准备异地推广所需影音资料。7 礼品 慰问各地客户（需要电话访问后确定数量）。8 DM 资料 购房入户政策末刃作品- 29 -9 政策文件 政府文件 300 份/地，共 900 份。10 优惠券 抵价券及折扣券11 PPT 文件 讲话稿 政策+区域+产品。另外，酒店需提供投影 仪 （及屏幕）一 组 ，以及无 线 麦克 风 等必 备 物料。 活 动执行 活动主题：“
30、苏浙大市 场走进温州/温岭/慈溪 /余姚”。 活动形式：“政策+产品”推介会。 活动筹备活动准备阶段各相关部门需配合目标草拟如下：部门 配合目标 完成时间 备注活动组通过公司渠道联系宁波、台州、温州三地客商，通告项目异地推广活动信息。邀请客户参加推介会。1 月 6 日记录、统计客户意向和基本情况。末刃作品- 30 -向各地客户发“邀请函 ”。 1 月 8 日 快件。通知当地渠道商及商会代表会餐时间、地点。 1 月 9 日各地媒体联络； 1 月 10 日 价格、场地、合同等。各地 DM 派发； 1 月 15 日各相关物料准备、制作。 1 月 12 日 易拉宝、宣传影音文件等。报纸硬广设计审批 1 月 14 日软文 2 篇 1 月 15 日酒店预定 1 月 12 日企划组订餐 1 月 14 日 费 用预算序号 费用项目 费用（元） 备注
